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一 全球消費(fèi)者需求洞察（聚焦美國）

美國與中國是生活用紙消費(fèi)大國，美國生活用紙人均消耗量巨大，市場較成熟。

圖1 2020年全球生活用紙零售市場規(guī)模

美國生活用紙市場規(guī)模大，品類眾多。衛(wèi)生紙與擦拭紙是美國滲透率最高的兩大品類，近年來隨著產(chǎn)品價格上漲，其銷售額也在逐年攀升。面巾紙和餐巾紙的滲透率稍低，且由于容易被其他紙品替代，銷售額在逐年下降。濕廁紙和濕巾的滲透率較低，但有著較為穩(wěn)定的消費(fèi)人群，隨著消費(fèi)者對衛(wèi)生與便捷性的要求不斷提升，濕巾產(chǎn)品的銷售額也在迅速增長。

圖2 美國生活用紙零售額及個人使用滲透率

美國生活用紙市場中，品牌集中度較高的是寶潔和金佰利兩家公司，占據(jù)超過50%的市場份額，但近兩年零售商品牌十分活躍，開始擠占頭部品牌市場。

圖3 2019年美國生活用紙市場份額及增長率

在發(fā)展較為成熟的美國生活用紙市場，商超仍然是消費(fèi)者購買紙品的主要渠道。電商渠道占比較小，且多為年輕人。

圖4 消費(fèi)者購買渠道及電商購買人群劃分

近一半的中高齡美國消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量的衛(wèi)生紙溢價付費(fèi)。

圖5 消費(fèi)者愿意溢價購買高質(zhì)量衛(wèi)生紙

53%美國消費(fèi)者喜歡超大尺寸的卷紙，以減少購買次數(shù)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對于便利的需求。

64%的美國消費(fèi)者主要用擦拭紙來清理家中的表面污漬，會把擦拭紙當(dāng)作抹布來用。

由于生活用紙的使用功能相似，消費(fèi)者使用生活用紙產(chǎn)品時，更加傾向于取用的便捷，而不是關(guān)注生活用紙的產(chǎn)品特性。

圖6 消費(fèi)者擦拭紙使用傾向變化

消費(fèi)者（尤其是年輕消費(fèi)者）希望面巾紙能夠具有更加廣泛的功能性，尤其是有關(guān)對抗疾病或護(hù)膚功能。

圖7 不同年齡消費(fèi)者對功能性面巾紙選擇傾向

濕廁紙?jiān)谡w生活用紙市場占比較小，但增長速度快，濕廁紙產(chǎn)品堵塞下水道成為消費(fèi)者最大的顧慮。

圖8 濕廁紙市場分布與變化

美國18～24歲的消費(fèi)者中30%的人喜歡旅行裝的面巾紙產(chǎn)品?？焖偾鍧嵉男枨笠约叭粘３鲂械纳罘绞?，推動了美國市場“獨(dú)立小包裝”濕巾產(chǎn)品的增長。

二 全球生活用紙創(chuàng)新方向

1 中國和美國生活用紙品類異同

衛(wèi)生紙是中國和美國兩個市場最為主要的生活用紙品類；面巾紙與擦拭紙是中國和美國差異最大的兩個品類，尤其是美國的廚房紙巾使用率遠(yuǎn)高于中國。

圖9 2018年中國和美國市場生活用紙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比

濕巾是中國近年來增長迅速的品類，但從市場規(guī)模和人均消費(fèi)水平來看，與較為成熟的美國市場相比仍有較大差異。

圖10 2018年濕巾市場規(guī)模及人均消費(fèi)額

2 生活用紙創(chuàng)新方向

2.1 不斷拓展使用場景

●居家?guī)脠鼍?/p>

可降解和免堵塞是目前可沖散濕廁紙最為主要的方向。

無塑料纖

沖廁之后立即開始分散

可生物降解+可沖散濕廁紙

●家庭清潔

提供靈活方便的使用形式是廚房紙巾的創(chuàng)新方向。

靈活的使用尺寸

可單手取用的紙巾容器

雙面質(zhì)地，靈活清潔

●溫和護(hù)膚

護(hù)膚成分跨界，達(dá)到保濕和親膚效果。

三重保濕成分

熱門護(hù)膚成分——益生菌

降溫祛汗身體濕巾

●在外出行

外出場景中的產(chǎn)品創(chuàng)新主要在于包裝形式和使用方式或產(chǎn)品形態(tài)上。

可重復(fù)使用的便攜式紙巾

可懸掛便攜紙巾

●愛寵家庭

抑菌除臭，讓養(yǎng)寵更輕松。中國和美國都有很大的寵物市場，如何把寵物作為家人一樣清潔，寵物專屬清潔濕巾主要是圍繞除臭及祛除寵物身上異味來設(shè)計(jì)。

抑菌除臭兩不誤

寵物專用紙巾

貓砂盒專用消臭紙巾

2.2 探索生活用紙豐富的使用場景

圍繞紙巾的用途、運(yùn)用方式去思考。例如，在健康房對擦汗除臭的需求；在遛狗時對清潔殺菌的需求；在丟垃圾后對清潔消毒的需求等。

2.3 在產(chǎn)品的基本功能上怎么做優(yōu)化和差異化？

●健康為首

疫情之后，消費(fèi)者對于殺菌消毒的需求普遍提高。構(gòu)建安全的生存環(huán)境，實(shí)現(xiàn)健康的生活方式，成為人們生活追求的重要目標(biāo)。

●抑菌衛(wèi)士

使用抑菌成分或抗菌容器實(shí)現(xiàn)抑菌效果，從抑菌、殺菌、抗菌角度，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效抑菌、多重抑菌，起到完整保護(hù)。

中藥抑菌配方

抗菌容器減少交叉感染

●安全成分

使用植物提取成分、食品級原料，用以清潔與殺菌，讓消費(fèi)者打消安全性的顧慮。

植物殺菌成分——檸檬酸

安全的溫和抗菌成分——發(fā)酵乳酸

植物洗凈成分

●敏感適用

無害宣稱，親膚無刺激。對于消費(fèi)者來說，安全之外，還要求無化學(xué)成分添加的特殊需求。

無有害化學(xué)成分

無添加All Free廚房紙巾

無有害化學(xué)成分

溫和配方呵護(hù)敏感肌膚，針對敏感肌、眼、鼻等敏感處適用。通過不同方式，展示產(chǎn)品本身配方是安全、純凈、天然的。

適合敏感肌使用

超溫和配方，眼鼻等敏感處適用

皮膚學(xué)檢驗(yàn)+中性pH值

三 中國生活用紙市場的創(chuàng)新啟示

從提升消費(fèi)者用紙的需求入手，逐步轉(zhuǎn)變中國普通型生活用紙產(chǎn)品占據(jù)主流的傳統(tǒng)消費(fèi)格局。

1 功能升級

細(xì)化場景：挖掘使用小場景，提升消費(fèi)者的用紙需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。

形式靈活：從尺寸和形狀入手，結(jié)合使用場景，積極創(chuàng)新紙巾產(chǎn)品的使用形式。

便捷包裝：改良包裝設(shè)計(jì)，提供方便取用的紙制產(chǎn)品。

突出成分：借鑒消費(fèi)者熟悉的成分，突出紙巾呵護(hù)肌膚，消毒殺菌等功能益處。

2 健康衛(wèi)士

抑菌成分：從原料到使用過程全方位保障抑菌消毒的效果，守護(hù)消費(fèi)者安全。

安全原料：使用植物提取成分或食品級原料進(jìn)行殺菌，保證除菌消毒的安全性。

溫和配方：減少化學(xué)成分使用，使用溫和配方呵護(hù)敏感肌膚。