王 維 ,孟 韜

(1.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院,西安 710049;2.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院,遼寧 大連 116025)

品牌社區(qū)以顧客間互動(dòng)的方式進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)信息的創(chuàng)造與傳播,在企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)中得到廣泛關(guān)注。目前,學(xué)界對(duì)這類(lèi)社區(qū)的治理[1]以及社區(qū)中成員的參與行為[2]等方面進(jìn)行了研究。然而,現(xiàn)有研究大多采用靜態(tài)視角研究社區(qū)中個(gè)體的行為特征,對(duì)于社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)特征及其動(dòng)態(tài)變化的關(guān)注相對(duì)較少。在實(shí)際中,用戶(hù)在品牌社區(qū)中關(guān)系的建立使線(xiàn)上社區(qū)成為一種基于線(xiàn)上互動(dòng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[3]。雖有學(xué)者基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的嵌入視角對(duì)品牌社區(qū)進(jìn)行了研究,但是鮮有學(xué)者關(guān)注品牌社區(qū)的整體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征的動(dòng)態(tài)變化。而在其他一般性虛擬社區(qū)的研究中不少學(xué)者采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究了社區(qū)整體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[4],網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)演進(jìn)[5-6]以及網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的識(shí)別[7]等。但在品牌社區(qū)中,相似的研究卻十分缺乏。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析作為一種從社會(huì)學(xué)引入的分析方法,在管理學(xué)研究中有大量應(yīng)用[8-11]。目前,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析逐漸開(kāi)始被品牌社區(qū)研究所重視,一些核心思想被學(xué)者們以嵌入(例如社會(huì)嵌入,社會(huì)資本)或個(gè)體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)(例如中心性,結(jié)構(gòu)洞)的形式應(yīng)用于相關(guān)研究[12-13]。盡管這些研究提供了一些有意義的結(jié)論,但是相關(guān)研究或是只聚焦于問(wèn)卷測(cè)量,或是缺乏對(duì)社區(qū)整體網(wǎng)絡(luò)的探討。而在一般的虛擬社區(qū)中,整體網(wǎng)絡(luò)的分析已經(jīng)得到學(xué)者們的關(guān)注[13-15],相關(guān)結(jié)論亦為這些虛擬社區(qū)提供了有效的管理建議。在品牌社區(qū)中,使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)社區(qū)整體結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)進(jìn)行研究,能夠幫助了解品牌社區(qū)中信息與知識(shí)的流動(dòng)特征以及社區(qū)中用戶(hù)的參與模式等,這對(duì)于品牌社區(qū)的治理及社區(qū)中顧客知識(shí)的管理有著重要意義。另外,不同于其他虛擬社區(qū),品牌社區(qū)中的用戶(hù)是基于產(chǎn)品或品牌凝聚而成的顧客群體,因此,用戶(hù)的行為受到產(chǎn)品或品牌重要事件的影響。在實(shí)踐中,最重要的事件當(dāng)屬新產(chǎn)品發(fā)布。當(dāng)新產(chǎn)品發(fā)布時(shí),顧客會(huì)更加關(guān)注企業(yè)及其產(chǎn)品,會(huì)主動(dòng)通過(guò)社區(qū)或其他網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)以及與產(chǎn)品相關(guān)的互動(dòng)[16],而這些前期互動(dòng)會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的采用[17]以及新產(chǎn)品信息的傳播及擴(kuò)散[18]。但是,目前尚無(wú)研究關(guān)注新產(chǎn)品發(fā)布后,品牌社區(qū)中知識(shí)的傳遞以及產(chǎn)品信息的擴(kuò)散,以及該過(guò)程中社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化。

為填補(bǔ)上述研究空白,以小米社區(qū)中紅米Note4/4X 板塊為例,運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法,對(duì)社區(qū)中顧客互動(dòng)進(jìn)行探索性的動(dòng)態(tài)研究,探究新產(chǎn)品發(fā)布后品牌社區(qū)的結(jié)構(gòu)變化以及顧客在社區(qū)中參與形式的動(dòng)態(tài)演進(jìn)。本文旨在回答如下關(guān)于顧客社區(qū)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題:①新產(chǎn)品發(fā)布如何影響品牌社區(qū)用戶(hù)間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)? ②新產(chǎn)品發(fā)布后,社區(qū)用戶(hù)的參與模式以及信息的傳播機(jī)制如何? ③整體而言,品牌社區(qū)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及用戶(hù)的參與有著怎樣的特征?

1 相關(guān)研究概述

1.1 品牌社區(qū)

品牌社區(qū)是一種特殊的虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)最早被定義為“一群通過(guò)計(jì)算機(jī)公告欄與網(wǎng)絡(luò)交談和交流思想、可能相互見(jiàn)面亦可能不見(jiàn)面的人,經(jīng)常在電腦空間里相遇而形成的文化集合”[19]。網(wǎng)絡(luò)上存在著健康社區(qū)、學(xué)習(xí)社區(qū)、品牌社區(qū)等多種多樣的虛擬社區(qū),在這些社區(qū)中,成員進(jìn)行著知識(shí)交換與信息傳遞[20]。隨著對(duì)虛擬社區(qū)研究的深入,眾多學(xué)者采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)這種線(xiàn)上關(guān)系群體進(jìn)行了研究[5]。但是這些研究主要關(guān)注傳統(tǒng)的知識(shí)社區(qū)。隨著互聯(lián)網(wǎng)上顧客群體的壯大,越來(lái)越多的顧客集結(jié)在例如貼吧、知乎等三方社區(qū)[21]或企業(yè)建立的品牌社區(qū)[1]進(jìn)行互動(dòng)交流。在品牌社區(qū)中,成員間的交流能夠快速傳播企業(yè)產(chǎn)品信息,促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。另外,由于顧客參與及企業(yè)授權(quán)的差異,社區(qū)中亦存在正式或非正式的意見(jiàn)領(lǐng)袖[18,22]、管理員[23]等特殊類(lèi)型的顧客。這些用戶(hù)能夠影響其他成員的參與,進(jìn)而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生一定的影響。

盡管學(xué)者們對(duì)品牌社區(qū)進(jìn)行了大量研究,但仍然缺乏基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的動(dòng)態(tài)研究以及對(duì)社區(qū)中不同類(lèi)型意見(jiàn)領(lǐng)袖作用的探討。而現(xiàn)有研究主要采用問(wèn)卷方式對(duì)社區(qū)中的特殊個(gè)體進(jìn)行研究[23-24],但這種方式較為主觀,不能完全客觀真實(shí)地反映特殊個(gè)體的作用。

1.2 新產(chǎn)品擴(kuò)散

企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品后,產(chǎn)品信息如何傳達(dá)給消費(fèi)者,對(duì)于后續(xù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及產(chǎn)品的改進(jìn)非常重要。因此,學(xué)者們進(jìn)行了新產(chǎn)品擴(kuò)散的相關(guān)研究?，F(xiàn)有關(guān)于產(chǎn)品擴(kuò)散的理論,最為著名的就是20 世紀(jì)Bass開(kāi)發(fā)的Bass 模型[25]以及后續(xù)的一些研究。Bass模型提出新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后主要有大眾傳媒和消費(fèi)者口碑兩種途徑,其中,大眾傳媒主要傳播新產(chǎn)品容易驗(yàn)證的功能,消費(fèi)者口碑主要傳播不太容易驗(yàn)證的產(chǎn)品信息。學(xué)者們基于Bass模型仿真進(jìn)行了大量產(chǎn)品擴(kuò)散的研究[26]。然而,Bass模型更加關(guān)注傳統(tǒng)媒介中的產(chǎn)品擴(kuò)散行為與機(jī)制,同時(shí)亦更多地關(guān)注總體角度的新產(chǎn)品擴(kuò)散速度[27]以及已經(jīng)證明是成功的新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)制[18]。除了經(jīng)典的Bass模型外,學(xué)者們將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的小世界網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響力等因素加入到傳播模型[27-29]。此外,亦有學(xué)者探究不同網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型中新產(chǎn)品采用的差異[30],動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)中人際影響以及同質(zhì)性影響的差異[31]。由此可見(jiàn),社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素已經(jīng)得到新產(chǎn)品擴(kuò)散領(lǐng)域?qū)W者的廣泛關(guān)注。盡管已經(jīng)存在大量的產(chǎn)品擴(kuò)散研究,但大多數(shù)都是基于仿真的研究,完全采用真實(shí)數(shù)據(jù)探討新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究相對(duì)較少。另外,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,虛擬社區(qū)的誕生使得顧客之間的互動(dòng)以及信息擴(kuò)散過(guò)程產(chǎn)生了較大的變化,而傳統(tǒng)的仿真研究不能完全適用于這種新的情境。

在虛擬社區(qū)產(chǎn)品擴(kuò)散研究中,學(xué)者們關(guān)注最多的是社區(qū)中的口碑傳播,但是,一般的口碑研究主要關(guān)注口碑的生成與采用[32-33],而對(duì)整體的信息及產(chǎn)品擴(kuò)散關(guān)注較少。除了口碑外,關(guān)注信息擴(kuò)散的研究有:冉曉斌等[16]研究了社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播與采納;Garg等[34]研究了一個(gè)在線(xiàn)音樂(lè)社區(qū)的信息擴(kuò)散機(jī)制。但是,這些對(duì)信息及產(chǎn)品擴(kuò)散的研究同樣是基于仿真進(jìn)行的,而使用真實(shí)數(shù)據(jù)的歸納研究較為缺乏。另外,現(xiàn)有研究要么聚焦于個(gè)體之間的影響,要么是某些特定類(lèi)型信息的擴(kuò)散,并未考慮關(guān)鍵性的外部事件對(duì)社區(qū)信息擴(kuò)散的影響。而在品牌社區(qū)中,往往存在著影響社區(qū)信息擴(kuò)散的重要外部因素,即新產(chǎn)品發(fā)布。王殿文等[18]對(duì)新產(chǎn)品發(fā)布后中心人物對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響進(jìn)行了研究,但該研究主要關(guān)注社區(qū)的中心人物,并未關(guān)注社區(qū)的整體結(jié)構(gòu)。在品牌社區(qū)的新產(chǎn)品擴(kuò)散中,社區(qū)用戶(hù)可以容易地參與到其他用戶(hù)間的互動(dòng)與信息傳播之中,故社區(qū)中的信息傳播并非單一的大眾傳媒,亦非單一的口碑傳播,而是一種綜合兩者的一對(duì)多式口碑傳播。因此,在品牌社區(qū)中,顧客群體網(wǎng)絡(luò)的變化會(huì)更加凸顯。同時(shí),品牌社區(qū)中也存在著影響傳播的企業(yè)聘用管理員等各類(lèi)領(lǐng)袖[22-23],但現(xiàn)有研究并未深入探討社區(qū)中新產(chǎn)品擴(kuò)散中的群體因素以及特殊領(lǐng)袖的作用。

1.3 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是一種研究網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的概念和方法。它以網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)者之間的關(guān)系為研究對(duì)象,通過(guò)對(duì)行動(dòng)者之間關(guān)系的研究,可以得到網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)特征以及網(wǎng)絡(luò)中特殊節(jié)點(diǎn)的相關(guān)特征[35],該方法已被應(yīng)用于知識(shí)轉(zhuǎn)移[36]、新產(chǎn)品擴(kuò)散[18]、虛擬社區(qū)研究[14]等領(lǐng)域。通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法可以發(fā)現(xiàn)、推測(cè)網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體與整體的互動(dòng)模式,解釋個(gè)體與整體結(jié)構(gòu)間的相互影響。在品牌社區(qū)中,用戶(hù)之間的互動(dòng)亦能構(gòu)成一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò),對(duì)這種社區(qū)互動(dòng)的分析可以發(fā)現(xiàn)、識(shí)別社區(qū)中個(gè)體與整體網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)特征,并且通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的動(dòng)態(tài)分析,可以識(shí)別出特殊事件對(duì)社區(qū)中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征的影響。

目前所知,眾多學(xué)者采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)虛擬社區(qū)進(jìn)行了研究,根據(jù)研究的時(shí)間跨度,可以分為靜態(tài)與動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)分析兩類(lèi),現(xiàn)有研究主要集中于靜態(tài)研究。通過(guò)對(duì)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的靜態(tài)分析,可以得到信息的傳播模式[37]、社區(qū)結(jié)構(gòu)特征[14]等。動(dòng)態(tài)研究有一些基于連續(xù)的時(shí)間段進(jìn)行的研究,但聚焦于二元關(guān)系[38]、中心人物[18]等;而另一些則將網(wǎng)絡(luò)分為獨(dú)立的幾個(gè)階段[39],忽略了網(wǎng)絡(luò)變化的連續(xù)性。僅有少數(shù)研究直接對(duì)虛擬社區(qū)的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)參數(shù)進(jìn)行了連續(xù)研究[40-41],但相關(guān)研究亦未聚焦于品牌社區(qū)?；谏鲜龇治?本文基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法,探討品牌社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)變化,解釋新產(chǎn)品發(fā)布與社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)之間的相關(guān)性,以期發(fā)現(xiàn)指導(dǎo)新產(chǎn)品傳播、管理品牌社區(qū)中的顧客創(chuàng)新的相關(guān)建議。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象與數(shù)據(jù)

本文選擇代表性較強(qiáng)、國(guó)內(nèi)品牌社區(qū)建設(shè)較為領(lǐng)先的小米社區(qū)作為研究對(duì)象。小米公司成立于2010年4月,并于2011年8月1日正式對(duì)外上線(xiàn)小米社區(qū)。小米社區(qū)為小米顧客提供了與企業(yè)或與其他顧客進(jìn)行信息交流與信息互動(dòng)的平臺(tái)。小米社區(qū)用戶(hù)分為兩大類(lèi):一類(lèi)是小米聘用的領(lǐng)先顧客,包括“社區(qū)版主”這類(lèi)管理社區(qū)用戶(hù)、維護(hù)社區(qū)秩序的領(lǐng)先用戶(hù),以及“小米達(dá)人”等管理社區(qū)及發(fā)布信息的領(lǐng)先用戶(hù),在社區(qū)中,領(lǐng)先用戶(hù)可以通過(guò)申請(qǐng),經(jīng)管理團(tuán)隊(duì)審核通過(guò)而獲得,且這些用戶(hù)需要定期在“達(dá)人討論區(qū)”等對(duì)應(yīng)的管理板塊上傳個(gè)人月度工作總結(jié);另一類(lèi)是社區(qū)中的普通參與者,包括各類(lèi)“XX手機(jī)控”(例如“潛力級(jí)手機(jī)控”“高級(jí)手機(jī)控”等)。小米社區(qū)可以公開(kāi)訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)發(fā)帖、回帖以及各用戶(hù)所屬群組等信息,為本文提供了有效的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。本文以社區(qū)中的紅米Note 4/4X 板塊為研究對(duì)象,爬取該板塊內(nèi)連續(xù)發(fā)布兩次新產(chǎn)品(紅米Note 4/紅米Note 4X)的互動(dòng)數(shù)據(jù),所采用的數(shù)據(jù)共計(jì)54周,在54周內(nèi),第20周與第45周為兩次新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間。

通過(guò)爬蟲(chóng)軟件“八爪魚(yú)采集器”爬取數(shù)據(jù),所收集的數(shù)據(jù)包括帖子名稱(chēng)、發(fā)帖人姓名、回帖人姓名、發(fā)帖時(shí)間、發(fā)帖用戶(hù)所屬用戶(hù)群組以及帖子的URL地址,提取到該板塊2016 年4 月11 日(周一)到2017年4月21日(周五)期間7 649個(gè)帖子。通過(guò)預(yù)處理,剔除無(wú)人回復(fù)的帖子以及自己回復(fù)自己的關(guān)系數(shù)據(jù),共獲得由22 546個(gè)活躍用戶(hù)構(gòu)成的整體網(wǎng)絡(luò)。此外,通過(guò)發(fā)帖時(shí)間,細(xì)分了該社區(qū)板塊中各周(周一～周日)的用戶(hù)參與網(wǎng)絡(luò)54個(gè)。在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)系時(shí),以發(fā)帖人為起點(diǎn)指向回帖人,最終獲得55個(gè)待分析網(wǎng)絡(luò)(包括一個(gè)54 周的整體互動(dòng)網(wǎng)絡(luò))。

2.2 分析方法

采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法和主成分分析方法對(duì)小米社區(qū)紅米Note 4/4X 板塊進(jìn)行研究。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法廣泛應(yīng)用于管理學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域,有學(xué)者已將其應(yīng)用到虛擬社區(qū)研究[4-5]。主成分分析方法是將具有相關(guān)性的變量通過(guò)特定方式使其重組為幾個(gè)互不相關(guān)的綜合變量(主成分)的一種方法,通過(guò)這種方法提取出特定的幾個(gè)綜合的核心變量,有助于對(duì)核心屬性的探討[42-43]。采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件Pajek 5.01[44]對(duì)小米社區(qū)紅米Note 4/4X 板塊總體網(wǎng)絡(luò)以及54個(gè)子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析,并使用Excel進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的查找及處理。

對(duì)社區(qū)整體網(wǎng)絡(luò)、54周網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)以及54周內(nèi)特殊個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)屬性變化進(jìn)行研究。其中:整體網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)使用帖子數(shù)、節(jié)點(diǎn)數(shù)、弧、多重關(guān)系數(shù)、平均弧(平均參與)、邊、網(wǎng)絡(luò)密度、平均度、度中心勢(shì)以及中介中心勢(shì);網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)考察帖子主題變化、帖子數(shù)、節(jié)點(diǎn)數(shù)、弧、邊、平均弧(平均參與)、平均度、度中心勢(shì)、中介中心勢(shì)、同配性以及網(wǎng)絡(luò)密度等指標(biāo);對(duì)個(gè)體屬性的研究主要關(guān)注用戶(hù)的參與周次,社區(qū)版主度中心性、入度、出度、接近中心性、中介中心性的變化以及個(gè)體網(wǎng)絡(luò)屬性中入度、出度、度中心性、接近中心性、中介中心性排名前十用戶(hù)中聘用用戶(hù)數(shù)量。上述參數(shù)中:節(jié)點(diǎn)(Vertices)數(shù)指網(wǎng)絡(luò)中用戶(hù)數(shù)量的多少,表示社區(qū)中活躍用戶(hù)數(shù)量;弧(Arcs)表示網(wǎng)絡(luò)中的有向關(guān)系;多重關(guān)系(Multiple Lines)表示有向多重網(wǎng)絡(luò)中兩個(gè)節(jié)點(diǎn)間關(guān)系產(chǎn)生的次數(shù);平均弧(Average Arcs)(平均參與)為平均每一個(gè)節(jié)點(diǎn)所具有的弧的數(shù)量,表示用戶(hù)在社區(qū)中的平均參與情況;邊(Edges)表示無(wú)向網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)間的連線(xiàn);平均度(Average Degree)表示平均每一個(gè)節(jié)點(diǎn)所具有的邊的數(shù)量;密度(Density)表示網(wǎng)絡(luò)中實(shí)際存在的連線(xiàn)數(shù)量占最大可能連線(xiàn)數(shù)的比值,能夠衡量網(wǎng)絡(luò)中各節(jié)點(diǎn)鏈接的緊密程度;同配性(Assortativity)表示網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)和與其度相同的節(jié)點(diǎn)連接的傾向性,能夠衡量網(wǎng)絡(luò)中用戶(hù)間的關(guān)系特征;入度(In-degree)為有向網(wǎng)絡(luò)中指向某節(jié)點(diǎn)的關(guān)系數(shù),表示用戶(hù)被回帖的總數(shù),出度(Out-degree)為有向網(wǎng)絡(luò)中由某節(jié)點(diǎn)發(fā)出的關(guān)系數(shù),表示節(jié)點(diǎn)回復(fù)別人帖子的總數(shù);度中心性(Degree Centrality)、接近中心性(Closeness Centrality)和中介中心性(Betweenness Centrality)分別為從連接度值、接近度或距離以及中介信息流動(dòng)衡量個(gè)體位于中心位置的程度的3種變量;度中心勢(shì)(Degree Centralization)和中介中心勢(shì)(Betweenness Centralization)是基于度中心性以及中介中心性對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)中心化程度衡量的指標(biāo)。除了上述社會(huì)網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)外,本文還關(guān)注了參與周次與個(gè)體網(wǎng)絡(luò)屬性排名前十用戶(hù)中聘用用戶(hù)的數(shù)量,其中,參與周次指用戶(hù)在54周的時(shí)間內(nèi)參與社區(qū)的周數(shù),個(gè)體網(wǎng)絡(luò)屬性排名前十用戶(hù)中聘用用戶(hù)數(shù)量是指在識(shí)別出每周網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體網(wǎng)絡(luò)屬性前十用戶(hù)后所統(tǒng)計(jì)出的聘用用戶(hù)在其中的數(shù)量情況?；谏鲜鰠?shù),對(duì)紅米Note 4/4X 板塊進(jìn)行分析。

3 數(shù)據(jù)結(jié)果和討論

3.1 整體網(wǎng)絡(luò)介紹

紅米Note 4/4X 板塊的整體網(wǎng)絡(luò)特征如表1所示。研究數(shù)據(jù)包含54周內(nèi)的7 649個(gè)帖子,22 546個(gè)活躍用戶(hù),總互動(dòng)次數(shù)為40 646次,其中相同兩個(gè)用戶(hù)的多次互動(dòng)共4 399次,占整體互動(dòng)次數(shù)的1.87%。這說(shuō)明,該網(wǎng)絡(luò)中大部分互動(dòng)為單次互動(dòng)。由平均參與和平均度可以看出,該板塊中每個(gè)用戶(hù)平均參與3.59 次,平均與3.20 個(gè)用戶(hù)建立關(guān)系。由該板塊的密度和中心勢(shì)指標(biāo)可以看出,該板塊整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)比較松散,且網(wǎng)絡(luò)整體中心化程度較高,存在一些核心的中心人物。

表1 整體網(wǎng)絡(luò)特征

3.2 網(wǎng)絡(luò)基本參數(shù)演進(jìn)分析

在54周范圍內(nèi),存在兩次新產(chǎn)品發(fā)布,一次為第20周,一次為第45周。通過(guò)識(shí)別用戶(hù)發(fā)布的帖子名中所包含的產(chǎn)品信息,識(shí)別出每周各類(lèi)型產(chǎn)品主題的變化趨勢(shì)如圖1所示。

圖1 帖子主題演進(jìn)

由圖1可以看出,在第20周,有關(guān)紅米Note4的主題突然增多,在第21周形成一個(gè)峰值,第22～44周前處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。在第44周,社區(qū)中開(kāi)始傳播有關(guān)紅米Note4X 的小道消息,紅米Note4X 的主題開(kāi)始增多,并在產(chǎn)品正式發(fā)布的第45周迎來(lái)第一個(gè)峰值。而上一代產(chǎn)品紅米Note3,其主題數(shù)量逐步減少。由圖1還可以看出,隨著紅米Note4導(dǎo)入,紅米Note3的主題數(shù)下降了6周,于紅米Note4發(fā)布后的第7周恢復(fù)到穩(wěn)定值,整體下降幅度較小。而在紅米Note4X 發(fā)布后,有關(guān)紅米Note4與紅米Note3 的帖子占比大幅下降,在第54周之前并未明顯恢復(fù)到之前的比例。由新產(chǎn)品推出后老產(chǎn)品下降的比例可以看出,紅米Note4X得到了更多的關(guān)注。

54周內(nèi)網(wǎng)絡(luò)基本參數(shù)的變化如圖2所示。

圖2 網(wǎng)絡(luò)基本屬性演進(jìn)

由圖2可以看出,在第20周,隨著紅米Note4產(chǎn)品的發(fā)布,社區(qū)的活躍度增強(qiáng),該周內(nèi)的帖子數(shù)迎來(lái)一個(gè)峰值,活躍用戶(hù)數(shù)(節(jié)點(diǎn)數(shù))、互動(dòng)次數(shù)(弧)以及關(guān)系數(shù)(邊)相應(yīng)增多,且增幅較大。而用戶(hù)的平均參與及平均關(guān)系數(shù)(平均度)在該周亦形成了一個(gè)峰值,但其變化量相對(duì)一般。這表明,紅米Note4產(chǎn)品的發(fā)布帶來(lái)了大量用戶(hù)的關(guān)注,造成了參與總數(shù)的增加,但是平均互動(dòng)的增加卻相對(duì)較小,說(shuō)明在第20周,社區(qū)中的信息主要是單向傳播,即在該時(shí)間段內(nèi),信息主要由一些專(zhuān)家達(dá)人(如小米達(dá)人等)發(fā)布,一般用戶(hù)僅作為信息的接收者。在該產(chǎn)品發(fā)布之后的幾周內(nèi),新產(chǎn)品確實(shí)調(diào)動(dòng)了社區(qū)中用戶(hù)的參與,但是,其作用僅持續(xù)了3周,到新產(chǎn)品發(fā)布后的第6周(第25周),社區(qū)的整體活躍度到達(dá)一個(gè)低谷。從社區(qū)的平均參與情況看,在第20周后,平均參與迅速下降,說(shuō)明雖然新產(chǎn)品發(fā)布帶來(lái)了一些討論,但這種討論并不能持續(xù)。直到新產(chǎn)品發(fā)布10周后,平均參與和平均度的關(guān)系才有了較大的偏差。這說(shuō)明,隨著使用新產(chǎn)品用戶(hù)的增加以及用戶(hù)新產(chǎn)品使用時(shí)間的增加,部分用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品有所了解,這些用戶(hù)能夠在社區(qū)中與其他用戶(hù)進(jìn)行多次溝通。在第45周,紅米Note4X 正式發(fā)布,但在第44周,社區(qū)中就出現(xiàn)了大量有關(guān)該產(chǎn)品的討論,且在第45周形成一個(gè)參與的峰值,該峰值于之后的第3周降到最低。此外,在紅米Note4X 發(fā)布后的幾周內(nèi),平均參與和平均度相差較大,說(shuō)明不少用戶(hù)對(duì)于該產(chǎn)品進(jìn)行了重復(fù)性的討論。在第48周,小米官方發(fā)布整點(diǎn)開(kāi)搶手機(jī),使得該周內(nèi)帖子數(shù)、節(jié)點(diǎn)數(shù)、弧以及邊等數(shù)據(jù)形成一個(gè)峰值,但由于此時(shí)用戶(hù)對(duì)于該產(chǎn)品了解較少,故平均參與程度較弱。在第51周,由于小米發(fā)布了紅米Note4X 高配版,并開(kāi)始了“小米七周年點(diǎn)亮圖標(biāo)”的活動(dòng)(回復(fù)“小米七周年快樂(lè)”七次點(diǎn)亮七周年紀(jì)念圖標(biāo)),故該周的網(wǎng)絡(luò)擁有了較高的用戶(hù)平均參與及用戶(hù)平均度,形成較大的參與峰值。

3.3 網(wǎng)絡(luò)屬性演進(jìn)分析

除了最基本的網(wǎng)絡(luò)屬性外,對(duì)兩次新產(chǎn)品發(fā)布54周內(nèi)的其他類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)屬性進(jìn)行了分析,如圖3所示。

圖3 網(wǎng)絡(luò)屬性演進(jìn)

由圖3可以看出,首先,同配性指標(biāo)在54周內(nèi)均小于0,說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)是異配的,知識(shí)傳遞更多發(fā)生在不同參與值的個(gè)體之間,即信息由中心人物傳遞到較為邊緣的用戶(hù);其次,同配性指標(biāo)整體變化不大,說(shuō)明新產(chǎn)品的發(fā)布并未對(duì)網(wǎng)絡(luò)同配性造成太大影響,信息依舊主要由中心人物掌控。由度中心勢(shì)與中介中心勢(shì)的指標(biāo)可見(jiàn),在54周的變化區(qū)間內(nèi),中心勢(shì)指標(biāo)的變化整體并未形成非常極端的峰值,說(shuō)明在這段時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有突然出現(xiàn)非常核心的中心人物。

在紅米Note4發(fā)布的幾周內(nèi),網(wǎng)絡(luò)的度中心勢(shì)與中介中心勢(shì)分別為由第19周的0.06和0.31增加到第20周的0.18和0.35,再到第21周的0.20和0.41,最后增加到第22周的0.42和0.59,說(shuō)明在紅米Note4發(fā)布后的3周內(nèi),社區(qū)整體的中心化程度增加,表明有一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)起到了連接其他節(jié)點(diǎn)的作用;但是第20和第21周網(wǎng)絡(luò)的中心化程度并未高于該板塊平均的中心化程度(0.22與0.40),說(shuō)明新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)整體中心化指標(biāo)并未非常突出,社區(qū)中心人物的作用并不是很明顯。在紅米Note4X 發(fā)布的幾周內(nèi),盡管網(wǎng)絡(luò)的中心化程度有所上升,但在隨后的第47周迅速下降至最低點(diǎn),且這3周內(nèi)社區(qū)中的帖子是以紅米Note4X 為主,對(duì)比中心性指標(biāo)和主題分布,以及紅米Note4發(fā)布時(shí)的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出,相比于紅米Note4,紅米Note4X的帖子吸引用戶(hù)聚集的作用較弱。由該周期內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)密度指標(biāo)變化趨勢(shì)可以看出,在新產(chǎn)品發(fā)布的第20周以及第44～45周,網(wǎng)絡(luò)的整體密度呈現(xiàn)出幾個(gè)低谷狀態(tài)。這說(shuō)明,在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí),網(wǎng)絡(luò)中用戶(hù)的整體關(guān)系比較松散,但對(duì)比這3周的中心勢(shì)指標(biāo)發(fā)現(xiàn),新產(chǎn)品發(fā)布的3周均呈現(xiàn)出低密度高中心勢(shì)的狀態(tài)。這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品的發(fā)布吸引了大量邊緣用戶(hù)的參與,但邊緣用戶(hù)在社區(qū)中的位置依舊位于邊緣位置,并未走入社區(qū)的核心,而中心勢(shì)的提高主要是由核心參與者聚集了邊緣用戶(hù)造成的。同時(shí),該結(jié)果亦說(shuō)明,此時(shí)社區(qū)中存在明顯的核心邊緣結(jié)構(gòu)。

為進(jìn)一步分析社區(qū)中各網(wǎng)絡(luò)屬性之間的關(guān)系,對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行了相關(guān)分析,以從相關(guān)性數(shù)據(jù)得到一些參考性結(jié)論1)由于本文所用數(shù)據(jù)均為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)參數(shù),并且樣本量相對(duì)較少,故僅使用相關(guān)分析提供一些參考性結(jié)論,結(jié)果如表2所示。

表2 網(wǎng)絡(luò)屬性相關(guān)性

由表2 可以看出:網(wǎng)絡(luò)密度與節(jié)點(diǎn)數(shù)(β=-0.597,p<0.01)負(fù)相關(guān),表明網(wǎng)絡(luò)越大,其密度越小,說(shuō)明社區(qū)中存在核心結(jié)構(gòu),而新加入的節(jié)點(diǎn)大多屬于邊緣結(jié)構(gòu)用戶(hù);節(jié)點(diǎn)數(shù)與弧(β=0.988,p<0.01)、邊(β=0.992,p<0.01)正相關(guān),說(shuō)明新節(jié)點(diǎn)的加入增加了社區(qū)的整體活躍度,而節(jié)點(diǎn)數(shù)與平均參與(β=-0.001,p>0.1)、平均度(β=0.083,p>0.1)不相關(guān),亦證明了新用戶(hù)大多是網(wǎng)絡(luò)的邊緣結(jié)構(gòu),參與相對(duì)較少。從節(jié)點(diǎn)數(shù)(β=0.546,p<0.01)、弧(β=0.497,p<0.01)、邊(β=0.498,p<0.01)的指標(biāo)與度中心勢(shì)以及節(jié)點(diǎn)數(shù)(β=0.475,p<0.01)、弧(β=0.432,p<0.01)、邊(β=0.431,p<0.01)與中介中心勢(shì)的相關(guān)性可以看出,網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)越多,社區(qū)中互動(dòng)越多,網(wǎng)絡(luò)越趨于中心化,說(shuō)明新加入用戶(hù)并未使網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)去中心化趨勢(shì),表明新加入用戶(hù)在社區(qū)中并不能占據(jù)網(wǎng)絡(luò)中相對(duì)中心位置。這說(shuō)明,新加入的用戶(hù)并未產(chǎn)生太多高質(zhì)量帖子,相反,其更多是參與社區(qū)核心成員所發(fā)帖子的互動(dòng)。另外,節(jié)點(diǎn)數(shù)(β=-0.533,p<0.01)以及 弧(β=-0.469,p<0.01)、邊(β=-0.474,p<0.01)與同配性的關(guān)系亦證明了新加入成員的參與情況,當(dāng)節(jié)點(diǎn)數(shù)越多,弧越多,邊越多時(shí),網(wǎng)絡(luò)愈發(fā)異配,說(shuō)明增加的用戶(hù)及參與均是異配的參與。

對(duì)新產(chǎn)品發(fā)布前后幾周內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)圖的對(duì)比分析結(jié)果如圖4所示。由圖4可以看出,在第20周新產(chǎn)品發(fā)布時(shí),網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)大幅增加,且這些節(jié)點(diǎn)都圍繞較為集中的中心人物進(jìn)行互動(dòng),第21、22周同樣如此,與前文論述一致。同時(shí),在這幾周內(nèi),均有一個(gè)獨(dú)立的子群結(jié)構(gòu)存在,這些用戶(hù)主要是對(duì)社區(qū)中發(fā)布的一些刷機(jī)資源進(jìn)行互動(dòng),與新產(chǎn)品發(fā)布的關(guān)系不大。而由紅米Note4X 的發(fā)布過(guò)程可以看出,在第44周有關(guān)新產(chǎn)品討論開(kāi)始增加時(shí),有一些核心用戶(hù)發(fā)布了有關(guān)新產(chǎn)品的帖子獲得了與大量邊緣用戶(hù)的互動(dòng),而第45周新產(chǎn)品正式發(fā)布時(shí),社區(qū)中同樣存在明顯的核心結(jié)構(gòu),新加入者大部分位于社區(qū)的邊緣,到了第46周,普通成員亦能占據(jù)一些中心位置,社區(qū)的總體中心化程度降低,這亦與前文分析一致。

圖4 新產(chǎn)品發(fā)布前后網(wǎng)絡(luò)變化

3.4 個(gè)體網(wǎng)絡(luò)屬性演進(jìn)分析

在小米社區(qū)中,用戶(hù)之間可能每周都會(huì)進(jìn)行互動(dòng)交流,但是在某一特定的手機(jī)版塊,用戶(hù)并不一定每周都會(huì)參與。該板塊22 546個(gè)活躍用戶(hù)的參與周數(shù)的總體情況如表3所示,該板塊參與周數(shù)排名前十的用戶(hù)如表4所示。

表3 用戶(hù)參與周次情況

表4 參與周次前十用戶(hù)

由表3、4可以看出,該板塊用戶(hù)參與周數(shù)的平均值為1.47,最小值為1,中位數(shù)為1,說(shuō)明該板塊中大部分用戶(hù)為單次參與,與前文分析一致。而參與周數(shù)最多的為用戶(hù)“imleizi”,該用戶(hù)于2015年5月正式成為該板塊版主,因此有著最高的參與周數(shù)。另外,社區(qū)版主作為維護(hù)社區(qū)秩序,維持社區(qū)活躍的主要活動(dòng)者,其在社區(qū)中非常重要,因此,對(duì)該板塊版主在其參與的53周內(nèi)的個(gè)體網(wǎng)絡(luò)屬性變化進(jìn)行研究。

用戶(hù)“imleizi”在53周內(nèi)的個(gè)體網(wǎng)絡(luò)屬性的變化如圖5所示。由圖5 可以看出,出度值除了第42周和第50 周外,其余數(shù)據(jù)均為0,表明該版主在社區(qū)中發(fā)帖較少。而入度值與度中心性的變化相當(dāng),在各周均不為0,且在紅米Note4 發(fā)布后的第5周,有一定的增長(zhǎng),說(shuō)明在新產(chǎn)品推廣的第5周后,用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的反饋以及問(wèn)題增多,而版主在此期間更多地為社區(qū)成員答疑解惑。另外,其入度值在紅米Note4X討論最熱的第44周亦形成了峰值。此外,根據(jù)3種中心性的變化可以看出,從第25周開(kāi)始,社區(qū)版主在社區(qū)中的中心地位提升,由于其在社區(qū)中主要負(fù)責(zé)答疑解惑的職責(zé),故亦反映出這段時(shí)間與產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題較多。在第44周,由于社區(qū)中關(guān)于紅米Note4X 的討論增加,其接近中心性亦形成了一個(gè)峰值。根據(jù)中介中心性的變化趨勢(shì)可以看出,該版主在社區(qū)中第24周以前中介中心性相對(duì)較小,接近于0,到第25周之后,其中介中心性增加,成為社區(qū)中信息傳遞的主要中心人物,而這與版主在社區(qū)中答疑的職責(zé)相似,新產(chǎn)品的使用使得消費(fèi)者產(chǎn)生更多的產(chǎn)品問(wèn)題,進(jìn)而在社區(qū)中尋求幫助。在第44、45周,隨著紅米Note4X 的發(fā)布,其中介中心性下降,表明產(chǎn)品剛投入時(shí)與產(chǎn)品相關(guān)的答疑相對(duì)較少,消費(fèi)者的疑問(wèn)往往有幾周的滯后性。

圖5 社區(qū)版主的網(wǎng)絡(luò)屬性演進(jìn)

個(gè)體網(wǎng)絡(luò)屬性能夠衡量個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中的重要程度。在小米社區(qū)中,除了社區(qū)版主外,小米公司還在其社區(qū)中聘用了其他類(lèi)型的領(lǐng)先用戶(hù),如“小米達(dá)人”等,這些用戶(hù)每月有一定的任務(wù)量。本文梳理了該板快互動(dòng)的54周的各網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)排名前十的用戶(hù),其中,各周網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體屬性值前十用戶(hù)中社區(qū)聘用用戶(hù)數(shù)量的基本情況如表5所示。

表5 個(gè)體屬性排名前十中聘用用戶(hù)數(shù)

由入度人數(shù)前十的結(jié)果可以看出,該板塊在大多數(shù)情況下聘用用戶(hù)占據(jù)入度前十的位置,并且平均占據(jù)人數(shù)為2.50人,表明聘用用戶(hù)在社區(qū)中回復(fù)他人帖子的數(shù)量較多,屬于社區(qū)的主要活躍人群。在出度前十的用戶(hù)中,聘用用戶(hù)占據(jù)比例較小,平均數(shù)量為0.56,中位數(shù)為0,表明每周產(chǎn)生的能夠吸引用戶(hù)回復(fù)的帖子主要由一般用戶(hù)產(chǎn)生。從3種中心性排名前十的用戶(hù)數(shù)量上看,平均每周約有1名聘用用戶(hù)在中心性排名中位于前十,且中值僅為1或0。這說(shuō)明,周次網(wǎng)絡(luò)的中心位置并非主要是由社區(qū)聘用人員占據(jù)。

個(gè)體屬性占據(jù)前十用戶(hù)類(lèi)別的動(dòng)態(tài)變化結(jié)果如圖6所示。由圖6可以看出,在新產(chǎn)品發(fā)布的第20周、第44～45周,出度值、度中心性和中介中心性排名前十中聘用用戶(hù)數(shù)量均出現(xiàn)了一個(gè)峰值。這說(shuō)明,在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí),這些聘用用戶(hù)在社區(qū)中產(chǎn)生了高質(zhì)量帖子,促進(jìn)了產(chǎn)品信息的傳播。

圖6 個(gè)體屬性排名前十中聘用用戶(hù)數(shù)

3.5 主成分分析

對(duì)所采用的帖子數(shù)、節(jié)點(diǎn)數(shù)、弧以及其他7 個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)進(jìn)行主成分分析。首先,對(duì)這10 個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了KMO 和Bartlett球形檢驗(yàn),KMO=0.625,Bartlett球形檢驗(yàn)卡方為987.179,自由度45(p<0.001),表明變量適合進(jìn)行主成分分析。旋轉(zhuǎn)后的主成分分析結(jié)果如表6 所示,三因子共提取原始變量的85.791%,說(shuō)明三因子可以用來(lái)衡量原始變量。

根據(jù)表6結(jié)果,帖子數(shù)、節(jié)點(diǎn)數(shù)、弧、邊以及密度可以聚合為一個(gè)指標(biāo),度中心勢(shì)、中介中心勢(shì)以及同配性可以聚合為一個(gè)指標(biāo),平均參與和平均度可以聚合為一個(gè)指標(biāo)。本文將其分別命名為社區(qū)活躍度(F1)、社區(qū)中心化程度(F2)以及平均參與度(F3),并以此來(lái)衡量社區(qū)參與。圖7展示了根據(jù)主成分分析提取出的指標(biāo)在54周的變化情況。由圖7可以看出,在新產(chǎn)品發(fā)布的第20周以及第44～45周,社區(qū)的活躍度以及平均參與度產(chǎn)生了相對(duì)較大的峰值,此時(shí),社區(qū)中心化程度形成低谷,表明此時(shí)社區(qū)中吸引用戶(hù)的帖子較多。

表6 成分載荷矩陣

圖7 社區(qū)參與演進(jìn)

此外,根據(jù)社區(qū)參與的3個(gè)指標(biāo),將新產(chǎn)品發(fā)布后4周的社區(qū)參與以及發(fā)布前的社區(qū)參與進(jìn)行比較,以分析新產(chǎn)品發(fā)布所產(chǎn)生的實(shí)際影響。表7展示了以新產(chǎn)品發(fā)布前一周為基線(xiàn)以及以新產(chǎn)品發(fā)布前19周均值為基線(xiàn)的指標(biāo)變化情況。由表7可以看出,新產(chǎn)品發(fā)布的那一周,社區(qū)參與變化明顯,其影響在隨后幾周內(nèi)迅速減弱。對(duì)于前19周的社區(qū)參與指標(biāo)的變化,使用單樣本T檢驗(yàn)探究社區(qū)參與變化的顯著性,結(jié)果表明,新產(chǎn)品發(fā)布對(duì)社區(qū)參與的顯著影響持續(xù)2～4周。其中,在紅米Note4發(fā)布兩周內(nèi),社區(qū)活躍度增加,平均參與度增加,社區(qū)中心化程度減少,表明社區(qū)成員廣泛發(fā)帖,積極參與社區(qū)互動(dòng)。而在紅米Note4發(fā)布時(shí),由于小道消息的提前散布,社區(qū)中參與者增多,但都匯聚于小道消息的相關(guān)帖子中(社區(qū)活躍度增加,平均參與度增加,社區(qū)中心化程度增加),但在產(chǎn)品正式發(fā)布后,社區(qū)活躍度增加,平均參與度增加,社區(qū)中心化程度減少,表明社區(qū)成員進(jìn)行了廣泛討論。

表7 新產(chǎn)品發(fā)布的實(shí)際影響

4 結(jié)論

通過(guò)對(duì)小米社區(qū)紅米Note 4/4X 板塊兩次新產(chǎn)品發(fā)布共計(jì)54周的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)屬性動(dòng)態(tài)變化的分析,得出如下結(jié)論:

(1)新產(chǎn)品發(fā)布后,社區(qū)網(wǎng)絡(luò)屬性與新產(chǎn)品傳播相互影響、相互促進(jìn)。品牌社區(qū)用戶(hù)參與主要是基于品牌熱情與信息交互。新產(chǎn)品發(fā)布后,社區(qū)中產(chǎn)生有關(guān)新產(chǎn)品的信息,用戶(hù)會(huì)廣泛加入到討論之中,促進(jìn)社區(qū)活躍;同時(shí),社區(qū)活躍度的增加亦進(jìn)一步增強(qiáng)關(guān)于新產(chǎn)品的討論,促進(jìn)新產(chǎn)品傳播。

(2)新產(chǎn)品發(fā)布后,社區(qū)核心邊緣結(jié)構(gòu)明顯,其中,核心用戶(hù)起到凝聚新用戶(hù)的作用,新用戶(hù)從核心用戶(hù)處獲取信息,但其持續(xù)參與的可能性較小。新產(chǎn)品的發(fā)布帶動(dòng)了新產(chǎn)品的討論,增加了社區(qū)活躍度與平均參與,但是新產(chǎn)品發(fā)布更多吸引的是追求產(chǎn)品信息的用戶(hù),這些用戶(hù)持續(xù)參與的可能性較小,造成社區(qū)密度的下降。同時(shí),產(chǎn)品發(fā)布時(shí)聘用的意見(jiàn)領(lǐng)袖扮演發(fā)布信息的角色,匯聚新參與的用戶(hù),故中心化程度增加,但由于社區(qū)中存在多個(gè)聘用領(lǐng)袖,中心化指標(biāo)并未出現(xiàn)凸顯的峰值。社區(qū)的密度、中心性以及同配性指標(biāo)均證明了該關(guān)系的存在。最后,社區(qū)中由新產(chǎn)品發(fā)布所帶來(lái)的影響往往僅能持續(xù)約2～4周。

(3)從整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來(lái)看,顧客社區(qū)用戶(hù)結(jié)構(gòu)較為松散,用戶(hù)參與和互動(dòng)程度較低。在紅米Note 4/4X 板塊中,大部分用戶(hù)在社區(qū)中互動(dòng)以單次互動(dòng)為主,其參與行為亦更多是瀏覽社區(qū)內(nèi)容而不參與互動(dòng)。同時(shí),該板塊用戶(hù)參與周次相對(duì)較少,只有極少數(shù)用戶(hù)參與周次較高,這亦驗(yàn)證了大部分成員參與僅為獲取產(chǎn)品知識(shí),在其獲取到知識(shí)后,并不會(huì)經(jīng)常性地參與到社區(qū)互動(dòng)之中。

(4)社區(qū)中心化趨勢(shì)明顯,聘用用戶(hù)在社區(qū)中起到重要作用。具體而言,版主和其他聘用用戶(hù)在新產(chǎn)品發(fā)布及傳播中分別起到答疑和信息傳播的作用?！靶∶走_(dá)人”等領(lǐng)先顧客在社區(qū)中傳播產(chǎn)品信息,在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品測(cè)評(píng)等高質(zhì)量帖子,起到匯聚用戶(hù)、增加社區(qū)活躍的作用。而版主作為社區(qū)的管理者,其作用主要體現(xiàn)在產(chǎn)品使用增加后。當(dāng)產(chǎn)品被廣泛使用后,版主為社區(qū)用戶(hù)答疑,收集并向企業(yè)反映相關(guān)問(wèn)題,這亦凸顯了社區(qū)管理員在社區(qū)中答疑解惑的支持性作用[23]。

本文探討了新產(chǎn)品發(fā)布后品牌社區(qū)中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)變化,對(duì)現(xiàn)有的品牌社區(qū)研究、新產(chǎn)品擴(kuò)散研究以及虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)研究有一定的貢獻(xiàn)。

(1)盡管學(xué)者們對(duì)品牌社區(qū)中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素進(jìn)行了探討,但是他們更多關(guān)注特殊網(wǎng)絡(luò)位置個(gè)體的行為及影響[13,18],而對(duì)品牌社區(qū)整體網(wǎng)絡(luò)變化等因素關(guān)注較少;另外,在品牌社區(qū)中,由于企業(yè)政策等原因亦會(huì)產(chǎn)生社區(qū)管理員等多種類(lèi)型的聘用用戶(hù)[22-23],但現(xiàn)有研究對(duì)這些聘用用戶(hù)的探討不足。本文探討了社區(qū)中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素的動(dòng)態(tài)演進(jìn)以及網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)中的聘用用戶(hù)作用,貢獻(xiàn)了有關(guān)品牌社區(qū)的研究。

(2)傳統(tǒng)的新產(chǎn)品擴(kuò)散研究主要是基于關(guān)注大眾傳播或口碑傳播的Bass模型的仿真模擬研究,但品牌社區(qū)中用戶(hù)互動(dòng)的公開(kāi)性使社區(qū)中的信息傳播呈現(xiàn)為綜合大眾傳播和口碑傳播模式的一對(duì)多式口碑傳播,現(xiàn)有模型的解釋力度不足。本文根據(jù)新產(chǎn)品擴(kuò)散時(shí)品牌社區(qū)中的實(shí)際數(shù)據(jù),通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法探究了傳播過(guò)程中整體及局部網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)變化,豐富了有關(guān)新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究。

(3)對(duì)于虛擬社區(qū)中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的研究以靜態(tài)描述以及領(lǐng)先用戶(hù)發(fā)現(xiàn)為主[5,15],動(dòng)態(tài)研究主要關(guān)注一般性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)演進(jìn)以及分段式的網(wǎng)絡(luò)變化[38,40],但是虛擬社區(qū)中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)變化往往受到與社區(qū)有關(guān)的外部事件的影響,并且這種影響較為持續(xù)。本文關(guān)注新產(chǎn)品發(fā)布這一外部事件,對(duì)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的變化進(jìn)行了連續(xù)地描述和總結(jié),因此亦貢獻(xiàn)于虛擬社區(qū)中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的研究。

基于所發(fā)現(xiàn)的規(guī)律和作用,為其他品牌社區(qū)以及小米社區(qū)提出如下管理建議:

(1)企業(yè)應(yīng)重視品牌社區(qū)在新產(chǎn)品發(fā)布及管理中的作用。在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí),企業(yè)可以在自己的品牌社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的預(yù)熱,增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的討論,以此來(lái)傳播企業(yè)產(chǎn)品信息,促進(jìn)顧客的新產(chǎn)品采用。同時(shí),由于社區(qū)方便了企業(yè)與顧客之間的互動(dòng),故在新產(chǎn)品推出后的反饋管理中,企業(yè)應(yīng)充分利用品牌社區(qū)即時(shí)通訊的能力,快速獲取用戶(hù)反饋。

(2)品牌社區(qū)可以參考小米社區(qū)的領(lǐng)先顧客聘用機(jī)制進(jìn)行社區(qū)管理,并采用角色激勵(lì)等方式增強(qiáng)領(lǐng)先用戶(hù)的社區(qū)參與。在小米社區(qū)中,領(lǐng)先用戶(hù)被聘為版主、“小米達(dá)人”等多種類(lèi)型,促進(jìn)了領(lǐng)先用戶(hù)在社區(qū)中的參與,因此,對(duì)于其他品牌社區(qū)而言,可以參考此種聘用方式,吸引領(lǐng)先用戶(hù)參與。同時(shí),針對(duì)不同類(lèi)型的用戶(hù)采取不同的激勵(lì)手段,使其在社區(qū)中的不同方面起到不同的作用。

(3)小米社區(qū)中用戶(hù)較為松散,高質(zhì)量?jī)?nèi)容掌握在聘用用戶(hù)手中,因此,小米社區(qū)應(yīng)加強(qiáng)社區(qū)高質(zhì)量用戶(hù)生成內(nèi)容的產(chǎn)生,積極舉辦一些全民參與的活動(dòng),促進(jìn)普通用戶(hù)產(chǎn)生高質(zhì)量的用戶(hù)生成內(nèi)容。

(4)研究結(jié)果顯示,所研究板塊中用戶(hù)參與程度較低,因此,小米在社區(qū)管理中可以采取累積參與獎(jiǎng)勵(lì),板塊線(xiàn)下活動(dòng)等方式促進(jìn)板塊內(nèi)人員互動(dòng),促進(jìn)社區(qū)各板塊的用戶(hù)參與。

本文系統(tǒng)分析了新產(chǎn)品發(fā)布后品牌社區(qū)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)變化,但由于訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限與方法的局限,未能深入探究其他板塊以及更深層次的因果關(guān)系,未來(lái)研究可以根據(jù)本文結(jié)論,進(jìn)一步探究社區(qū)其他板塊以及具體的因果機(jī)制關(guān)系。此外,本文未能對(duì)小米公司新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)生的企業(yè)實(shí)際價(jià)值進(jìn)行探究,未來(lái)可采用事件分析方法對(duì)小米公司新產(chǎn)品發(fā)布所產(chǎn)生的績(jī)效影響進(jìn)行探究。