顏強(qiáng)

歐洲用足球?yàn)榱硪环N戰(zhàn)爭(zhēng)模式，決定國(guó)與族的成敗，在球場(chǎng)上全力競(jìng)爭(zhēng)……而歐洲杯的每一片球場(chǎng)邊緣，勝利者都來自中國(guó)，來自中國(guó)的歐洲杯贊助商。

在報(bào)道歐洲杯過程中，許多歐美媒體不斷重復(fù)類似的口吻和腔調(diào)，有些尷尬羨慕，也有些不屑乃至敵視。像《泰晤士報(bào)》這樣的西方傳統(tǒng)媒體，在社論里用譏嘲的語(yǔ)言說：“不管哪支球隊(duì)奪取歐洲杯，他們都是在為中國(guó)人和俄國(guó)人服務(wù)的”——?dú)W洲杯頂級(jí)贊助商里，4家來自中國(guó)，也有俄羅斯天然氣這樣和西方關(guān)系復(fù)雜的巨型企業(yè)。

俄羅斯天然氣、支付寶、海信、抖音國(guó)際版以及維沃手機(jī)，會(huì)適時(shí)以俄文或者中文字體，在歐洲杯場(chǎng)邊呈現(xiàn)品牌，絕大部分非中非俄地區(qū)的歐洲杯觀眾并不知道這些品牌代表什么產(chǎn)品，更不知道這些品牌來自哪些國(guó)家?？梢钥隙ǎ恍w育用戶多年來習(xí)慣了體育賽事商業(yè)化，在歐洲杯這樣精品賽事轉(zhuǎn)播過程中，倘若場(chǎng)邊沒有五花八門的贊助商標(biāo)識(shí)以及品牌文字出現(xiàn)，反倒會(huì)是更不正常的現(xiàn)象。

歐美媒體的懷疑，根本上就是西方傳統(tǒng)思維里以東方為敵的想法浮上水面。他們?cè)吞K聯(lián)對(duì)壘了接近一個(gè)世紀(jì)，俄文和俄企簡(jiǎn)直就是天敵。

他們對(duì)中國(guó)并不了解。很長(zhǎng)時(shí)間，是不屑于了解?，F(xiàn)在不能不重視中國(guó)了，又更因?yàn)槿狈α私舛a(chǎn)生恐懼。對(duì)于未知的恐懼是人類本性，但因?yàn)榭謶?，更加拒絕去了解，則是愚蠢。

歐洲杯2020已經(jīng)因?yàn)橐咔檠悠谝荒辏瑯右驗(yàn)橐咔?，現(xiàn)場(chǎng)門票銷售極度下降，11國(guó)12個(gè)主辦城市，只有布達(dá)佩斯允許觀眾滿座，有說法顯示，這和匈牙利得到大量中國(guó)援助疫苗相關(guān)。

頂級(jí)體育賽事收入來源分為三類：媒體版權(quán)、門票收入和市場(chǎng)贊助，比例從4：4：2，到5：4：1，再到6：3：1不等。歐足聯(lián)之所以在2021年必須主辦歐洲杯，就是要兌現(xiàn)早已簽訂的各種媒體版權(quán)合同。這是他們最大頭的收入，早已入賬，并且分配給了歐足聯(lián)旗下的55家會(huì)員單位。于是，當(dāng)門票收入降到歷史低點(diǎn)，市場(chǎng)贊助成了歐洲杯能否運(yùn)行的生命線。

換言之，如果沒有來自中國(guó)和俄羅斯這五家贊助商，歐洲杯2020恐怕到2022年、2023年也無法舉辦。歐足聯(lián)25%左右的收入來自市場(chǎng)贊助，歐美的市場(chǎng)分析人士會(huì)將這些場(chǎng)邊贊助廣告分析為“軟實(shí)力展示”，酸溜溜的語(yǔ)意，似乎這些來自東方的品牌，包括2021年年初才和歐足聯(lián)簽約的卡塔爾航空，都是在展示國(guó)力，西方的各種商業(yè)品牌則是來自市場(chǎng)，是思想上“自由的”。這種所謂的主流價(jià)值觀會(huì)長(zhǎng)久存在，因?yàn)檫^往太長(zhǎng)時(shí)間的隔絕和對(duì)立，也因?yàn)榇丝桃琅f猜疑的意識(shí)形態(tài)。

然而，中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際體育營(yíng)銷，已經(jīng)是十年來的大勢(shì)，越有國(guó)際視野和全球化市場(chǎng)眼光的中國(guó)企業(yè)，越看重體育營(yíng)銷中蘊(yùn)藏的各種機(jī)會(huì)：從大賽期間品牌知名度和友善度提升，到更深入的市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品促銷等。聯(lián)想曾經(jīng)有過奧運(yùn)以及國(guó)際足球贊助，這是中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際體育營(yíng)銷付出的學(xué)費(fèi)。阿里和歐足聯(lián)8年2億歐元的合作，當(dāng)然和拓展移動(dòng)支付落后的歐洲市場(chǎng)相關(guān)，倘若C羅最終成為歐洲杯最佳射手，他捧起的金靴獎(jiǎng)杯就會(huì)是螞蟻區(qū)塊鏈獎(jiǎng)杯。

海信參與體育營(yíng)銷，有超過20年的積累，海信的國(guó)際銷售與品牌知名度已經(jīng)從中獲益。維沃在2018年俄羅斯世界杯上，品嘗到體育營(yíng)銷助力國(guó)際拓展的益處。抖音國(guó)際版的活躍，更是順理成章，臉書推特們?cè)谟脩粼鲩L(zhǎng)和下載量增長(zhǎng)，已經(jīng)被抖音國(guó)際版超過。

歐洲杯期間，發(fā)生了所謂“場(chǎng)邊中文廣告是專門為中國(guó)人定制的虛擬廣告”風(fēng)波，辟謠后，又從另一個(gè)角度證實(shí)了歐洲杯這種世界頂級(jí)體育大賽的傳播效果。西方人懷疑中國(guó)贊助商能不能為歐洲人提供更好的、以往未有的服務(wù)，這種懷疑只有通過時(shí)間和實(shí)證去消除。體育營(yíng)銷的機(jī)會(huì)從巨額成本的歐洲杯頂級(jí)大賽，到樓下小區(qū)的運(yùn)動(dòng)健身器材，無處不在，這才更符合體育運(yùn)動(dòng)傳播的原本意義。