車昊洋 高文琦 賀俊霖 李琦如

[摘 要]財商是影響個人消費觀、價值觀及人生觀的重要因素。因此，不僅需要看重智商和情商，更需要看重大學生的財商。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中的男性正為中國的消費市場做著巨大貢獻。文章將對男性消費市場做一個目標人群的細分，以男大學生為代表，開展關(guān)于男性彩妝消費行為的調(diào)查研究。

[關(guān)鍵詞]男性大學生;彩妝消費;個人財富管理;經(jīng)濟發(fā)展

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.117

1 引言

隨著消費水平的升級、日韓歐美等國家文化發(fā)展等因素的影響，中國彩妝行業(yè)蓬勃發(fā)展，彩妝滲透率在不斷提高。然而，對于我國男性彩妝市場而言，我國男性彩妝產(chǎn)品的開發(fā)和研制等產(chǎn)業(yè)還處于剛剛起步階段，相對于歐美、日韓的彩妝產(chǎn)品，國內(nèi)的男性彩妝市場尚未成熟。

本文將立足眾多高校，以男性大學生群體為主要研究對象，在順應“新顏值經(jīng)濟時代”的背景下，對男性大學生彩妝消費行為進行分析，在掌握當代男性大學生群體彩妝消費特點的基礎上，把握男性大學生群體“新彩妝消費理念”發(fā)展趨勢，解決男性大學生在彩妝產(chǎn)品上盲目消費的問題，為其購買彩妝產(chǎn)品提供個性化和專業(yè)化的建議。

2 男性彩妝消費行業(yè)的發(fā)展過程

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平正逐漸提高，因此人們所看重的不再只是吃飽穿暖，而開始變成對生活品質(zhì)的追求以及個人品格的提升。從古至今，女性素有愛美之心，古人憑借智慧，早已研制出各種供女性使用的彩妝產(chǎn)品。但是愛美之心人皆有之，追求外貌不再局限女性，隨著各種明星網(wǎng)紅的興起，男性彩妝開始進入人們的視野，“男為悅己者容”逐漸開始被人們接受。

顏值經(jīng)濟的興起，標志著越來越多的人愿意花費時間與金錢在彩妝的挑選與學習上。當前中國的男性彩妝消費市場來勢洶洶，各大品牌開始推出男士彩妝產(chǎn)品，市場競爭逐漸激烈。受“95后”“00后”等新時代大學生群體的審美標準變化以及熒屏主導的流行趨勢影響，男性大學生的“變美”需求并不僅僅體現(xiàn)在清潔產(chǎn)品、護膚產(chǎn)品和香氛產(chǎn)品上，越來越多的男性大學生加入“變美”的行列，粉底液、眉筆、口紅等彩妝產(chǎn)品逐漸占據(jù)了男性大學生“男色消費”好物的榜首。

3 男性大學生彩妝消費行為的產(chǎn)生意義

3.1 從消費者角度

通過本次研究能夠進一步把握“新時代男性彩妝產(chǎn)品消費”的發(fā)展趨勢，得出解決男性大學生在彩妝產(chǎn)品上正確消費問題的方案，為其購買彩妝產(chǎn)品提供個性化和專業(yè)化的建議，正確引導彩妝產(chǎn)品的選擇，提高男性大學生對于自身形象的重視。

3.2 從生產(chǎn)商角度

面對我國亟待開發(fā)的男性彩妝市場這片“藍?！?，廣大彩妝品牌公司及生產(chǎn)廠商在“男性顏值經(jīng)濟時代”的大趨勢背景下，了解男性大學生群體的彩妝需求、彩妝消費水平、彩妝消費原因等方面信息，把握其不同消費觀念背后的個性化、多樣化的需求，開發(fā)男性彩妝市場，開拓新的彩妝產(chǎn)品，延長企業(yè)生產(chǎn)線，對其進行精準化銷售，推動我國整個彩妝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條化、體系化和層次化發(fā)展。

3.3 從社會角度

激發(fā)男性群體對于彩妝產(chǎn)品的爆發(fā)性消費需求，順勢帶動男性彩妝市場蓬勃發(fā)展，有效地推動我國群體彩妝消費產(chǎn)業(yè)在健康發(fā)展的同時能夠轉(zhuǎn)型升級，帶動經(jīng)濟發(fā)展。

4 男性大學生彩妝消費行為的影響因素

4.1 購買方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為大多數(shù)人消費的主要方式，相對注重彩妝的男性大學生而言，大多數(shù)人會選擇網(wǎng)購，網(wǎng)購可以提供更加便捷的消費方式，并且可供選擇的彩妝品類更多，相較實體店購買而言，選擇在網(wǎng)上購買彩妝產(chǎn)品的男性大學生會占比更多。

在實體店購買雖不如網(wǎng)購更加便捷，可供選擇的彩妝產(chǎn)品品類也有一定的局限性，但是對于產(chǎn)品滿意度卻會比網(wǎng)購要高，在實體店購買，可以親自試用，而網(wǎng)購卻沒有這一優(yōu)點，并且很多實體店可以享受更多優(yōu)惠，因此仍有部分人熱衷在實體店購買彩妝產(chǎn)品。

同時，會有部分人選擇通過他人代購的方式購買彩妝產(chǎn)品，雖然通過代購購買的產(chǎn)品正品率相較于前兩者會較低，品質(zhì)無法得到保障，但是商家會通過減少消費者應付的關(guān)稅或者其他的優(yōu)惠來吸引消費者，因此通過代購購買，也是當代男性大學生購買彩妝的方式之一。

除了以上三種購買方式，還有部分男性大學生選擇其他渠道購買彩妝產(chǎn)品，如從超市購買、通過微商購買等方式購買彩妝產(chǎn)品。

4.2 生活環(huán)境

根據(jù)調(diào)查研究表明，生活在二線城市的男性大學生彩妝消費者最多，而一線城市的男性大學生彩妝消費者卻相對較少;三、四線城市的男性大學生彩妝消費者略低于二線城市;五線城市的男性大學生彩妝消費者占比最少。

日常生活中，男性大學生通常更會為了自己的另一半去改變自己，提升自我，男性大學生也會受周圍同學或者另一半的影響，開始進行彩妝消費。“近朱者赤，近墨者黑”這句話說明了環(huán)境會對一個人產(chǎn)生某種影響，因此，如果某消費者的身邊有很多購買彩妝產(chǎn)品的人，這樣的男性大學生更容易進行彩妝消費。

4.3 個人需求

根據(jù)調(diào)查可知，男性大學生選購彩妝產(chǎn)品不同于女性大學生，男性大學生更加偏向購買歐美品牌，而女性大學生在歐美、日韓、國產(chǎn)品牌中均會購買嘗試。對于男性大學生而言，購買彩妝時的目的性很強，因此男性大學生更傾向于購買品牌忠誠度較高的彩妝產(chǎn)品。有些男性大學生由于經(jīng)常使用某品牌或者某類彩妝產(chǎn)品，對其的使用已經(jīng)形成習慣，因此他們很少會再額外花時間去挑選其他的彩妝產(chǎn)品。與女性大學生彩妝消費者的需求不同，大多數(shù)男性大學生彩妝消費者選購彩妝是因為膚色暗沉、黑眼圈、斑點、傷痕等原因，因此遮瑕效果顯著的彩妝產(chǎn)品相對會更受男性大學生消費者的青睞。

4.4 傳媒因素

由于現(xiàn)在選秀節(jié)目的異?；鸨鞣N男團也備受關(guān)注，因而引發(fā)一些男性彩妝問題，使得越來越多的男性大學生也開始接受彩妝，并且會進一步了解。

當下各大短視頻平臺，例如抖音、快手等，均有美妝博主的存在，同時也不乏男性的美妝博主，其中李佳琦就是最好的例子，而這些男性博主的出現(xiàn)不僅為女性彩妝消費提供了一個方向，同時也為男性大學生彩妝消費者提供了方向。

4.5 包裝因素

有的男性大學生屬于沖動型消費，對于彩妝產(chǎn)品的購買容易受外界影響，例如廣告、包裝、促銷等，在選購彩妝產(chǎn)品時不愿做過多的猶豫，購買彩妝時很少會考慮自己是否需要。根據(jù)現(xiàn)如今男性大學生對于“潮”的理解，包裝更加新潮更加精美的彩妝產(chǎn)品會大大增加男性大學生購買該產(chǎn)品的可能性。由目前的中國市場可以看出，一些大牌彩妝，不僅追求彩妝質(zhì)量問題，同時也十分看重彩妝的包裝問題，例如阿瑪尼、紀梵希等，而這也解釋了在男性大學生彩妝產(chǎn)品的消費群體中，大牌彩妝產(chǎn)品更受歡迎的原因。

4.6 供求關(guān)系

近年來，彩妝產(chǎn)品的銷售額正在不斷增長，經(jīng)調(diào)查2018年天貓平臺男士彩妝產(chǎn)品品類的銷售額正在大幅增長，其中，男士口紅銷售額增長率最高，為278%，男士眉筆的銷售額增長率為214%，而BB霜的銷售額增長率也接近200%，由此可見，男士彩妝產(chǎn)品的需求量正在不斷增加。

對于男性大學生而言，選購彩妝的關(guān)鍵詞一般在遮瑕、控油、防水防汗等，因此，此類功能的彩妝產(chǎn)品，在男性大學生消費者中消耗較快。

4.7 市場因素

起初，男性彩妝市場并不起眼，但現(xiàn)在它已經(jīng)成為推動全球美容化妝市場增長的一支重要力量。30年前，男士的個人護理用品不外乎剃刀、男用發(fā)油和修臉潤膚露之類，但現(xiàn)在男性彩妝市場發(fā)展迅猛，其重要性正在不斷增強。

經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，韓國男子2019年花在彩妝上的錢近2億美元，占全球市場銷售額比例近21%，雖然韓國男性總?cè)丝谥挥屑s1900萬，韓國卻是世界男性彩妝的第一大市場。過去10年來，韓國男性從大男子變成彩妝愛好者，一定程度上是由于職業(yè)競爭。

受國外彩妝大牌的影響，國內(nèi)彩妝品牌逐漸開始發(fā)展男性彩妝領域，國內(nèi)男性彩妝市場將逐漸起步。

5 男性彩妝行業(yè)的發(fā)展前景

據(jù)研究表明，男性彩妝市場目前發(fā)展還不完善，在產(chǎn)品的研發(fā)、銷售等方面存在許多問題，但是這也正說明，市場還有很大的發(fā)展空間。

男性彩妝市場想要得到進一步的發(fā)展，首先應該解決男性彩妝市場中存在的問題。針對銷售渠道不完善，男性大學生消費者無處購買適合自己的彩妝產(chǎn)品的問題，可以完善線上線下的購買渠道。有效地向男性大學生普及彩妝知識，引導男性大學生選擇適合自己性價比高的彩妝產(chǎn)品，最終達到促進彩妝市場發(fā)展的目的。引導相關(guān)企業(yè)資源傾斜，彩妝公司可以進行轉(zhuǎn)型，率先研發(fā)新的彩妝產(chǎn)品。企業(yè)可以投入一部分人力物力設立相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)部門，針對男性的肌膚狀況進行彩妝產(chǎn)品的開發(fā)及彩妝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加大彩妝產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化進程，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在目前相對空白的男性彩妝市場占據(jù)一席之地。相信通過逐步解決市場發(fā)展中出現(xiàn)的問題，男性彩妝市場的發(fā)展前景會更加明朗。

6 結(jié)論

通過對男性大學生群體彩妝消費行為的影響因素研究發(fā)現(xiàn)，男性大學生群體購買彩妝產(chǎn)品既是個人原因，也與外在因素影響密切相關(guān)。許多男性大學生因?qū)徝佬膽B(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，攀比心理愈加強烈，加之對新興男性彩妝市場的彩妝產(chǎn)品了解程度過于膚淺等原因，導致大批男性大學生群體盲目消費，追求購買大品牌彩妝產(chǎn)品，究其根本原因，多半是不能夠根據(jù)自身需求進行精準定位，花費最小的成本尋找最適宜的彩妝產(chǎn)品。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前我國彩妝事業(yè)的發(fā)展中，女性彩妝產(chǎn)品發(fā)展健全，經(jīng)濟增速非常之高。但針對男性的彩妝產(chǎn)品卻少之又少，男性彩妝市場亟待開發(fā)。除此之外，市場狹隘，彩妝產(chǎn)品種類之少、價格之高、宣傳力度低等問題又成為男性彩妝市場的一大弊端。若廣大化妝品公司及其生產(chǎn)廠家能夠抓住這片等待挖掘的“藍?！鳖I域，瞄準男性大學生在彩妝產(chǎn)品方面的市場需求和消費潛力，在產(chǎn)品開發(fā)上面不斷開拓創(chuàng)新，必能拓寬延長未來彩妝產(chǎn)品產(chǎn)線，改變尚未形成具體市場規(guī)模、市場份額難以做大的局面。

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