康平 浙江天貓技術(shù)有限公司

一 市場(chǎng)概況及增長(zhǎng)趨勢(shì)

1.1 生活用紙宏觀市場(chǎng)

隨著我國(guó)居民生活水平的提升，生活用紙消費(fèi)規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。從驅(qū)動(dòng)因素來(lái)看，人群滲透帶來(lái)的貢獻(xiàn)最大，其次單客購(gòu)買量增加是另一大驅(qū)動(dòng)因素。

如圖1所示，紙品行業(yè)的線上化程度相比其他行業(yè)較低。護(hù)膚品行業(yè)線上化程度比較高，很多全球領(lǐng)先品牌在中國(guó)市場(chǎng)線上渠道銷售額達(dá)到70%以上，行業(yè)總體線上銷售額也已經(jīng)接近市場(chǎng)50%。在過(guò)去2年里，紙品行業(yè)線上化發(fā)展速度非?？?。單客購(gòu)買量增長(zhǎng)了5%，說(shuō)明消費(fèi)者喜歡購(gòu)買大包裝產(chǎn)品。同時(shí)，市場(chǎng)上也有很多小包裝的趨勢(shì)新品。隨著生活用紙場(chǎng)景的細(xì)分，很多趨勢(shì)新品滿足了消費(fèi)者需求，而消費(fèi)者都是從嘗新開(kāi)始，從小包裝過(guò)渡到大包裝產(chǎn)品。

圖1 生活用紙宏觀市場(chǎng)

生活用紙行業(yè)線上的成長(zhǎng)來(lái)自于人群的滲透。過(guò)去1年疫情推進(jìn)了人們線上購(gòu)物的習(xí)慣。隨著我國(guó)疫情趨于平穩(wěn)，消費(fèi)者線上購(gòu)物也逐漸成為習(xí)慣。例如，阿里構(gòu)建了完整的線上體系，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，推出了天貓超市、側(cè)重趨勢(shì)貨品的天貓旗艦店、側(cè)重社區(qū)團(tuán)購(gòu)的淘寶買菜、側(cè)重快速送達(dá)的盒馬等新渠道。

1.2 品類增長(zhǎng)趨勢(shì)

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，傳統(tǒng)的面巾紙和衛(wèi)生紙?jiān)鏊俜啪彛褂脠?chǎng)景更多元的棉柔巾、濕巾、濕廁紙、廚房紙巾增速居前。人群滲透是新品類增長(zhǎng)最主要的驅(qū)動(dòng)因素，其次單客購(gòu)買量較同期增長(zhǎng)。整體來(lái)講，過(guò)去兩年和未來(lái)紙品行業(yè)線上人群的滲透率在加速，這意味著行業(yè)未來(lái)最大的機(jī)會(huì)就是線上化。

圖2 品類增長(zhǎng)趨勢(shì)

1.3 消費(fèi)需求

通過(guò)消費(fèi)者搜索詞發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者用紙場(chǎng)景多元化，且對(duì)紙品體驗(yàn)要求越來(lái)越高，是帶動(dòng)生活用紙新品類增長(zhǎng)的主要原因。圖3中所示是消費(fèi)者搜索最多的關(guān)鍵詞，這些詞代表未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，下面我們分析一下數(shù)據(jù)背后的用戶。

圖3 消費(fèi)者需求分析

二 人群洞察

圖4 紙品行業(yè)消費(fèi)人群特征

從紙品消費(fèi)人群分布來(lái)看，小鎮(zhèn)中老年、小鎮(zhèn)青年，女性、年齡在30～34歲、居住在二三線城市用戶群體占比較高，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。

圖5 趨勢(shì)品類高增長(zhǎng)人群

而在趨勢(shì)品類中，精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Gen-Z三類人群是推動(dòng)新品增長(zhǎng)的核心力量，都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中老年人群有進(jìn)一步滲透的機(jī)會(huì)。

核心人群：策略人群中，精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Gen z三類人群體量較大，購(gòu)買新品的人群占比高，是促動(dòng)新品增長(zhǎng)的核心力量。

藍(lán)海人群：小鎮(zhèn)中老年、小鎮(zhèn)青年、都市藍(lán)領(lǐng)人群體量大，但接觸/購(gòu)買新品占比相對(duì)較低，加大對(duì)此類人群的宣傳推廣，有機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大新品市場(chǎng)份額。

小眾人群：資深中產(chǎn)人群體量較小，但是接觸購(gòu)買新品的人群占比高，有一定市場(chǎng)潛力。

圖6 趨勢(shì)人群特征

圖7 趨勢(shì)人群跨品類購(gòu)買偏好

趨勢(shì)新品的消費(fèi)人群以女性、年輕、居住在三線以上城市的人群居多。對(duì)比紙品總體人群，男性、35歲以上、居住在中小城市的人群目前購(gòu)買趨勢(shì)品類比例相對(duì)較低，有進(jìn)一步滲透機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)人群的特點(diǎn)是時(shí)尚、愛(ài)美，消費(fèi)習(xí)慣從購(gòu)買生活必需品向購(gòu)買提高生活品質(zhì)的商品和服務(wù)轉(zhuǎn)移。

三 產(chǎn)品表現(xiàn)

圖8 四類產(chǎn)品增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯

人群滲透是濕廁紙、棉柔巾、廚房紙巾、濕巾這四類產(chǎn)品增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。其中濕廁紙、棉柔巾、廚房紙巾這些新品類也帶來(lái)了新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，新的品牌快速增長(zhǎng)，進(jìn)入TOP10品牌陣營(yíng)。

3.1 濕廁紙

圖9 濕廁紙市場(chǎng)表現(xiàn)

濕廁紙市場(chǎng)集中度高，傳統(tǒng)紙品品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，前十的品牌成長(zhǎng)是去年同期的3.8倍。

圖10 濕廁紙消費(fèi)人群

濕廁紙主體消費(fèi)群體是女性白領(lǐng)，她們對(duì)身體呵護(hù)有更高的要求。希望產(chǎn)品能提供除菌、清潔徹底等升級(jí)功效。

如圖11中所示，中等價(jià)位市場(chǎng)消費(fèi)群體增長(zhǎng)率最高，會(huì)帶來(lái)大量新客滲透。從不同價(jià)格段銷售額指數(shù)來(lái)看，21元～37元和52元～67元兩個(gè)價(jià)格段銷售額指數(shù)增幅最大，反映了低端市場(chǎng)和中端市場(chǎng)不同層次消費(fèi)者的價(jià)位偏好。

圖11 濕廁紙不同價(jià)位產(chǎn)品的表現(xiàn)

3.2 棉柔巾

圖12 棉柔巾市場(chǎng)表現(xiàn)

棉柔巾市場(chǎng)集中度較高，個(gè)人護(hù)理和美妝品牌在棉柔巾市場(chǎng)增長(zhǎng)較快。

圖13 棉柔巾消費(fèi)人群

作為化妝棉和面巾紙的升級(jí)品類，棉柔巾的主要使用群體是精致愛(ài)美女性，她們希望產(chǎn)品帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)。

如圖14所示，棉柔巾低價(jià)位市場(chǎng)消費(fèi)群體增長(zhǎng)率最高，帶來(lái)大量新客滲透。從不同價(jià)格的銷售額指數(shù)來(lái)看，0元～16元價(jià)位帶來(lái)大量新客，36元～89元價(jià)位銷售額增長(zhǎng)幅度最大。

圖14 棉柔巾不同價(jià)位產(chǎn)品的表現(xiàn)

3.3 廚房紙巾

圖15 廚房紙巾市場(chǎng)表現(xiàn)

廚房紙巾市場(chǎng)集中度較高，但除了傳統(tǒng)頭部品牌在廚房紙巾市場(chǎng)發(fā)展較好外，一些新銳品牌也在快速增長(zhǎng)。廚房紙巾的增速是2019年同期的2.9倍。在美國(guó)廚房紙巾占30%的市場(chǎng)份額，而在中國(guó)市場(chǎng)份額不足5%，還有很大的市場(chǎng)空間。

圖16 廚房紙巾消費(fèi)人群

廚房紙巾的主要使用人群是注重家庭生活的中產(chǎn)階層，她們希望在烹飪和廚房清潔過(guò)程中有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

如圖17中所示，廚房紙巾低等價(jià)位市場(chǎng)消費(fèi)群體增長(zhǎng)率最高，帶來(lái)大量新客滲透。從不同價(jià)格區(qū)間的銷售額指數(shù)來(lái)看，6元～15元價(jià)位帶來(lái)大量新客，且銷售額增長(zhǎng)幅度顯著。

圖17 廚房紙巾不同價(jià)位產(chǎn)品的表現(xiàn)

3.4 濕巾

圖18 濕巾市場(chǎng)表現(xiàn)

濕巾市場(chǎng)集中度中等，頭部品牌雖增速較快，但尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中尾部品牌和新進(jìn)品牌仍有機(jī)會(huì)搶占高速增長(zhǎng)市場(chǎng)。

圖19 濕巾單客購(gòu)買量下滑的因素

濕巾的購(gòu)買頻次和單次購(gòu)買量均較同期下滑，消費(fèi)者傾向于小批次購(gòu)買，家庭裝、實(shí)惠裝產(chǎn)品銷量下滑。同時(shí)，受疫情影響，抑菌類濕巾銷量上升幅度較大。

圖20 濕巾消費(fèi)人群

濕巾產(chǎn)品的消費(fèi)者中，精致媽媽占比達(dá)到16%。他們的需求特點(diǎn)主要是嬰兒護(hù)理。此外，白領(lǐng)人群對(duì)濕巾也有便攜、消毒等方面的需求。

如圖21所示，濕巾產(chǎn)品低等價(jià)位市場(chǎng)消費(fèi)群體增長(zhǎng)率最高，帶來(lái)大量新客滲透。從不同價(jià)格帶銷售額指數(shù)來(lái)看，7元～22元價(jià)位帶來(lái)大量新客，且銷售額增長(zhǎng)幅度顯著，而中高價(jià)位段銷售額較同期普遍下滑。

圖21 濕巾不同價(jià)位產(chǎn)品的表現(xiàn)

3.5 保濕紙

圖22中從成交趨勢(shì)可以看出，保濕紙總體呈遞增趨勢(shì)。

圖22 保濕紙市場(chǎng)表現(xiàn)

消費(fèi)者對(duì)保濕紙有親膚、柔滑等方面需求，深受愛(ài)美女性們的青睞。

圖23 保濕紙消費(fèi)人群

如圖24中所示，不同價(jià)位市場(chǎng)下，用戶均呈明顯上升趨勢(shì)。從不同價(jià)格段銷售額指數(shù)來(lái)看，6元～19元價(jià)位帶來(lái)大量新客，中等價(jià)位市場(chǎng)中，46元～60元銷售額指數(shù)表現(xiàn)最好。

圖24 保濕紙不同價(jià)位產(chǎn)品的表現(xiàn)

四 紙品行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向

圖25 天貓紙品行業(yè)核心策略

阿里用天貓的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了紙品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，目前阿里已經(jīng)構(gòu)建起一類電商生態(tài)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，天貓?jiān)敢庵π袠I(yè)發(fā)展，幫助企業(yè)將更多細(xì)分場(chǎng)景下的趨勢(shì)產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。

Q&A：

1.基于歐美和日本兩個(gè)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體對(duì)于消費(fèi)理念的差異，二者對(duì)于紙品品類選擇的差異是什么？中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品類的選擇已經(jīng)出現(xiàn)了哪些趨同性？

答：歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體對(duì)紙品品類選擇上趨于更細(xì)分化場(chǎng)景；而中國(guó)市場(chǎng)還是偏向于功能性為主。

2.天貓廚房紙巾和廚房濕巾使用人群是否有細(xì)分區(qū)別？

答：天貓廚房紙巾包含廚房干巾和濕巾，在人群上都是以Z時(shí)代、精致媽媽和新銳白領(lǐng)人群為主。

3.天貓家清行業(yè)，哪種品類升級(jí)最大？

答：天貓家清行業(yè)，保濕紙巾、濕廁紙?jiān)鏊僮羁臁?/p>