李子茂

近年來(lái)，隨著新媒體的迅速發(fā)展，各類(lèi)事情突發(fā)的輿情演變?cè)絹?lái)越迅速和復(fù)雜，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)面臨的困難和挑戰(zhàn)也越來(lái)越嚴(yán)峻。在當(dāng)下銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的形勢(shì)下，全面強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理迫在眉睫。2021年2月8日，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)印發(fā)《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新規(guī)”），明確銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)遵循“前瞻性、匹配性、全覆蓋、有效性”四個(gè)原則，同時(shí)對(duì)治理架構(gòu)、全流程管理、常態(tài)化建設(shè)等進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。所以，新規(guī)不僅恰逢其時(shí)，而且意義重大、影響深遠(yuǎn)。

農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)特征

據(jù)某輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至2020年末，全國(guó)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)共發(fā)生輿情近80多萬(wàn)條。從特點(diǎn)上分為類(lèi)型和渠道兩個(gè)方面：類(lèi)型上，針對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)和金融服務(wù)的輿情占比大幅提升，擠兌風(fēng)險(xiǎn)等重大聲譽(yù)事件的數(shù)量顯著增加;渠道上，快手、火山、抖音等短視頻傳播快速、直觀的特性逐漸成為信息來(lái)源的主要渠道。具體表現(xiàn)為以下四點(diǎn)。

頻次高發(fā)性。一方面，在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體加速向全媒體轉(zhuǎn)型，公眾獲取信息或者評(píng)論信息的途徑輕便化，重塑了網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)機(jī)制;另一方面，近年來(lái)，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)存在多發(fā)性，受到越來(lái)越多的公眾和媒體的關(guān)注，這也在一定程度上提高了輿情發(fā)生的概率。如2020年8月15日，某農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月末，其營(yíng)業(yè)收入為6.09億元，下滑21.05%;凈利潤(rùn)為1.42億元，下滑57.92%……隨即一則題為“某農(nóng)商行上半年凈利潤(rùn)驟降57%，信貸風(fēng)險(xiǎn)隱現(xiàn)”的報(bào)道迅速被曝出，引起公眾關(guān)注。

渠道多樣性。當(dāng)前新傳播技術(shù)顯著增加了風(fēng)控難度，有傳統(tǒng)媒體，還有自媒體以及微信等社交工具。其中，快手、抖音、西瓜、火山、B站等新型平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模龐大，成為影響網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的重要力量之一。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，短視頻使用率升至91.2%，用戶(hù)規(guī)模約為7.92億人。在新型技術(shù)的賦能下，信息以多渠道、多語(yǔ)種實(shí)時(shí)傳播，群眾共鳴具有爆發(fā)性。新的媒介環(huán)境對(duì)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)處理輿情事件提出了挑戰(zhàn)。

烈度遞增性。受疫情、三期疊加下的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和愈加嚴(yán)格的監(jiān)管形勢(shì)等因素影響，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在全力支持企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的同時(shí)，自身也面臨著盈利能力下降、資產(chǎn)質(zhì)量承壓、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)壓力增大等問(wèn)題，中小銀行的輿情發(fā)展烈度明顯攀升，擠兌等重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí)有發(fā)生。如2020年6月16日，某商業(yè)銀行因被謠傳“資金鏈斷裂”“行長(zhǎng)卷款跑路了”等不實(shí)消息，引發(fā)了儲(chǔ)戶(hù)擠兌。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理存在的問(wèn)題

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知性不足。一是重視度不夠。因?yàn)槁曌u(yù)風(fēng)險(xiǎn)存在抽象、無(wú)形的特點(diǎn)，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)多數(shù)精力集中在資產(chǎn)質(zhì)量、財(cái)務(wù)指標(biāo)、科技創(chuàng)新等經(jīng)營(yíng)管理上，不重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，在風(fēng)險(xiǎn)排查中也普遍重視信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等的排查，輕視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、輿情監(jiān)測(cè)等排查。二是主動(dòng)性不強(qiáng)。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排查流于形式，排查過(guò)程存在應(yīng)付現(xiàn)象，以為排查完就沒(méi)事了，結(jié)果一旦發(fā)生事件往往就是大問(wèn)題。三是引導(dǎo)性不足。負(fù)面輿情發(fā)生后，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)很難在“黃金四小時(shí)”內(nèi)正確引導(dǎo)，致使不明真相的網(wǎng)民輕易呈現(xiàn)情緒化的偏執(zhí)輿論，負(fù)面輿情再一次升溫。

輿情應(yīng)對(duì)能力不強(qiáng)。一是處危化機(jī)能力不強(qiáng)。面對(duì)負(fù)面輿情的來(lái)勢(shì)洶洶，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)往往變得反應(yīng)遲鈍、束手無(wú)策，普遍存在不愿、不會(huì)、不敢面對(duì)媒體采訪的情況，經(jīng)常是“趕鴨子上架”，難免因小失大，導(dǎo)致負(fù)面輿情影響再次升溫。二是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)匱乏。農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)工作人員在一線的居多，平時(shí)忙于辦理業(yè)務(wù)，對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)處置流程不夠了解，尤其是偏遠(yuǎn)網(wǎng)點(diǎn)普遍沒(méi)有開(kāi)展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)演練，缺少經(jīng)驗(yàn)積累。三是私下傳播內(nèi)容監(jiān)測(cè)困難。員工私下在微信、抖音、快手等自媒體上發(fā)布內(nèi)容的情況無(wú)法及時(shí)監(jiān)測(cè)，雖然發(fā)現(xiàn)后會(huì)第一時(shí)間處理，但很難阻止所發(fā)布信息內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)傳播散開(kāi)。

輿情監(jiān)測(cè)“本領(lǐng)”缺乏。一是缺乏有效的監(jiān)控平臺(tái)。部分機(jī)構(gòu)自身沒(méi)有建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，也沒(méi)有與第三方輿情監(jiān)控公司合作，單純依靠搜索引擎搜索關(guān)鍵詞來(lái)監(jiān)測(cè)，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且監(jiān)測(cè)效率低、效果差。二是缺乏有效的分析方法。即缺乏對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)精準(zhǔn)畫(huà)像、精準(zhǔn)預(yù)防、精準(zhǔn)控制等前瞻性研判的分析方法。三是缺乏生態(tài)的聲譽(yù)管理工作體系。有的農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)還未納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，缺乏一個(gè)能夠及時(shí)處置、化解風(fēng)險(xiǎn)損失以及有效聯(lián)動(dòng)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度生態(tài)。

防控合力尚未形成。一是文化建設(shè)不到位。在日常培訓(xùn)中，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)偏重于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、合規(guī)操作等方面的培訓(xùn)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理培訓(xùn)較少，致使文化建設(shè)不到位。二是內(nèi)部配合不到位。總行與各網(wǎng)點(diǎn)之間、各部室與各網(wǎng)點(diǎn)之間聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理缺乏有效銜接，沒(méi)有統(tǒng)一準(zhǔn)備新聞口徑庫(kù)。三是外部銜接不到位。外部溝通不足，缺乏與當(dāng)?shù)匦麄鞑?、網(wǎng)信辦、主流媒體的主動(dòng)溝通。四是新聞發(fā)言人素質(zhì)不到位。部分金融機(jī)構(gòu)對(duì)外新聞發(fā)言人素質(zhì)不高，甚至少數(shù)金融機(jī)構(gòu)沒(méi)有新聞發(fā)言人，另外，新聞發(fā)言人隊(duì)伍穩(wěn)定性較差。

新規(guī)下聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理措施

新規(guī)從聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的概念、管理原則、管理技術(shù)、管理要求等各方面都進(jìn)行了完善，條文也從13條增加至30條。全面強(qiáng)化農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，是一個(gè)系統(tǒng)性生態(tài)工程，要在既往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以適應(yīng)新規(guī)為契機(jī)，從制度、管理、技術(shù)、文化四個(gè)方面強(qiáng)化，進(jìn)一步完善聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，全面提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理效能，支撐農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)可持續(xù)健康發(fā)展。

健全完善聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度體系。農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)應(yīng)認(rèn)真落實(shí)新規(guī)關(guān)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的四項(xiàng)原則，從頂層設(shè)計(jì)、工作機(jī)制方面，全面建立健全管理體系。頂層設(shè)計(jì)方面，強(qiáng)化公司治理作用，以“一把手”第一責(zé)任人為核心，明確監(jiān)事會(huì)監(jiān)督、高管層推進(jìn)和落實(shí)等相應(yīng)職責(zé)，既要講大局，又要防止授權(quán)不清、職責(zé)不明。積極發(fā)揮黨組織的政治核心作用，把黨的領(lǐng)導(dǎo)與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理緊密結(jié)合起來(lái);把黨的領(lǐng)導(dǎo)融入聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中新聞發(fā)布、信息披露、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)責(zé)等制度體系。制度建設(shè)方面，明確董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、高級(jí)管理層、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)、其他職能部門(mén)、分支機(jī)構(gòu)和子公司的職責(zé)分工，構(gòu)建組織健全、職責(zé)清晰的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)治理架構(gòu)和相互銜接、有效聯(lián)動(dòng)的運(yùn)行機(jī)制。在“三道防線”職責(zé)中，要明確考核問(wèn)責(zé)措施，完善考核問(wèn)責(zé)機(jī)制，讓聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理真正“長(zhǎng)上牙齒”。

不斷強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理能力建設(shè)。農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)應(yīng)實(shí)施主動(dòng)的聲譽(yù)管理戰(zhàn)略，遵循聲譽(yù)建設(shè)基本規(guī)律，著力實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”，即從主要進(jìn)行聲譽(yù)事件處置向事件處置與源頭治理并重轉(zhuǎn)變，從以防控風(fēng)險(xiǎn)為主向全流程管理轉(zhuǎn)變;要持續(xù)提升重大聲譽(yù)事件應(yīng)對(duì)能力，堅(jiān)持前瞻、主動(dòng)、及時(shí)“三原則”，前移聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理關(guān)口，加強(qiáng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、定期和不定期隱患排查，完善快速響應(yīng)機(jī)制，做到“早發(fā)現(xiàn)、早介入、早處置”;加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)源頭治理，實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)經(jīng)營(yíng)和管理全流程覆蓋，明確和落實(shí)防范化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、改進(jìn)工作的責(zé)任機(jī)構(gòu)和責(zé)任人，完善信息共享、流程銜接與處理反饋機(jī)制，防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)積聚，對(duì)嚴(yán)重危害聲譽(yù)的行為堅(jiān)決實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)回避;堅(jiān)持標(biāo)本兼治、綜合施策，以防控風(fēng)險(xiǎn)、有效處置、修復(fù)形象為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最終標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行輿情處置、輿論引導(dǎo)、聲譽(yù)修復(fù)、品牌提升“四措并舉”，統(tǒng)籌開(kāi)展事前、事中、事后相關(guān)工作，及時(shí)有效修復(fù)聲譽(yù)和社會(huì)形象。

著力提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)水平。農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)應(yīng)以智能風(fēng)控為目標(biāo)，積極聯(lián)系第三方公司，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，打造集輿情監(jiān)測(cè)、研判、報(bào)告等于一體的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)精準(zhǔn)畫(huà)像、精準(zhǔn)預(yù)防、精準(zhǔn)控制;加快風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量工具使用，提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的科學(xué)有效性;建立聲譽(yù)評(píng)估機(jī)制，從服務(wù)口碑、品牌價(jià)值、公司市值、風(fēng)險(xiǎn)管理等維度打造聲譽(yù)評(píng)估模型，逐步建立聲譽(yù)成本分?jǐn)倷C(jī)制，不斷提升維護(hù)聲譽(yù)的積極性;構(gòu)建融媒體、多渠道、全系統(tǒng)、分層次的對(duì)外傳播體系，把握新媒體時(shí)代的輿論主動(dòng)權(quán);建立統(tǒng)一口徑庫(kù)，充分考慮未知聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)情況，明確新聞發(fā)言人，切實(shí)做到能夠有效應(yīng)對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)。

持續(xù)打造良好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理文化。聲譽(yù)是銀行的立足之本，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理功在長(zhǎng)遠(yuǎn)和平時(shí)，打造科學(xué)的聲譽(yù)文化是保障。農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)要提升全員尤其是管理人員的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，推動(dòng)建立經(jīng)營(yíng)指標(biāo)與聲譽(yù)維護(hù)統(tǒng)籌推進(jìn)的企業(yè)文化，改變“重指標(biāo)、輕聲譽(yù)，重結(jié)果、輕過(guò)程”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí);要健全聲譽(yù)激勵(lì)約束機(jī)制，加強(qiáng)考核問(wèn)責(zé)，定期對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理水平、聲譽(yù)資本積累的結(jié)果進(jìn)行考評(píng)，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，推動(dòng)全員重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理和聲譽(yù)維護(hù);要加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)教育培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)演練，以管理人員、一線人員、新任職人員為重點(diǎn)，從風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)、媒體公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)傳播、企業(yè)文化等多個(gè)維度提升其聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理素養(yǎng)和能力，營(yíng)造人人重視聲譽(yù)、主動(dòng)作為、獎(jiǎng)懲分明的良好聲譽(yù)文化。

（作者單位：河北省農(nóng)村信用社邢臺(tái)審計(jì)中心）