Janet O’Regan 美國棉花公司

一 全球女性衛(wèi)生用品市場總覽

1.1 全球女性衛(wèi)生用品市場的主要特征

美國棉花公司在9個國家，對750名年齡在15—50歲之間的女性衛(wèi)生用品消費(fèi)者進(jìn)行在線定量調(diào)研，以研究全球女性衛(wèi)生用品市場的主要特征。這些調(diào)研對象初次月經(jīng)的平均年齡為12歲零10個月，平均月經(jīng)周期為5天，每個月經(jīng)周期平均使用的女性衛(wèi)生用品數(shù)量為12.5片。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2019—2024年，全球女性衛(wèi)生用品市場總額復(fù)合年均增長率為4.7%，從2019年的316億美元增至2024年的397億美元。其中，中國擁有最大的女性衛(wèi)生用品市場，2020年銷售額為140億美元；到2024年，印度將是增長幅度最大的市場；歐洲市場中，德國女性人均使用量最多，2020年平均為505片，意大利女性每年在女性衛(wèi)生用品上的消費(fèi)最多，2020年為人均50美元。

1.2 全球女性衛(wèi)生用品市場的影響因素

1.2.1 可支配收入

可支配收入是一個重要的市場驅(qū)動力。未來，女性可支配收入有望增長，但各地區(qū)增長幅度有所差別。

拉丁美洲：預(yù)計(jì)女性的可支配收入將增加一倍以上，從2019年的4,000美元/年增加到2024年的近1萬美元/年。

非洲和中東：女性可支配收入最低，2019年僅1,500美元/年。預(yù)計(jì)2019—2024年，女性平均可支配收入增長將達(dá)50%。

亞洲和東歐：女性可支配收入也將出現(xiàn)強(qiáng)勁增長。

北美、西歐、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)：女性可支配收入最高，2019年達(dá)2萬～4萬美元/年，預(yù)計(jì)2019—2024年將有適度增長。

1.2.2 人口結(jié)構(gòu)

人口結(jié)構(gòu)是全球女性衛(wèi)生用品市場增長的另一個重要因素。

非洲：預(yù)計(jì)2019—2024年，15—50歲女性人口將出現(xiàn)最大增長，復(fù)合年均增長率達(dá)14.1%?？紤]到女性可支配收入的強(qiáng)勁增長，值得加大對當(dāng)?shù)厥袌龅年P(guān)注。產(chǎn)品、經(jīng)銷渠道、消費(fèi)者宣傳教育營銷等策略，將有助于發(fā)展該新興市場。

美洲：預(yù)計(jì)2019—2024年，15—50歲女性人口復(fù)合年均增長率將實(shí)現(xiàn)2%～4%的溫和增長。

亞洲：15—50歲女性人口2019—2024年復(fù)合年均增長率將低于1%。

歐洲：15—50歲女性人口結(jié)構(gòu)對女性衛(wèi)生用品市場構(gòu)成挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)2019—2024年復(fù)合年均增長率將有所減少。

值得注意的是，除非洲以外，女性衛(wèi)生用品市場增長將更多地受到女性可支配收入增長的推動，而非人口結(jié)構(gòu)。未來，印度將實(shí)現(xiàn)最大的增長速度，中國則會成為全球最大的女性衛(wèi)生用品市場。

1.2.3 文化偏好

商業(yè)策略必須考慮文化偏好。圖1是不同國家對不同女性衛(wèi)生用品的使用文化偏好。

圖1 不同國家對不同女性衛(wèi)生用品的使用文化偏好

西方國家中，衛(wèi)生棉條使用率很高，平均占女性衛(wèi)生用品總量的20%。除德國外，預(yù)計(jì)2019—2024年，美國、英國和法國的衛(wèi)生棉條使用量將會下降，主要受到人口因素影響，老齡化導(dǎo)致出現(xiàn)更多的絕經(jīng)期和更年期女性。

意大利、墨西哥和巴西使用衛(wèi)生棉條的女性人數(shù)要少得多，天主教國家的女性在文化和宗教上抵制使用衛(wèi)生棉條。隨著這一情況可能正在逐漸發(fā)生改變，意大利和墨西哥的衛(wèi)生棉條使用量或?qū)⒃鲩L。

中國和印度的衛(wèi)生棉條使用剛剛起步，由于文化阻力、缺乏認(rèn)識和低可用性因素的綜合影響，導(dǎo)致衛(wèi)生棉條在兩國的滲透率很低。預(yù)計(jì)2019—2024年，中國女性將更多地使用衛(wèi)生棉條，購買量可能增加一倍以上。

盡管衛(wèi)生棉條在非西方國家的使用率很低，但關(guān)于該產(chǎn)品和其他女性衛(wèi)生用品的討論正在增加。調(diào)研中，近70%的女性消費(fèi)者表示，希望更多地了解哪些女性衛(wèi)生用品最適合自己。在衛(wèi)生棉條使用率較低的國家，85%的消費(fèi)者表示，希望知道更多該產(chǎn)品的信息。

1.2.4 品牌忠誠度

女性衛(wèi)生用品消費(fèi)者的品牌忠誠度很高，這似乎給新品牌帶來了挑戰(zhàn)，但也并非毫無可能。

調(diào)研中，超過3/4的女性消費(fèi)者表示，幾乎總是購買相同品牌的女性衛(wèi)生用品，但也并不總是如此。這一現(xiàn)象在不同年齡段上略有不同，年長消費(fèi)者相比年輕消費(fèi)者的品牌忠誠度要高。

然而，女性消費(fèi)者仍對新產(chǎn)品持開放態(tài)度。90%的調(diào)研對象稱，生活中的事件——如在假期、孩子出生、更換工作、采取新的避孕方法時等，會觸發(fā)選擇不同的新產(chǎn)品。

女性衛(wèi)生用品初創(chuàng)品牌的成功就是一項(xiàng)證明，品牌忠誠度可能受到挑戰(zhàn)，通過傾聽消費(fèi)者對健康、可持續(xù)性和身體護(hù)理的興趣，品牌可以獲得新的消費(fèi)者。Rael、Cora和L等初創(chuàng)品牌在過去幾年中經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，產(chǎn)品營銷渠道已擴(kuò)展到亞馬遜等在線零售平臺及線下實(shí)體銷售渠道。這些初創(chuàng)品牌強(qiáng)調(diào)使用天然材料，不含有害化學(xué)物質(zhì)和染料。利用新穎且有吸引力的包裝理念，傳遞呵護(hù)身體健康的積極性信息。

二 女性衛(wèi)生用品的選擇偏好和產(chǎn)品營銷策略

2.1 不同年齡段女性的產(chǎn)品需求和偏好

通過調(diào)研，了解到女性消費(fèi)者對女性衛(wèi)生用品的需求和偏好是如何變化的，見圖2。

圖2 不同年齡段女性對女性衛(wèi)生用品的需求和偏好

青少年時期：重點(diǎn)是經(jīng)期初潮對身體的挑戰(zhàn)，月經(jīng)對她們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懽畲?。衛(wèi)生巾是最初使用的女性護(hù)理用品，相關(guān)教育主要來自親戚，對品牌的忠誠是出于需要。81%的調(diào)研對象表示，購買相同品牌的部分原因是價格、交通不便，也沒有網(wǎng)上購物賬戶來探索新產(chǎn)品。

年輕人：重點(diǎn)是月經(jīng)期間應(yīng)對情緒挑戰(zhàn)，這一年齡段的女性也更有可能因?yàn)樵陆?jīng)影響工作。在擁有更大自主權(quán)的情況下，1/3的女性表示，財(cái)務(wù)上的變化促使她們嘗試新的衛(wèi)生用品，并且更青睞可持續(xù)性天然產(chǎn)品。

成年階段：此組是高頻用戶，超過一半的女性在經(jīng)期時使用多種女性衛(wèi)生用品。同時，1/3的調(diào)研對象表示會因打折或促銷而選擇嘗試新產(chǎn)品。

2.2 打破文化禁忌傳播

各大品牌正在通過圍繞經(jīng)期普遍存在的文化污名，進(jìn)行消費(fèi)者教育活動，來改善人們的負(fù)面感受和糾正不正確認(rèn)知。女性被鼓勵接受經(jīng)期的現(xiàn)實(shí)，并將其視為賦權(quán)的源泉，而不是恥辱。

印度：護(hù)舒寶品牌在2015年發(fā)起了鼓勵女性“觸摸泡菜”的活動——印度一個普遍的神話稱，女人來月經(jīng)時是不潔凈的，她們一碰泡菜會就腐爛。這場活動獲得了戛納國際電影節(jié)創(chuàng)造力獎，主張性別平等。

英國：2019年，Bodyform發(fā)起的“Blood Normal”活動鼓勵女性打破常規(guī)，旨在描繪一個視月經(jīng)為正?，F(xiàn)象，無需為此抱歉的世界。

中國：2020年，Libresse在中國播出的“解放月經(jīng)”廣告，由中國女演員周冬雨主演。

2.3 女性衛(wèi)生用品的購買動機(jī)及營銷策略

近92%的受訪女性表示，會通過產(chǎn)品組合廣告、家人、朋友推薦和社交媒體品牌網(wǎng)站獲得關(guān)于女性衛(wèi)生用品的信息。產(chǎn)品包裝是一個使產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的良好媒介。

圖3顯示了不同國家女性衛(wèi)生用品購買渠道的不同偏好。盡管全球許多女性都在網(wǎng)上獲取關(guān)于女性衛(wèi)生用品的信息，但中國和印度1/3的女性消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)上購買女性衛(wèi)生用品，而其他國家只有7%。中國和印度有更高的網(wǎng)上購買偏好可能歸因于更多的在線可用信息、產(chǎn)品選擇，以及易于訂購和快遞交付產(chǎn)品。

圖3 不同國家女性衛(wèi)生用品購買渠道的不同偏好

無論任何年齡階段/國家，女性衛(wèi)生用品購買的主要驅(qū)動因素基本一致。影響購買決策和滿意度的首要因素是產(chǎn)品功能——良好的吸收性、防止?jié)B漏和異味控制。其次是舒適性——貼身，不變形，穿著舒適。最后，皮膚健康和安全性也非常重要，產(chǎn)品要具備低致敏性，防止刺激皮膚。圖4是女性衛(wèi)生用品購買動機(jī)影響因素占比。

圖4 女性衛(wèi)生用品購買動機(jī)影響因素占比

圖5對比了購買驅(qū)動力和滿意度的重要性?！捌放啤币蚱湓谙M(fèi)者中的強(qiáng)烈滿意度而脫穎而出。超過一半的女性表示，她們對購買自己認(rèn)可和信任的品牌的產(chǎn)品非常滿意。另一側(cè)是對消費(fèi)者很重要但滿意度較低的性能屬性，雖然報(bào)告顯示滿意度在30%～40%之間，但仍有改進(jìn)空間。

圖5 女性衛(wèi)生用品購買驅(qū)動力和滿意度的重要性

天然和低過敏物質(zhì)可能不是主要的購買因素，但在消費(fèi)市場中，健康和可持續(xù)性的重要性正在增長。用天然材料制成的產(chǎn)品，如棉花，通過在包裝和營銷上傳播這一重要信息，取得了成功。

調(diào)研顯示，女性消費(fèi)者會選擇嘗試找到符合自己個性化的衛(wèi)生用品組合。3/4調(diào)研對象表示，不止使用一種女性衛(wèi)生用品。產(chǎn)品的選擇取決于生理周期的階段、一天時間內(nèi)從事的活動。這為產(chǎn)品營銷提供了機(jī)會，一些較小的線上品牌已經(jīng)開始推行定制化產(chǎn)品服務(wù)。

女性衛(wèi)生用品組合使用情況見圖6。其中，衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉條是最常見的組合，護(hù)墊和衛(wèi)生棉條也很常見。英國女性衛(wèi)生用品品牌Callaly推出了一款新的獲獎產(chǎn)品——Tampliner（圖7），將衛(wèi)生棉條和護(hù)墊結(jié)合在一起，與傳統(tǒng)的衛(wèi)生棉條和護(hù)墊相比，Tampliner使用的材料更少，產(chǎn)品體驗(yàn)更舒適，且包裝廢棄物也更少。

圖6 女性衛(wèi)生用品組合使用情況

圖7 Tampliner

三 健康和可持續(xù)性

對健康和可持續(xù)性的關(guān)注促使消費(fèi)者對女性衛(wèi)生用品的生產(chǎn)原料產(chǎn)生興趣。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者并不清楚女性衛(wèi)生用品的生產(chǎn)原料是什么。但事實(shí)證明，她們對此非常感興趣。近70%的調(diào)研對象表示，希望能更多地了解有關(guān)女性衛(wèi)生用品的知識。其中，中國和印度消費(fèi)者對此的需求最大。

圖8是消費(fèi)者希望女性衛(wèi)生用品里采用的生產(chǎn)原料，其中2/3的消費(fèi)者希望看到棉花原料。她們認(rèn)為，棉花在健康、可持續(xù)性和舒適性方面的表現(xiàn)最好。

圖8 消費(fèi)者希望女性衛(wèi)生用品里采用的生產(chǎn)原料

由棉花制成的女性衛(wèi)生用品是一大營銷點(diǎn)，這就是為什么商家在包裝、網(wǎng)站、社交媒體、廣告上宣傳棉花的原因。棉纖維吸收性好，天然低過敏性且對環(huán)境友好，不污染土壤，可堆肥，不破壞水生環(huán)境。

延伸來看，天然和自由是女性衛(wèi)生用品經(jīng)期護(hù)理的最新趨勢。加拿大Blume公司將自己定位為符合青少年生活方式的品牌，推出“月經(jīng)入門包”，內(nèi)含有機(jī)棉制成的衛(wèi)生巾、精油噴霧、熱敷包和一套討論青春期和未來變化的“對話卡片”。Nannocare公司的納米衛(wèi)生巾含有專用的濃縮顆粒，可以發(fā)射紅外線能量，幫助緩解痛經(jīng)。Daye公司的CBD衛(wèi)生棉條中加入了大麻素，幫助減少經(jīng)期不適。

此外，80%的調(diào)研對象表示擔(dān)心女性衛(wèi)生用品導(dǎo)致河流和海洋中的塑料垃圾，關(guān)注生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的廢棄物。很多品牌通過使用天然可生物降解纖維原料、提高生產(chǎn)效率和減少包裝來減輕對環(huán)境的負(fù)擔(dān)。女性衛(wèi)生用品中，棉條填充器、衛(wèi)生巾和護(hù)墊的透氣底膜和產(chǎn)品包裝多是造成環(huán)境負(fù)擔(dān)的主要來源。部分品牌通過創(chuàng)新來減少塑料浪費(fèi)：英國品牌Natracare承諾在產(chǎn)品的所有部件和包裝上不使用塑料，并列出產(chǎn)品、包裝和外包裝的成分清單，具有很高的透明度。另一個英國品牌Dame發(fā)明了首款可重復(fù)使用的衛(wèi)生棉條填充器，以減少塑料垃圾。