王太燦 葉欣梁,2 孫瑞紅

（1.上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，上海 201620；2.上海吳淞口國際郵輪港，上海 201999）

一、引言

游輪旅游是一種以豪華游船為載體進(jìn)行船上和岸上一系列休閑與游覽活動的旅游方式（謝朝武，2020）。長江通航條件好，我國90%的內(nèi)河游輪活動活躍在最為擁擠的三峽庫區(qū)航段（馮憲超，2018），故研究對象選擇長江三峽游輪。

20世紀(jì)80年代，豪華游輪生產(chǎn)投放與大眾游客數(shù)量開始激增。尤其2002年以后，三峽大壩二次截流帶來游輪旅游迅速升溫，隨著三峽庫區(qū)的形成，河道變寬、水流減緩、通航條件改善，新船紛紛下水，涉外游船一度達(dá)到60艘。游輪旅游取得了快速發(fā)展的同時，也為日后運(yùn)力供大于求與低價競爭埋下隱患。三峽游輪旅游產(chǎn)品包含游輪產(chǎn)品與游輪線路產(chǎn)品，其中游輪產(chǎn)品是指在長江上營運(yùn)的游船，目前長江三峽在運(yùn)營豪華游輪42艘，年運(yùn)力為50萬～60萬人次。游輪建造日趨巨大化、豪華化、屬性多樣化，如設(shè)有健身房、網(wǎng)咖、電影院、SPA桑拿、棋牌室等?，F(xiàn)代豪華游輪是集旅游、美食、休閑、娛樂為一體的綜合性“移動酒店”。長江三峽游輪線路產(chǎn)品為“一軸兩翼、多點連片”格局，以長江為軸，兩岸為翼，游客的游覽線路多點連片，連接兩岸的景點，線路分為上水與下水線路。

文章以需求側(cè)出發(fā)，從體驗的角度發(fā)現(xiàn)問題，并針對游客感知中產(chǎn)品的不足提出改進(jìn)意見與挖掘創(chuàng)新可能。針對本文的研究目標(biāo)，從在線評論與形象感知的相關(guān)研究進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，為接下來的研究提供文獻(xiàn)與理論基礎(chǔ)。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）在線評論與旅游感知形象

在線評論是以消費(fèi)者購買消費(fèi)后形成的體驗并發(fā)布于第三方在線平臺上可以提供大量關(guān)于產(chǎn)品反饋的電子內(nèi)容(Zhang et al.，2021)，評論的形式多為文字、圖片、視頻。在線評論的相關(guān)研究主要集中在評論對銷售的影響、以及評論的有用性兩個方面。

1.在線評論對影響銷售方面研究

由于在線評論的發(fā)展，使得消費(fèi)者在網(wǎng)上擁有更多的話語權(quán)，因為消費(fèi)者開始更信任他們的同行，而不是廣告或營銷人員。當(dāng)消費(fèi)者面臨對產(chǎn)品信息掌握不足時，在線評論是一個很好的選擇，有相關(guān)研究表明在線評論成為消費(fèi)者購買前查看的參考因素，消費(fèi)者在做出購買決策時越來越依賴用戶生成的產(chǎn)品或服務(wù)評論進(jìn)行參考評估(Liu et al.，2018)，這也就使得其成為越來越重要的營銷力量。Kumar和Benbasat（2006）指出通過高質(zhì)量的評論吸引在線顧客，增加流量以及顧客的停留時間從而更容易達(dá)成交易，從而獲得在行業(yè)中更有利的地位。在酒店業(yè)，在線評論的打分增加10%將增加5%的在線預(yù)定量(Ye et al.，2011)。在快消品領(lǐng)域有著良好的在線口碑甚至能提高3%～18%的銷售額(Phieler et al.，2019)，足以見得在線評論的作用。雖然良好的在線評論能夠?qū)︿N售量有正面的積極作用，但是也要注重負(fù)面的在線評論，因為負(fù)面在線評論的影響是正面在線評論的兩倍(Arndt，1967)。負(fù)面的一星評論帶來的不利影響遠(yuǎn)大于五星滿分好評帶來的有利影響。

2.在線評論有用性方面研究

Kumar（2006）提到的高質(zhì)量評論在一定程度上反映的是評論的有用性。有用性的影響因素主要來自三個方面：評論者、受眾和評論內(nèi)容。Racherla和Friske(2012)認(rèn)為在線評論頁面表現(xiàn)出評論者的身份、專業(yè)性以及聲譽(yù)都與評論的有用性顯著相關(guān)。Laurie (2017)以2（語言風(fēng)格：一般與修辭）x2（評論者的專業(yè)性：高水平與低水平）的矩陣隨機(jī)將134名自愿參加，且在過去12個月內(nèi)有過使用在線評論來作為酒店預(yù)定購買參考的美國人分為四組作為研究客體，研究結(jié)論是比喻的修辭手法能夠帶來更多的享受感覺從而影響購買的發(fā)生，專業(yè)知識水平較低的評論者會導(dǎo)致這一效果的降低，而專業(yè)知識水平高的評論者是通過語言的典型性與受眾感知評論者專業(yè)知識這兩個中間變量，增強(qiáng)了購買的意向。李璽等(2011)認(rèn)為評論的有用性是受眾的有用感知，這種感知是以實際經(jīng)歷以及社會背景形成的認(rèn)知的改變與情感因素的表達(dá)，其中態(tài)度、行為、社會階層、年齡以及受教育水平起調(diào)節(jié)作用。評論內(nèi)容是與評論有用性最直接相關(guān)的，也是被研究最多的，包括語言風(fēng)格、修辭表達(dá)(鐘科等，2019)都能顯著影響有用性。Schindler(2012)表明評論的長度有用性的關(guān)系呈現(xiàn)倒U形，即評論過短或者過長都會影響有用性，而中等長度的評論是最有價值的。文字形式評論可以從多方面表達(dá)消費(fèi)后的體驗感受，但當(dāng)面臨海量的文字信息時，人的搜索信息成本下降，但是識別信息成本上升。注意力能力理論（TVAC）認(rèn)為，人的注意力是有限的，當(dāng)信息量龐雜到壓倒人（overwhelming）的感覺時，人們就會縮短觀看時間，這時圖片就是一個很好的選擇(Luck et al.,1997)。Li（2016）通過對研究客體捕獲的眼動（eye-tracking）追蹤熱圖數(shù)據(jù)的實驗過程，發(fā)現(xiàn)視覺圖片可以傳達(dá)更多信息的同時，可以更多地吸引游客的注意，從而達(dá)成購買的可能性也就越大，與此類似的消費(fèi)者上傳視頻內(nèi)容同樣更加增加受眾的真實性感知。甚至是閱讀與氣味相關(guān)的評論和經(jīng)歷真實的嗅覺體驗具有類似的影響效應(yīng)，能夠增加該旅游者的購買愿望的強(qiáng)度，驗證了感官接收的嗅覺線索對消費(fèi)者感知有用性有顯著影響(鐘科等，2019)。Liu(2015)總結(jié)說，在旅游業(yè)中，評論的內(nèi)容提供了兩種信息：定量信息（如星級和閱讀量）和質(zhì)量信息（如文本的可讀性和享受感知）：后者是決定在線評論有用性更關(guān)鍵的因素。除了以上評論內(nèi)容的特性外還有評論的時效性和評論的一致性(Friedman et al.,2013)以及評論收到的點贊數(shù)(Yao et al.,2016)也會在一定程度上影響有用性。

（二）旅游感知形象

旅游感知形象是通過對目的地形象的內(nèi)涵進(jìn)行深入研究，而旅游目的地形象（TDI）是由游客產(chǎn)生的理性認(rèn)知和情感因素組成的。因此，感知形象包含兩個方面，即認(rèn)知因素和情感因素，Garter et al.(1991)認(rèn)為感知形象包含三個要素：認(rèn)知因素、情感因素和行為意圖。Baloglu et al.(2019)認(rèn)為感知形象是不含行為意圖的認(rèn)知形象與情感形象。李璽(2011)等認(rèn)為旅游感知形象是游客對旅游目的地的理性認(rèn)知與情感表達(dá)。

旅游感知形象研究分為三種路徑。第一，Baloglu et al.(1999)認(rèn)為認(rèn)知形象與情感形象直接影響總體形象而且認(rèn)知形象通過情感形象也間接影響總體形象，這是后來研究的經(jīng)典框架。第二，旅游認(rèn)知形象通過情感形象影響目的地形象，情感形象既是中介因素又是更重要的因素。Kim et al.(2008)認(rèn)為情感因素的改變不僅著手于有形的配套設(shè)施，更重要的是充分開發(fā)當(dāng)?shù)刈匀毁Y源舉辦各種文化以及節(jié)慶活動，以實現(xiàn)游客對目的地的情感形象最終影響目的地整體形象。第三，認(rèn)知形象與情感形象共同影響整體形象。王軍、吳必虎等(2020)以攜程和馬蜂窩5663條UGC為研究對象，通過構(gòu)建主題模型與社會網(wǎng)絡(luò)分析對旅游前后的TDI分析得到，TDI認(rèn)知中心度排序發(fā)現(xiàn)，風(fēng)景認(rèn)知的表達(dá)被并入整體感受，而對“行程安排”以及“管理”和“旅游線路”的重要性開始顯現(xiàn)；情感形象的影響增大，情感因素中功能形象上升，心理形象下降，單一屬性形象上升，而整體形象下降。

綜上文獻(xiàn)可知：在線評論研究主要集中在評論信息的有用性以及對銷售的影響上，在線評論中包含的信息對于產(chǎn)品的創(chuàng)新有很重要的作用，但少有研究關(guān)注。近幾年，以游客的在線評論對海洋郵輪的感知形象的研究開始出現(xiàn)并逐漸增多，但是以在線評論為文本材料研究內(nèi)河游輪旅游形象研究尚處在空白，文章選取在線評論對內(nèi)河游輪進(jìn)行認(rèn)知分析與情感分析，挖掘其中包含的產(chǎn)品創(chuàng)新可能。

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)處理

（一）研究方法與研究步驟

內(nèi)容分析法是一種基于文本數(shù)據(jù)進(jìn)行信息挖掘與提煉，能將海量定性的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行定量、直觀、簡潔呈現(xiàn)的研究方法。內(nèi)容分析法廣泛運(yùn)用于旅游在線評論，其中海洋郵輪旅游在線評論領(lǐng)域相關(guān)研究近三年發(fā)文7篇，從游客表達(dá)的詞頻與語義網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行郵輪品牌價值、旅游體驗、旅游訴求、旅游動機(jī)、形象感知分析。

內(nèi)容分析法一般研究步驟有分詞、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析、聚類分析，最后得出研究結(jié)論與建議。但是這容易被認(rèn)為可信度不高，文章在以往的研究步驟中加入了朱明芳(2015)在研究主題公園的在線評論時，對內(nèi)容進(jìn)行抽樣、類目構(gòu)建、評判記錄之后，進(jìn)行信度分析增加文本處理的可信度。

（二）研究數(shù)據(jù)采集與預(yù)處理

對于官方文本數(shù)據(jù)的采集選擇每個游輪公司官網(wǎng)宣傳片與介紹文字資料，對于第三方在線評論平臺選擇，由于飛豬與同程平臺上游客留下的在線評論較多，所以選取為數(shù)據(jù)采集平臺?？紤]到工作量與研究的代表性，只選取了OTA平臺熱銷的“黃金系列”“世紀(jì)系列”兩家游輪公司，并且對于不超過10個字?jǐn)?shù)的評論不采集，選取時間起止為2019年3月10日到2021年3月10日。

最終黃金游輪在線評論采集1598條，官方宣傳片時長334秒，以秒為單位對視頻進(jìn)行分解為28個要素場景。世紀(jì)游輪950條在線評論，官方宣傳片時長512秒，對官方宣傳視頻分解為28個要素場景。并且對默認(rèn)評論與重復(fù)出現(xiàn)“不錯不錯”“好好好”等的在線評論進(jìn)行刪除，最終黃金游輪剩1560條，世紀(jì)游輪剩916條。

四、認(rèn)知分析

（一）詞頻分析

經(jīng)過預(yù)處理的文本數(shù)據(jù)導(dǎo)入到ROST CM軟件進(jìn)行分詞處理后，將表達(dá)相同意思的詞語統(tǒng)一化，例如：“郵輪”“游船”“油輪”改為“游輪”，“老年人”“長輩”“老爸老媽”改為“老人”，同時設(shè)置過濾字典，對“可以”“還行”“這次”等詞語過濾再進(jìn)行統(tǒng)計分析，統(tǒng)計前200排名的詞語，篇幅限制僅展示前30，如表1所示：

表1：游輪在線評論前30高頻詞

從詞頻分析來看，游客的在線評論中對于游輪的識別度高，對于游輪旅游情感總體正向。把整個旅程分為出游前、出游中與出游后三個階段進(jìn)行分析。

出游前，游客對于游輪有較高的期待，大多出于家庭情感粘合的角度做出購買的行為，親子游、全家游、蜜月游等。其中給父母買船票的占多數(shù)。這說明，雖然老年人可能不太了解游輪，但是游輪旅游作為子女給長輩的禮物。對購買前的旅行社總體情緒表現(xiàn)積極，但也有因為溝通問題導(dǎo)致的負(fù)面情緒。

出游中，從詞頻中可以發(fā)現(xiàn)，游客對行程的關(guān)注比較多，從登記入住到船下景點再到行程結(jié)束，游客認(rèn)為行程趕，老人腿腳跟不上。其中導(dǎo)游的評價總體比以往的海洋郵輪在線評論積極，但也有游客對問題處理不到位而出現(xiàn)差評的情況。這一方面說明旅行社導(dǎo)游團(tuán)隊有較好的員工管理；另一方面存在員工服務(wù)水平參差不齊的現(xiàn)象。服務(wù)維度的表達(dá)中多是船上接待人員，餐廳服務(wù)人員熱情周到。該維度評論的缺點是描述過于簡短、寬泛，多是“服務(wù)好”“服務(wù)周到”等詞語，不能給閱讀者留下很深的印象。三峽景色迤邐，對于三峽的描述詞匯有“風(fēng)景”“景點” “白帝城”“紅葉”，游客對美景的評論表達(dá)多，說明休閑觀光是游客的動機(jī)之一。從詞頻的表達(dá)中可以看出：“老人”與“小孩”也是游客表達(dá)的重要維度，游客普遍表示游輪旅游適合老人出行，適合一家老小等，說明游輪旅游是一種適合老人和孩子的出游方式。船上的高級主餐廳、西餐廳、自助餐廳能滿足不同口味的人群，同時與海洋游輪相比，更加符合中國口味，而且還有中國式圍桌晚餐，烘托團(tuán)圓氣氛。但是差評出現(xiàn)在自助餐廳的用餐無序與大爺大媽吵吵嚷嚷。情感表達(dá)詞匯“滿意”“開心”“愉快”“放松”等詞匯表達(dá)，說明游客旅途中總體是符合心理預(yù)期達(dá)到滿意的。

出游后，滿意與愉快體驗帶來的復(fù)購意愿強(qiáng)烈。游輪員工的熱情服務(wù)、三峽的秀美景色、悠閑的旅游方式都給游客留下了深刻的印象，從而表示“下次”再來的游客很多。

（二）長尾分析

由以上詞頻分析可知：兩家游輪給游客所展現(xiàn)的形象區(qū)別不大，對于游客來說產(chǎn)品屬性與功能趨同，在三峽運(yùn)營的不同游輪品牌的辨識度不高。孫曉東（2018）認(rèn)為游輪品牌形象感知由核心形象和邊緣形象構(gòu)成，排序在前的屬于核心形象，長尾的尾端屬于邊緣形象，邊緣形象往往更加能體現(xiàn)品牌形象辨識度，且往往代表著潛在的市場機(jī)會，應(yīng)給予足夠的關(guān)注。從長尾分析中發(fā)現(xiàn)，雖然有與品牌形象聯(lián)系緊密的詞語但是占比很低，游客的識別度不高。

圖1：黃金系列游輪詞頻長尾圖

圖2：世紀(jì)系列游輪詞頻長尾圖

根據(jù)黃金游輪與世紀(jì)游輪詞頻長尾圖可知，排序在前的核心形象表達(dá)區(qū)只有簡單的表達(dá)船名的詞匯如“黃金*號”“世紀(jì)神話”等顯性品牌識別詞匯。長尾部分仍然只是對情感與服務(wù)的表達(dá)詞匯，并沒有發(fā)現(xiàn)表達(dá)品牌形象的相關(guān)詞，說明該研究中的游輪品牌辨識度低，產(chǎn)品自身特色不夠明顯，不同品牌間產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。

（三）語義網(wǎng)絡(luò)分析

在繪制語義網(wǎng)絡(luò)分析圖時，分別將處理過的數(shù)據(jù)導(dǎo)入ROST CM中進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析。對節(jié)點標(biāo)簽調(diào)整至合適大小，點擊分析中的K-core達(dá)到節(jié)點的重要度分層。

圖3：黃金系列游輪在線評論語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖4：世紀(jì)系列游輪在線評論語義網(wǎng)絡(luò)圖

根據(jù)以上語義網(wǎng)絡(luò)圖可知：不同內(nèi)河游輪品牌形象差異不大，圍繞船上、服務(wù)與行程。語義結(jié)構(gòu)呈蜘網(wǎng)狀，K-core分析能根據(jù)節(jié)點的中心度不同把節(jié)點分為不同顏色，分別代表核心區(qū)—次核心區(qū)—過渡區(qū)—邊緣區(qū)。圖中節(jié)點的距離代表聯(lián)系的緊密程度。由其中的黑色核心區(qū)的高頻詞“游輪”“服務(wù)”“船上”“三峽”可知游客對游輪的辨識度還是很高的。游客注重船上的體驗和整個行程的安排，其中船上的服務(wù)、客房和餐飲是整個形象感知表達(dá)的重要維度，船下的行程與三峽景點的安排是游客的核心表達(dá)方面。紅色次核心區(qū)是與核心區(qū)聯(lián)系較多的區(qū)域，“體驗”“餐廳”“老人”“小孩”等詞語描述服務(wù)人員熱情與對行程安排的滿意體驗，老人和孩子是最需要幫助與接受服務(wù)的，而且這個維度也是最能感觸游客對游輪旅游服務(wù)好的形象感知。藍(lán)色過渡區(qū)詞語：“陽臺”“設(shè)施”是游客對游輪旅游船上的硬件設(shè)施的形象感知因素?；疑吘墔^(qū)是對整個旅途后的意愿表達(dá)層，“值得”“沿途”“下次”等詞語說明游客的復(fù)購意愿還是很強(qiáng)烈的。

（四）信度分析

選擇以宣傳片的解說詞為官方文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將所得的文本材料進(jìn)行相同的預(yù)處理，同義詞轉(zhuǎn)換和無效詞過濾后發(fā)現(xiàn)各個維度要素出現(xiàn)的頻率很低，原因是每一維度在官方宣傳解說詞中只提一遍，導(dǎo)致頻率過于平均，無法通過解說詞體現(xiàn)游輪旅游形象傳達(dá)維度。對于視頻材料進(jìn)一步進(jìn)行解構(gòu)發(fā)現(xiàn)，每一形象傳達(dá)要素所占時長與總時長的比率較為合理，故選為研究的材料。

表2：游輪官方宣傳片形象要素占比（時長：秒s）

對比以上表格可知：游客表達(dá)游輪形象與官方傳達(dá)游輪形象大致可以分為七個維度：娛樂活動、休閑觀光、情感黏合、品牌識別、美食、服務(wù)、船上設(shè)施。將每一要素進(jìn)行預(yù)分類到不同維度，并得出每一維度所占的比率。

內(nèi)容分析法容易遭到學(xué)術(shù)界詬病可信度不高，尤其在編碼處理的過程中。朱明芳（2015）在對主題公園進(jìn)行編碼的過程中，為了增加研究的可信度，通過比較不同編碼人員之間的相互同意度選擇比率法檢驗信度大小。計算公式如下：

PAo（Proportion Agreement Observed）一致數(shù)目與總數(shù)目的比值，簡單說就是一致占比率的意思，A代表分類人員一直認(rèn)同的數(shù)目，n是編碼的總數(shù)目。選擇Scott（1955）剔除隨機(jī)因素干擾的檢驗公式：

PAo為觀測一致率；PAe為每一維度出現(xiàn)概率之和，是一個固定值；1代表最大可能的一致率，πi為每一維度的排除隨機(jī)因素的分類可信度。研究要求綜合分類可信度超過80%，即達(dá)到編碼或者分類的可信。第一次預(yù)分類分三組進(jìn)行，綜合可信度的平均值π=77.1%＜80%，在得到老師幫助之后對每一維度的要素進(jìn)行了重新分類，并計算得到每一維度的一致性。如下表所示：

表3：游輪旅游感知要素可靠性檢驗

在線評論詞頻與官方宣傳片要素分類綜合一致率大于80%，通過了可靠性檢驗，說明文章在要素分類調(diào)整之后達(dá)到了基本可信。

（五）比率分析

在線評論中游輪感知維度詞頻與總詞頻的比值、官方宣傳片形象傳達(dá)時長維度與總時長的比率如下表所示：

表4：游輪在線評論詞頻與官方宣傳片形象感知維度

由上表可知，經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展，游客普遍認(rèn)同游輪旅游，游客對游輪的形象感知與宣傳片的形象傳達(dá)中都比較重視娛樂、觀光、服務(wù)與船上硬件設(shè)施。其中游客觀光與服務(wù)所占的比率是最高的，為了觀看三峽的美景既是游客的一大動機(jī)也是游輪旅游的一大賣點，同時服務(wù)這一維度對于游客的游輪形象感知最為緊密相關(guān)，這一點已經(jīng)在海洋郵輪中被證實。然而黃金系列游輪的在線評論中關(guān)于美食維度的表達(dá)可能很低，至少在詞頻的top20中沒有。而世紀(jì)游輪的宣傳片中沒有體現(xiàn)游客家庭情感旅游這一形象維度的表達(dá)。為了消除量綱不同，得到每一維度的比率后，引用概念：

評估在線評論中某一維度比率與官方宣傳片某一維度比率之比，能更加直觀、清楚地觀測到每一形象維度傳播與表達(dá)的差異。

情感粘合維度，游客表達(dá)比較側(cè)重于“老人”“孩子”“朋友”，對于游輪旅游整體形象的表達(dá)以及認(rèn)知是“適合家庭旅游”的旅游出行方式，整個旅程中情感詞匯的表達(dá)如：“愉快”“開心”“滿意”等。官方宣傳片對于“老人與孩子”的拍攝時長短，導(dǎo)致這一維度兩者的比率很高，在蛛網(wǎng)圖太過于影響直觀性，故不放在圖中分析。

圖5：游輪旅游各維度形象差異比率圖

上圖中，Pi值越大，說明游客表達(dá)的程度也就越高。小于1說明表達(dá)不足，大于1說明表達(dá)度高但也可能表達(dá)冗余。在其他六個維度中，“娛樂活動”“休閑觀光”“船上設(shè)施”相應(yīng)的Pi都小于1。其中“娛樂活動”與“船上設(shè)施”維度Pi值在0.5左右，表明游輪上娛樂設(shè)施與娛樂活動少、游客對船上設(shè)施關(guān)注較少。休閑觀光維度是游輪旅游的形象維度也是商家的一大賣點，所以游客評價的比重和官方宣傳視頻所占的比重都高，兩者的比值接近于1。在品牌識別維度，由于游客表達(dá)的游輪船名詞匯多，這一維度的比值普遍都超過了1，但是游客的認(rèn)知只停在顯性的品牌層面，且游輪自身產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，游客對于游輪的品牌認(rèn)知區(qū)分不大。建議游輪公司從自身產(chǎn)品宣傳片中傳達(dá)品牌識別的信息，選擇不同的目標(biāo)客戶定制不同的游輪產(chǎn)品和游輪航線。在美食維度，黃金游輪公司的表達(dá)度將近是世紀(jì)游輪公司的3倍，但是兩者的在線評論的比率是差不多的，說明世紀(jì)游輪在拍攝官方宣傳片時，對于美食維度有一定的表達(dá)冗余。建議將資源適當(dāng)向別的維度傾斜，重視在線評論頁面的設(shè)計，引導(dǎo)消費(fèi)者對美食的評價，使得美食維度既是游客對游輪旅游的消費(fèi)動力也是游客形象感知的重要維度。服務(wù)維度是游客表達(dá)最多的維度，在蛛網(wǎng)圖中顯示Pi值都大于2，游客對于服務(wù)維度的情緒總體上是積極的，其中對于船上每日打掃，老人與小孩的特別照顧與主動問好是服務(wù)熱情周到的具體表現(xiàn)。

四、情感分析

使用ROST CM情感分析功能，根據(jù)李娜(2018)的研究中把情感指數(shù)劃分為三段分別代表消極情感、中性情感、積極情感來衡量每篇評論的綜合情感偏向，劃分標(biāo)準(zhǔn)與劃分結(jié)果如表5、表6所示：

表5：情感劃分標(biāo)準(zhǔn)

表6：情感分析結(jié)果

消極情感 20 2.18%高度消極 4 0.44%中度消極 12 1.31%一般消極 4 0.44%中性 135 14.74 中性 135 14.74%世紀(jì)游輪高度積極 240 26.20%中度積極 178 19.43%一般積極 343 37.45%積極情感 749 83.08%

由表6可知：黃金游輪游客對游輪旅游的消極情感占2.12%，中性情感占10.77%，積極情感占87.12%；世紀(jì)游輪游客對游輪旅游的消極情感占2.18%，中性情感占14.74%，積極情感占83.08%，情感總體積極。滿意差距理論認(rèn)為感知的滿意度與期望的滿意度之間的差距越大，說明可提升的空間也就越大。

對游輪評論文本中差距大的消極情感進(jìn)行分析，主要分為軟件管理、硬件設(shè)施和總體負(fù)面情感方面。

其中軟件管理方面，主要有6個主要問題：第一，游輪船方組織混亂，如“全程混亂，組織靠吼”“混亂”“插隊”等。第二，推銷過度與收費(fèi)亂象引起游客不滿，如“推銷自費(fèi)項目”“景區(qū)門票與售賣項目價差過大”“推銷升艙”“廣播頻次過高”等。第三，游客對共同維護(hù)旅游氛圍意識不夠，“游客抽煙”“自助餐搶食物”“浪費(fèi)食物”等。第四，船員服務(wù)不夠?qū)I(yè)，“員工對收費(fèi)項目不了解，遇到問題推卸責(zé)任”。第五，導(dǎo)游方面：“導(dǎo)游不專業(yè)，幾乎不講解”。第六，廣播流程方面時效性太差，等游客付費(fèi)登上甲板，知名景觀已是“船移景換”造成游客遺憾。

硬件設(shè)施方面：第一，設(shè)施老舊問題凸顯導(dǎo)致游客不滿，“設(shè)備老舊”。第二，船上娛樂與購物設(shè)施少，設(shè)施資源不足與使用不方便，“麻將機(jī)長時間被占據(jù)”“設(shè)施開放不全”“娛樂設(shè)施一般”“商店少，售賣產(chǎn)品無吸引力”。第三，江面空氣潮濕導(dǎo)致內(nèi)艙有異味，“兒童娛樂房小也不太干凈”“底層很潮濕，味道欠佳”“房間有霉味”等。第四，餐飲方面：餐飲口味過于單一，“餐飲味道一般，連續(xù)一周都是相同口味的飯菜，讓人難以承受”。餐食時間緊促與升級用餐費(fèi)用沒有在介紹中說明，“三餐時間過短，每餐只有一小時十五分鐘，要早早去排隊和大爺大媽搶食，去晚了沒有好菜，并且提前就開始收拾餐盤”“用餐只能拼桌，一個桌子10～12人，要四人桌必須每人花300元升級到6樓vip餐廳，這個在游輪介紹里并沒寫清楚”。第五，無線網(wǎng)絡(luò)不能覆蓋整船，“房間里沒有wifi”。第六，客房衛(wèi)生情況，“客房衛(wèi)生有待提高，入住發(fā)現(xiàn)地上有很多瓜子皮，床上被子都是洞，衛(wèi)生間衛(wèi)生條件不佳，有污垢有異味”。第七，距離動力室較近的艙室震動與噪音，“晚上睡覺有震動響聲，睡覺輕的人會崩潰”。

游客總體消極情感：“失望”“遺憾”?？偨Y(jié)游客對長江游輪旅游主要的負(fù)面形象有上船觀峽睡覺，下船趕場子、只適合老年團(tuán)、組織有些混亂、行程緊張、娛樂活動少、很多項目是要收費(fèi)的等。

五、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

經(jīng)典的旅游感知形象的測量方法一直以來有兩種：結(jié)構(gòu)化測量法與非結(jié)構(gòu)化測量法。結(jié)構(gòu)化測量法通常設(shè)計評估量表對所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，非結(jié)構(gòu)化測量法一般是通過開放式問題與游客進(jìn)行交換意見的訪談，以此獲得定性文本資料進(jìn)行研究。在內(nèi)河游輪領(lǐng)域，文章首次采用在線評論文本材料分析游客的認(rèn)知形象與情感形象，引入表達(dá)度這一概念，分析游客感知與官方宣傳的游輪形象。并且在研究過程中采取了以往研究者對于文本編碼信度不高問題的解決方法，提升研究的可信度。得到以下結(jié)論：

從詞頻分析中可以看出：游輪識別度高，對游輪旅游的總體滿意度高。親人朋友結(jié)伴出游的多。語義網(wǎng)絡(luò)分析中可知：在線評論的語義網(wǎng)絡(luò)分為四個層次分別是“核心區(qū)”—“次核心區(qū)”—“過渡區(qū)”—“邊緣區(qū)”，語義聯(lián)系的緊密程度依次降低，游客的主要關(guān)注與形象感知集中在核心區(qū)和次核心區(qū)。黃金游輪價格較低，部分在線評論過于簡短，表達(dá)籠統(tǒng)，形象感知維度少，游客的專業(yè)性不強(qiáng)，比較適合初次游輪旅游者；世紀(jì)游輪產(chǎn)品定位較為高端，其整體價格也更貴，從評論的長度和全面性可以看出選擇世紀(jì)游輪的游客更專業(yè)，更加注重服務(wù)的品質(zhì)，對服務(wù)維度的感知更為強(qiáng)烈，適合消費(fèi)能力更高的目標(biāo)客戶。

由信度分析與比率分析可知：預(yù)分類將游輪旅游的形象分為7個維度，其中“船上設(shè)施”維度的一致率最低，“美食”維度的最高，綜合一致率超過80%，達(dá)到可信程度。在線評論與官方宣傳片時長比率中：娛樂活動維度，娛樂設(shè)施與娛樂活動少。休閑觀光維度，岸上景點走馬觀花，旅游行程緊湊，不能進(jìn)行深度游，無法體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化。船上設(shè)施豐富，但不是游客的主要關(guān)注與表達(dá)點。品牌形象差異不大，不能給游客產(chǎn)生聯(lián)想，如提到公主郵輪就想到“公主禮遇”式婚禮的郵輪。美食是重要但容易被消費(fèi)者表達(dá)忽視的，因為不會像海洋郵輪中多以西餐口味的餐飲不太符合中國人口味導(dǎo)致海洋郵輪美食維度的不滿表達(dá)。服務(wù)是游客表達(dá)最多的維度，同時也是影響評論整體滿意度的主要因素，船上服務(wù)評價積極，負(fù)面評論主要出現(xiàn)在旅行社的銷售以及服務(wù)流程上。

（二）建議

評論的質(zhì)量越高，在線評論的有用性也就越高，建議在線評論頁面的設(shè)計引導(dǎo)游客發(fā)表中等長度、有圖以及視聽嗅覺的評論(Schindler et al.,2012；Li et al.,2016；鐘科等，2019)，對整個行程做出全面的評價，設(shè)置認(rèn)真評價兌換積分或下次乘坐優(yōu)惠券的獎勵?？蛻羧后w多以老人孩子為主，這既是游輪旅游市場的主要目標(biāo)客戶群體，也提醒游輪企業(yè)客戶群體過度單一導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化。建議在產(chǎn)品開發(fā)過程中嘗試“研學(xué)游”“主題游”“文化游”等。不同游輪品牌的航線重疊導(dǎo)致產(chǎn)品趨同，游客對于不同品牌的區(qū)分度和忠誠度不高，在開發(fā)航線時不一定要游遍所有的景點，在做好市場調(diào)研的前提下，針對細(xì)分市場定位開發(fā)“游輪+”的旅游航線產(chǎn)品，選取1～3個景點深度體驗當(dāng)?shù)匚幕纬善放婆c產(chǎn)品的特色。開發(fā)不同旅游體驗的航線以及船上主題設(shè)施屬性，塑造游輪品牌形象。

由消極情感分析可知：游客表達(dá)不滿主要有軟件服務(wù)管理與硬件設(shè)施提供兩個方面，針對游客不滿提出如下建議：

游輪船方需要建立快速的登記入住，上下船檢核機(jī)制，減少游客因為等待造成的混亂與插隊情況。在咨詢臺、大廳、電梯口、餐廳等主要出口處放置自費(fèi)項目宣傳手冊，方便有需要的游客拿取，減少廣播過度的宣傳給游客帶來不滿情感。可以利用廣播適當(dāng)加入一些溫馨宣傳文明用語，提示禁止抽煙、不亂吐痰，說話聲音注意他人感受，手機(jī)聲音禁止大聲外放，為大家共同營造一個文明愜意的旅游氛圍。餐廳飲食注意現(xiàn)場秩序的維護(hù)，分時段、分批次安排游客吃飯，及時補(bǔ)足游客偏好食物，或者采取偏好食物由服務(wù)員巡桌供應(yīng)的方式避免哄搶。固定座位、用餐音樂的選擇以及用餐后及時離開餐廳的溫馨提示，給游客帶來有序，愉快的用餐環(huán)境。針對服務(wù)人員與導(dǎo)游不專業(yè)以及不負(fù)責(zé)任的問題，游輪船方與旅行社應(yīng)建立從業(yè)人員準(zhǔn)入與加強(qiáng)人才培養(yǎng)、考核、淘汰相結(jié)合的機(jī)制，加強(qiáng)游輪之間人才交流學(xué)習(xí)，提高服務(wù)的專業(yè)性。同時建立專門的游客反饋與投訴職能部門，保障游客權(quán)益，游客問題在現(xiàn)場解決的同時，更好地對服務(wù)人員的服務(wù)水平進(jìn)行檢驗。

硬件方面，在成本可控的前提下對船艙裝修設(shè)施進(jìn)行更新，保證不裸露腐蝕與損壞的設(shè)施。增加娛樂設(shè)施的數(shù)量與采取收費(fèi)相結(jié)合的方式，增加供給量的同時加入收費(fèi)的調(diào)節(jié)作用，減少需求量來解決娛樂設(shè)施供需矛盾的問題，未正常開放的設(shè)施及時告知游客原因與解決方案。由于內(nèi)艙容易出現(xiàn)霉味，在兒童娛樂區(qū)通風(fēng)過程中加入星級酒店的香氛系統(tǒng)，選用微弱紫外線的燈光達(dá)到殺菌作用，對于容易潮濕的地面選擇在入口處放置地面烘干機(jī)。游輪本身處在位置的移動過程，以前的游輪上幾乎是不包餐食的，游客上岸能吃到當(dāng)?shù)氐男〕悦朗常捎诎渡巷嬍承l(wèi)生問題，游客對衛(wèi)生問題的反饋才有了吃住都在船上，但是飲食卻少了很多當(dāng)?shù)靥厣?。船方自助餐固然衛(wèi)生美味，但是連續(xù)吃一個星期讓人受不了，船行至一地，應(yīng)增加該地方的特色美食，在游客領(lǐng)略三峽的壯美同時也能品嘗旅游中當(dāng)?shù)氐奶厣朗常瑫r喚起游客的美食感知。無線網(wǎng)絡(luò)至少覆蓋所有的公共區(qū)域如大廳、甲板、酒吧、健身房等。艙房衛(wèi)生做到“6S管理”，在距離動力室近的艙房增加隔音材料，房間內(nèi)加入音響輔助降噪系統(tǒng)。

（三）展望

文章只選取了在線評論中游輪旅游形象維度與宣傳片游輪旅游形象維度的比值來分析兩者的差異，沒有擴(kuò)大在線文本的范圍。比如：游記、貼吧、微博等其他UGC的電子內(nèi)容。而且樣本上只選取了同程與飛豬平臺，樣本平臺范圍小。信度分析雖然達(dá)到80%，仍然存在一定的主觀性，可能影響研究的準(zhǔn)確性。文本分析本身具有的主觀性只能通過檢驗方法盡可能規(guī)避，不能完全擺脫。情感分析中情感詞典的選取有一定的主觀性可能影響情感指數(shù)的大小從而對研究結(jié)果有一定的影響。希望未來的研究中在擴(kuò)大樣本種類的同時增大研究的信度。