陳阿興 ，相佳秀

安徽財經大學 國際經濟貿易學院，安徽 蚌埠 233030

0 引言

電子商務反壟斷問題一直是近幾年學術界研究的熱點課題。在2020年疫情期間，國內電商交易規(guī)模飛速增長，抵消了疫情帶來的部分市場沖擊，為抗擊疫情、促進經濟發(fā)展做出了巨大貢獻，同時也進一步強化了阿里巴巴、京東、美團等寡頭壟斷地位，進而引發(fā)了二選一、大數據殺熟等一系列濫用市場支配權的壟斷問題。面對當前“百年未有之大變局”，為構建有利于國內大循環(huán)的現代流通體系，通過反壟斷來打破既有電商平臺壟斷就顯得尤為重要，修訂相匹配的反壟斷法的需求被逐漸提上日程。

隨著時代的發(fā)展，電子商務壟斷出現了新的形式：二選一、大數據殺熟等等，并在疫情期間電商巨頭的壟斷地位得到了進一步鞏固。2020年11月，國家市場監(jiān)督管理總局出臺了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》（征求意見稿），將對平臺經濟中所出現的壟斷現象進行整改。同年12月，市場監(jiān)督總局對阿里巴巴等三家企業(yè)以未依法申報違法實施經營者集中為由進行行政處罰。數字經濟時代，完善《反壟斷法》既要考慮我國雙循環(huán)經濟戰(zhàn)略布局時代背景，也要結合新技術進行創(chuàng)新，保證法律的修訂符合實際應用，提高監(jiān)管效率。

文章以天貓和美團外賣、餓了么為例，重點探討當下國內電商巨頭利用壟斷地位產生的濫用市場支配地位侵犯消費者權益，并進一步結合學者的各項指標分析各平臺的市場勢力以及壟斷力度。在政策建議部分，試圖通過將反壟斷法結合區(qū)塊鏈技術加以完善，從而為電商平臺反壟斷提供參考。

1 我國電商反壟斷文獻綜述

對于反壟斷問題的研究最早可以追溯至1890年，美國的《謝爾曼法》是世界上第一部反壟斷的法律，主要針對獨占以及壟斷協議做出規(guī)定。相比于國外發(fā)達國家對于反壟斷立法的超前性，發(fā)展中國家對反壟斷認識就相對緩慢。我國最早出臺的反壟斷法為2007年的《中華人民共和國反壟斷法》，該法律為我國發(fā)展社會主義市場經濟，反對壟斷和保護競爭提供了基本保證。

數字經濟時代使電子商務逐漸成為居民生活不可或缺的一部分，隨之而來的電商平臺壟斷濫用市場支配地位引發(fā)的問題成為了學術界的熱點話題，國家也開始關注互聯網平臺反壟斷問題。首先對于電商是否會產生壟斷，學者們有不同的見解。例如，謝海霞（2011）基于傳統壟斷理論對電子商務可能會出現的壟斷行為進行分析[1]；所志國（2011）則相反，他認為中國互聯網和電子商務不存在壟斷，市場拓展是網站盈利的核心[2]。但大部分學者認為電商市場還是存在壟斷的，并對壟斷行為進行研究。張旻鶴（2012）主要對于壟斷市場結構下如何讓更多的企業(yè)投入到B2C細分市場中作出研究[3]；劉奇（2013）針對就如何以現有的法律框架進行電商反壟斷規(guī)制進行了研究[4]；尹平和朱紫夢秋（2013）聚焦淘寶濫用市場支配地位的壟斷行為，分析政府在反壟斷方面的不足，提出市場主體也應承擔自身責任[5]；金楊華，潘建林（2014）以淘寶網為例，分析平臺運營模式以促進傳統企業(yè)向電商平臺轉型[6]；李安蘭（2014）從電商市場壟斷力因素出發(fā)，根據國內電商發(fā)展狀況，認為電商平臺的壟斷因素是相對可控的[7]；汪旭暉，張其林（2015）以阿里巴巴為例，指出互聯網交易平臺監(jiān)管應形成平臺—政府雙元協同，加強對壟斷規(guī)制[8]；隨著數字經濟的進一步發(fā)展，電商平臺壟斷出現了二選一等新的形式，學者們對于電商平臺反壟斷問題的研究也更加具體，李曉青（2016）基于雙邊市場，對電子商務平臺進行反壟斷分析提出了新的看法[9]；中央財經大學法學院副教授繆因知（2018）認為電商平臺“二選一”問題應該從反壟斷模式去考慮，規(guī)制[10]；針對電商平臺壟斷的標準問題，曲創(chuàng)與劉重陽（2016）對勒納指數進行延伸，從市場勢力角度對測算平臺廠商壟斷力度做出研究[11]；徐齊利（2017）圍繞集中度從平臺客戶角度測算電商壟斷勢力[12]；高翔（2018）分別從理論和實踐兩個方面對電商平臺價格壟斷行為進行研究，分析壟斷行為產生的內外因[13]。近年來，學者們對于電商反壟斷的研究更加客觀。吳劍和馬自泉（2017）認為電商平臺壟斷化是一把雙刃劍，政府應理性看待，在不損害本土中小企業(yè)和消費者的利益的前提下，要積極促進電商平臺做大做強，提高國際競爭力[14]；熊鴻儒（2019）則認為傳統的反壟斷分析方法已經不適用現當代平臺壟斷引發(fā)的監(jiān)管難題，需要對反壟斷分析標準、執(zhí)法方式及監(jiān)管體系進行完善[15]。

綜上所述，國內對于電商平臺反壟斷有了較為深入的研究，隨著數字化進程不斷推進，電商平臺出現了新的壟斷形式，既有研究成果所提出的電商平臺壟斷治理方法不夠具體，也不再適應當今時代發(fā)展。必須結合當下時代背景，進一步對電商平臺的反壟斷治理做出分析，并通過具體案例，提出利用新技術，即區(qū)塊鏈技術輔助政府監(jiān)管部門以規(guī)制電商平臺壟斷的建議，這對維護消費者權益，營造公平有序的營商環(huán)境具有重要的現實意義。

2 研究設計

2.1 研究方法

文章主要采用案例分析法，原因如下：（1）主要研究在數字經濟下電商平臺壟斷治理研究，屬于“怎么做（how）”的研究問題，即對方式的研究。其研究屬性決定了研究方法采用案例分析法是合理的，透過案例的表象去挖掘背后的邏輯與規(guī)律，為現實問題的解決以啟迪。（2）通過對現實電商活動中所出現的案例進行分析，可以有效避免現有經驗與以往文獻的對理論思想的固化，有助于構建新的理論方法創(chuàng)新。文章立足于電商平臺進一步發(fā)展以及其多元化模式，探究電商平臺壟斷新形式，對提出相關政策建議，將電商平臺置于數字經濟場景下進行壟斷分析的相關研究較少，通過案例分析對現有理論進行補充。

2.2 典型案例

2.2.1 天貓疑似大數據殺熟

天貓隸屬于阿里巴巴旗下B2C模式的電商平臺，隨著平臺規(guī)模不斷擴展，目前已成為中國最大零售網站之一。根據中國網絡零售B2C市場季度監(jiān)測報告顯示，2020年第3季度，天貓成交總額較去年同期增長22.3%，占據市場份額64.3%。

2020年3月，有消費者反映天貓存在大數據殺熟，起因是購買同一款商品會員賬號的老用戶價格高于非會員新用戶。天貓對此問題進行回應稱，系統漏洞致使“新人專享”標志未顯示，不存在大數據殺熟。

2.2.2 美團餓了么強迫商戶二選一

2020年5月，餓了么起訴美團逼迫商戶二選一引發(fā)輿論熱議。餓了么聲稱美團外賣以提高平臺服務費，限制配送范圍以及雪藏店鋪等方式威逼商戶退出餓了么，與其簽訂獨家協議。此前，美團外賣因“二選一”被罰70多萬元。同年7月，媒體曝出浙江部分商戶聯名向市場監(jiān)督局舉報餓了么，由于簽署獨家協議而遭店鋪強制下線。

2.3 案例分析

2.3.1 天貓

大數據殺熟指電商平臺利用手里掌握的消費頻率、金額等數據，預測分析用戶消費習慣實行精準溢價，導致相同的商品或服務因用戶不同而區(qū)別對待。根據《反壟斷法》規(guī)定，一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一的，可以推定經營者具有市場支配地位。天貓的市場份額占64.3%，明顯具有市場支配地位，但僅僅靠份額論就判定一個電商平臺為壟斷過于武斷。平臺能夠進行大數據殺熟的前提是存在海量數據，而數據來源于流量，即電商平臺中進駐的商家達到一定數量且集中度較高，流量及收入集聚在寡占的頭部企業(yè)才會具備大數據殺熟的前提。

根據徐齊立（2017）提出集中度測算體系，利用天貓平臺份額的基尼系數對天貓平臺商家的壟斷力進行測算，進而判斷天貓商家是否具備大數據殺熟的條件。集中度測算公式如下：

（1）式中，G（x）代表基尼系數， xi代表商家的費用支出；（2）式中，H（x）代表羅賓指數，

代表商家支出費用的比重；（3）式中，A（x）代表阿特金森指數。以上指標主要衡量在（0，1）區(qū)間的取值，而對于除此之外的取值，選用泰爾指數（Theil 指數）來測算，公式如下：

基于數據的可獲得性，選用2018年第2季度至2020年第3季度天貓平臺店鋪數量，商家的費用支付采用客戶管理費（包含對商家的價值創(chuàng)造，傭金收入結合為客戶管理收入的一部分），數據選取阿里巴巴官網公布的季度業(yè)績表。具體測算結果如表1所示。

表1 天貓平臺商家的壟斷力測算結果Table 1 Measurement results of monopoly power of Tmall platform merchants

根據徐齊利（2017）結論，電商企業(yè)處于良性競爭的基尼系數為0.6，從測算結果看出近十期的天貓商家基尼系數均高于0.6，可以判定天貓平臺內商家存在壟斷，具備大數據殺熟條件。

2.3.2 美團外賣餓了么

數據顯示（見圖1），自2018年第3季度至2020年第1季度，美團外賣與餓了么市場份額占外賣平臺市場份額95%以上，形成雙寡頭壟斷的競爭格局，尾部企業(yè)逐漸被淘汰。作為兩家獨大的頭部企業(yè)，競爭變得尤為激烈。

圖1 中國互聯網餐飲外賣市場廠商交易份額Fig.1 Trading share of manufacturers in China's Internet catering take-out market

平臺“二選一”是指平臺廠商市場勢力較強，進而產生濫用市場支配權等不規(guī)范行為。鑒于當前互聯網的外部性與定價的非對稱性，單純的市場份額論市場勢力并不足以服眾。在同等質量的產品市場下，Stigler證明了市場勢力不僅受市場份額一種因素影響[16]，因而要判定平臺是否具有較強的市場勢力不能僅僅依靠市場份額?；谇鷦?chuàng)與劉重陽（2016）所構建的市場勢力測算指標“均價比”，排除不對稱定價等因素，進一步分析美團外賣與餓了么兩者的市場勢力。均價比λi具體計算公式如下：

λi表示平臺i（i=1，2）與整個市場的平均價格之比，EMIi代表美團或餓了么平臺的總收入，EMTi代表美團外賣或餓了么平臺總的市場份額，Ii/Ti表示在同質產品的前提下，美團外賣或餓了么平臺的平均價格，表示同質產品在全部市場的平均價格。

在數據選取方面，EMTi取自美團財報與阿里巴巴（2018年4月，阿里巴巴全資收購外賣平臺餓了么）季度業(yè)績2018年第3季度—2020年第2季度的APP人均啟動次數，EMIi數據的取值分別為美團財報與阿里巴巴（2018年四月，阿里巴巴全資收購外賣平臺餓了么）季度業(yè)績2018年第3季度—2020年第2季度餐飲外賣營業(yè)收入。從圖2來看，美團外賣營業(yè)收入大于餓了么營業(yè)收入，且總體趨勢增長，受疫情影響，2020第1季度美圖外賣與餓了么營業(yè)收入都大幅度下降，但隨著復工，報復性消費期到來，平臺恢復到增長趨勢。雖然美團外賣營業(yè)收入大于餓了么，但是，圖3顯示美團外賣人均啟動次數穩(wěn)定性不如餓了么，說明從流量角度，與餓了么相比，美團外賣要具有優(yōu)勢。

圖2 外賣平臺收入份額Fig.2 Revenue share of takeaway platform

圖3 .外賣平臺流量份額Fig.3 Traffic share of take-out platform

從圖4兩大外賣平臺均價比可以看出，餓了么均價比比較穩(wěn)定，結合餓了么加入阿里巴巴后業(yè)績大漲，可以判斷餓了么的收入與流量趨勢相同。美團外賣的前幾個季度的均價比較平穩(wěn)，然后在2020年第2季度突然上漲，可能是由于美團外賣提高商家傭金抽成，造成流量減少，營業(yè)收入上漲，進而均價比產生較大波動。從均價比的角度可以看出，美團外賣相比于餓了么有更大的市場勢力，餓了么比美團外賣具有更大的流量前景。總體而言，兩大平臺市場勢力均大于其他外賣平臺，外賣市場雙寡頭壟斷格局形成，壟斷的弊病“二選一”問題日益凸顯。

圖4 美團外賣均價比λ1與餓了么均價比λ2Fig.4 The average price ratio of the US group take-out is λ1 and the average price ratio of hungry is λ2

3 結論與建議

3.1 結論

天貓網與京東、唯品會、拼多多具有競爭關系，但其在國內電子商務市場中占有很大份額。天貓平臺利用份額優(yōu)勢和技術，人為地設置不平等的交易條件和區(qū)別對待的行為，屬于濫用市場支配地位和實施差別待遇。因此定義為具有壟斷行為。作為頭部電商平臺，天貓擁有海量的數據資源，流量與收入也在持續(xù)集中，馬太效應越來越明顯。電商平臺所擁有的海量的用戶個人數據與消費者的信息占有之間已經出現了極端不對稱的信息鴻溝。因此，流量資源持續(xù)向頭部平臺集中，平臺就可以利用數據對消費者的偏好進行預測分析，并對用戶進行精準溢價，進而演變成了大數據殺熟。也正是因為寡頭壟斷了大部分的用戶數據，這些壟斷電商平臺可以與渠道商進行合作，幫助他們開發(fā)產品并投放精準目標廣告。渠道商為獲得利潤別無選擇，只能按壟斷者的規(guī)則行事，因為他們掌握了數據這個命脈。流量與渠道的壟斷經營提高了行業(yè)的準入門檻，也扼殺了創(chuàng)新能力。一旦突破某個臨界點，必然物極必反地窄化競爭賽道，形成信息繭房，導致電商平臺固有的長尾效應無法發(fā)揮，最終掣肘整個電商行業(yè)的發(fā)展。

美團外賣與餓了么作為O2O領域的公共平臺和基礎設施，利用其壟斷結構優(yōu)勢，對入駐商戶進行了排他性的契約安排，并利用其流量控制力對不遵守排他性企業(yè)的商戶進行了“懲罰”，違背了自由進入和退出的競爭原則，降低了社會福利和市場績效，應當作為反壟斷的標的。美團外賣與餓了么“二選一”的本質原因是供求不對等以及電商紅利見頂。數字經濟解決了生產者的供給不足和消費者需求過剩之間的矛盾，隨之而來廠商供應的過剩以及商品同質化嚴重，新一輪的矛盾產生廠商的產能過剩以及消費者需求差異化而導致需求難以滿足。在新矛盾的刺激下，電商巨頭利用其壟斷地位，逼迫商家做出“二選一”的選擇，避免自身優(yōu)勢的流失。當下，電商平臺發(fā)展已經相當成熟，商業(yè)模式以及電商生態(tài)體系逐漸優(yōu)化完善的同時，電商紅利也在見頂，市場發(fā)展速度放緩，各大電商巨頭開始為僅存的紅利進行競爭，“二選一”成為了電商平臺競爭紅利的基本手段，當電商平臺無法通過原有的盈利模式獲得足夠多的利潤的時候，才會迫使商家將更多的收益固定在自己的平臺上。

3.2 建議

3.2.1 電商與區(qū)塊鏈聯動解決大數據殺熟

當前以國內大循環(huán)為主導雙循環(huán)戰(zhàn)略背景下，針對大數據殺熟問題可以引入區(qū)塊鏈技術來對政府監(jiān)管加以輔助，實現監(jiān)管便捷。政府及有關部門已出臺《指南》基于大數據和算法，對交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等，實行差異性交易價格或其他交易條件；以及基于大數據和算法，對新老交易相對人實行差異性交易價格或者其他交易條件等認定為濫用市場支配權。

電商平臺產生的大數據殺熟行為，是因為過度收集用戶信息，并對數據進行分析，最終對不同用戶收取不同價格謀取高昂的利潤，進一步強化平臺壟斷地位。政府可以合理利用區(qū)塊鏈來進行個人信息保護。區(qū)塊鏈技術能安全存儲數據，其技術的不可篡改性、去中心化特點決定了安全性要遠高于傳統信息保護。隨著數據的分散化，個人信息將不再存儲在壟斷平臺的大型數據中心和數據庫中。和所有用戶數據都被一家壟斷公司控制比起來，這將大大減少個人數據泄露的可能。消費者的個人信息保護應該制定合理的法律進行監(jiān)督。將信用系統與電商平臺的信息保護等級掛鉤，采取黑名單制度，對于私下售賣、提供個人信息給第三方的平臺，予以黃牌警示，并降低信用等級。充分利用區(qū)塊鏈技術，保證平臺的交易記錄及評價真實性，利用區(qū)塊鏈可溯源性特點保證產品正規(guī)性。

3.2.2 精準解決電商平臺二選一問題

電商平臺“二選一”問題長久以來未得到有效解決，一方面是法律法規(guī)滯后性，另一方面在實際的電商銷售中對二選一難以進行舉證。

2020年11月出臺的《指南》對互聯網平臺“二選一”的行為做出明確限定。對于具有市場支配地位的平臺經濟領域經營者濫用市場支配地位，無正當理由通過電話、口頭等方式實現，還可通過平臺規(guī)則、數據算法以及技術等方面設置對交易相對人進行限制交易，排除、限制市場競爭皆認定為壟斷。

徹底解決平臺“二選一”僅僅靠法律法規(guī)是不夠的，需要從“二選一”形成的本質原因來下手。即如何著力解決供求不對等以及電商紅利見頂的問題。針對供求不對等問題從平臺自身而言轉變盈利模式，由傳統電商盈利模式向新零售轉變，平臺不再依靠消費端流量盈利，而是積極尋找供應端深度賦能方法。從政府角度，除完善法律法規(guī)外，還可以合理利用區(qū)塊鏈技術?！岸x一”產生的本質是由于供過于求。數字經濟時代，大數據、AI和區(qū)塊鏈技術為代表的新技術對于傳統產業(yè)供應鏈的上游端不斷進行改進，供應流程精細化，著力解決傳統商品粗放導致資源浪費供應過剩問題，并利用區(qū)塊鏈提供技術支持，一方面保障數據安全，減少數據高度集中至平臺的可能性，另一方面多節(jié)點網絡管理模式，監(jiān)管機構可以在任意節(jié)點介入監(jiān)管，制定監(jiān)管規(guī)則，提高監(jiān)管效率。區(qū)塊鏈上交易信息公開透明，實現資源流轉，減少資源閑置，使資源得到合理配置，進而提高經濟效率，增進社會福利。

面對消費者差異化需求的問題，精準把握消費者需求，解決供應鏈痛點問題?；ヂ摼W去中心化的特點決定了消費者可以直接觸達產業(yè)鏈各個節(jié)點。上游供應商基于對用戶需求的精準把控，適時根據用戶需求進行個性化定制，實現差異化生產，用戶需求得以滿足，就能搶先占領市場份額。而這種上游供應商直接與消費者聯系的C2M模式，精準解決供求不對等問題，即供應商產能過剩，消費者需求難以滿足的問題，廠商也就不再依賴電商平臺進行銷售，從而能從根源上解決平臺二選一問題。

面對電商紅利見頂的現狀，平臺想利用“二選一”追求紅利只能是一時的選擇，長此以往必將掣肘整個電商行業(yè)的發(fā)展。想要提升平臺影響力，長久的方法應提高服務質量，完善平臺管理機制，提升平臺參與者的滿意度。

3.2.3 追蹤電子商務最新動態(tài)，提高立法效率

隨著雙循環(huán)發(fā)展戰(zhàn)略布局的實施，電子商務成為擴大國內循環(huán)的重要一環(huán)，層出不窮的壟斷新形式出現，對應當時情況出臺的法律可能在幾年內就變得無法適應新時代。法律的滯后性導致在判定是否造成壟斷的問題上存在較長的審理期限，降低辦事效率，可能引發(fā)社會秩序的混亂。

所有的法律都有自己的時間適用限度，電商的時間限度明顯要短于其他行業(yè)。這就需要重新對電商法進行修訂以契合現有的新情況。傳統法律的制定與修訂時間漫長而且程序復雜，與互聯網飛速的時代相悖，導致電商立法慢了幾個節(jié)拍。這就需要加強立法，提高立法效率，鼓勵學者追蹤電子商務最新動態(tài)，對于新方向提出建議，及時對于電商法律做出調整，增強法律制定與修訂的前瞻性。

互聯網開辟了數字化的新時代，產生了新的產業(yè)電子商務，更加強調法律的時效性。所以為了跟上時代步伐，電商立法應該提高立法效率。這就要求立法機關在斟酌審慎的同時應樹立效率觀念，酌情進行簡化，加快立法進程，實現短時高效。只有這樣才能建立有效機制來維護與制約電商，營造良好的競爭氛圍。