張麗詩

摘 要：曲水亭街是濟(jì)南古街區(qū)中保存最為完整的街區(qū)之一，擁有較為豐富的泉水、建筑和人文資源。本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，通過Michael E.Porter的差異化戰(zhàn)略，結(jié)合曲水亭街本身的資源特色，分析了曲水亭街的差異化，通過對曲水亭街資源的差異化分析，為曲水亭街的老建筑還原、紀(jì)念品完善和建設(shè)本土特色品牌提出相應(yīng)策略，以期為街區(qū)的發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：旅游資源；差異化戰(zhàn)略；曲水亭街

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、理論基礎(chǔ)

差異化戰(zhàn)略又稱為標(biāo)新立異戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè)要努力使自己的服務(wù)或者是產(chǎn)品在本行業(yè)里獨(dú)樹一幟，有一種或者多種不同的特質(zhì)，以此來贏得客戶和市場，取得比競爭對手高的經(jīng)濟(jì)收益[1]。美國學(xué)者M(jìn)ichael E.Porter在《競爭戰(zhàn)略》中提到差異化戰(zhàn)略，根據(jù)波特的描述，企業(yè)存在3種競爭戰(zhàn)略，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略[2]。一個(gè)企業(yè)如果能夠給顧客提供具有特殊性的產(chǎn)品，其就具有了與其他競爭企業(yè)相區(qū)別的經(jīng)營差異。差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)，就是生產(chǎn)出與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，這種差異化是競爭的主要優(yōu)勢，企業(yè)要通過比競爭對手更出色或者價(jià)格更低的活動(dòng)來贏得優(yōu)勢[3]。

二、曲水亭街開發(fā)后差異化分析

（一）曲水亭街概述

曲水亭街是濟(jì)南老街中保存較完整的街區(qū)之一，其歷史和文化價(jià)值受到社會(huì)各界的關(guān)注，在舊城改造運(yùn)動(dòng)中，原本作為民居的曲水亭街道逐步得到開發(fā)，現(xiàn)已開發(fā)成具有文化、歷史商業(yè)價(jià)值的曲水亭街，無論是之前還是現(xiàn)在，曲水亭街一直都是濟(jì)南的精華所在。

曲水亭街本身擁有豐富的旅游資源，包括自然旅游資源和人文旅游資源，如豐富的泉水、建筑和歷史文化資源，這些旅游資源都可以開發(fā)為曲水亭街與其他景區(qū)競爭的獨(dú)特產(chǎn)品。泉水在曲水亭街不僅具有觀賞的功能，還是居民日常生活用水。曲水亭街是圍繞泉水而建，較好地體現(xiàn)了泉城濟(jì)南依泉而生的特色。而且整個(gè)街區(qū)的建筑具有鮮明的儒家文化特點(diǎn)，體現(xiàn)了北方傳統(tǒng)民居的建筑風(fēng)格。在這些建筑中，民居建筑和名人故居的建筑融合，以文廟為代表的儒家文化與商業(yè)文化建筑和諧共存。這些建筑和泉水可以為前來旅游觀光的消費(fèi)者提供獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，曲水亭街的旅游產(chǎn)品因其獨(dú)特的地質(zhì)條件和歷史文化，造就了獨(dú)一無二的旅游景區(qū)。

（二）曲水亭街差異性分析

筆者對開發(fā)后的曲水亭街的差異性分析主要從差異化理論的兩個(gè)方面出發(fā)，一方面是差異化的產(chǎn)品，另一方面是差異化的服務(wù)。差異化產(chǎn)品從兩方面進(jìn)行分析，一是泉水的產(chǎn)品特色，二是曲水亭街經(jīng)過修繕后的古建筑。曲水亭街屬于觀賞性景點(diǎn)，暫時(shí)未提供獨(dú)特的服務(wù)來體現(xiàn)差異化。

1.泉水的區(qū)位優(yōu)勢

曲水亭街的泉水并未藏于深處，大多數(shù)泉眼靠近路旁，在墻外。在曲水亭街游覽的游客，可以在游覽過程中隨處可見原住民在泉邊取水、用水。曲水亭街的泉水屬于冷泉，常年在17～18 ℃，且富含豐富的礦物質(zhì)，常年飲用可以起到保健的作用，還可以延年益壽。而又因?yàn)槿鄣奈恢每拷鈧?cè)街道，前來游覽的居民也可隨取隨飲。這些“小橋流水人家”的場景，也是一道獨(dú)特的風(fēng)景。

曲水亭街的泉眼分布較密集，大大小小有名泉9眼，有名字的泉水30眼，無名泉有20眼。這些泉水大部分都是直接開放給外來游覽者的，外來游覽者可以直接取用泉水。

王府池子就在短巷的盡頭，王府池子與大部分泉眼一樣，并不是藏匿在無人知曉的深處，而是在敞亮的位置，每逢天朗氣清，游客就可以看到居民在王府池子內(nèi)游泳鍛煉。

曲水亭街的泉水串聯(lián)起整個(gè)街道，由珍珠泉引入街道，順著曲水亭街的巷子，游客可以游覽街內(nèi)大大小小50眼泉水，從芙蓉泉到騰蛟泉再至濯纓泉，游覽者可以隨著取水的腳步游覽整個(gè)街道。

2.泉水與人文結(jié)合緊密

泉城的人和泉水，是相互依存、不可分割的。經(jīng)過改造后的曲水亭街，其泉水與其他地區(qū)相比，因?yàn)槎嗔巳巳?dòng)的韻味，因而顯得更加獨(dú)特。

老濟(jì)南人文特色，都被壓縮在曲水亭街的泉水與人家中，泉水穿過人家，人家靠泉水生活，這種相依相生的特色是濟(jì)南無法替代的資源特色。曲水亭街的開發(fā)未破壞老濟(jì)南的獨(dú)有的味道，反而通過各種方法，保留了曲水亭街的韻味。

人們利用泉水泡茶，利用泉水釀酒，泉水圍繞人家，人們的生活和泉水密不可分[4]。小橋流水人家的景色并不少見，在江南庭院里這種元素十分普遍，但是曲水亭街的人家，是世代住在這里的普通居民，這里的流水是獨(dú)特的泉水。曲水亭街與傳統(tǒng)的園林庭院不同，傳統(tǒng)的庭院內(nèi)充滿詩、禪文化。

3.曲水亭街古建筑活態(tài)化

曲水亭街是一個(gè)歷史悠久的街道，也是一個(gè)活著的老濟(jì)南街道。這里的民居，還有很多原住民居住，這里的四合院、碧瓦青墻內(nèi)，還有老人的咳嗽聲和小孩的嬉鬧聲。沒有人居住的古建筑是沒有生命力的建筑。

曲水亭街雖然民居建筑偏多，但是也在發(fā)揮商業(yè)類建筑的經(jīng)濟(jì)能力。這里的建筑有很多是前鋪后居的設(shè)計(jì)，受濟(jì)南近代社會(huì)結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式影響，也因?yàn)榍そ志用竦纳罟?jié)奏比較慢，所以至今還保留著前面店鋪后面民居的這種建筑風(fēng)格。

這些建筑都是傳統(tǒng)的小作坊經(jīng)營模式，后面是家庭作坊，前面是進(jìn)行售賣的店鋪。這些店鋪售賣的都是老濟(jì)南傳統(tǒng)飲食和部分手工藝品。在傳統(tǒng)的建筑群里品嘗傳統(tǒng)美食，讓游客感覺韻味無窮。

4.南方風(fēng)情與北方特色相結(jié)合的民居建筑

曲水亭街的民居建筑既保留了北方傳統(tǒng)院落的特色，又因?yàn)榕R近泉水生活，從而在民居建筑中也增添了南方園林建筑的風(fēng)格。

曲水亭街的民居院落大多采用傳統(tǒng)的四合院布局，材料既采用北方建筑中常用的磚、木材料，也增加了磚石青瓦的建筑材料，因?yàn)樵郝湟廊?，與水為伴，為了避免屋內(nèi)潮濕，外墻還采用了石板防潮，碧瓦白墻的南方院落風(fēng)情，就在濟(jì)南這個(gè)傳統(tǒng)的北方城市顯現(xiàn)了，厚重大氣的院落也因?yàn)槿教韼追秩崆閇5]。

這些民居建筑存在傳統(tǒng)的長幼尊卑秩序，院落因?yàn)槿年P(guān)系，傳統(tǒng)北方民居的中軸對稱在這里不再嚴(yán)格限制，使得沉重的形制在曲水亭街的民居中透了口氣。

北方的不嚴(yán)格形制與南方建筑的青瓦白墻，黑漆紅門結(jié)合清水脊，南方的風(fēng)情在北方的曲水亭街得到彰顯，幽雅與古樸厚重巧妙地結(jié)合在一起，建筑文化的地域性差異在曲水亭街的民居中不再明顯，這是其他景區(qū)的民居建筑所不能體現(xiàn)的，很少有民居可以借特殊的地理環(huán)境，將南北風(fēng)格自然地融合在一起，但在曲水亭街，這種獨(dú)特的建筑風(fēng)格就被巧妙地融合了。

三、曲水亭街差異化開發(fā)后不足之處

（一）未形成獨(dú)特品牌，存在宣傳不到位的問題

獨(dú)特的品牌能夠吸引游客，長遠(yuǎn)地發(fā)展離不開品牌的樹立。目前，曲水亭街的品牌仍停留在老濟(jì)南特色小吃，然而小吃街可模仿可代替較強(qiáng)，要想讓曲水亭街成為與其他景點(diǎn)不同的存在，政府和相關(guān)行業(yè)要深入挖掘泉水的歷史，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣珵槠錁淞⒁粋€(gè)獨(dú)特的品牌。

目前，曲水亭街的品牌宣傳未涉及曲水亭街最具特色的泉水和古建筑。曲水亭街的泉水與民居相伴相生，老濟(jì)南愛泉用泉的韻味就是其一大特色，這是其他景點(diǎn)的泉水無法比擬的，老濟(jì)南人對泉水有著深深的情感依戀，但是這要是發(fā)展成特色的旅游資源，不僅僅需要單純的觀賞性。

目前，曲水亭街的泉水只具有觀賞的作用，未進(jìn)行深入的挖掘。曲水亭街的泉水與其他泉水的不同之處在于這里的泉水是活泉水，居民日常還在使用的，但是這個(gè)獨(dú)特的品牌未作為開發(fā)的重點(diǎn)去挖掘。雖然現(xiàn)在宣傳泉水，但是只是眼睛的觀賞，其他的感官未使用到，曲水亭街的泉水固然可貴，但是人泉相依的生活情態(tài)、人泉互動(dòng)的情景更難能可貴。

曲水亭街的古建筑在宣傳中也很少涉及，曲水亭街的古建筑反映了曲水亭街的歷史，這種人文與建筑相結(jié)合的韻味，是與其他景區(qū)相區(qū)別的重要因素。這些建筑是活的，但是如此獨(dú)具特色的建筑風(fēng)格卻未在宣傳中體現(xiàn)，宣傳的僅僅是小吃類產(chǎn)品，這對于曲水亭街的長期發(fā)展是不利的。

（二）傳統(tǒng)建筑受現(xiàn)代化沖擊嚴(yán)重

曲水亭街內(nèi)的古建筑林立，但是未得到充分的保護(hù)，只有一部分的特色被留存下來，剩下的很多建筑被損壞，重修后同質(zhì)化嚴(yán)重。曲水亭街的古建筑群，都是不同時(shí)代遺留下來的，應(yīng)該多開發(fā)能展現(xiàn)出老濟(jì)南獨(dú)特的品位的建筑群，做到與其他景區(qū)的建筑群相區(qū)別。曲水亭街的街區(qū)保護(hù)整治已經(jīng)過去很多年，但是這些整治浮于表面，未實(shí)現(xiàn)完全的保護(hù)。這些古建筑的問題主要包括兩點(diǎn)：一是翻新同質(zhì)化嚴(yán)重；二是宅院開發(fā)未進(jìn)行保護(hù)。

曲水亭街作為一個(gè)民居的街道，這里有著世世代代老濟(jì)南人的宅子。這些宅子隨著時(shí)代的發(fā)展，容納了不同時(shí)代的流行因素。從封建社會(huì)到半殖民地半封建社會(huì)，再到現(xiàn)代社會(huì)，這里的宅居容納了四合院、洋樓、廂房等建筑因素，但是大部分的民居建筑卻被忽略，甚至被拆毀、被磨滅。

擁有活歷史的街道往往更能吸引旅游者的注意，同質(zhì)化嚴(yán)重的仿古建筑群則不會(huì)吸引較多的回頭客。對于曲水亭街來說，其擁有較好的建筑資源，更應(yīng)該發(fā)揮差異化的優(yōu)勢，顯示出與其他景區(qū)建筑群的不同之處。

（三）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

在漫長的歷史進(jìn)程中，老濟(jì)南已經(jīng)形成極具地方特色的傳統(tǒng)文化工藝品。游客購買旅游紀(jì)念品時(shí)能夠通過這種紀(jì)念品，真切地感受到當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，產(chǎn)生強(qiáng)烈的空間對比感。對于游客來說，他們不希望買到粗制濫造的毫無特色的商品，這種商品隨處可見，毫無文化積淀，也不具備當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，他們更希望買到具有一定意義和價(jià)值的紀(jì)念品。

曲水亭街的旅游紀(jì)念品大多數(shù)屬于這種無意義、可替代性強(qiáng)的類型，游客從曲水亭街買的旅游紀(jì)念品，和其他地方購買的旅游紀(jì)念品大致相同，未能夠體現(xiàn)出差異化。游客更想購買具有傳統(tǒng)老濟(jì)南特色傳統(tǒng)手工藝紀(jì)念品。

四、推動(dòng)曲水亭街差異化建設(shè)的可行措施

（一）還原老城建筑，完善街區(qū)功能

曲水亭街的古建筑有著悠久的歷史，且與原住民生活結(jié)合緊密。但是因?yàn)闀r(shí)代發(fā)展和經(jīng)濟(jì)需求，很多有不同時(shí)代特色的古建筑損壞程度較高，而且很多民居的損壞是因?yàn)樵∶窬幼〉墓耪瑹o法滿足原住民隨著時(shí)代發(fā)展日益增長的生活需求。于是居民只能自己在原來的古建筑的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)建或重建。

基于此，強(qiáng)制恢復(fù)古建筑的原有風(fēng)貌是與居民生活需求相違背的。建筑的修繕還原，不僅要在原建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)仿古修繕，還需要滿足住在建筑內(nèi)的原住民的生活需求。要完善街區(qū)功能，加強(qiáng)供暖、供水、供氣，翻新老化線路，設(shè)計(jì)新的生活使用空間，在滿足原住民的生活基礎(chǔ)上修繕維護(hù)好古建筑。

（二）創(chuàng)立泉水與曲藝文化相結(jié)合的曲水亭街品牌

曲水亭街在濟(jì)南的旅游產(chǎn)品中，并沒有一個(gè)獨(dú)特的品牌來吸引旅游者前去游玩。曲水亭街是被放在芙蓉街的附屬位置上的，游客被芙蓉街吸引，可能會(huì)選擇順便游覽一下曲水亭街，因?yàn)榍そ值慕值琅c芙蓉街的街道相連，曲水亭街并未作為一個(gè)獨(dú)立的景點(diǎn)存在。

老濟(jì)南人大多對曲藝情有獨(dú)鐘，曲水亭街又是老濟(jì)南人的生活聚集地。把曲藝融入曲水亭街的泉水中，創(chuàng)立一個(gè)專屬于曲水亭街的曲藝泉水結(jié)合的品牌，相信曲水亭街會(huì)發(fā)展得更好。

（三）成立專家設(shè)計(jì)小組參與旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)

曲水亭街并不是沒有自己的獨(dú)特產(chǎn)品來支撐旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，曲水亭街內(nèi)曾經(jīng)存在燕喜堂、瑞蚨祥等傳統(tǒng)老字號(hào)，也有著不計(jì)其數(shù)的名人雅士，這里還有著儒學(xué)的儒士文化，且文化資源非常豐富，但是這些資源的利用率普遍不高?；诖?，如果創(chuàng)立專門的專家設(shè)計(jì)小組，對曲水亭街存在的文化進(jìn)行梳理和再創(chuàng)造，將會(huì)創(chuàng)造出來全新的能夠吸引消費(fèi)者的旅游紀(jì)念品。既能增加經(jīng)濟(jì)收入，又能傳播曲水亭街的文化，吸引更多的游客。

五、結(jié)語

目前，旅游景區(qū)的競爭越來越激烈，不管是景區(qū)還是各種企業(yè)，都需要運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，形成有效的差異化壁壘，以此來形成競爭力。曲水亭街是濟(jì)南保存較好而且歷史文化留存較多的街區(qū)之一，其價(jià)值不言而喻。近年來，其在開發(fā)過程中，有開發(fā)出來較有特色的產(chǎn)品，也產(chǎn)生了一些同質(zhì)化問題，這些都需要進(jìn)一步地探討曲水亭街最合適的差異化戰(zhàn)略。

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