伏六明 伏恬舒

摘 要：在文旅融合的當(dāng)下，旅游演藝市場逐漸拓寬，產(chǎn)品不斷豐富，也促使旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。宜春《明月千古情》是依托宜春特色文化所創(chuàng)作的旅游演藝產(chǎn)品，不僅為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)增加新動力，也成為江西文化新地標(biāo)。本文以宜春《明月千古情》旅游演藝產(chǎn)品為研究對象，從游客感知的角度出發(fā)，通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析和實地考察，分析現(xiàn)存問題，并提出改進優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：游客感知；明月千古情；旅游演藝產(chǎn)品；宜春

中圖分類號：G124；F592.6 文獻標(biāo)識碼：A

基金項目：湖南省一流本科專業(yè)建設(shè)點旅游管理專業(yè)建設(shè)項目成果之一（湘教通〔2019〕138號）。

引言

隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，社會現(xiàn)代化進程加快，旅游慢慢成為人們釋放生活壓力、滿足精神需要、開闊眼界的重要方式之一。隨著游客文化水平的提高和文旅融合的深入，消費選擇的升級，更多的游客選擇了旅游演藝產(chǎn)品，旅游演藝市場需求量不斷增加，在旅游演藝旺季經(jīng)常出現(xiàn)場次暴增、人數(shù)暴漲的情況[1]。政府相繼出臺有利于促進旅游演藝發(fā)展的相關(guān)政策，如《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》《“十三五”時期文化旅游提升工程實施方案》《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》等。正是由于多項利好政策，才促使大家對投資旅游演藝項目的熱度不減反增。江西明月山旅游集團公司與宋城演藝一起合作打造《明月千古情》演藝產(chǎn)品，就是一臺反映宜春特色文化的代表性演藝作品。宜春《明月千古情》旅游演藝產(chǎn)品集文化、娛樂、休閑于一體，不僅提升景區(qū)及旅游地的文化內(nèi)涵與品牌形象，而且增強了旅游吸引力，完善宜春旅游產(chǎn)品種類。

一、《明月千古情》旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

明月山旅游區(qū)位于江西省宜春市中心城西南，有“中國宜居城市”“2010中國最佳休閑養(yǎng)生城市”的美稱[2]。明月山旅游區(qū)主要景區(qū)由12座海拔千米以上的山峰組成，將禪宗文化、農(nóng)耕文化、月亮文化與自然風(fēng)光融合，打造成中國最具影響力森林公園、中國最佳旅游休閑目的地、國家5A級山岳型風(fēng)景名勝區(qū)、國家自然遺產(chǎn)，擁有“天然氧吧”“地質(zhì)博物館”等美譽[3]。為更好發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，明月山旅游集團與宋城演藝發(fā)展股份有限公司強強聯(lián)合，合力打造大型歌舞演藝產(chǎn)品《明月千古情》?！睹髟虑Ч徘椤氛宫F(xiàn)宜春悠久的歷史文化，序幕《燃燒吧，瓷器》將熱情激揚的街舞與瓷器文化相融合，碰撞出不一樣的火花。第一幕《明月皇后》講述溫湯鎮(zhèn)出了一位美人夏云姑，入宮選美，與宋孝宗締結(jié)的美麗愛情故事；第二幕《嫦娥奔月》將神話故事與宜春的月亮文化完美融合；第三幕《魅力江西》展現(xiàn)了人與自然生態(tài)環(huán)境的和諧共處；第四幕《十送紅軍》講述了杜鵑在丈夫犧牲后，為掩護紅軍獨自引開敵軍的可歌可泣的故事，體現(xiàn)了宜春的紅色文化；第五幕《有情人終成眷屬》戰(zhàn)爭結(jié)束，響起和平的梵音，體現(xiàn)了宜春的禪宗文化，把明月山“有情人終成眷屬”的主題展現(xiàn)得淋漓盡致。演出時長為1 h，利用聲、光、電等高科技技術(shù)，給觀眾帶來視聽享受，感受文化熏陶。明月山旅游集團公司已成為國有獨資的集“吃、住、行、游、購、娛”全產(chǎn)業(yè)鏈大型綜合性旅游產(chǎn)業(yè)集團。據(jù)景區(qū)相關(guān)負責(zé)人透露，截至2018年12月底，明月山景區(qū)共接待國內(nèi)外游客1 000萬人次，旅游總收入達70億元，其中僅門票收入就達7億元[4]。

二、《明月千古情》旅游演藝產(chǎn)品游客感知度調(diào)查

（一）問卷設(shè)計與問卷發(fā)放

調(diào)查問卷分為樣本人口統(tǒng)計特征、游客感知量表兩部分。在游客感知量表方面，結(jié)合《明月千古情》的實際情況，構(gòu)建旅游演藝產(chǎn)品游客感知評價體系量表，從設(shè)施、表演、服務(wù)、環(huán)境等4個方面設(shè)計游客感知評價量表，共17個評價指標(biāo)。采用李克特五級量表進行測量，根據(jù)很滿意5分、滿意4分、一般3分、不滿意2分、很不滿意1分，計算各項平均值，均值越高表明游客滿意度越高。

調(diào)查問卷于2020年3月8日至2020年3月25日發(fā)放。調(diào)查方式通過線上定點人群投放的方式，主要群體為體驗過《明月千古情》演藝產(chǎn)品的游客。此次共發(fā)放問卷180份，有效問卷165份，有效回收率達91.67%。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

1.樣本人口統(tǒng)計特征分析

調(diào)查樣本的基本信息包括被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)，詳情如表1所示。

如表1所示，在觀看演出的游客中，性別方面，男性游客和女性游客人數(shù)相差不大，其中男性游客占比（50.3%）略高于女性游客（49.7%）。在年齡方面，21～40歲所占比例最高，為78.18%；其次是41～60歲年齡段的游客，占比為12.12%，以中青年游客為主。在受教育程度方面，被訪者普遍受教育程度較高，其中64.85%的被訪者具有大?；虮究埔陨蠈W(xué)歷。在月收入方面，總體較高，其中占比最高的是月收入為2 000～5 000元的被訪者，占比為58.18%；其次是占比為21.21%月收入為5 001～8 000元的被訪者。在職業(yè)方面，主要以企事業(yè)單位人員、學(xué)生、服務(wù)/銷售人員為主，其中企事業(yè)單位人員所占比例最高，為32.12%；其次是學(xué)生，占比為22.42%，其他職業(yè)分布較為分散。

2.游客感知量表分析

（1）演藝形式感知分析

本文通過對演藝形式包含的4個測量項目相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，得到游客對《明月千古情》演藝形式感知的測量結(jié)果（見表2）。

從表2可以看出，游客對《明月千古情》演藝形式各項測量項目感知評價都相對較高，均達4分以上。尤其是對舞臺整體風(fēng)格的評價，高達4.297分，說明游客對于舞臺整體風(fēng)格滿意度最高。其次是對座椅舒適度的滿意程度也較高，高達4.194分。觀眾席整體布局和進出場便利性的滿意度相似，相較于其他兩項略低。尤其是旺季，進出場檢票效率以及觀眾席座位所處位置容易影響游客的體驗。

（2）演藝內(nèi)容感知分析

筆者通過對演藝內(nèi)容包含的6個測量項目相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，得到游客對《明月千古情》演藝內(nèi)容感知的測量結(jié)果（見表3）。

從表3可以看出，游客對《明月千古情》演藝內(nèi)容各項測量項目感知評價都相對較高，基本都達到4分，除了節(jié)目創(chuàng)意性評價略低?！睹髟虑Ч徘椤愤\用高科技聲、光、電的設(shè)施設(shè)備以及舞臺機械，配合演員美輪美奐的表演，將一場視聽的感官盛宴和心靈震撼淋漓盡致地展現(xiàn)給現(xiàn)場觀眾。因此，游客對于高科技元素和觀眾震撼性的感知評價比較高。對本土文化、表演內(nèi)容、節(jié)目創(chuàng)意性等方面可以更加豐富、進一步地挖掘。

（3）演藝服務(wù)感知表分析

文章通過對演藝服務(wù)所包括的3個測量項目相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，得到游客對《明月千古情》演藝服務(wù)感知的測量結(jié)果（見表4）。

從表4可以看出，游客對《明月千古情》演藝服務(wù)各項測量項目感知評價相對于其他感知評價略低。對于時間安排和門票價格滿意度較低，分別為3.68分、3.47分，有部分游客認(rèn)為觀看演出時間安排不合理、門票價格偏貴。游客對于員工服務(wù)態(tài)度滿意度相對較高，說明員工服務(wù)態(tài)度良好。

（4）演藝環(huán)境感知分析

筆者通過對演藝環(huán)境所包括的3個測量項目相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，得到游客對《明月千古情》演藝環(huán)境感知的測量結(jié)果（見表5）。

從表5可以看出，游客對《明月千古情》演藝環(huán)境各項測量項目感知評價基本在4分以上，對于演出氛圍、演出互動、外景表演配合比較滿意，對于路標(biāo)指示滿意度相對較低。

（三）調(diào)研結(jié)論

通過《明月千古情》游客感知調(diào)查可知，游客對《明月千古情》的總體感知水平較高。17個測量項目中得分超過4.1分的有6項，分別為舞臺整體風(fēng)格、座位舒適度、高科技元素、觀眾震撼性、演員風(fēng)貌、演出氛圍。這些是游客最為滿意的方面，也是《明月千古情》發(fā)展的優(yōu)勢。而整個感知量表中節(jié)目創(chuàng)意性、門票價格、時間安排、路標(biāo)指示分值在4分以下，是游客不滿意的部分，是今后開發(fā)需要注意的重點。其中本土文化挖掘、表演內(nèi)容、員工服務(wù)態(tài)度、演出互動、外景表演配合有提升的空間。

三、《明月千古情》旅游演藝產(chǎn)品存在的不足及原因

（一）文化挖掘不夠深入，表演內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

通過《明月千古情》游客感知調(diào)查可知，游客對《明月千古情》旅游演藝產(chǎn)品中宜春當(dāng)?shù)匚幕诰?、表演?nèi)容、節(jié)目創(chuàng)新性滿意度略低，分別是4.04分、4.03分、3.98分。筆者通過與游客交流溝通，并收集攜程等旅游網(wǎng)站上的相關(guān)點評，了解到《明月千古情》演出展現(xiàn)了多種宜春特色文化，如瓷器文化、月亮文化、紅色文化、禪宗文化等。同時根據(jù)反饋，《明月千古情》演出最吸引游客的是《十送紅軍》這一幕，相較而言其他幕的故事性不強。雖然場景畫面逼真、炫目的燈光特效、優(yōu)美的雜技表演可以給游客帶來視覺震撼和沖擊，但故事情節(jié)一般、內(nèi)容過于簡化，對文化的挖掘過于淺顯，往往不能夠滿足文化需求高的游客。部分觀看過其他“千古情”系列旅游演藝產(chǎn)品的游客，認(rèn)為《明月千古情》旅游演藝產(chǎn)品相對其他千古情略顯遜色[5]。

（二）游客投訴時有發(fā)生，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量有待提高

通過《明月千古情》游客演藝服務(wù)感知評價表可知，員工服務(wù)態(tài)度滿意度略低，為4.04分。景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量好壞直接影響游客的心情與觀感，從而影響景區(qū)的聲譽。筆者通過與游客的交流發(fā)現(xiàn)，尤其在旅游旺季，服務(wù)人員和游客容易產(chǎn)生摩擦，從而產(chǎn)生投訴事件。

（三）營銷機制不健全，銷售渠道比較單一

筆者通過市場部工作人員了解到《明月千古情》旅游演藝產(chǎn)品宣傳和客源開發(fā)主要通過與宜春當(dāng)?shù)氐母骷衣眯猩绾献鳎ㄟ^與各家旅行社合作帶來大量的客源。在宣傳推廣旅游演藝產(chǎn)品方面，主要借助旅行社的宣傳和影響力。國內(nèi)學(xué)者潘雨晨提到，長期以來，我國旅游演藝經(jīng)營依賴旅行社的捆綁銷售，客源主要是團隊游客，在旅游演藝市場呈散客化的趨勢下，旅游演藝市場必然會深受營銷機制不健全、銷售渠道單一的影響[6]。因此這樣單一的銷售渠道無法發(fā)展散客市場。

（四）深入體驗不足，游客互動性有待加強

通過《明月千古情》游客演藝服務(wù)感知評價表可知，外景表演配合滿意度略低，為4.02分。千古情旅游演藝產(chǎn)品的宣傳語：“給我一天，還你千年”，很好地說明了旅游演藝給游客帶來的體驗感非常重要，而體驗感一般來自演員和游客在表演時的互動。互動不僅僅是邀請游客一同唱歌跳舞，更是一種游客主觀上的代入感，給游客夢回千年、身臨其境的感覺。明月千古情旅游演藝產(chǎn)品在外景表演上，通過演員穿著古裝在園區(qū)內(nèi)表演，邀請個別游客參與互動，與其他絕大多數(shù)的游客沒有互動交流。

四、對《明月千古情》演藝產(chǎn)品開發(fā)的建議

（一）深挖本土文化，豐富表演內(nèi)容

宜春《明月千古情》旅游演藝產(chǎn)品填補了宜春旅游演藝市場的空缺，帶動了旅游文化產(chǎn)業(yè)。但要打響品牌，則需要展現(xiàn)出宜春特色的歷史文化，充分挖掘文化內(nèi)涵[7]。與此同時，旅游演藝產(chǎn)品相對于其他旅游產(chǎn)品的缺點是生命周期比較短，是需要不斷進行創(chuàng)新的。同質(zhì)化的旅游演藝產(chǎn)品缺乏吸引力，并不能夠真正地吸引游客[8]。根據(jù)游客需求，堅持做到“每月一小改，每年一大改”的創(chuàng)新原則，從表演內(nèi)容、表演形式等方面進行不斷創(chuàng)新，才能使《明月千古情》旅游演藝產(chǎn)品具有更強的生命力，不斷實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）強化激勵機制，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量

針對游客提出的投訴以及攜程等旅游網(wǎng)上關(guān)于服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的點評，管理人員及時有效地接收游客反饋，進行改正和提升。虛心接受游客反饋和批評，加強員工相應(yīng)的培訓(xùn)，提升員工的素質(zhì)水平。要建立合理有效的獎罰制度，對于游客的投訴和好評，進行相對應(yīng)的懲罰和獎勵，鼓勵員工提高自身素質(zhì)和工作激情，增強服務(wù)意識和質(zhì)量，從而提高游客的正面印象和良好的體驗[9]。

（三）利用現(xiàn)代信息手段，擴大營銷渠道

要改變目前依賴旅行社帶客，這一單一的銷售模式。在和旅行社雙贏合作的同時，對于更加寬廣的散客市場，應(yīng)用多元、科學(xué)的營銷策略，合理運用廣告推廣投放、節(jié)慶優(yōu)惠活動、新媒體宣傳營銷等多種手段[10]。尤其是當(dāng)下最為流行的新媒體宣傳方式，如微信公眾號、微博、抖音、今日頭條等客戶流量大的App，不僅能更快更廣地傳遞營銷消息，也擴大了《明月千古情》旅游演藝產(chǎn)品的知名度。同時，打開和拉動周邊旅游市場，增加《明月千古情》旅游產(chǎn)品的客源。

（四）豐富演出形式，增強游客互動

在進行外景表演的同時，演員不僅僅是邀請游客上臺參與互動，更要設(shè)計出新穎、有趣、提高游客互動的演出形式。在演出中增加與游客間的互動，帶動游客參與其中，為游客帶來更好的體驗。同時，要利用服裝、道具、表演、場景給游客沉浸式的體驗，調(diào)動游客的參與感，提升游客的體驗。

參考文獻

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