顧問 尼爾森

一 后疫情時(shí)期宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展

據(jù)國際貨幣基金組織（IMF）報(bào)告數(shù)據(jù)，2020年由于新冠肺炎疫情影響，發(fā)達(dá)國家（包括加拿大、美國、澳大利亞、德國以及日本）以及金磚5國在內(nèi)的巴西和印度，GDP均出現(xiàn)負(fù)增長。中國得益于疫情的有效控制使得經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇，成為2020年全球唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長的經(jīng)濟(jì)體，2020年第四季度GDP增速達(dá)到6.5%，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。社會消費(fèi)品零售總額增速達(dá)到4.6%，基本恢復(fù)到疫情前狀態(tài)。

表1 2020年中國宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵指標(biāo)

尼爾森數(shù)據(jù)表明，2021年第一季度快消品市場增速達(dá)8.3%，高于過去滾動(dòng)12個(gè)月（2020年4月—2021年3月）的平均值4.2%。非食品的增速要略好于食品，這表明與我們生活剛需相關(guān)的品類（如生活用紙、衛(wèi)生用品）發(fā)展較為穩(wěn)健，中國快消品市場和經(jīng)濟(jì)發(fā)展一樣在疫情后實(shí)現(xiàn)了快速復(fù)蘇。2020年上半年快消品線上銷售渠道達(dá)36%，同比實(shí)現(xiàn)正增長。由于受到疫情居家隔離和傳統(tǒng)店鋪關(guān)店潮的影響，線下銷售渠道同比為負(fù)增長。

圖2 快消品市場增速對比圖

圖3 2020上半年與2019上半年快消品整體銷售渠道對比

線下渠道中受疫情影響較為明顯的是傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)代渠道表現(xiàn)堅(jiān)挺，2020年現(xiàn)代渠道店鋪總數(shù)量同比2019年增長6.3%，總銷售額同比增長3.4%，黃金店鋪（貢獻(xiàn)整體銷售額前80%的店鋪）的數(shù)量增長了10%，這表明疫情后現(xiàn)代渠道的分布更為分散。就廠家而言，規(guī)模型企業(yè)需要鋪進(jìn)更多的店鋪和更下沉的渠道，體量較小的企業(yè)不但要注意現(xiàn)有黃金店鋪進(jìn)駐還要把握新晉黃金店鋪的商機(jī)，KA渠道之外的獨(dú)立型店鋪也值得我們密切關(guān)注。

圖4 2020年與2019年現(xiàn)代渠道店鋪、總銷售額對比及2月與9月黃金店鋪情況對比

除了渠道之外，尼爾森也做了其他方面的調(diào)研，數(shù)據(jù)表明，中國消費(fèi)者大多數(shù)都是屬于謹(jǐn)慎性消費(fèi)群體和不受限消費(fèi)群體，相較全球，中國消費(fèi)者因疫情受到的實(shí)際消費(fèi)影響較小。疫情之后，消費(fèi)者在追求“物有所值”的同時(shí)，對于健康以及高品質(zhì)產(chǎn)品的需求更加看重。隨著國人的文化自信逐漸提升，“國潮”概念正逐步融入年輕人的消費(fèi)行為與生活方式中，重新詮釋著新時(shí)代的潮流與時(shí)尚，也重新定義著新時(shí)代的消費(fèi)品牌。

圖5 疫情前后消費(fèi)者消費(fèi)影響對比

圖6 尼爾森消費(fèi)者消費(fèi)意愿調(diào)查

二、生活用紙與衛(wèi)生用品的市場整體概況

疫情期間，生活用紙和衛(wèi)生用品市場整體向好，衛(wèi)生紙和面巾紙一度成為全球范圍內(nèi)最受歡迎的兩類產(chǎn)品。銷量、價(jià)格、消費(fèi)升級和新品4個(gè)影響因素中，同比2019年，新品對面巾紙、衛(wèi)生紙、女性衛(wèi)生用品和嬰兒紙尿褲均起到正向貢獻(xiàn)的作用。消費(fèi)升級也成為了衛(wèi)生用品最核心的推動(dòng)因素，價(jià)格上升將成為未來紙品市場增長的驅(qū)動(dòng)因素。2020年新品和消費(fèi)升級創(chuàng)新方向主要集中在安全健康、功能性和包裝等方面，例如：添加抗菌或植物成分的產(chǎn)品、添加保濕劑的面巾、無痕腰圍紙尿褲、蜂巢芯體紙尿褲、IP聯(lián)名包裝等。

圖7 2019上半年與2020上半年消費(fèi)影響因素對比圖

三 生活用紙市場發(fā)展概況

2020年中國生活用紙行業(yè)保持增長，但增速放緩，未來生活用紙市場仍有增長空間。受到新冠肺炎疫情的影響，線下市場萎縮較明顯，線上銷售成為唯一拉動(dòng)品類正向增長主要渠道。

圖8 生活用紙線上、線下、全渠道（2018年第三季度—2020年第二季度）同比增長率季度對比圖

四 衛(wèi)生用品市場發(fā)展概況與分析

1 嬰兒紙尿褲市場和發(fā)展趨勢分析

2020年與2010年相比，經(jīng)過十年發(fā)展，0—14歲人口的比例上升了1.35%，但是，近年來出生人口和出生率都有一定下降，為嬰兒相關(guān)品類產(chǎn)品市場帶來新的挑戰(zhàn)。

2020年嬰兒紙尿褲的全年銷售額增速從2019年的12% 下降到了8%，但仍高于快消品整體增速，這得益于城鎮(zhèn)化帶來的新消費(fèi)群體、線下母嬰店開店的數(shù)量以及導(dǎo)購人員對嬰兒用品使用的引導(dǎo)和教育。

從銷售渠道分析，母嬰店和線上B2C渠道貢獻(xiàn)超過八成的銷售額。月度銷售趨勢表明，線上銷售增速始終高于線下，6?18和雙11等電商大促對于線上銷售刺激較為明顯。

圖9 2019上半年與2020上半年嬰兒紙尿褲全渠道銷售額對比圖及2020年嬰兒紙尿褲月度銷售趨勢圖

從產(chǎn)品的品類分析，拉拉褲的市場份額占比逐年遞增，且銷售額、銷售量、單價(jià)都高于市場整體平均值。傳統(tǒng)紙尿褲的銷量有所下降，得益于均價(jià)的提升，傳統(tǒng)紙尿褲的銷售額增幅也達(dá)到了3.2%，但是略低于品類總體8%的增幅。進(jìn)一步分析可知，拉拉褲市場份額的增長得益于男性購買者增多，他們對便利性追求更強(qiáng)，對價(jià)格敏感度更低，因此未來更加便利的產(chǎn)品也是產(chǎn)品升級的方向。

圖10 2019年與2020年嬰兒紙尿褲全品類市場份額、銷售額、銷售量、單價(jià)對比圖

從產(chǎn)品的價(jià)格分析，傳統(tǒng)紙尿褲的市場份額增長主要來自于高端以及超高端的產(chǎn)品，拉拉褲市場份額全類型產(chǎn)品（主流、中高端、高端、超高端）均有所增長。所有品類中，高端和超高端產(chǎn)品不但刺激市場份額增長，且推動(dòng)著品類的發(fā)展和創(chuàng)新。

圖11 2019年與2020年嬰兒紙尿褲、拉拉褲各價(jià)格區(qū)間市場份額、增長率對比圖

從新品的價(jià)格和首發(fā)渠道分析，新品的價(jià)格趨勢也是超高端和高端產(chǎn)品占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，新產(chǎn)品通過賦能高科技來吸引消費(fèi)者，越來越多的高端價(jià)格帶的產(chǎn)品選擇通過線上渠道觸達(dá)消費(fèi)者。

圖12 2019年與2020年嬰兒紙尿褲新品價(jià)格帶占比對比圖

2 女性護(hù)理用品市場和發(fā)展趨勢分析

未來5年，女性護(hù)理用品的適齡女性（15—49歲）將持續(xù)減少，市場規(guī)模存在進(jìn)一步縮小的壓力，中國女性初潮年齡呈現(xiàn)低齡化趨勢，一定程度上緩解了人數(shù)減少所帶來的規(guī)?？s小的壓力。

圖13 15—49歲中國女性人口數(shù)量預(yù)計(jì)圖

圖14 女性初潮年齡趨勢圖

女性護(hù)理用品的主要銷售渠道是在線下市場，占比78%。2020年同比2019年女性衛(wèi)生用品市場銷售量大幅下降，從2019年4%正增長下跌到了2020年5.9%負(fù)增長。雖然單價(jià)有所提升，但總體銷售額還是從7.9%的正增長下降到了2%的負(fù)增長。消費(fèi)升級帶來的正面影響，無法抵消人口紅利消失帶來的負(fù)面影響。

圖15 2019年與 2020年女性護(hù)理用品銷售額、銷售量、單價(jià)對比圖

從線下銷售渠道分析，大型渠道（商超賣場）占市場體量的30%，食雜店仍為最重要的線下銷售渠道。后疫情時(shí)代，傳統(tǒng)渠道能否持續(xù)發(fā)力，值得我們關(guān)注。

圖16 2019年與2020年女性護(hù)理用品線下渠道銷售份額及增幅對比圖

從影響消費(fèi)因素分析，最大的變化因素是銷量，2019年銷量、消費(fèi)升級、新品對市場有促進(jìn)作用，2020年對市場起到正向作用的有新品、消費(fèi)升級和價(jià)格。新品和消費(fèi)升級持續(xù)驅(qū)動(dòng)市場，消費(fèi)升級是推動(dòng)品類增長的最大的動(dòng)力，且消費(fèi)升級除表現(xiàn)在價(jià)格上，也體現(xiàn)在功能升級和品質(zhì)升級這兩方面。女性初潮低齡化帶動(dòng)消費(fèi)者年輕化，少女系列產(chǎn)品的市場份額逐年增加，已經(jīng)達(dá)到27%，價(jià)格指數(shù)也高于品類平均價(jià)格指數(shù)，親膚、純棉的產(chǎn)品得到更多年輕消費(fèi)者的親睞。近年來成功的產(chǎn)品對顏值、功能、健康均有所側(cè)重，結(jié)合銷售渠道的策略，滿足消費(fèi)者不同需求，吸引消費(fèi)者購買。

圖17 2019年與2020年女性護(hù)理用品消費(fèi)影響因素對比圖

尼爾森調(diào)查2020年銷售額前20的新品發(fā)現(xiàn)，極薄、純棉、大包裝、便攜、超長夜用成為最重要的5個(gè)關(guān)鍵詞。純棉、極薄、便攜式成為當(dāng)下最流行的產(chǎn)品標(biāo)配，價(jià)格定位也趨于高端。老品系列通過發(fā)展中大包裝成為新品，以品質(zhì)和性價(jià)比吸引消費(fèi)者購買。

圖18 2020年銷售額前20的新品賣點(diǎn)銷售額占比

綜上所述，女性護(hù)理用品市場未來的發(fā)展方向：第一，適齡女性的減少對品類的挑戰(zhàn)越來越大，高性價(jià)比的消費(fèi)升級將成為未來發(fā)展的主要趨勢。第二，消費(fèi)人群年輕化，少女系列待深耕，極薄、純棉、便攜、褲型將會成為消費(fèi)升級的新引擎。