劉潤(rùn)

有人問我：“潤(rùn)總，我有一個(gè)淘寶店鋪，之前生意挺好的，現(xiàn)在增長(zhǎng)開始放緩了。我想找出放緩的原因，是不是我的產(chǎn)品不夠吸引人了？”

也許不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)不如以前，而是你前幾年踏上了淘寶這艘高速增長(zhǎng)的船，曾經(jīng)一直依賴平臺(tái)的流量在發(fā)展，它漲你跟著漲;現(xiàn)在這艘船在放緩，你的節(jié)奏就跟著放緩了。所以，你的產(chǎn)品賣得好不好、收益高不高，首因并不取決于你的設(shè)計(jì)，而取決于你在這個(gè)平臺(tái)分到的流量以及你獲取流量的成本。

你認(rèn)為自己是個(gè)品牌，擁有品牌，這是誤解。說(shuō)句扎心的話，你只不過(guò)開了個(gè)店。

誤解了成功的原因

是走向錯(cuò)誤的開始

為什么會(huì)產(chǎn)生誤解？你剛好創(chuàng)建了3個(gè)logo，通過(guò)自己的3個(gè)店鋪銷售，而且賣得還不錯(cuò)，慢慢地你以為自己是個(gè)品牌。

有可能你真是一個(gè)品牌，也可能是一個(gè)很大的誤解。誤解是因?yàn)槟愕钠放坪偷赇伿呛隙橐坏?。你的店鋪生意好，你無(wú)法區(qū)分和判斷真正的優(yōu)勢(shì)在哪兒。

我們歸因的時(shí)候，要知道兩個(gè)因素：一是店鋪運(yùn)營(yíng)效率高，二是品牌被認(rèn)可。銷售=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率，如果店鋪的銷售劇烈增長(zhǎng)，真正原因可能是你的運(yùn)營(yíng)能力。

比如，你的流量運(yùn)營(yíng)效率特別高，知道怎么買關(guān)鍵字，知道怎么用話術(shù)提升轉(zhuǎn)化率，你的數(shù)據(jù)分析能力特別強(qiáng)。如果消費(fèi)者特意在網(wǎng)上搜你的品牌，會(huì)購(gòu)買，并且復(fù)購(gòu)，那么這些銷售是品牌直接帶來(lái)的，這說(shuō)明品牌強(qiáng)于運(yùn)營(yíng)，品牌被認(rèn)可。如果不把這兩個(gè)原因分開，大多數(shù)人第一反應(yīng)會(huì)很直接地以為自己有品牌。

誤解了你成功的原因，是走向錯(cuò)誤的開始。怎么知道是不是有品牌力呢？

有一個(gè)簡(jiǎn)單辦法。把你的產(chǎn)品放到別人的店甚至線下來(lái)賣，看它是不是依然能賣得很好？如果在“人、貨、場(chǎng)”里，你換了一個(gè)“場(chǎng)”依然能賣得好，說(shuō)明你的產(chǎn)品和你的品牌給別人賦能了。大家喜歡買你的產(chǎn)品，說(shuō)明你真的成為了一個(gè)品牌。

怎么驗(yàn)證是不是零售效率比較高？在你的店賣別人的東西，如果發(fā)現(xiàn)也賣得挺好，那么你的核心能力就不是品牌能力，而是運(yùn)營(yíng)、零售的能力。

店鋪和品牌的區(qū)別

到底什么是店鋪，什么是品牌？在考慮具體怎么做店鋪和品牌之前，我們需要先了解它們的區(qū)別。

店鋪是流量的載體。你開了一個(gè)、三個(gè)、十個(gè)淘寶店，你用這些店鋪接住來(lái)自淘寶這個(gè)大池子里的流量。不同的淘寶店，也許會(huì)用不同的方式和策略去接流量，但店鋪本質(zhì)上是賣產(chǎn)品的地方，在“人、貨、場(chǎng)”里，它屬于“場(chǎng)”。這并不代表品牌，店鋪屬于零售的邏輯，而品牌更偏向于制造端的邏輯。

比如，寶潔公司的洗發(fā)水，無(wú)論是飄柔、海飛絲、伊卡璐、潘婷、沙宣等品牌，可以在家樂福賣、在沃爾瑪、屈臣氏賣、在淘寶等電商平臺(tái)賣，因?yàn)榧覙犯！⑽譅柆斒堑赇?，而寶潔是品牌?/p>

品牌是什么？品牌是了解、信任和偏好，是讓消費(fèi)者通過(guò)大量的積累了解你、信任你，對(duì)你產(chǎn)生了偏好。

洗發(fā)水用完了，買什么洗發(fā)水好呢？有頭屑，買海飛絲;頭發(fā)不柔順，用飄柔。這些廣告語(yǔ)不需要思考，它就在你的腦子里，你會(huì)脫口而出，說(shuō)明寶潔在營(yíng)銷上花的錢是巨大的。這是因?yàn)樗诒姸嗥放浦?，讓消費(fèi)者了解它，第一時(shí)間想到它。

然后是第二步，信任。

同仁堂有句話叫“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，為什么這么多年要堅(jiān)持恪守這句古訓(xùn)？就是要讓消費(fèi)者相信，買它不會(huì)錯(cuò)。在那么多藥面前無(wú)從選擇的時(shí)候就買同仁堂，不管多少錢，買它。這是信任的力量，品牌的溢價(jià)能力也來(lái)源于此。

第三是偏好。

光好看是產(chǎn)生不了情感的，偏好是基于一種文化、情感的鏈接。這么多東西中間，我就喜歡它，這是偏好。所以說(shuō)，品牌是一個(gè)容器，通過(guò)承載消費(fèi)者的“了解、信任和偏好”，而被優(yōu)先選擇。

開店還是做品牌

到底是品牌更重要，還是零售能力更重要？其實(shí)，店鋪零售只要流量大，不管你叫什么名字，用什么logo，都會(huì)賣得好。在同樣流量之下，產(chǎn)品如果再好一點(diǎn)，會(huì)賣得更好;反之產(chǎn)品和設(shè)計(jì)差一點(diǎn)，賣得也會(huì)差一點(diǎn)。

其中的邏輯是，只要“場(chǎng)”好，什么“貨”都能賣得好;同理，只要“貨”好，在哪個(gè)“場(chǎng)”也都能賣得好。

所以，回答這個(gè)問題的核心在于：定位。你到底把自己當(dāng)成一家零售商還是品牌商？這個(gè)問題好比，你長(zhǎng)大了要去彈鋼琴還是畫畫？可能彈琴和畫畫你學(xué)得都挺好，但是要開始選擇和分化。

品牌和運(yùn)營(yíng)你也許都不弱，但如果把自己定位為零售商，意味著未來(lái)要把你的資源、團(tuán)隊(duì)、核心能力重點(diǎn)鋪在數(shù)據(jù)分析和流量的運(yùn)營(yíng)上。多開幾家店，抓住流量的紅利，不斷增加流量、品類甚至品牌，這是你的發(fā)展方向。

如果你的定位是品牌商，雖然賣更多的品類很重要，但更重要的是，讓每一次銷售都能夠給品牌賦能，增加“消費(fèi)者認(rèn)知”，讓品牌增值。

消費(fèi)者認(rèn)知是什么？了解、信任和偏好。發(fā)展到最后，當(dāng)消費(fèi)者偏好你了，無(wú)論你和多少零售商合作，你都有“勢(shì)能”。隨著流量的紅利在各個(gè)平臺(tái)不斷遷移，零售商可能起起落落，但大品牌商始終屹立不倒。因?yàn)槠放粕套龅氖钦J(rèn)知的能力，而零售商做的是流量的生意。找好定位，接下來(lái)就是怎么做的問題。

找到你的增強(qiáng)回路

怎么做呢？建立邏輯閉環(huán)，找到你的增強(qiáng)回路。

先從店鋪的角度來(lái)看。更大的流量帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，從而帶來(lái)更多的銷售;更多的銷售帶來(lái)更低的成本，因?yàn)橥粋€(gè)進(jìn)貨商生產(chǎn)數(shù)量越多、成本越低;更低的成本帶來(lái)更便宜的價(jià)格，更便宜的價(jià)格又帶來(lái)更大的銷量。

這是一個(gè)邏輯上成立的循環(huán)，和亞馬遜的閉環(huán)是一樣的，因?yàn)閬嗰R遜經(jīng)營(yíng)的也不是品牌，是店鋪。

從品牌的角度來(lái)看，可能是另一個(gè)模式。

首先，品牌的關(guān)鍵不是知名度，而是是否占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，并因此擁有了定價(jià)權(quán)。比如蒂芙尼（Tiffany），它的珠寶就是比別人貴，但你總覺得有些人生重大事件就得買它，蒂芙尼因此擁有了定價(jià)權(quán)。

為什么奢侈品貴大家依然購(gòu)買？同樣一款包，如果去掉logo，就沒人買了，因?yàn)樗卸▋r(jià)權(quán)。擁有定價(jià)權(quán)的品牌會(huì)帶來(lái)溢價(jià)，可以嘗試找到關(guān)于溢價(jià)的增強(qiáng)回路。

如果你追求產(chǎn)品毛利率要高、定倍率要高，通過(guò)增加設(shè)計(jì)的成本來(lái)看是否能把10元的東西賣到15元，提高溢價(jià)能力。如果可以，你又能花更多的錢在設(shè)計(jì)上，如此循環(huán)。更大比例的設(shè)計(jì)投入，帶來(lái)更高的定價(jià)權(quán);更高的定價(jià)權(quán)又帶來(lái)更大比例的設(shè)計(jì)投入。

衡量品牌的好壞，還有一個(gè)重要指標(biāo)是復(fù)購(gòu)率。復(fù)購(gòu)代表消費(fèi)者對(duì)你有偏好，以及你的產(chǎn)品溢價(jià)能力高。關(guān)于復(fù)購(gòu)率的增強(qiáng)回路可以是這樣的：因?yàn)橄矚g、偏好，消費(fèi)者一旦買了之后就會(huì)一直買，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

假設(shè)，通過(guò)營(yíng)銷費(fèi)用的投入，你發(fā)現(xiàn)一個(gè)人的復(fù)購(gòu)率，從一年在你這兒買兩個(gè)包，變成了四個(gè);又或者你的產(chǎn)品線豐富了，本來(lái)一直在你家買面膜的人又買了潤(rùn)唇膏、精油、爽膚水等其他產(chǎn)品。這樣下來(lái)，你賺的錢更多了，你拿著賺的錢，可以再投入到營(yíng)銷上。

增強(qiáng)回路就是彼此增益的一個(gè)循環(huán)，無(wú)論開店還是做品牌，建議大家都要找到自己的增強(qiáng)回路。

發(fā)展到一定階段和程度時(shí)，要?；剡^(guò)頭看看，如果今天做的還不錯(cuò)，真正的優(yōu)勢(shì)在哪兒。我們要知道，自己靠什么核心能力走到今天的。

巴菲特常說(shuō)，一個(gè)公司怎樣才能成功？應(yīng)該去找一條長(zhǎng)長(zhǎng)的、濕濕的、厚厚的雪道。然后在雪道的這一頭，滾下一個(gè)小石子，這個(gè)小石子會(huì)越滾越大，之后，它會(huì)具備更強(qiáng)的吸附能力，使這個(gè)小石子變得更大。這就是增強(qiáng)回路，一個(gè)彼此增益的循環(huán)，也是時(shí)間的朋友。