許 炎，武 忠

(東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京211189)

一、引言

網(wǎng)紅電商的本質(zhì)是一種將網(wǎng)絡(luò)紅人的自身影響力與商品品牌方合作開展的新興電商業(yè)態(tài)模式。與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相比，網(wǎng)紅電商具有轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購率高、信任度高、庫存量低、個性化推薦、精準(zhǔn)化營銷等特點。然而在網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進程中，頂級網(wǎng)紅電商品牌正面臨著孵化困難的問題，同時高度依賴個人影響力的品牌也無法適用現(xiàn)有的以產(chǎn)品為中心的品牌理論。解決這些問題的關(guān)鍵在于提出以 “人” 為中心的品牌要素理論，這需要建立在明確網(wǎng)紅電商品牌特有的構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上。因此，對網(wǎng)紅電商品牌和構(gòu)成要素模型進行研究，不僅可以明晰網(wǎng)紅電商品牌的形成邏輯，發(fā)展以 “人” 為核心的品牌要素理論，還可以有針對性地提出孵化方針，從而提高網(wǎng)紅電商品牌的孵化成功率，進而促進網(wǎng)紅電商品牌化健康發(fā)展。

目前，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)紅電商品牌的研究較少，僅有少量文獻涉及這一概念。主要研究主題集中于案例分析、現(xiàn)象描述、對策建議、營銷模式等，暫未涉及網(wǎng)紅電商品牌要素的理論研究。同時，網(wǎng)紅電商品牌包含的要素尚不明確，且各要素之間的相互作用和相互關(guān)系也未明晰，缺乏結(jié)構(gòu)模型用以表述網(wǎng)紅電商品牌的要素構(gòu)成。而構(gòu)建網(wǎng)紅電商品牌要素層級結(jié)構(gòu)模型，重點在于探索網(wǎng)紅電商品牌構(gòu)成要素以及要素之間的主次關(guān)系和層級關(guān)系。

綜上所述，文章在分析網(wǎng)紅電商品牌概念的基礎(chǔ)上，對電商領(lǐng)域的學(xué)者及從業(yè)者進行咨詢，識別網(wǎng)紅電商品牌的構(gòu)成要素，繼而引入解釋結(jié)構(gòu)模型(interpretative structural modeling method，ism)對網(wǎng)紅電商品牌的構(gòu)成要素之間的關(guān)系進行分析，最后形成網(wǎng)紅電商品牌要素層級結(jié)構(gòu)模型，以便拓展品牌要素理論，為網(wǎng)紅電商品牌孵化和網(wǎng)紅電商行業(yè)品牌化提供理論依據(jù)。

二、品牌要素理論及模型回顧

Kevin(1991)提出了外部品牌要素理論，認(rèn)為品牌要素應(yīng)包括品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)語等外部元素。Kapferer(2003)提出了內(nèi)部品牌要素理論，認(rèn)為品牌由個性、關(guān)系、文化、品性、反映性和自我形象這六個方面構(gòu)成，并建立了六棱柱品牌要素模型，另一位學(xué)者Chernatony(2003)將品牌要素分為特性、利益、情感回報、價值觀和個性品質(zhì)，建立了金字塔模型。Davidson(1997)提出的品牌冰山理論囊括了品牌的顯性要素和隱性要素?；谝陨侠碚摚嗝麝柡蜅罘计?2009)、豆均林(2004)、衛(wèi)愛忠(2005)等學(xué)者使用實證分析或理論分析的方法構(gòu)建了不同行業(yè)不同領(lǐng)域的品牌要素模型。

以上品牌要素理論和模型都是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品而提出的，是傳統(tǒng)的以 “物” 為中心的品牌要素理論。而網(wǎng)紅電商品牌是以網(wǎng)紅為核心的商業(yè)品牌，與借助傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的品牌代言人相比，網(wǎng)紅除了代言人以外還承擔(dān)了一部分促銷的職能。網(wǎng)紅將品牌方、顧客和電商平臺鏈接起來形成了網(wǎng)紅電商品牌。網(wǎng)紅電商品牌包含傳統(tǒng)品牌要素理論未涉及的品牌要素，因此需要重新構(gòu)建以 “人” 為中心的網(wǎng)紅電商品牌的品牌要素理論，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建網(wǎng)紅電商品牌要素模型。

三、網(wǎng)紅電商品牌要素識別

網(wǎng)紅電商品牌是以網(wǎng)紅電商為商業(yè)模式的商業(yè)組織品牌?，F(xiàn)有的網(wǎng)紅電商模式主要有兩種，分為自建店鋪模式和網(wǎng)紅與品牌方合作模式。網(wǎng)紅自建店鋪模式是指網(wǎng)紅憑借個人魅力及內(nèi)容能力將社交平臺上吸引的粉絲流量引入電商平臺自建店鋪，引導(dǎo)粉絲消費以實現(xiàn)精準(zhǔn)引流和流量變現(xiàn)的目的。網(wǎng)紅與品牌方合作模式是指網(wǎng)紅通過圖片文案或直播的形式與社交平臺或電商平臺的粉絲進行交互并推薦銷售合作品牌的商品，以獲取銷售傭金等合作費用。兩種網(wǎng)紅電商模式的運作關(guān)鍵都在于網(wǎng)紅和網(wǎng)紅團隊的運營能力。

因此，網(wǎng)紅電商品牌的構(gòu)成要素需要圍繞網(wǎng)紅個體特性及網(wǎng)紅團隊的專業(yè)性展開。網(wǎng)紅個性魅力是網(wǎng)紅吸引粉絲匯聚流量的必要條件。具有個性魅力(包括形象、親和力、表述能力等)的網(wǎng)紅是網(wǎng)紅品牌孵化機構(gòu)的首要選擇。隨著網(wǎng)紅電商的逐漸滲透與發(fā)展，美妝時尚、母嬰生活、數(shù)碼游戲等不同細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅電商對網(wǎng)紅特性的需求也不同。美妝時尚領(lǐng)域偏好具有時尚氣質(zhì)的網(wǎng)紅，母嬰領(lǐng)域注重網(wǎng)紅本身的親和力，而數(shù)碼領(lǐng)域則更需要具有理工氣質(zhì)的男性網(wǎng)紅。

品牌的作用之一是區(qū)分同一市場中不同產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。網(wǎng)紅個性魅力正是不同網(wǎng)紅電商品牌之間存在的區(qū)別，也是組成網(wǎng)紅電商品牌的核心部分之一，專業(yè)的網(wǎng)紅團隊是網(wǎng)紅電商的另一個核心部分。網(wǎng)紅電商模式中的具體業(yè)務(wù)包括生產(chǎn)個性化內(nèi)容、選品合作、直播策劃、互動答疑、了解粉絲需求、場景搭建等，這些業(yè)務(wù)需要一個高效的網(wǎng)紅團隊共同完成?？傊?，網(wǎng)紅個體是網(wǎng)紅電商品牌產(chǎn)生的起點，網(wǎng)紅團隊則是網(wǎng)紅電商品牌持續(xù)的保證。

綜合上述分析，首先從現(xiàn)有文獻中提取網(wǎng)紅電商品牌可能的構(gòu)成要素，并通過對電商領(lǐng)域的學(xué)者和從業(yè)者進行咨詢，最后產(chǎn)生含有5個構(gòu)成要素的網(wǎng)紅電商品牌要素集合S，如表1所示。

表1 網(wǎng)紅電商品牌構(gòu)成要素表

四、基于ISM的網(wǎng)紅電商品牌構(gòu)成要素模型構(gòu)建

解釋結(jié)構(gòu)模型(ISM)是一種用以解釋復(fù)雜系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化建模方法。首先需要對復(fù)雜系統(tǒng)進行分析，總結(jié)出復(fù)雜系統(tǒng)的構(gòu)成要素集合，其次需要分析構(gòu)成要素集合中任意兩個要素之間的關(guān)系，然后建立鄰接矩陣和計算可達(dá)矩陣，根據(jù)計算結(jié)果提取要素關(guān)系和層級結(jié)構(gòu)，最終得到復(fù)雜系統(tǒng)的構(gòu)成要素結(jié)構(gòu)模型。文章將使用ISM方法建立網(wǎng)紅電商品牌要素的層級模型，尋找構(gòu)成網(wǎng)紅電商品牌的直接要素、中間要素及深層要素，進而明確網(wǎng)紅電商品牌的形成邏輯。

(一)構(gòu)成要素關(guān)系分析

S0表示網(wǎng)紅電商品牌，S1、S2、S3、S4、S5分別表示網(wǎng)紅魅力、導(dǎo)購能力、選品能力、議價能力、互動能力。匯集學(xué)者和從業(yè)者的意見，確定要素間的邏輯關(guān)系，如圖1所示。 “A” 表示列要素對行要素存在的直接影響， “V” 表示行要素對列要素存在直接影響，暫不考慮間接影響關(guān)系。

圖1 網(wǎng)紅電商品牌要素間的邏輯關(guān)系

(二)鄰接矩陣和可達(dá)矩陣計算

鄰接矩陣用來表示復(fù)雜系統(tǒng)中各要素間的關(guān)系。定義網(wǎng)紅電商品牌要素的鄰接矩陣為A，aij是鄰接矩陣A中的元素，表示要素i對要素j的影響關(guān)系。根據(jù)圖1和計算式(1)計算出網(wǎng)紅電商品牌要素鄰接矩陣如表2所示。

表2 網(wǎng)紅電商品牌要素鄰接矩陣表

可達(dá)矩陣表示復(fù)雜系統(tǒng)中各元素間經(jīng)過一定長度的通路后可到達(dá)的程度。根據(jù)表2的鄰接矩陣A和計算式(2)可計算出網(wǎng)紅電商品牌要素的可達(dá)矩陣M，其中I為單位矩陣，結(jié)構(gòu)如表3所示。

表3 網(wǎng)紅電商品牌要素可達(dá)矩陣表

續(xù)表

(三)層級結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建

層級結(jié)構(gòu)模型能顯示復(fù)雜系統(tǒng)的要素結(jié)構(gòu)關(guān)系。首先根據(jù)計算式(3)確定網(wǎng)紅電商品牌各個要素的可達(dá)集R(Si)和先行集Q(Si)。其中S為要素集合，mij表示可達(dá)矩陣M中的第i行第j列元素。然后根據(jù)計算式(4)得出共同集Z(Si)。若R(Si)＝Z(Si)，則Si為最高級要素，在可達(dá)矩陣M劃去該要素所在的行元素和列元素，再繼續(xù)尋找下一級要素，以此類推，最后得出要素層級的劃分結(jié)果如表4所示。

表4 網(wǎng)紅電商品牌要素的可達(dá)集、先行集和交集表

根據(jù)表4可得出網(wǎng)紅電商品牌要素層次結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。

圖2 網(wǎng)紅電商品牌要素層級結(jié)構(gòu)模型

五、結(jié)果分析

由圖2可知，在網(wǎng)紅電商品牌層級結(jié)構(gòu)模型中，網(wǎng)紅魅力是深層構(gòu)成要素，導(dǎo)購能力、選品能力和議價能力是間接構(gòu)成要素，互動能力是直接構(gòu)成要素。

網(wǎng)紅魅力是網(wǎng)紅電商品牌誕生的原動力。網(wǎng)紅MCN機構(gòu)挖掘有天賦和個人特色的紅人進行孵化培養(yǎng)，塑造個人形象并打造個人品牌。網(wǎng)紅魅力包括網(wǎng)紅顏值、性格、天賦、才藝、專業(yè)知識等。在某領(lǐng)域擁有較強專業(yè)知識的網(wǎng)紅在粉絲中可以成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖①關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(key opinion leader，KOL)是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為:擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。，對粉絲的購買意愿產(chǎn)生較大影響，從而擁有更強的導(dǎo)購能力。同樣，較強的網(wǎng)紅魅力也使網(wǎng)紅團隊在選擇合作品牌、商議商品優(yōu)惠價時占據(jù)優(yōu)勢地位。在最后的營銷和銷售環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅魅力、選品能力、導(dǎo)購能力和議價能力直接或間接地作用于互動能力上，并將網(wǎng)紅電商品牌的品牌價值和理念通過互動傳達(dá)給粉絲，完成品牌塑造的整個過程。

六、結(jié)論與啟示

文章拓展了傳統(tǒng)的以 “物” 為中心的品牌要素理論，對以 “人” 為核心的品牌要素理論進行了思考和探索。其次，在分析網(wǎng)紅電商品牌概念的基礎(chǔ)上，通過識別網(wǎng)紅電商品牌的5個構(gòu)成要素，運用解釋結(jié)構(gòu)模型建立了網(wǎng)紅電商品牌的層級結(jié)構(gòu)模型。結(jié)果表明，網(wǎng)紅電商品牌由5個要素組成的3個層級構(gòu)成，網(wǎng)紅魅力是深層要素，導(dǎo)購能力、選品能力和議價能力是間接要素，互動能力是直接要素。

根據(jù)上述結(jié)論，文章提出3條網(wǎng)紅電商品牌孵化與網(wǎng)紅電商品牌化的對策和建議:挖掘有獨特個人魅力、擁有某領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的網(wǎng)紅進行網(wǎng)紅品牌孵化；選擇與網(wǎng)紅特質(zhì)相匹配的行業(yè)進行網(wǎng)紅品牌塑造與深耕；把握與粉絲的互動環(huán)節(jié)，積極傳遞網(wǎng)紅電商品牌概念。