文｜中央廣播電視總臺新聞新媒體中心 王穎

由于注重年輕態(tài)表達，《沿著高速看中國》內(nèi)容更清新，表達更青春，富有網(wǎng)感的新媒體化表達寓教于樂，不灌輸?shù)览?，只分享真理，主題主線盡在其中，舉重若輕的操作起到了四兩撥千斤的傳播效果。

全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體主題主線報道的困境越發(fā)顯現(xiàn)，這已是一個不爭的事實：除了“假、大、空”之外，主題先行，缺乏新聞性，報道手段方式單一，這些都是主題主線報道不接地氣的硬傷。結(jié)合央視新聞新媒體這些年的一些成功案例，筆者認為當下主題主線報道要破解這些硬傷，要贏得年輕人的心，除了注重原創(chuàng)性之外，借力新媒體進行年輕態(tài)表達是關(guān)鍵，從而在思想傳達、情感觸達等方面與青年受眾的收看需求形成同頻共振，讓主題主線報道更入腦入心。

年輕態(tài)表達、互動式呈現(xiàn)，讓主題主線報道更鮮活，更易貼近年輕人。

主題主線是內(nèi)在的，對外的表達則是輕松、簡單、高親和力的狀態(tài)，讓流行與嚴肅進行碰撞，這是主題主線報道年輕態(tài)表達的核心。為全景呈現(xiàn)百年大黨光輝奮斗歷程，生動展現(xiàn)充滿發(fā)展活力的中國，體現(xiàn)人民群眾獲得感、幸福感、安全感，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心自3月25日起，推出“沿著高速看中國”主題宣傳報道，該系列節(jié)目以高速公路網(wǎng)為載體，采用海陸空移動直播、三維交互地圖、遙感衛(wèi)星視角、RAP主題曲、卡通形象等年輕態(tài)的融媒體形式，把高速公路發(fā)展故事和百年大黨奮進之路講新、講活、講出精氣神。

在本次主題宣傳活動中，如何以直觀生動、輕松活躍的呈現(xiàn)方式表達重大主題；如何接地氣、聚人氣，引發(fā)廣大網(wǎng)友特別是年輕網(wǎng)民的關(guān)注熱議？比如，在海南高速直播中，節(jié)目首次實現(xiàn)直升機與高速路上行駛車隊進行“天地對話”，網(wǎng)友直呼從空中看海南太美了；首次采用穿越機進行直播，獨特的視角，為觀眾帶來強烈視覺沖擊。包茂高速報道充分調(diào)動觀眾“視、聽、感”，通過“吉林一號”視角、動畫視覺設(shè)計增添節(jié)目的科技感和網(wǎng)感。在秦嶺終南山隧道和矮寨大橋，節(jié)目邀請不同時期的建設(shè)者同走這段路，兩位建設(shè)者都已不再是青蔥少年，但他們?nèi)匀粖^斗在交通建設(shè)的崗位上，初心不改，網(wǎng)友評價他們是“人民幸福生活的一顆顆堅固基石”。滬渝高速報道通過六路記者相互“PK”，構(gòu)建一個有吃有歌、有景有情的談話場，并在途中挖掘出一對重慶的退休夫妻，立志通過自駕游行遍中國，看當初貢獻的成果，網(wǎng)友大呼這正是他們想要的退休生活。

連霍高速報道推出了一組新疆各族人民的多語種視頻，推薦新疆是個好地方；穿越雅丹“魔鬼城”，告訴網(wǎng)友“五六級風等于沒有風，十級風才是常態(tài)”，勾起網(wǎng)友好奇心；京新高速報道通過越野車跨越無人區(qū)，以貨車司機視角，伴隨音樂游走的行駛形式多點呈現(xiàn)講述沿線民族融合故事；景婺黃高速報道在記者和嘉賓行進的過程中預(yù)設(shè)懸念，概括知識點，發(fā)起有獎問答，與網(wǎng)友實時互動，多次抽獎，調(diào)動網(wǎng)友參與。

通過這一系列“強互動”“沉浸式”“強體驗”直播，讓網(wǎng)友真實感受到了中國發(fā)展的方方面面，感受了一個個普通人的動人故事。年輕化的表達、創(chuàng)新類的產(chǎn)品、科技感的體驗、強互動的黏著，使報道有看頭、有討論、有力量。一條條高速，串聯(lián)起紅色歷史回顧、高質(zhì)量發(fā)展進程、決勝全面小康、生態(tài)文明建設(shè)、文化傳承創(chuàng)新等主題主線，用廣大年輕網(wǎng)友喜聞樂見的方式，讓流行與嚴肅碰撞出火花，為慶祝建黨百年營造出隆重熱烈、歡樂喜慶、團結(jié)奮進的輿論氛圍。

創(chuàng)意類產(chǎn)品、破圈式傳播，用蓬勃向上的“精氣神”凝聚更多年輕人。

借力網(wǎng)紅，創(chuàng)意百出，讓傳統(tǒng)報道不斷“出圈”是主題主線報道年輕態(tài)表達的抓手。

“沿著高速看中國”主題宣傳活動開展以來，央視新聞通過短視頻、MV等新媒體交互產(chǎn)品，吸引了更多年輕網(wǎng)友。短視頻《冰冰帶你“研究”海南高速》BGM改編自抖音神曲《什么是快樂星球》，畫面養(yǎng)眼、節(jié)奏明快，網(wǎng)友喜聞樂見，在短視頻平臺廣為傳播，有效提升了活動的知名度和美譽度。

此外，央視新聞推出的《世界最長沙漠高速路怎么修成的？》，通過三維地圖全景展現(xiàn)了京新高速這條通疆大道的光輝歷程和其中的奮斗故事，激發(fā)更多年輕網(wǎng)友的愛國熱情，紛紛留言點贊。其中，節(jié)目預(yù)熱海報、宣傳片以及報道轉(zhuǎn)場中不斷出現(xiàn)的卡通形象“央小新”的形象原型為央視新聞的新晉95后小編，作為90后的一員，該形象不僅貼近年輕人，同時也吸引了更多年輕人的目光。

娛樂是當代年輕人使用社交媒體、音視頻平臺的一大重要目的，趣味性、聯(lián)動性、參與性是年輕態(tài)表達的重要特點，從上述創(chuàng)意產(chǎn)品不難看出，央視新聞越來越年輕，越來越會“玩?！?，越來越能深入年輕網(wǎng)友的心，他們會用更加輕松娛樂的方式來重構(gòu)主流輿論，以及主流傳播自帶的嚴肅感，讓年輕人能從這些故事中看到國家民族的“青春成長史”，進而和自己的成長經(jīng)歷形成一種鏡像式體驗，從而認同引領(lǐng)主流價值。

精巧設(shè)話題、碎片化傳播，才能讓主題主線報道獲得眾多網(wǎng)友的由衷點贊。

當下青年觀眾日益習慣于沉浸在短視頻，注意力趨于碎片化。借力短視頻進行碎片化傳播，這是主題主線報道年輕態(tài)表達最直接的方式。

央視新聞在每期《沿著高速看中國》特別節(jié)目直播前，有針對性地設(shè)置話題進行預(yù)熱，提前引發(fā)網(wǎng)友好奇心，為節(jié)目引流。直播后，對每場直播的亮點進行碎片處理，根據(jù)各平臺不同傳播特質(zhì)制作成不同產(chǎn)品，在微博、抖音、快手和B站等新媒體平臺上進行二次傳播，做好話題提煉和運營，吸引年輕受眾關(guān)注本次活動，讓節(jié)目持續(xù)發(fā)酵。

報道#王冰冰帶你逛湘西#微博話題詞成功登上微博熱搜榜；視頻“‘百猴渡江’‘5 D 之城’郭杰瑞驚嘆：原來這才是重慶！”報道滬渝高速重慶段附近的生態(tài)景觀和產(chǎn)業(yè)發(fā)展；視頻“新疆各族語言說我們新疆好地方”“中國人為啥要修世界最長沙漠高速”等在新媒體平臺上反響熱烈。

由于注重年輕態(tài)表達，《沿著高速看中國》內(nèi)容更清新，表達更青春，富有網(wǎng)感的新媒體化表達寓教于樂，不灌輸?shù)览?，只分享真理，主題主線盡在其中，舉重若輕的操作起到了四兩撥千斤的傳播效果。

鏈接：

數(shù)說“沿著高速看中國”

◎話題#沿著高速看中國#在抖音平臺總觀看量為3.7億次，快手平臺觀看量為1.9億次?！拔逅那嗄旯?jié)”當天，推出MV《少年游》，用歌曲致青春、致奮斗，踏歌而行看大美中國，一經(jīng)發(fā)布就得到57萬網(wǎng)友的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)和討論，微博話題#小鬼王琳凱新歌少年游#閱讀量1.6億，討論量58.2萬。

◎報道#王冰冰帶你逛湘西#微博話題詞閱讀量5609萬，單條視頻閱讀量1479萬。

◎#你走過哪條高速路# #8條高顏值高速# #絕美水上公路#等13個話題登上微博、抖音、快手等新媒體平臺熱搜榜，全網(wǎng)閱讀量超18億，僅微博平臺話題總閱讀量達11.5億。

◎央視新聞平臺《主播說聯(lián)播》發(fā)布【#央視主播談有國家不服中國基建能力#：用更蓬勃發(fā)展的中國回應(yīng)！】，閱讀量超530萬，將《沿著高速看中國》節(jié)目與當期時事結(jié)合，以新聞聯(lián)播主播身份發(fā)表獨到見解，獲得網(wǎng)友好評。

◎截至5月6日19時，央視新聞《沿著高速看中國》相關(guān)內(nèi)容被超過1000家媒體轉(zhuǎn)發(fā)推送，全網(wǎng)閱讀量近15億。