粥左羅

2020年12月11日，“潮玩文化第一股”，靠賣(mài)盲盒起家的泡泡瑪特正式登陸港交所，成功掛牌上市。上市首日，泡泡瑪特股價(jià)漲幅超過(guò)100%，報(bào)77.1港元/股，發(fā)行價(jià)為38.5港元/股，以此計(jì)算，市值超過(guò)1000億港元。泡泡瑪特的招股書(shū)顯示，其創(chuàng)始人，33歲的王寧持有近55%的股權(quán)，對(duì)應(yīng)市值超過(guò)500億港元。

這個(gè)85后和他創(chuàng)辦的泡泡瑪特，能迎來(lái)今天的“華麗轉(zhuǎn)身”，締造出一個(gè)龐大的“盲盒帝國(guó)”，讓千萬(wàn)年輕人心甘情愿為之買(mǎi)單，實(shí)在讓人驚嘆。

時(shí)間回到2017年。當(dāng)時(shí)泡泡瑪特的全年凈利潤(rùn)為156萬(wàn)元，而到2019年，泡泡瑪特營(yíng)收已達(dá)16.8億元，凈利潤(rùn)達(dá)4.51億元。3年時(shí)間，泡泡瑪特凈利潤(rùn)暴漲近300倍。這一切，都源于泡泡瑪特2016年推出的爆款產(chǎn)品——盲盒。

盲盒，物如其名，就是看不見(jiàn)內(nèi)容的盒子，里面通常裝的是動(dòng)漫影視作品的周邊，或者設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的玩偶。之所以叫盲盒，是因?yàn)楹凶由蠜](méi)有標(biāo)注，只有買(mǎi)后打開(kāi)才知道里面具體是什么。

別小看盲盒這個(gè)小玩意兒，它已經(jīng)成為一個(gè)千億規(guī)模的市場(chǎng)。2019年8月，天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢(qián)的愛(ài)好中潮玩手辦排名第一。每年有20萬(wàn)硬核玩家，每人每年在盲盒上的花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元。有些瘋狂的消費(fèi)者，一年甚至要花上百萬(wàn)元。2020年兒童節(jié)，拼多多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，十大熱銷(xiāo)商品榜上，盲盒排第二。

一個(gè)巴掌大的小玩具，成本只有幾塊錢(qián)，為何能成為當(dāng)代硬核燒錢(qián)方式的大哥大？

賣(mài)什么不重要，怎么賣(mài)才是關(guān)鍵。只要夠神秘，萬(wàn)物皆可盲。

研究用戶心理的書(shū)籍《上癮》，提出過(guò)一個(gè)問(wèn)題：是什么讓產(chǎn)品脫穎而出？是什么決定了產(chǎn)品的走紅或消失？答案是：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了用戶的習(xí)慣區(qū)間，產(chǎn)品就獲得了持續(xù)的生命力。

讓產(chǎn)品進(jìn)入你的習(xí)慣區(qū)間，其實(shí)就是讓你對(duì)它上癮。等你上癮了，掏心掏肺掏錢(qián)，一切就都水到渠成。書(shū)中提到了“上癮模型”的四個(gè)階段：觸發(fā)→行動(dòng)→多變獎(jiǎng)勵(lì)→投入。

對(duì)某個(gè)產(chǎn)品上癮的過(guò)程，可以想象成談戀愛(ài)的過(guò)程。第一步觸發(fā)，引導(dǎo)你認(rèn)識(shí)和接觸產(chǎn)品，就像你和戀人在人群中看對(duì)了眼。第二步行動(dòng)，相當(dāng)于你去追求對(duì)方，開(kāi)始主動(dòng)了解對(duì)方。第三步，追求的過(guò)程中有無(wú)數(shù)不可預(yù)期的“驚喜甜蜜”等著你。最后，就像熱戀一樣，你沉浸其中，想擁有TA的一切。你投入越多，就越離不開(kāi)它，繼而引發(fā)下次“觸發(fā)”，從而開(kāi)始一個(gè)正向循環(huán)。

在我們身邊，上癮模型幾乎無(wú)處不在，不管你買(mǎi)不買(mǎi)盲盒，它都與你我息息相關(guān)。我們從“上癮模型”入手，講講盲盒經(jīng)濟(jì)背后的故事。

當(dāng)心理認(rèn)同產(chǎn)生，上癮模型第一步就完成了

兒童節(jié)那天，同事拿給我一個(gè)只有五厘米高的小擺件，說(shuō)是兒童節(jié)滴滴搞的活動(dòng)，她打車(chē)正好坐上了活動(dòng)專車(chē)，專車(chē)贈(zèng)送的玩具。

我細(xì)一看logo，真巧，正是泡泡瑪特的盲盒。滴滴跟泡泡瑪特聯(lián)合搞的這場(chǎng)活動(dòng)，在上癮模型中是典型的“觸發(fā)”，就是為了讓你能在人群中多看它幾眼。此外，泡泡瑪特還與各路明星、綜藝、淘寶活動(dòng)合作，通過(guò)視頻博主直播帶貨，不停地“刷存在”。各種零售店、機(jī)器人商店、批發(fā)和展會(huì)都會(huì)出現(xiàn)泡泡瑪特的身影，通過(guò)場(chǎng)景不斷激發(fā)你的潛在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

截至2019年底，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)一二線城市的線下直營(yíng)店已有114家，擁有825臺(tái)機(jī)器人商店。利用不同場(chǎng)景觸點(diǎn)向目標(biāo)人群投放，讓潛在用戶不斷接觸它，觸發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望，這就是盲盒的“觸發(fā)”操作。當(dāng)你踏入盲盒體驗(yàn)區(qū)的那一步，你兜里的錢(qián)就已經(jīng)開(kāi)始飛向商家了。

2018年12月1日，對(duì)于盲盒玩家而言無(wú)疑是個(gè)歷史性時(shí)刻。這一天上午10點(diǎn)整，泡泡瑪特開(kāi)售潘神洛麗圣誕系列盲盒，全球限量3000套。當(dāng)天凌晨?jī)牲c(diǎn)，線下實(shí)體店就開(kāi)始有人排隊(duì)，線上抽盲盒的小程序和App幾乎癱瘓。對(duì)于狂熱玩家來(lái)說(shuō)，盲盒已經(jīng)不是一種產(chǎn)品。

85后泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧說(shuō)：“Molly（潘神洛麗）之所以能成為大家喜愛(ài)的形象，背后的邏輯更像是100個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特。它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去。”

《南方周末》曾經(jīng)采訪過(guò)很多盲盒玩家，其中有位胡先生，運(yùn)營(yíng)一個(gè)盲盒玩家社群?！按蟛糠滞娴帽容^深的都有內(nèi)傷，即便沒(méi)有內(nèi)傷也很孤獨(dú)?！焙壬膊焕?。他家庭不圓滿，所以他玩盲盒都一次性買(mǎi)下一整套?！叭思矣?個(gè)兄弟姐妹，你非要拆開(kāi)，你不覺(jué)得特別沒(méi)意思嗎？我還是喜歡全家福，都在最好。”

還有一位玩家周影，剛?cè)肟右荒?，家里的盲盒就已?jīng)擺滿了客廳一整面墻。燈泡壞了，下水道堵了，晚上失眠，覺(jué)得人生一團(tuán)糟時(shí)，她覺(jué)得這些不會(huì)說(shuō)話的玩偶給了她慰藉?！懊ず惺刮铱鞓?lè)”“盲盒給我希望”“盲盒讓我找到群體認(rèn)同”“盲盒給我慰藉”……

看到盲盒娃娃，很多人都會(huì)把它當(dāng)作自己。自己高興時(shí)，娃娃就是高興的;自己沮喪時(shí)，娃娃就是沮喪的。當(dāng)一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了心理認(rèn)同，上癮模型的第一步就完成了。

盲盒最大的“坑”在于新品不斷

跟網(wǎng)上動(dòng)輒千元的手辦相比，盲盒單價(jià)不高，大多數(shù)在59-79元的價(jià)格區(qū)間，看似非常物美價(jià)廉，但這個(gè)價(jià)格其實(shí)設(shè)計(jì)得非常巧妙。若是十幾塊錢(qián)，就像街邊的玩偶公仔，太低級(jí)，玩家拿不出手;若超過(guò)100元，會(huì)影響用戶的復(fù)購(gòu)率。

59元也就兩杯奶茶的價(jià)錢(qián)，?而且商家已經(jīng)360度鋪好了線上線下銷(xiāo)售渠道，只要你有錢(qián)，沒(méi)有你買(mǎi)不到的盲盒。在京東上買(mǎi)盲盒，上午10點(diǎn)前下單，下午就能送到你手里，無(wú)論在時(shí)間、體力還是金錢(qián)上，盲盒商家都把門(mén)檻降到了最低。

盲盒最大的坑不在于單價(jià)，而在于新品不斷。以泡泡瑪特為例，每個(gè)系列都會(huì)按季節(jié)發(fā)售，一個(gè)系列十幾個(gè)款式，每個(gè)款式的動(dòng)作、表情、服裝都有變動(dòng)。每個(gè)新品都在向你招手，買(mǎi)了第一個(gè)，總想再看看別的款，反正也不貴。不知不覺(jué)地，你就陷入了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的無(wú)限循環(huán)。

降低初購(gòu)門(mén)檻的同時(shí)又新品不斷，大大提高了用戶的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。復(fù)購(gòu)率越高，商家就越容易把購(gòu)買(mǎi)盲盒培養(yǎng)成你的習(xí)慣。降低準(zhǔn)入門(mén)檻，提高你的行動(dòng)能力，這種培養(yǎng)用戶習(xí)慣的套路，不僅存在于盲盒經(jīng)濟(jì)，在我們生活中比比皆是。

比如微博。新浪博客存在的年代以長(zhǎng)文為主，因此博客只是少部分人的舞臺(tái)。微博來(lái)襲后，把門(mén)檻降低到140字，人人都能寫(xiě)，微博變成了大多數(shù)人的社交平臺(tái)。

比如游戲。很多游戲開(kāi)發(fā)商都會(huì)免費(fèi)開(kāi)放游戲，等到玩家上癮后，再用虛擬道具、超能力等需要氪金（原為“課金”，指支付費(fèi)用，特指在網(wǎng)絡(luò)游戲中的充值行為）的操作榨干玩家的錢(qián)包。

比如辦公軟件。我用的石墨文檔是無(wú)廣告免費(fèi)版，最近一直提醒我免費(fèi)版到期了，不斷引導(dǎo)我使用付費(fèi)版本。我已經(jīng)被培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，自然會(huì)買(mǎi)它的付費(fèi)版本。

查理芒格說(shuō)過(guò)，用戶對(duì)產(chǎn)品形成使用習(xí)慣后，對(duì)它的依賴性會(huì)增強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低。要警惕那些免費(fèi)的東西，因?yàn)樗鼈兺亲钯F的;要警惕那些便宜的東西，因?yàn)樗鼈冊(cè)诜砰L(zhǎng)線釣大魚(yú)。

盲盒上癮最大的秘密是“盲”

一個(gè)12歲的小姑娘，偷偷轉(zhuǎn)走了媽媽的存款，三天買(mǎi)了一萬(wàn)多元的盲盒。不少人評(píng)論說(shuō)：現(xiàn)在小孩的自制力真差。其實(shí)不光是小孩，對(duì)盲盒上癮的成年人比比皆是。讓買(mǎi)家對(duì)盲盒感興趣，神秘元素是關(guān)鍵;而讓買(mǎi)家對(duì)盲盒上癮，無(wú)窮的多變性是關(guān)鍵。

拿泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，一整箱有12套盲盒，一套盲盒里有12個(gè)娃娃。有些“端箱”玩家，一端就是一整箱144個(gè)娃娃。為什么要端箱？一整箱144個(gè)小娃娃里，有一個(gè)是隱藏款，大多數(shù)玩家都對(duì)收集隱藏款充滿渴望。為了保證買(mǎi)到那個(gè)隱藏款，他們甘愿一次花掉144個(gè)娃娃的錢(qián)。

盲盒就像人生的那盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)吃到的是什么味道。隱藏款的不確定性帶來(lái)的焦慮和期盼，確定后隨之而來(lái)的不甘心或者滿足感，就像賭博、彩票和游戲一樣，深深地抓住玩家的情緒。讓買(mǎi)家著迷的，正是拆開(kāi)盲盒前的不確定性，以及拆開(kāi)后收獲的小確幸。這是泡泡瑪特最大的盈利策略，也是上癮模式的第三個(gè)階段——多變的獎(jiǎng)勵(lì)。

心理學(xué)家斯金納在上世紀(jì)50年代開(kāi)展過(guò)一項(xiàng)研究。他將小白鼠放入裝有操縱桿的籠子里，只要壓動(dòng)操縱桿，小白鼠就能得到食物。小白鼠很快發(fā)現(xiàn)，壓動(dòng)操縱桿和獲得食物這二者之間存在因果關(guān)系。

后來(lái)，斯金納做了一點(diǎn)小小的變動(dòng)：小白鼠壓動(dòng)操縱桿后，不再是每次都得到食物，而是有時(shí)能得到，有時(shí)得不到。當(dāng)小白鼠只能間隔性地得到食物時(shí)，它壓動(dòng)操縱桿的次數(shù)明顯增加了。

多變性的介入，使得小白鼠更加頻繁地去做這個(gè)動(dòng)作。與此類(lèi)似，盲盒上癮最大的秘密是“盲”。給盲盒設(shè)計(jì)近乎無(wú)窮多變的獎(jiǎng)勵(lì)，是商家吸引買(mǎi)家的決勝法寶。

抽盲盒的心理過(guò)程，就是獲得多變獎(jiǎng)勵(lì)的過(guò)程。玩家投入真情實(shí)感和真金白銀，卻不知道下一個(gè)抽到的是什么。拆開(kāi)盲盒時(shí)瞬間的失落或者驚喜，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)體驗(yàn)。求之不得，輾轉(zhuǎn)反側(cè)，寤寐思服;求而得之，普大喜奔，廣而告之。玩家抽的不再是盲盒，而是那份抑制不住的多巴胺。

“限購(gòu)”“新品”“收藏”……每一個(gè)字眼，都給盲盒增添了一份無(wú)形的價(jià)值暗示，讓抽到盲盒的玩家產(chǎn)生心理優(yōu)越感。由此，盲盒還催生出更多的社交功能，刺激玩家分享、炫耀、討論、交換，并進(jìn)一步促使玩家不停收集，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。

《社會(huì)行為與人格》中提到，收集東西這一看起來(lái)非常私人的行為，卻可以將擁有共同愛(ài)好的人聯(lián)系起來(lái)，從而產(chǎn)生社交行為。盲盒經(jīng)濟(jì)恰好證明了這一點(diǎn)。

2016年6月，泡泡瑪特官方社區(qū)葩趣APP正式上線。粉絲可以在自己喜歡的圈子發(fā)帖，可以在“娃市”二次交易，參與平臺(tái)抽號(hào)，購(gòu)買(mǎi)限定商品，還可以參加線下玩友見(jiàn)面會(huì)。盲盒不再是單純的商品，它成為了一種社交貨幣。

現(xiàn)場(chǎng)拆盲盒的視頻也很受玩家青睞?！拔议_(kāi)到的第一個(gè)Molly小火車(chē)隱藏，給大家分享手感。首先它的配重幣很薄，上下用力晃時(shí)幣的聲音很清脆，最好抽一盒新的，概率大?！本W(wǎng)友會(huì)炫耀拆盲盒的戰(zhàn)果，主動(dòng)分享隱藏款攻略。很多拆盲盒視頻播放量多達(dá)幾十萬(wàn)，可以收獲十幾萬(wàn)點(diǎn)贊。

盲盒玩家們還創(chuàng)建了很多線上線下社群。閑魚(yú)上隨便搜，各種盲盒魚(yú)塘，發(fā)帖互動(dòng)、參加社群、線下面基，玩家們不斷尋找著屬于自己的社交認(rèn)同，這也更加讓玩家們對(duì)盲盒念念不忘。稍不注意，玩家就會(huì)變成斯金納箱里的小白鼠。

就這樣，上癮模型的第三關(guān)打通了。

三分天注定，七分人操作

“買(mǎi)夠100個(gè)盲盒就收手?！崩^“現(xiàn)在出門(mén)，馬上到”和“今天一定不熬夜”之后，這個(gè)關(guān)于盲盒的誓言成功入選當(dāng)代社會(huì)第三大經(jīng)典謊言。

能讓購(gòu)買(mǎi)盲盒停不下來(lái)的，除了前文所說(shuō)的策略，盲盒商家還有一手：稀缺效應(yīng)。

1979年，美國(guó)研究人員做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他們將兩個(gè)相同的玻璃罐放在人們面前，A裝了十塊餅干，B裝了兩塊一模一樣的餅干。罐子一樣，餅干也一樣，但參加實(shí)驗(yàn)的人顯然覺(jué)得幾乎空了的B罐里的餅干更珍貴。

物以稀為貴，數(shù)量稀少影響了他們的價(jià)值判斷，這就是稀缺效應(yīng)。盲盒隱藏款抽中的概率只有1/144，有的特別款概率更低，比如Molly系列的西游金色特別款，抽中概率是1/720。在盲盒圈，狂熱的“端箱”玩家會(huì)一次性花費(fèi)幾千元，成箱往家搬盲盒。

以泡泡瑪特為首的盲盒賣(mài)家，把稀缺效應(yīng)發(fā)揮到了極致，讓玩家停不下來(lái)。當(dāng)你為某個(gè)產(chǎn)品不斷付出時(shí)間、精力和金錢(qián)時(shí)，你就已經(jīng)“投入”這個(gè)產(chǎn)品了。此時(shí)，已經(jīng)完成了上癮模型的四個(gè)階段。

心理學(xué)上有個(gè)現(xiàn)象，叫做“投入增加”。一個(gè)人對(duì)事物投入多少，跟他熱愛(ài)這個(gè)事情的程度是成正比的，著名的“宜家效應(yīng)”可以很好地說(shuō)明這一點(diǎn)。很多人特別喜歡宜家的家具，不僅僅因?yàn)楸阋?，還有“投入增加”的心理因素。

宜家的很多家具都需要客戶自行組裝，投入體力和腦力勞動(dòng)組裝家具，會(huì)產(chǎn)生非理性的喜愛(ài)，繼而賦予它更高的價(jià)值。因此，當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)了第一個(gè)盲盒，大概率不會(huì)就此收手。當(dāng)你買(mǎi)了一套，可能還會(huì)湊第二套;當(dāng)你享受了一次端箱的快感，就還想再一次嘗試。玩家會(huì)重復(fù)上癮模型的過(guò)程：觸發(fā)—行動(dòng)—獎(jiǎng)勵(lì)—投入—觸發(fā)，不斷進(jìn)入上癮循環(huán)。

任何上癮的東西玩的都是人性的弱點(diǎn)

從2019年開(kāi)始，“炒盲盒”成為如火如荼的潮流。根據(jù)閑魚(yú)官方數(shù)據(jù)，盲盒二手交易已經(jīng)成為千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)業(yè)。玩家們對(duì)各種限量版盲盒趨之若鶩，最受追捧的一款隱藏款盲盒，從59元漲到2350元，價(jià)格狂漲39倍。一位30歲的上海閑魚(yú)用戶，去年通過(guò)轉(zhuǎn)讓盲盒賺了10萬(wàn)元，這樣的新聞?dòng)纸o玩家們找到了更充分的理由，“月入過(guò)萬(wàn)”“年薪30萬(wàn)”，投機(jī)客的營(yíng)銷(xiāo)吸引了太多眼球。

也許這正是盲盒商家樂(lè)于見(jiàn)到的。一旦盲盒出了圈，故事才有得講，大餅才能畫(huà)得有模有樣，資本才會(huì)涌入。商家要的從來(lái)不只買(mǎi)家那點(diǎn)小錢(qián)，還有資本的大錢(qián)。畢竟，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧憑借盲盒這種產(chǎn)品，僅僅用了7年時(shí)間就已經(jīng)開(kāi)了30家公司。

但跟盲盒玩家有關(guān)的新聞里，更多的還是下面這種：“北京夫妻買(mǎi)盲盒4個(gè)月花掉20萬(wàn)元”“60歲玩家一年花70多萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)盲盒”“9歲女孩2年間購(gòu)買(mǎi)盲盒超四千元”……當(dāng)盲盒變成了盲目，不確定的驚喜就變成了傾家蕩產(chǎn)的驚嚇。

任何一種讓人上癮的東西，玩的都是人性的弱點(diǎn)，即時(shí)滿足感、多巴胺游戲、投機(jī)心理等。正如尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中說(shuō)的那樣：毀掉我們的不是我們所憎恨的東西，而恰恰是我們所熱愛(ài)的東西。它們看起來(lái)人畜無(wú)害，毫無(wú)攻擊性，卻用一種面帶笑容的方式毀掉我們的精神、思考和行動(dòng)。

理解了盲盒經(jīng)濟(jì)背后的上癮模型，就更能清楚它所利用的人性套路。當(dāng)我們理解了它，就可以嘗試不被困在人性的弱點(diǎn)里，培養(yǎng)不被剝奪獨(dú)立思考的能力，加強(qiáng)不被商家輕易帶動(dòng)情緒的定力。

套路從來(lái)都有，破解套路，放平心態(tài)，學(xué)會(huì)自律，才不會(huì)輕易被套牢。畢竟我們要做的，是快樂(lè)的主人，而不是快感的奴隸。