唐文

產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，連“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品iPhone都在以年為單位更新?lián)Q代，其他產(chǎn)品自不必說(shuō)。在有限的生命周期里，產(chǎn)品要在野蠻競(jìng)爭(zhēng)中殺出血路，首先必須快速獲得用戶，最好能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。此外還必須實(shí)現(xiàn)客戶的高留存率，新客戶獲取成本高且更容易流失，而老客戶的貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)大于新客戶，只有讓用戶“上癮”的產(chǎn)品，其收益和成本結(jié)構(gòu)才更加合理。

“上癮”產(chǎn)品的四大邏輯

要打造好的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于讓用戶“上癮”，讓使用產(chǎn)品變成一種習(xí)慣。恰如《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》這本書所陳述的那樣，讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯為觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入。

此外還有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也是這四大邏輯的前提：一是讓用戶“上癮”的產(chǎn)品，必須“鑲嵌”在用戶行為里，而不是反過(guò)來(lái)要求用戶行為符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的“高明邏輯”。比如電動(dòng)牙刷的產(chǎn)品邏輯，最終是要鑲嵌在用戶刷牙的行為里。

二是用戶行為最好是高頻和有固定頻次的。電動(dòng)牙刷比較容易成為“上癮”的產(chǎn)品，因?yàn)樗⒀朗歉哳l和有固定頻次的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能勝出的產(chǎn)品和服務(wù)往往都是針對(duì)人類高頻次和固定頻次的行為。微信能成為App之王，就是因?yàn)樗氖褂妙l次最高。

有了這兩個(gè)前提，按四大產(chǎn)品邏輯走才有意義。以微信為例，因?yàn)橛脩粲懈哳l次的溝通交流行為，尤其是和強(qiáng)功利關(guān)系的人，比如老板和客戶，他們的信息要時(shí)時(shí)關(guān)注、快速回復(fù)，所以微信才能被打造成為一個(gè)“上癮”的產(chǎn)品。這個(gè)高頻行為很重要，是帶動(dòng)用戶和其他人溝通交流行為并形成微信高頻使用組合的制高點(diǎn)。

在微信產(chǎn)品中，四大邏輯是如何起作用的呢？

觸發(fā)：微信App上框著數(shù)字的小紅圈是一種外部觸發(fā)，提醒用戶有新信息快去看。但更有效的是內(nèi)在觸發(fā)，用戶知道他的老板或者客戶在微信上，漏看了老板的重要信息會(huì)被斥責(zé)，漏看了客戶的信息會(huì)錯(cuò)過(guò)商機(jī)，錯(cuò)過(guò)了朋友重要聚會(huì)可能被排斥，這些都促成用戶去使用微信。一旦觸發(fā)成為內(nèi)在觸發(fā)，打造用戶使用習(xí)慣就成功了一半。

行動(dòng)：微信的理解成本和使用成本都很低，即便是不識(shí)字的老人或孩子，也能用微信便利溝通，微信甚至支持用戶把語(yǔ)音轉(zhuǎn)換為文字。

多變的酬勞：如果我們要尋找信息的目的性特別強(qiáng)，比如天氣預(yù)報(bào)、股市指數(shù)、列車時(shí)刻表等，我們會(huì)去搜索引擎而不太可能通過(guò)翻微信朋友圈獲取這類信息。朋友圈大多是零碎時(shí)間翻閱，很多文章都是出人意料的邂逅。這些文章或帶來(lái)強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，或帶來(lái)有價(jià)值的思想和智慧，或警告危險(xiǎn)讓我們避免傷害……這一切在翻閱朋友圈之前是未知的，多變的酬勞猶如探險(xiǎn)未知之地，會(huì)刺激用戶的興奮點(diǎn)，讓他們更愿意花時(shí)間沉迷其中。

投入：即便有和微信一模一樣的功能，甚至功能更強(qiáng)大的IM出來(lái)，用戶也不會(huì)輕易換掉微信。因?yàn)樯厦嬗刑嗪糜?，以及?lái)往互動(dòng)的太多信息，機(jī)會(huì)成本很高，用戶需要說(shuō)服他的朋友和用戶一起遷移，還需要把他們過(guò)往的交流信息遷移過(guò)去。梅特卡夫定律說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。微信的“價(jià)值”正在于用戶都“投入”了。

用戶打開“鉤子”的方式不對(duì)，就會(huì)失敗

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以更容易讓用戶“上癮”，不是因?yàn)樗铡盎ヂ?lián)網(wǎng)”，而是因?yàn)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)更容易符合人的行為，更容易滿足人的需求。理解不了這個(gè)微妙的區(qū)別，企業(yè)設(shè)置了錯(cuò)誤的“鉤子”或者讓用戶打開“鉤子”的方式不對(duì)，就會(huì)失敗。

頻次不高和沒(méi)有固定頻次??

分析商業(yè)問(wèn)題首先要理解人的行為特點(diǎn)，而頻次是標(biāo)示人行為特征的最基本參數(shù)。

不少健身房主打年卡，希望用戶把一年費(fèi)用先交了，有了“投入”就可以把用戶牢牢“勾住”。結(jié)果如何？用戶往往是剛辦卡時(shí)信心滿滿，幾次之后越去越少，最后干脆不去了。使用頻次低，卡的價(jià)值不大，第二年再續(xù)費(fèi)絕無(wú)可能。

原因如前所述，大多數(shù)人健身既不高頻，也沒(méi)有固定頻次，要培養(yǎng)這樣的習(xí)慣談何容易。這就是只注重投入，忽視了其他環(huán)節(jié)。

一些比較成功的健身房的做法是：仍然注重“投入”環(huán)節(jié)，但增加頻次，改年卡為次卡，可以多人使用，卡的使用頻次明顯提升，用戶會(huì)認(rèn)為卡的價(jià)值增大。同時(shí)，幫助用戶測(cè)量健康數(shù)據(jù)，如體重、血壓、運(yùn)動(dòng)卡路里等，通過(guò)移動(dòng)終端應(yīng)用不停地給用戶“觸發(fā)”，直到用戶從外部觸發(fā)逐漸在健身和健康之間建立牢固聯(lián)系，形成“內(nèi)部觸發(fā)”。很多聰明的健身房積極引入私人教練，指導(dǎo)用戶科學(xué)健身，這就是在推動(dòng)健身“行動(dòng)”。此外，私人教練和用戶之間的聯(lián)系也是對(duì)用戶參與健身很有效的“觸發(fā)”。

有了多樣的觸發(fā)和多變的酬勞，提高用戶健身投入和健康收益的性價(jià)比，用戶用卡頻次更高，健身卡的價(jià)值更大。這樣形成的良性循環(huán)，才能讓健身房的業(yè)務(wù)蒸蒸日上。

打造上癮的產(chǎn)品和服務(wù)，僅僅注重一個(gè)環(huán)節(jié)是不夠的，要把前提和四個(gè)邏輯都考慮周全。

無(wú)法形成有效觸發(fā)??

觸發(fā)必須注重場(chǎng)景的特殊性，同樣的觸發(fā)行為在不同場(chǎng)景效果會(huì)大相徑庭。

例如，北京不少地鐵檢票口的進(jìn)出位置擺放了自動(dòng)售貨機(jī)。有支付公司借助自動(dòng)售貨機(jī)推廣掃碼支付，如果肯用商家規(guī)定的掃碼支付通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)物，可以用極其便宜的價(jià)格買到飲料。這樣做的意圖很明顯：借助地鐵的人氣，加上優(yōu)惠打折的誘惑達(dá)到“觸發(fā)”的目的，贏得更多綁卡支付的用戶。

但在地鐵進(jìn)出口位置使用這種方式購(gòu)買飲料的消費(fèi)者并不多，也就沒(méi)有形成有效觸發(fā)。原因很簡(jiǎn)單，進(jìn)出地鐵的人往往趕時(shí)間，而地鐵檢票進(jìn)出口位置又在地下深處，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)常常不好。為了幾塊錢的打折優(yōu)惠，在自動(dòng)購(gòu)票機(jī)前掏出手機(jī)、解鎖、掃描二維碼，再忍受網(wǎng)絡(luò)信號(hào)時(shí)好時(shí)壞的折磨，路徑太長(zhǎng)，缺少有效“觸發(fā)”，也就難以談到讓用戶“上癮”。

把同樣的行為換到另一個(gè)場(chǎng)景里，情況就不同了。比如在綜合購(gòu)物商場(chǎng)，很容易看到很多人排隊(duì)掃碼支付拿優(yōu)惠。這里的優(yōu)惠力度未必比地鐵場(chǎng)里更大，但因?yàn)閬?lái)逛商場(chǎng)的人有的是時(shí)間，而且WiFi信號(hào)充足，這樣的優(yōu)惠更能觸發(fā)他們購(gòu)買飲料。

在這種場(chǎng)景里，優(yōu)惠還可以做更進(jìn)一步的觸發(fā)創(chuàng)新。進(jìn)出地鐵的上班族多是單人行動(dòng)，但逛商場(chǎng)的人往往是結(jié)伴而行，如果1瓶飲料3元，2瓶飲料5元?……針對(duì)群體而非個(gè)體的促銷會(huì)更有效地觸發(fā)用戶的購(gòu)物行為。

同樣形式的“觸發(fā)”，在一些場(chǎng)景里很有效，在一些場(chǎng)景里面不太有效，關(guān)鍵在于有效的觸發(fā)符合用戶本有的行為，只是推動(dòng)了一下;無(wú)效的觸發(fā)只是一廂情愿地希望用戶的行為符合自己設(shè)計(jì)好的“觸發(fā)”邏輯。這就像釣魚，好的“觸發(fā)”就像做餌的蚯蚓，可以觸動(dòng)魚來(lái)咬鉤;但如果漁夫本身愛吃辣椒，一廂情愿用辣椒來(lái)做餌，哪條魚會(huì)上鉤？

給用戶的行動(dòng)設(shè)置太高的門檻??

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品或服務(wù)更應(yīng)該降低行動(dòng)的門檻。比如很多App注冊(cè)時(shí)，不需要用戶再確認(rèn)一遍密碼，甚至干脆弱化注冊(cè)這個(gè)程序，讓用戶用他們熟悉的第三方賬號(hào)登錄。這也正是“Stay?Hungry，?Stay?Foolish”的要義，它來(lái)自斯圖爾特·布蘭德《全球目錄概覽》的?？~，因喬布斯而流行。

“Stay?hungry”與求知相關(guān)，企業(yè)家始終要保持饑渴狀態(tài)求知，保持“入口”的開放性。但最難的不是stay?hungry，?而是stay?foolish。企業(yè)做出來(lái)的產(chǎn)品，包括寫出來(lái)的文章，在面對(duì)受眾時(shí)，要像iPhone一樣，讓小孩和老人都能憑本能使用。能做到stay?hungry的人很多，但能做到stay?foolish的人鳳毛麟角。

用戶酬勞缺少想象力??

用戶酬勞未必一定是返利，事實(shí)上今天不少產(chǎn)品的盈利空間越來(lái)越微薄，單純返利力度也不可能太大，因此企業(yè)需要有想象力，拓寬用戶酬勞的方式和空間。

如果一個(gè)“酬勞”體系像很多積分體系那樣運(yùn)作：兌換需要很長(zhǎng)時(shí)間，熬上幾個(gè)月甚至幾年，可兌換的酬勞也不過(guò)是用戶司空見慣的物品，這樣的“酬勞”對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是可有可無(wú)的，沒(méi)有太多附加價(jià)值，也不能構(gòu)成用戶上癮的基礎(chǔ)。

在多變酬勞這個(gè)問(wèn)題上，“拼車”可以視為典范。拼車的優(yōu)勢(shì)不僅在于價(jià)格更低，它還在“多變的酬勞”上下了一點(diǎn)功夫。

不知你是否留意過(guò)，拼車軟件有意在做男女搭配，盡量讓異性成為你的旅伴。雖然這不見得是一段浪漫戀情的開始，甚至不見得會(huì)在旅途中和這個(gè)旅伴交流，但在擁堵的車流中，有個(gè)異性旅伴不會(huì)太悶。更為關(guān)鍵的是，每次拼車你會(huì)有不同的旅伴，很少雷同。因此在你上下班時(shí)拼車就多了一個(gè)念想，價(jià)格更實(shí)惠，但更重要的是，也許今天就能拼到一個(gè)顏值更高的旅伴呢，于是你就可能對(duì)拼車上癮了。

用戶的投入竟成累贅??

因?yàn)橄M(fèi)能力的增強(qiáng)，今天的用戶越來(lái)越舍得投入，但企業(yè)一定要善用而不是濫用這種投入。

近些年，通過(guò)網(wǎng)站搭建起外交和學(xué)習(xí)者橋梁的英語(yǔ)學(xué)習(xí)網(wǎng)站不斷出現(xiàn)。作為“觸發(fā)”，不少網(wǎng)站會(huì)安排新用戶做在線測(cè)試，這個(gè)測(cè)試不是簡(jiǎn)單給出一個(gè)分?jǐn)?shù)，而是標(biāo)注了用戶英語(yǔ)能力的優(yōu)缺點(diǎn)和可能提高的方向，實(shí)際就是讓用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有“投入”。這種“投入”是比較有效的，尤其當(dāng)它能幫助到用戶明確英語(yǔ)提高的方向和路徑時(shí)。

但很可惜，不少網(wǎng)站濫用了這種投入。它們并不將參與用戶視為英語(yǔ)水平提高可幫助的對(duì)象，而是看作可以掏錢的用戶，于是客服電話不停騷擾，關(guān)心的不是用戶英語(yǔ)水平的提升，而是迫不及待推動(dòng)用戶報(bào)名。一旦用戶的投入變成了累贅，用戶就不堪其擾，更不要說(shuō)上癮了。