關(guān)秋韻

當(dāng)你在出差或度假時(shí)，你最看重的是什么？在BCG咨詢公司的最新民調(diào)中，“所入住酒店的體驗(yàn)感”以42%的受訪者比例高票當(dāng)選首位。而在旅游業(yè)被長(zhǎng)期當(dāng)作經(jīng)濟(jì)支柱之一的東南亞地區(qū)，一家好酒店對(duì)于吸引消費(fèi)者的重要性更是不言而喻。

根據(jù)泰國(guó)新聞網(wǎng)站sanook2021年3月底公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)計(jì)未來(lái)3年內(nèi)東南亞酒店業(yè)的產(chǎn)值估價(jià)可達(dá)到170億美元，將吸引全球中產(chǎn)消費(fèi)人數(shù)超過(guò)3.5億。向好的發(fā)展預(yù)期讓本土酒店業(yè)提振疫后信心的同時(shí)，也讓眾多國(guó)際品牌瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，紛紛出海東南亞欲分一杯羹，且大有愈演愈烈之勢(shì)。這是否會(huì)讓本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的東南亞酒店業(yè)再添挑戰(zhàn)，它們未來(lái)的發(fā)展方向又在哪兒？

國(guó)際品牌進(jìn)駐后，東南亞酒店生態(tài)圈情況如何？

早前由于印度連鎖酒店獨(dú)角獸OYO、英國(guó)希爾頓酒店等國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，以及受東南亞旅游經(jīng)濟(jì)下滑態(tài)勢(shì)的影響，東南亞酒店業(yè)在無(wú)形中經(jīng)歷了一場(chǎng)悄無(wú)聲息的行業(yè)洗牌。在這個(gè)過(guò)程中，其生態(tài)圈經(jīng)歷了怎樣的變動(dòng)呢？

首先，東南亞本土酒店的市場(chǎng)份額受到大幅擠壓已成定局——“OYO主打的經(jīng)濟(jì)適用型模式吸引著不同年齡段族群，本土傳統(tǒng)型酒店因房型老舊、個(gè)性化服務(wù)不足等因素不再吃香，預(yù)計(jì)到2025年，OYO在東南亞將擁有超過(guò)200萬(wàn)間客房，其所占的東南亞市場(chǎng)份額將接近20%?！苯冢录悠驴萍季频闞edDoorz創(chuàng)始人Amit Saberwal在回應(yīng)OYO在東南亞日益增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)時(shí)這樣說(shuō)道，屆時(shí)，本土酒店的生存態(tài)勢(shì)將更艱難，除去成本后的營(yíng)收利潤(rùn)空間也會(huì)變得更狹小。

其次，小型酒店與家庭式民宿更易受到?jīng)_擊。旅游規(guī)劃平臺(tái)TopDeck Travel在2021年1月的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，社交媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖們的影響是決定“千禧一代”選擇旅游目的地的首要因素。然而，許多小型單體經(jīng)濟(jì)型酒店很難迎合這些“互聯(lián)網(wǎng)一代”游客。這些酒店缺乏資金、品牌忠誠(chéng)度和成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因而無(wú)法在國(guó)際大型連鎖酒店的包圍下脫穎而出，導(dǎo)致其在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的道路上顯得舉步維艱。

所謂“遇強(qiáng)則強(qiáng)”，國(guó)際品牌的不斷擴(kuò)張，也并非全是負(fù)面影響，一定程度上也給當(dāng)?shù)氐木频赀B鎖企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。近兩年，東南亞酒店業(yè)的發(fā)展在外資與本土的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸反思并走向成熟，促使本土酒店擯棄了曾經(jīng)的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”“無(wú)限制加盟”等營(yíng)銷模式。他們開(kāi)始回歸理性，并對(duì)自身的服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新提升，不斷增強(qiáng)自我的競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，外資也熱衷同東南亞本土酒店展開(kāi)合作，期望實(shí)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)代下二者雙贏的局面。例如，德國(guó)高端酒店品牌Steigenberger hotels就積極與泰國(guó)Louis T、柬埔寨The Night Hotel等小型單體酒店合作，為當(dāng)?shù)鼐频陠T工提供培訓(xùn)服務(wù)，并統(tǒng)一客戶服務(wù)、清潔和硬件設(shè)施等標(biāo)準(zhǔn);酒店內(nèi)統(tǒng)一使用 Steigenberger品牌，方便通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道線上營(yíng)銷，大幅帶動(dòng)了本土酒店的入住率。而中國(guó)攜程集團(tuán)也攜手馬來(lái)西亞文華東方酒店共同聚焦技術(shù)創(chuàng)新，探索合作了“Easy住”項(xiàng)目、VR在線選房新技術(shù)，積極推動(dòng)酒店服務(wù)智能化升級(jí)，通過(guò)資源的有效整合提升酒店整體服務(wù)水平。

東南亞酒店業(yè)未來(lái)的發(fā)展之路

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與疫情反復(fù)所帶來(lái)的不確定性，東南亞酒店業(yè)并未坐以待斃，它們依舊積極探索這其中的突圍之道。

打造“智慧酒店”就是東南亞酒店業(yè)邁向未來(lái)發(fā)展之路的第一步。大部分人都認(rèn)為自動(dòng)控制燈光、窗簾、空調(diào)等即為“智慧酒店”，但在泰國(guó)ZEN Rooms聯(lián)合創(chuàng)始人Nathan Boublil看來(lái)，這只能勉強(qiáng)稱為“智能酒店”，將互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)有機(jī)聯(lián)結(jié)的“智慧酒店”才是未來(lái)的大勢(shì)所趨。

“例如選房、訂房等服務(wù)全部在智能終端上實(shí)現(xiàn)，即使是送餐、送貨，都由機(jī)器人執(zhí)行，構(gòu)建全程無(wú)接觸的送物服務(wù)，在疫情防控常態(tài)之下，這種方式既安全又高效?！盢athan Boublil說(shuō)，現(xiàn)在ZEN Rooms已與中國(guó)阿里巴巴未來(lái)酒店（FlyZoo Hotel）展開(kāi)合作，由阿里云提供大數(shù)據(jù)底層服務(wù)，淘寶技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供酒店整套數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、AI智能服務(wù)中樞以及智能場(chǎng)景系統(tǒng)的研發(fā)，讓“全場(chǎng)景刷臉識(shí)別”“機(jī)器人調(diào)酒師”“未到酒店便可自助辦理入住”等智慧服務(wù)逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

在調(diào)查好用戶需求的同時(shí)，提升坪效（營(yíng)業(yè)額/營(yíng)業(yè)面積）也是東南亞酒店人的思考導(dǎo)向，在這一點(diǎn)上，他們嘗試了現(xiàn)下較熱門的新零售模式，為客戶創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景。新加坡科技酒店Naumi就貫徹了“所用即所購(gòu)”的理念，引入無(wú)印良品購(gòu)物區(qū)與三聯(lián)書店閱讀區(qū)，將酒店打造成住房與線下場(chǎng)景消費(fèi)相結(jié)合的新樣本;此外，還在大堂與樓層間提供自助便利店服務(wù)，從而切掉對(duì)酒店外的外賣及銷售等需求，以提升酒店的商業(yè)價(jià)值。

另一邊，政府官方也為東南亞本土酒店業(yè)提供了有力的政策支持——2021年2月開(kāi)始，泰國(guó)政府推出了一項(xiàng)名為“泰人游泰”的計(jì)劃，這項(xiàng)預(yù)算為224億泰銖（約合46.47億元人民幣）的項(xiàng)目旨在通過(guò)政府補(bǔ)貼酒店差價(jià)，鼓勵(lì)本國(guó)民眾國(guó)內(nèi)旅游，以帶動(dòng)酒店行業(yè)的復(fù)蘇發(fā)展。

而在馬來(lái)西亞，除了政府直接向酒店行業(yè)發(fā)放5000萬(wàn)林吉特（約合7915.15萬(wàn)元人民幣）的貸款補(bǔ)貼外，還于2021年1月宣布推出了一系列振興酒店業(yè)的配套措施。這些措施中包括：暫時(shí)停止向酒店征收自2018年起實(shí)施的SST服務(wù)稅計(jì)劃;為本土酒店購(gòu)買經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等險(xiǎn)種;以及向市民發(fā)放跨州旅行的酒店優(yōu)惠券等，為馬來(lái)西亞的酒店業(yè)提供基礎(chǔ)的風(fēng)險(xiǎn)保障。

將一個(gè)行業(yè)扭虧增盈的方式有許多種，但無(wú)論如何探索其外在方式，最終還是要回歸到其經(jīng)營(yíng)本質(zhì)中。對(duì)于酒店行業(yè)而言，品牌忠誠(chéng)度就是它的立根之本。RedSeer咨詢公司負(fù)責(zé)人Behera就尤其強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)度的重要性：“品牌忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更重要，其衍生出的持續(xù)購(gòu)買行為對(duì)品牌的成長(zhǎng)具有決定性意義，這種習(xí)慣不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)而輕易產(chǎn)生動(dòng)搖?！?/p>

商業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，加快了消費(fèi)者需求或喜好的更迭速度，在此情境下，如何更好地建立酒店行業(yè)的品牌忠誠(chéng)度呢？東南亞酒店行業(yè)選擇通過(guò)重點(diǎn)加強(qiáng)國(guó)際合作與提升服務(wù)質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

關(guān)于加強(qiáng)國(guó)際合作，Behera對(duì)其進(jìn)一步解釋道：“為確保占據(jù)市場(chǎng)的一席之地，該行業(yè)的參與者必須進(jìn)行商業(yè)結(jié)盟，與不同行業(yè)、品牌建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)行資源整合。比如東南亞各酒店同中國(guó)攜程的合作，就有利于借助攜程在中國(guó)的影響力，將旗下各類酒店推廣給眾多中國(guó)游客。也就是說(shuō)，當(dāng)中國(guó)游客通過(guò)攜程網(wǎng)預(yù)訂?wèn)|南亞旅游路線時(shí)，很可能會(huì)再次選擇同樣品牌的酒店?！?/p>

而提供給客戶物有所值的服務(wù)則是建立品牌忠誠(chéng)度的核心，不斷提供高質(zhì)量的酒店體驗(yàn)，會(huì)讓消費(fèi)者更愿意住在同一家連鎖酒店。因此《酒店邦》雜志建議，東南亞本土酒店業(yè)應(yīng)整合服務(wù)商，努力與客戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系，為顧客提供個(gè)性化的住宿體驗(yàn)，并傳達(dá)能引起客人共鳴的信息。

歸根結(jié)底，只有秉承著“賓至如歸、賓客至上”的服務(wù)理念，不斷將酒店環(huán)境內(nèi)化升級(jí)，提升消費(fèi)者的入住體驗(yàn)才是東南亞酒店業(yè)探索未來(lái)發(fā)展的制勝之道。