摘要：場(chǎng)景打造為商業(yè)項(xiàng)目帶來(lái)了人流量、話題量，一定要堅(jiān)持以“人”為基礎(chǔ)，足夠貼近消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，才能引起更多的情感共鳴，進(jìn)而引起自發(fā)傳播，讓所到的人們有了身臨其境的代入感，而這一切最終都轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的價(jià)值增量，變成實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)力。場(chǎng)景打造不僅給人以深刻印象，還能夠刺激消費(fèi)、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，完成商業(yè)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高溢價(jià)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);數(shù)字場(chǎng)景;新商業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）05-0071-73 收稿日期：2021-04-30

作者簡(jiǎn)介：黃博文，博志成股份聯(lián)合創(chuàng)始人，G50董事長(zhǎng)俱樂(lè)部輪值會(huì)長(zhǎng)。

2020年至今，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)大宗交易近1000億元，共計(jì)65筆?！笆奈濉蹦酥粮L(zhǎng)時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主題是高質(zhì)量發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)作為消費(fèi)、辦公以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要載體，同樣告別了粗放的增量發(fā)展階段，進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展階段。商業(yè)地產(chǎn)正逐步朝著多元化發(fā)展，形成獨(dú)特的消費(fèi)、辦公的新業(yè)態(tài)、新物種和新生態(tài)。

2020年，我們明顯感知到“數(shù)字”正以一種不可逆的姿態(tài)深入現(xiàn)實(shí)，過(guò)去這半年，數(shù)字化驟然加速，而“場(chǎng)景”，也越來(lái)越從“局部改造商業(yè)”，逐漸演化為“完整接管生活”。

1 商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化變革

2020年的業(yè)績(jī)報(bào)告是房企在這不輕松的一年歷練后的答卷，尤其是對(duì)注重線下體驗(yàn)的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)。

疫情之前的幾年，挖掘多元化經(jīng)營(yíng)模式、向商業(yè)板塊要新盈利點(diǎn)，是部分企業(yè)的共同選擇。當(dāng)問(wèn)到，未來(lái)幾年你最看好哪個(gè)企業(yè)？很多人的答案之中都出現(xiàn)了龍湖，給出的原因也大致相同：龍湖商業(yè)兼具速度與品質(zhì)，是眾多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商中獨(dú)樹(shù)一幟的存在，看好其長(zhǎng)期發(fā)展?？梢灶A(yù)想的是，隨著輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的全面啟動(dòng)，龍湖商業(yè)將進(jìn)一步提速，其下一個(gè)十年的發(fā)展也開(kāi)始令人更加期待。

2021年3月，凱德中國(guó)發(fā)布了《2021商業(yè)地產(chǎn)數(shù)智化白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）。白皮書(shū)指出，在消費(fèi)升級(jí)形勢(shì)下，凱德認(rèn)為未來(lái)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)依然擁有大幅增長(zhǎng)空間，且逐漸朝向復(fù)雜化、多元化以及從重開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)為重運(yùn)營(yíng)、資產(chǎn)證券化發(fā)展等變革趨勢(shì)。基于此，商業(yè)地產(chǎn)若想跳脫空間桎梏，朝向更加生態(tài)化、可持續(xù)性等方向發(fā)展，必須具備以下兩大核心能力，即規(guī)?；目蛻羧后w和系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)能力。

從規(guī)?；蛻羧后w角度而言，商業(yè)通過(guò)數(shù)字化手段，打通員工、租戶及消費(fèi)者的連接，并通過(guò)數(shù)據(jù)了解他們不斷衍變的需求，逐步擴(kuò)大這個(gè)客戶群體形成規(guī)模效應(yīng)，既是數(shù)字化建設(shè)的重點(diǎn)，也是未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)。

從站在系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力角度看，回歸商業(yè)指標(biāo)本身的精細(xì)化管理，將每個(gè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目都拆解成細(xì)化的SOP，并有對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)體系，確保決策和執(zhí)行朝向正確的方向前進(jìn)。而智能化卻可以透過(guò)新的技術(shù)應(yīng)用，讓數(shù)據(jù)從單純的支持者轉(zhuǎn)變?yōu)槌袚?dān)決策的任務(wù)，使運(yùn)營(yíng)能力變得可進(jìn)步、可裂變、可復(fù)制。

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，正在重構(gòu)整個(gè)行業(yè)。購(gòu)物中心作為城市居民重要的消費(fèi)和社交活動(dòng)場(chǎng)所，是消費(fèi)者生活方式和社群活動(dòng)的主場(chǎng)。而疫情，讓原來(lái)對(duì)數(shù)字猶豫的資產(chǎn)持有者意識(shí)到，加快了數(shù)字化進(jìn)程。

2 美克洞學(xué)館爆紅的背后

近年來(lái)，文化藝術(shù)成為商業(yè)打破同質(zhì)化僵局的有力推手，城市內(nèi)的商業(yè)更加注重文化藝術(shù)體驗(yàn)內(nèi)容的引入?！八囆g(shù)+商業(yè)”不再是簡(jiǎn)單的形式融合，更多的是將消費(fèi)者所需的生活場(chǎng)景和藝術(shù)內(nèi)涵展現(xiàn)出來(lái)，成為自身獨(dú)有的個(gè)性符號(hào)。受益于種種激發(fā)商業(yè)活力的創(chuàng)新之舉，促使消費(fèi)者更愿意為“創(chuàng)新”買(mǎi)單。

眾人“種草”打卡的藝術(shù)空間美克洞學(xué)館走紅網(wǎng)絡(luò)，其原因不僅僅是年輕一代消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的獵奇慣性，更深層次的原因在于美克洞學(xué)館獨(dú)特的商業(yè)美學(xué)。

美克洞學(xué)館是一個(gè)以家居產(chǎn)品為主的多業(yè)態(tài)集合體驗(yàn)館，其運(yùn)營(yíng)主體美克集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家居產(chǎn)品，但是這個(gè)品牌一直提倡的是生活方式的引領(lǐng)以及生活美學(xué)的構(gòu)建。北京的美克洞學(xué)館地處北京朝陽(yáng)門(mén)外原百腦匯舊址，整體建筑呈純白色，由一個(gè)個(gè)純白色的立方體有序重復(fù)排列而成，似輕盈節(jié)奏的旋律又似一雙振翅欲飛的翅膀。

從冰冷的交易賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)景，轉(zhuǎn)變?yōu)橐运囆g(shù)文化為內(nèi)在的體驗(yàn)式場(chǎng)景。美克洞學(xué)館由美克投資集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)，美克洞學(xué)館總設(shè)計(jì)師馮東明先生親自操刀設(shè)計(jì)，以人類(lèi)洞穴文明和西域絲路文脈上龜茲藝術(shù)為靈感啟迪，形成了絲路文脈主義的后現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格，它既注重歷史傳承又不拘泥于傳統(tǒng)的邏輯思維方式，而是通過(guò)探索創(chuàng)新型手法，更加注重表達(dá)文化價(jià)值與情懷。

這種現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與龜茲石窟的洞穴文明之間的碰撞、融合，無(wú)疑對(duì)人們形成了強(qiáng)大的吸引力，跨越千年的文化交匯。這樣的場(chǎng)景體驗(yàn)，能讓消費(fèi)者迅速與之形成共鳴，從而成功種草。

傳統(tǒng)零售的壁壘將逐步瓦解。通過(guò)場(chǎng)域的功能性變化，大量的客流涌入，從而刺激貨品的銷(xiāo)售，真正實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的共同作用。亦能同時(shí)打開(kāi)全渠道，借由線下的活躍，為線上引流，利用每個(gè)渠道和端口不斷觸達(dá)消費(fèi)者。

洞學(xué)館賦予了消費(fèi)者全面深入了解商品和服務(wù)的直接機(jī)會(huì)，從而觸發(fā)消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等方面的綜合反饋，在增進(jìn)人們參與感與獲得感的同時(shí)，也使美克洞學(xué)館的價(jià)值得以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)。

麥肯錫發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》中顯示，中國(guó)消費(fèi)者行為正在分化，由過(guò)去各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個(gè)性化”和“差異化”的消費(fèi)行為。

針對(duì)這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)體商業(yè)體驗(yàn)也開(kāi)始從最初的功能組合體驗(yàn)，發(fā)展到空間娛樂(lè)及業(yè)態(tài)參與體驗(yàn)，及至現(xiàn)階段的生活方式與文化價(jià)值的全方位體驗(yàn)。眾多品牌也希望通過(guò)強(qiáng)化商業(yè)空間與生活美學(xué)的鏈接，觸達(dá)更多消費(fèi)者，美克的轉(zhuǎn)型正是最好的說(shuō)明。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美克洞學(xué)館試營(yíng)業(yè)以來(lái)場(chǎng)內(nèi)客流持續(xù)走高，45天客流達(dá)到56700人次，22700組（2.5人/組）客戶。1月雖有疫情反復(fù)，但在試營(yíng)業(yè)和限流的情況下，仍出現(xiàn)客流的逆增長(zhǎng)，帶動(dòng)更多新客戶進(jìn)店，45天新客戶成交達(dá)到2000萬(wàn)元。

3 場(chǎng)景力量成為決勝武器

在《場(chǎng)景紀(jì)元：從數(shù)字到場(chǎng)景的新商業(yè)進(jìn)化》一書(shū)中，人、貨、場(chǎng)不僅之于零售，之于主流商業(yè)仍是很好的解釋框架，但內(nèi)涵和外延的變化遠(yuǎn)勝過(guò)往。

數(shù)字化的人，是有趣味的人，可以橫跨短視頻社交網(wǎng)絡(luò)一窺直播背后的人設(shè)共性，趣味其實(shí)在于多樣性;數(shù)字化的貨，是有紀(jì)律的貨，決定了算法效率，也隱喻了供應(yīng)鏈制勝的生鮮零售、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和DTC （Direct To Consumer，直接面對(duì)用戶的品牌建立方式）趨勢(shì);數(shù)字化的場(chǎng)，是有內(nèi)容的場(chǎng)，注解流量的生生不息，也為社交裂變與社群運(yùn)營(yíng)提供了切實(shí)可行的運(yùn)營(yíng)依據(jù)。

長(zhǎng)沙文和友、長(zhǎng)春這有山、蘇州淮海街、南翔印象城等，近年來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)切切實(shí)實(shí)地見(jiàn)證到“場(chǎng)景力量”。場(chǎng)景打造為商業(yè)項(xiàng)目帶來(lái)了人流量、話題量，一定要堅(jiān)持以“人”為基礎(chǔ)，足夠貼近消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，才能引起更多的情感共鳴，進(jìn)而引起自發(fā)傳播，讓所到的人們有了身臨其境的代入感，而這一切最終都轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的價(jià)值增量，變成實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)力。場(chǎng)景打造不僅給人以深刻印象，還能夠刺激消費(fèi)、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，完成商業(yè)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高溢價(jià)。

商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該屏除固有的招商概念，在社會(huì)消費(fèi)里發(fā)現(xiàn)和拓展場(chǎng)景，場(chǎng)景的背后是社群，誰(shuí)掌握了社群，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)重構(gòu)場(chǎng)景。

如今的商業(yè)場(chǎng)景是體驗(yàn)派的樂(lè)園、娛樂(lè)控的創(chuàng)造天地、圈層文化的聚集地、興趣付費(fèi)的課堂。無(wú)論是哪一種，場(chǎng)景都代表著商業(yè)的好奇心和創(chuàng)新力，散發(fā)著無(wú)限的魅力。在有限的空間里創(chuàng)造商業(yè)場(chǎng)景，無(wú)限的內(nèi)容在空間里重新被組合、被定義。