陳丹?王海歌

【關(guān)? 鍵? 詞】全民閱讀;實(shí)體書店;會(huì)員制度

【作者單位】陳丹，北京印刷學(xué)院;王海歌，北京印刷學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G239.23【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.007

一、實(shí)體書店及會(huì)員制度的發(fā)展現(xiàn)狀

1.實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速發(fā)展使得電子閱讀和數(shù)字圖書迅速崛起，新興技術(shù)和新媒體的迭代在給閱讀帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。實(shí)體書店作為閱讀推廣中的關(guān)鍵場(chǎng)所，在夾縫中不斷探尋創(chuàng)新之路。

我國(guó)實(shí)體書店自20世紀(jì)90年代末逐年萎縮之后，在2016年實(shí)現(xiàn)觸底反彈，2017年全國(guó)實(shí)體書店零售逆轉(zhuǎn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)2.33%的同比增長(zhǎng)。2021中國(guó)書店大會(huì)上發(fā)布的《2020—2021中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年，全國(guó)新開實(shí)體書店4061家，關(guān)閉書店1573家，新開數(shù)是關(guān)閉數(shù)的2.6倍。2020年疫情防控期間，針對(duì)全國(guó)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)大幅下滑的境況，各地政府紛紛出臺(tái)扶持辦法，幫扶實(shí)體書店渡過(guò)難關(guān)[1]。

國(guó)外實(shí)體書店的發(fā)展同樣歷經(jīng)坎坷。亞馬遜等線上銷售平臺(tái)的迅速發(fā)展，給各國(guó)實(shí)體書店帶來(lái)巨大沖擊。2012年以來(lái)，美國(guó)圖書實(shí)體零售巨頭巴諾書店銷售額持續(xù)下滑，2018年銷售額為36.62億美元，同比下降6%。日本實(shí)體書店2017以來(lái)數(shù)量減至12526家，比2015年減少13488家。由于實(shí)行圖書定價(jià)制以及政府加大對(duì)書店扶持力度，韓國(guó)近年來(lái)書店數(shù)量減少的趨勢(shì)有所放緩。但同時(shí)，一些實(shí)體書店似乎也有回暖跡象。2017年英國(guó)新開24家獨(dú)立書店，總數(shù)增加到868家。其中，英國(guó)老牌連鎖書店水石經(jīng)過(guò)大刀闊斧的改革實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2017年水石還新開5家書店。法國(guó)書店在2017年400強(qiáng)中出現(xiàn)了28張新面孔，其中博物館書店和藝術(shù)類書店業(yè)績(jī)最為突出，文化空間也新增12家連鎖書店[2]。

2.實(shí)體書店會(huì)員制度發(fā)展概況

實(shí)體書店在發(fā)展中不斷探索，經(jīng)營(yíng)方式也更加多元。會(huì)員制度一直是各類書店的主要經(jīng)營(yíng)方式之一，且會(huì)員制的具體運(yùn)營(yíng)模式也隨著實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)方式的變化發(fā)生轉(zhuǎn)變。

儲(chǔ)值式會(huì)員是大部分連鎖書店最初實(shí)行會(huì)員制度時(shí)選擇的基本模式，旨在提高顧客黏性，提升書店的精細(xì)化運(yùn)作。這種模式通常以儲(chǔ)值卡的形式（如圖1）開展，用戶通過(guò)提前儲(chǔ)存一定金額，購(gòu)買圖書或在其他消費(fèi)中可以享受會(huì)員價(jià)，或者獲得參與相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)等會(huì)員權(quán)益，在消費(fèi)結(jié)束后可自主決定是否繼續(xù)往卡內(nèi)充值。

會(huì)員制度在發(fā)展過(guò)程中形成的另一種模式是積分式會(huì)員制度（如圖2）。積分式的會(huì)員以一定金額并累積積分為主要形式，參與活動(dòng)的次數(shù)越多，獲得的積分?jǐn)?shù)就越多，會(huì)員可憑積分換取禮品、消費(fèi)折扣等對(duì)應(yīng)的權(quán)益。

隨著用戶需求的復(fù)雜化與多元化，實(shí)體書店不再局限于把圖書作為產(chǎn)品來(lái)銷售，開始為不同用戶群體提供精細(xì)化的知識(shí)服務(wù)。因此，圍繞圖書提供個(gè)性化服務(wù)并強(qiáng)化閱讀體驗(yàn)的服務(wù)式會(huì)員制度應(yīng)運(yùn)而生。如圖3所示，該模式通過(guò)提高進(jìn)入門檻，賦予會(huì)員更多的權(quán)利，讓他們?cè)谙硎荛喿x服務(wù)的同時(shí)加深與實(shí)體書店的聯(lián)系。服務(wù)式會(huì)員大多以年為單位收費(fèi)，定價(jià)較前兩種會(huì)員制度高一些，為了吸引用戶還提供體驗(yàn)式消費(fèi)的次卡。

服務(wù)式會(huì)員制度不局限于圖書、飲品等打折優(yōu)惠，其服務(wù)模式還包括為會(huì)員提供讀書會(huì)、培訓(xùn)課程、講座等知識(shí)性服務(wù)模式，為會(huì)員提供專享固定閱讀區(qū)、私人閱讀顧問(wèn)等專屬服務(wù)模式，以及讓會(huì)員直接參與書店運(yùn)營(yíng)、共享書店資源等會(huì)員共建模式。其中，會(huì)員共建模式是服務(wù)式會(huì)員制度中較為獨(dú)特的會(huì)員服務(wù)模式之一，該方式以會(huì)員為中心，通過(guò)了解每個(gè)會(huì)員的需求實(shí)現(xiàn)定制服務(wù)，最大化地為會(huì)員帶來(lái)價(jià)值，同時(shí)培養(yǎng)會(huì)員良好的閱讀習(xí)慣，提供沉浸式閱讀體驗(yàn)。

二、 “一個(gè)書店”會(huì)員制度運(yùn)營(yíng)模式分析

實(shí)體書店會(huì)員制度的創(chuàng)新為我國(guó)實(shí)體書店運(yùn)營(yíng)提供了許多有益的經(jīng)驗(yàn)和探索。近年來(lái)，許多實(shí)體書店開始嘗試實(shí)行服務(wù)式會(huì)員制度，通過(guò)知識(shí)性服務(wù)、專屬服務(wù)、會(huì)員共建服務(wù)等個(gè)性化服務(wù)將書店融入會(huì)員生活中，形成書店、人、書籍之間的良性互動(dòng)。 “一個(gè)書店”就是其中的典型代表。

“一個(gè)書店”是北京市著名的特色書店之一，其秉承“沒(méi)有消費(fèi)者，只有共建者”的理念，實(shí)行服務(wù)式會(huì)員制度。書店根據(jù)會(huì)員續(xù)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)提供“連續(xù)包月卡、全年卡、精神股東卡”三種服務(wù)，只要成為會(huì)員就可享受店內(nèi)會(huì)員專座、免費(fèi)借書、外賣送書以及線上課程等會(huì)員權(quán)益。在“一個(gè)書店”運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，最大特色就是會(huì)員真正參與書店運(yùn)營(yíng)，根據(jù)自己的實(shí)際體驗(yàn)對(duì)書店的日常管理提出建設(shè)性的意見和方案。

目前，“一個(gè)書店”付費(fèi)會(huì)員人數(shù)超過(guò)2000人。2020年4月，“一個(gè)書店”參加北京閱讀季活動(dòng)以來(lái)，每月新增會(huì)員100人以上，絕大部分盈利來(lái)自會(huì)員付費(fèi)。通過(guò)對(duì)該案例進(jìn)行系統(tǒng)分析，我們發(fā)現(xiàn)“一個(gè)書店”在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中具有如下特點(diǎn)。

1.用戶賦能——會(huì)員參與運(yùn)營(yíng)

“一個(gè)書店”在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，通過(guò)線下門店和線上微信小程序以及微博等途徑邀請(qǐng)會(huì)員作為共建者，讓他們主動(dòng)參與書店成長(zhǎng)。通過(guò)對(duì)用戶賦能的方式將書店運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，發(fā)布到線上及線下平臺(tái)，征集會(huì)員的意見和建議，會(huì)員的觀點(diǎn)被采納后會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這一活動(dòng)提升了讀者對(duì)會(huì)員身份的認(rèn)可，意味著成為會(huì)員不僅是一種身份的象征，還是自身價(jià)值的體現(xiàn)。

目前，“一個(gè)書店”發(fā)起并組織的“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)就是會(huì)員參與書店運(yùn)營(yíng)的直接體現(xiàn)。書店讓會(huì)員親自體驗(yàn)書店的日常管理活動(dòng)，每位會(huì)員均可報(bào)名參加。同時(shí)，書店還會(huì)根據(jù)會(huì)員對(duì)書店的貢獻(xiàn)度以及活動(dòng)中的參與度進(jìn)行“最有特色的會(huì)員”評(píng)選。這一系列為用戶賦能的活動(dòng)讓實(shí)體書店的服務(wù)更加動(dòng)態(tài)化、個(gè)性化。

2.專注社群——主題讀書活動(dòng)

書店的環(huán)境和書籍的擺放對(duì)人們選購(gòu)書籍有很大的影響，當(dāng)人們走進(jìn)一家書店時(shí)，面對(duì)種類眾多的書籍普遍會(huì)感到茫然。為解決會(huì)員對(duì)書籍需求層次不同的問(wèn)題，“一個(gè)書店”專門設(shè)立了選書委員會(huì)，由書店人員和會(huì)員組成，選出的書目必須經(jīng)過(guò)精讀后給出相應(yīng)的推薦理由。推薦的書籍除了經(jīng)典書籍、新銳好書，還要按照文學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科分類進(jìn)行選擇。因此，選書委員會(huì)為會(huì)員設(shè)立了一種引導(dǎo)式閱讀體驗(yàn)場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景之中將進(jìn)一步增強(qiáng)會(huì)員閱讀的融入感。

選書委員會(huì)的成立在一定程度上幫助會(huì)員開始了解并深入書店領(lǐng)域，同時(shí)在此基礎(chǔ)上開展相關(guān)的主題活動(dòng)?！耙粋€(gè)書店”每周定期舉辦4場(chǎng)以上如讀書會(huì)、放映廳、音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)、名家講座、藝術(shù)欣賞、書法書畫展、手工課等高質(zhì)量文化活動(dòng)。由于活動(dòng)開展的效果好，反響熱烈，書店隨之成立了“問(wèn)讀小組”“講讀學(xué)堂”等小型提供知識(shí)服務(wù)的團(tuán)體，邀請(qǐng)感興趣的會(huì)員分享自己在閱讀中的收獲，改善了目前實(shí)體書店知識(shí)服務(wù)單向化、互動(dòng)欠缺的情況。

同時(shí)，主題讀書活動(dòng)的外延也不斷擴(kuò)大，“一小時(shí)書桌”“閱讀馬拉松”“夜讀團(tuán)、夜跑團(tuán)”等群眾性小范圍的團(tuán)體活動(dòng)形成常態(tài)化。書店將原定于每周日的“閱讀馬拉松”活動(dòng)例行化，變成一個(gè)線上自習(xí)室，多人投屏直播自習(xí)。這些活動(dòng)不僅激發(fā)了會(huì)員的閱讀興趣，還養(yǎng)成了個(gè)人良好的閱讀習(xí)慣。2019年，“一個(gè)書店”全年會(huì)員共借閱圖書3000多次，借出圖書1萬(wàn)本次以上，閱讀總時(shí)長(zhǎng)5萬(wàn)天，組織各種活動(dòng) 230多場(chǎng)，參加活動(dòng)4000多人次，會(huì)員人均借書6次，人均閱讀圖書16本，人均參加各種活動(dòng)4場(chǎng)。

3.用戶畫像——訂單式服務(wù)

“一個(gè)書店”對(duì)會(huì)員制度的創(chuàng)新還在于店內(nèi)圖書資源的更新途徑。會(huì)員推薦書單，制作問(wèn)題導(dǎo)向式書單，在此基礎(chǔ)上滿足會(huì)員的多樣化、層次化需求，并根據(jù)會(huì)員的年齡、性別、偏好、期望等數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分。店內(nèi)圖書每月更新一次，每個(gè)分店的圖書會(huì)定期輪換;會(huì)員推薦的書單會(huì)按照“一周篩選，兩周上架”的原則入庫(kù)。對(duì)知識(shí)領(lǐng)域的細(xì)分，讓會(huì)員的知識(shí)需求得到精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

書店通過(guò)后臺(tái)對(duì)會(huì)員購(gòu)買圖書和參與活動(dòng)的記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選，獲得會(huì)員感興趣的內(nèi)容板塊。得到相關(guān)數(shù)據(jù)以后，書店對(duì)會(huì)員進(jìn)行社群化分組，針對(duì)社群屬性開展相關(guān)營(yíng)銷，如新書推薦、簽售推薦、沙龍活動(dòng)、單品促銷、會(huì)員福利發(fā)放等?！耙粋€(gè)書店”根據(jù)以往的借閱數(shù)據(jù)，綜合選書委員會(huì)的推薦，整理出數(shù)十份包含文學(xué)、商業(yè)、社科各個(gè)領(lǐng)域的主題書單，把相關(guān)的內(nèi)容全部匹配給會(huì)員。會(huì)員若對(duì)圖書有需求，可以在微信小程序上下單購(gòu)買，書店盡可能當(dāng)天送達(dá)。如果想留下這本書，會(huì)員可以使用會(huì)員折扣支付費(fèi)用，反之則可以選擇借閱，實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員的差異化服務(wù)。

三、全民閱讀背景下實(shí)體書店會(huì)員制度創(chuàng)新特點(diǎn)

全民閱讀活動(dòng)是一項(xiàng)具有社會(huì)屬性和文化屬性的實(shí)踐活動(dòng)，布爾迪厄文化社會(huì)學(xué)的研究對(duì)象是社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，實(shí)踐理論研究能揭示社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展機(jī)制、內(nèi)在邏輯結(jié)構(gòu)，并探尋其發(fā)展規(guī)律[3]。因此，本文運(yùn)用布爾迪厄文化社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)探究全民閱讀背景下實(shí)體書店會(huì)員制的特點(diǎn)，對(duì)未來(lái)實(shí)體書店會(huì)員制度的創(chuàng)新有重要的借鑒意義。

布爾迪厄的文化社會(huì)學(xué)理論主要以慣習(xí)理論、文化資本理論和場(chǎng)域理論三個(gè)理論工具進(jìn)行實(shí)踐研究。布爾迪厄認(rèn)為，慣習(xí)既是個(gè)體的又是集體的，主體慣習(xí)與客觀社會(huì)結(jié)構(gòu)、主體周邊生存環(huán)境、主體所接觸的群體緊密聯(lián)系。慣習(xí)會(huì)受到主體經(jīng)驗(yàn)的影響不斷強(qiáng)化。慣習(xí)理論反映的是主體自身的傾向，是主體行為的內(nèi)動(dòng)力。當(dāng)代社會(huì)世界是一個(gè)文化世界，也是人類勞動(dòng)累積的結(jié)果[4]。布爾迪厄認(rèn)為，在文化資本理論中，文化資本具有客觀化形態(tài)的特點(diǎn)，即接受教育的程度或掌握科學(xué)知識(shí)的情況給勞動(dòng)者帶來(lái)的影響[3]。場(chǎng)域理論認(rèn)為，場(chǎng)域是相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)空間，有其自身的發(fā)展邏輯和發(fā)展規(guī)律。書店、公共圖書館都是文化場(chǎng)域，當(dāng)我們走進(jìn)其中就能自然地感受到這個(gè)場(chǎng)域帶給我們的文化氛圍，從而產(chǎn)生閱讀欲望。

全民閱讀是主體、文化和社會(huì)三者相互作用的過(guò)程，主體通過(guò)文化閱讀形成內(nèi)在化的文化素質(zhì)，而文化主體通過(guò)內(nèi)在化的文化積累進(jìn)行更有意義的文化創(chuàng)造活動(dòng)，回歸文化發(fā)展本質(zhì)。將布爾迪厄文化社會(huì)學(xué)理論中的慣習(xí)理論、文化資本理論和場(chǎng)域理論應(yīng)用到全民閱讀研究中，即形成三個(gè)研究維度——閱讀行為、閱讀資源和閱讀環(huán)境（如圖4）。本文從以上三個(gè)方面，對(duì)實(shí)體書店會(huì)員制度幾種不同的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行比較分析，從而探究我國(guó)實(shí)體書店會(huì)員制度創(chuàng)新性發(fā)展的路徑與方向。

1.閱讀行為

布爾迪厄認(rèn)為，慣習(xí)作為外在結(jié)構(gòu)內(nèi)化的結(jié)果，是通過(guò)體現(xiàn)于身體而實(shí)現(xiàn)的集體個(gè)人化，或者是經(jīng)由社會(huì)化而導(dǎo)致的生物性個(gè)人的“集體化”[5]。通過(guò)促進(jìn)會(huì)員閱讀行為的慣習(xí)養(yǎng)成，能夠激發(fā)會(huì)員進(jìn)一步參與閱讀活動(dòng)。在個(gè)人的慣習(xí)養(yǎng)成后，我們也可以從會(huì)員自身的閱讀行為看出個(gè)人閱讀偏向、閱讀方式以及閱讀意愿等方面的差異，所以，不同的會(huì)員模式在對(duì)會(huì)員閱讀行為的慣習(xí)培養(yǎng)上有著深刻的影響。

從慣習(xí)養(yǎng)成的角度來(lái)看，儲(chǔ)值式、積分式的會(huì)員制度注重給予會(huì)員閱讀行為一定指向性，有利于了解不同類型的讀者，通過(guò)積分、儲(chǔ)值的方式，依托線上、線下兩個(gè)平臺(tái)為感興趣的讀者打造接納性強(qiáng)的閱讀空間。例如，近年來(lái)主要依托于線上“樊登讀書會(huì)”興起的樊登書店，書店會(huì)員大部分來(lái)自線上讀書會(huì)引流的人群，以及樊登個(gè)人影響下慕名前來(lái)的讀者。書店通過(guò)社群，將用戶集中在一起，根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)和暢銷書榜單，制定出相應(yīng)的課程、產(chǎn)品，通過(guò)線下售賣圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡飲品，開設(shè)培訓(xùn)課程等方式逐步培養(yǎng)會(huì)員的閱讀習(xí)慣。

服務(wù)式會(huì)員制書店則傾向于培養(yǎng)會(huì)員自覺(jué)、自發(fā)的閱讀行為。例如，“一個(gè)書店”通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，對(duì)不同群體進(jìn)行細(xì)分，其運(yùn)行的會(huì)員模式以“長(zhǎng)期提升會(huì)員閱讀的專注力”為主張，借此營(yíng)造“沉浸式”閱讀氛圍。服務(wù)式會(huì)員制度雖然限制部分讀者的可進(jìn)入性，但能使會(huì)員專注閱讀，并培養(yǎng)自覺(jué)主動(dòng)閱讀的意識(shí)。會(huì)員在獲得良好閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，有利于培養(yǎng)個(gè)人“集體化”的慣習(xí)行為。

2.閱讀環(huán)境

閱讀環(huán)境影響著讀者的閱讀行為，也影響最終的閱讀效果。在場(chǎng)域理論中，場(chǎng)域是由客觀關(guān)系組成的社會(huì)空間，這也就意味著不同于真實(shí)的閱讀場(chǎng)所，閱讀環(huán)境涉及的更多是閱讀氛圍的營(yíng)造。再者，場(chǎng)域是相對(duì)自主化的，擁有自身的邏輯性和規(guī)律性。當(dāng)慣習(xí)作用和資本運(yùn)作積累到一定程度的時(shí)候，作為一種客觀存在的類似于“集體潛意識(shí)”的文化閱讀氛圍也就形成了[6]。服務(wù)式會(huì)員制度的實(shí)體書店，注重營(yíng)造主體文化自覺(jué)的閱讀氛圍。為了更好地服務(wù)會(huì)員，大多書店會(huì)設(shè)置會(huì)員專屬的讀書區(qū)域，會(huì)員可以選擇自己喜歡的位置。久而久之，會(huì)員之間變得熟悉，也會(huì)就閱讀的內(nèi)容展開討論。

目前，北京致力于打造最美閱讀空間，將書店化身為地標(biāo)式打卡地，通過(guò)吸引人流量讓人們開始對(duì)閱讀感興趣，使閱讀本身變得更有儀式感。由于需要增強(qiáng)會(huì)員黏性，實(shí)行儲(chǔ)值式、積分式會(huì)員制度的書店都致力于打造復(fù)合型閱讀空間：一方面增加人流量，吸引更多人前來(lái)閱讀;另一方面提升會(huì)員對(duì)閱讀環(huán)境的新鮮感，讓閱讀成為一種享受。例如，Page One北京坊店是一間有名的網(wǎng)紅書店，周圍有正陽(yáng)門、天安門、民居、大柵欄商業(yè)街區(qū)、老墻、老洋房等飽含歷史感的建筑，其已成為北京城中軸線上的文化新地標(biāo)。Page One北京坊店也設(shè)有專門的閱讀區(qū)供會(huì)員和非會(huì)員閱讀。但正是由于閱讀環(huán)境的特殊性，能夠?qū)Ｗ⒉㈤L(zhǎng)時(shí)間閱讀的人其實(shí)并不常見。

隨著會(huì)員制度的創(chuàng)新與發(fā)展，書店進(jìn)一步成為人與書、人與人之間的中介，打通了人、書、書店之間的壁壘。所以，打造“沉浸式”的閱讀環(huán)境能真正讓會(huì)員形成“集中、固定、規(guī)律”的閱讀習(xí)慣，讓他們從淺閱讀模式逐步過(guò)渡到深閱讀模式，并且吸引未成為會(huì)員的讀者在進(jìn)行單次體驗(yàn)后，慢慢受到周圍讀書氛圍的影響，愿意主動(dòng)成為會(huì)員。

3.閱讀資源

資本是場(chǎng)域的動(dòng)力，實(shí)體書店提供閱讀資源也是保護(hù)讀者客觀化的文化權(quán)利。書店的閱讀資源體現(xiàn)著書店自身的經(jīng)營(yíng)特色，也影響著讀者對(duì)書店的選擇。同時(shí)，書店對(duì)讀者群體定位的差異使得書店在閱讀資源選擇上有著明顯的差異。

實(shí)體書店對(duì)閱讀資源的充分整合與利用有利于在群體之間進(jìn)行深度閱讀推廣，也有利于發(fā)揮文化資本的作用。在儲(chǔ)值式和積分式的會(huì)員制度影響下，實(shí)體書店傾向于對(duì)閱讀資源進(jìn)行整合。例如北京三聯(lián)韜奮書店，將閱讀資源與周邊的商圈整合。其南邊有王府井步行街、商務(wù)印書館、人民藝術(shù)劇場(chǎng)，西邊有美術(shù)館，東邊有隆福寺商圈、長(zhǎng)虹電影院。三聯(lián)韜奮書店目前擁有韜奮圖書館、讀者俱樂(lè)部、書香巷等多個(gè)項(xiàng)目，打造的三聯(lián)文化場(chǎng)已初見成效，周邊的文化氛圍更加濃厚。

服務(wù)式會(huì)員制的書店依據(jù)自身特點(diǎn)形成個(gè)性化、層次化的閱讀資源格局。書店通過(guò)了解會(huì)員的閱讀需求，征集會(huì)員感興趣的閱讀領(lǐng)域及閱讀書目，將涉及的閱讀資源分類整合并逐步在店內(nèi)上架，如同為會(huì)員打造的專屬“書房”，幫助會(huì)員增強(qiáng)自我文化身份認(rèn)同，保障會(huì)員客觀化的文化權(quán)利。

總的來(lái)說(shuō)，服務(wù)式會(huì)員制度將閱讀資源聚焦，使會(huì)員來(lái)到書店后得到類似“社交化閱讀”的體驗(yàn)，為會(huì)員提供有閱讀價(jià)值的預(yù)判，讓他們?cè)陂喿x過(guò)程中增加閱讀體驗(yàn)和對(duì)閱讀內(nèi)容的理解。

四、實(shí)體書店會(huì)員制度發(fā)展路徑

1.注重用戶體驗(yàn)，提升用戶自我價(jià)值

實(shí)體書店為用戶提供資源與環(huán)境，使其在良好的閱讀氛圍中獲取所需的閱讀資源，注重用戶的閱讀體驗(yàn)。在閱讀的過(guò)程中，實(shí)體書店需要與用戶建立緊密的聯(lián)系，并激發(fā)閱讀興趣。隨著人們對(duì)實(shí)體書店需求的改變，實(shí)體書店未來(lái)應(yīng)做好“把關(guān)人”的角色，逐步引導(dǎo)用戶主動(dòng)閱讀，讓用戶參與豐富的閱讀活動(dòng)。如果書店真正關(guān)注每個(gè)用戶在閱讀過(guò)程中的需求和建議，使讀者變成會(huì)員之后做的每一件事都被賦予意義，提升會(huì)員的個(gè)人價(jià)值，自然就能提升會(huì)員的閱讀積極性。

2.依靠社群力量，形成輻射效應(yīng)

隨著會(huì)員制度的不斷發(fā)展，目前的會(huì)員建設(shè)模式可以概括為“入門—篩選—得到”三個(gè)階段，由淺入深地影響用戶并建立人與人、人與書店之間的關(guān)聯(lián)。有的人可能沒(méi)有養(yǎng)成讀書習(xí)慣，但是關(guān)心生活、工作中的一些話題，書店可以通過(guò)每周不同主題的活動(dòng)吸引他們，在話題中推薦書籍，潛移默化地傳遞書籍的信息和可讀性。在豐富多樣的活動(dòng)中建立有聯(lián)系的社群，通過(guò)傳遞社群內(nèi)部信息將活動(dòng)的意義、收獲傳遞給更多的人。書店在形成不同社群后，還要培養(yǎng)用戶閱讀行為的可持續(xù)性，進(jìn)一步維系和鞏固社群。隨著讀書群體越加穩(wěn)固，社群之外的更多人也會(huì)受到影響，為真正實(shí)現(xiàn)閱讀的全民性奠定基礎(chǔ)。

3.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，打造“書店+”聚合平臺(tái)

目前，實(shí)體書店都在探索自身發(fā)展的新路徑，能將改革創(chuàng)新之路走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)才是發(fā)展的核心。從經(jīng)營(yíng)理念上出發(fā)，實(shí)體書店找出自身的品牌特色是首要任務(wù)。會(huì)員制度的創(chuàng)新使書店開始從用戶的需求入手，將用戶的角色進(jìn)行多元化賦能，用戶不僅是書店的會(huì)員、活動(dòng)的參與者、圖書產(chǎn)品的消費(fèi)者，還是書店的共建者。

書店可在縮短與用戶距離的基礎(chǔ)之上，保障用戶基本的權(quán)益并創(chuàng)立共建制的會(huì)員模式，吸引用戶成為會(huì)員后給予他們更加全面、多樣的會(huì)員權(quán)益，為會(huì)員謀福利。在打造品牌特色的同時(shí)，書店要樹立良好的口碑，依靠社群吸引更多有意愿的讀者加入會(huì)員行列，逐步將閱讀推廣到更大范圍的群體當(dāng)中。

在革新經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，實(shí)體書店還要積極開展異業(yè)合作，共同打造“書店+”聚合平臺(tái)。除了業(yè)界內(nèi)部合作，跨界合作、異業(yè)合作也應(yīng)成為實(shí)體書店跨界發(fā)展的方向之一。

隨著我國(guó)全民閱讀工作推廣的進(jìn)一步深入，實(shí)體書店面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，為了更好地促進(jìn)實(shí)體書店長(zhǎng)足穩(wěn)健發(fā)展，會(huì)員制度的改革創(chuàng)新成為必然。實(shí)體書店圍繞“行為、環(huán)境、資源”建立立體化服務(wù)式會(huì)員制度，在閱讀推廣中樹立以會(huì)員為中心的理念，通過(guò)對(duì)會(huì)員賦能的方式增強(qiáng)會(huì)員的閱讀體驗(yàn)，讓他們養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，依靠會(huì)員形成的知識(shí)社群打造“沉浸式”閱讀環(huán)境，并根據(jù)會(huì)員的需求開展多樣化的閱讀服務(wù)，提供豐富的閱讀資源。服務(wù)式會(huì)員制度不僅為實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)模式提供了創(chuàng)新路徑，還有利于我國(guó)閱讀全民化的實(shí)現(xiàn)。

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