□ 梅語(yǔ)佳

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影北美傳播現(xiàn)狀

北美電影市場(chǎng)在全球電影市場(chǎng)中占據(jù)重要地位?！八粌H是全球市值最大的電影市場(chǎng)，更是電影競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中心腹地，引領(lǐng)世界電影發(fā)展的潮流，成為衡量電影全球影響力的重要指標(biāo)。”我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影在北美市場(chǎng)的成功傳播，是我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影“走出去”的重要一環(huán)。新世紀(jì)以來(lái)優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電影不斷產(chǎn)出，動(dòng)畫(huà)電影更是異軍突起，出現(xiàn)《大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》）等現(xiàn)象級(jí)影片，但國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的海外票房仍舊低迷。據(jù)1905電影網(wǎng)、全球票房網(wǎng)站box-office mojo統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近二十年中國(guó)在北美地區(qū)院線上映動(dòng)畫(huà)電影共8部，中外合拍影片5部，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片3部，見(jiàn)表1。本文研究對(duì)象為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，中外合拍影片在本文中不予過(guò)多討論，此外《白蛇：緣起》所有主創(chuàng)人員均為國(guó)人，故將其納入國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影范疇。

表1 2000—2020年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片北美院線上映名錄

2000—2015年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在北美影院呈現(xiàn)為空白狀態(tài)，直至2017年《大世界》出現(xiàn)。這部由黑色幽默包裹的批判現(xiàn)實(shí)主義動(dòng)畫(huà)打破北美電影市場(chǎng)零國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的局面，成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影北美院線傳播的開(kāi)端。2019年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影黑馬《哪吒》以及《白蛇：緣起》兩部影片在北美地區(qū)上映，中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)與電影商業(yè)化結(jié)合使國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在北美院線傳播局面進(jìn)一步打開(kāi)。然而《哪吒》《白蛇：緣起》在北美市場(chǎng)遇冷，《哪吒》國(guó)內(nèi)7.2億美元與北美369萬(wàn)美元票房差距懸殊，爛番茄（北美影迷使用最多的評(píng)論與交流社區(qū)）新鮮度88%，爆米花指數(shù)高達(dá)98%的高口碑評(píng)價(jià)也未能拉回票房差距。2020年《姜子牙》在北美院線上映，與2019年兩部影片一樣立足于中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)，由中國(guó)古代神話改編而來(lái)。該片爛番茄新鮮度80%，從口碑來(lái)看北美影評(píng)人與觀眾對(duì)這部動(dòng)畫(huà)電影較為看好。但因疫情原因各國(guó)影院放映受到影響，票房數(shù)據(jù)參考價(jià)值有所下降，與此同時(shí)各大電影公司紛紛將目光轉(zhuǎn)向流媒體，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)院線傳播進(jìn)程暫時(shí)陷入停滯狀態(tài)。

“文化產(chǎn)業(yè)的意識(shí)形態(tài)功能決定了其發(fā)展將主導(dǎo)全球文明的走向，也是最溫和的爭(zhēng)取全球話語(yǔ)權(quán)和身份認(rèn)同的手段?！眹?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影經(jīng)過(guò)十幾年的沉淀期后正在逐漸發(fā)力，未來(lái)歲月里國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影將發(fā)展到何種程度，值得國(guó)人期待。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影北美傳播的改進(jìn)策略

跨文化符號(hào)編碼。動(dòng)畫(huà)最突出的藝術(shù)特性之一便是其符號(hào)性。從中國(guó)早期的木偶戲、水墨動(dòng)畫(huà)到如今的三維、四維動(dòng)畫(huà)，動(dòng)畫(huà)電影中的圖像始終傳達(dá)符號(hào)象征的意義?！拔覀儾荒茈x開(kāi)映像而思維，也不能離開(kāi)概念去直觀?！拍顭o(wú)直觀則空，直觀無(wú)概念則盲?！眲?dòng)畫(huà)電影屬于文化產(chǎn)物，符號(hào)同樣是文化產(chǎn)物，不同文化背景下的人們對(duì)同一現(xiàn)實(shí)事物都會(huì)有不同的闡釋，更遑論具有象征意義的符號(hào)了。因此，創(chuàng)作者在編碼過(guò)程中應(yīng)當(dāng)考慮到不同地域觀眾的文化差異性，生產(chǎn)的符碼盡量簡(jiǎn)明扼要地傳達(dá)出想要表現(xiàn)的內(nèi)容，在構(gòu)建符號(hào)、主題立意、文化之間的隱喻關(guān)聯(lián)時(shí)，多采取容易被海內(nèi)外觀眾接受理解的或是具有文化相似性的符號(hào)，并在影片中對(duì)關(guān)鍵文化符號(hào)進(jìn)行解釋說(shuō)明，縮短海外觀眾理解影片意義的時(shí)間。

在影片《哪吒》中，“山河社稷圖”“乾坤圈”等均作為文化符號(hào)指涉中國(guó)古代神話傳說(shuō)，影片在符號(hào)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)下充斥著文本間的相互指涉，卻未能對(duì)這些符號(hào)作出清晰解釋。國(guó)內(nèi)觀眾能夠即刻領(lǐng)會(huì)，可影片傳播語(yǔ)境一旦變更，其中內(nèi)涵便難以讓國(guó)外觀眾輕松理解。但在促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)“走出去”時(shí)也應(yīng)當(dāng)注意到，我國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、根深葉茂，切勿為了超越文化障礙而一味追求通俗、淺顯的藝術(shù)形式。探求既符合中國(guó)觀眾的民族文化審美，又滿足北美觀眾對(duì)東方動(dòng)畫(huà)藝術(shù)需求的契合點(diǎn)，才是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最佳道路。

普世化主題觀念設(shè)置。我國(guó)身處華夏文化圈，與歐美文化圈存在較多文化差異，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影想要在北美市場(chǎng)占據(jù)一席之地，除去探尋文化契合點(diǎn)，引起北美觀眾精神情感共鳴也是獲取成功的一大突破之處。創(chuàng)作者需在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)兼顧北美觀眾對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)的審美與理解能力，將本土價(jià)值觀念進(jìn)行國(guó)際化轉(zhuǎn)變，從而引起北美觀眾關(guān)注。以美日動(dòng)畫(huà)為例，動(dòng)畫(huà)電影作為這兩國(guó)文化輸出的重要力量，其動(dòng)畫(huà)電影普遍選擇人類共通性主題，諸如親情、愛(ài)情、友誼、自由、夢(mèng)想等，將四海皆準(zhǔn)的價(jià)值觀念與本土風(fēng)俗文化有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文化輸出的同時(shí)還能最大程度上引起海內(nèi)外觀眾情感共鳴。我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影可汲取美日兩國(guó)動(dòng)畫(huà)電影傳播中有益經(jīng)驗(yàn)，改變以往詩(shī)言志的電影藝術(shù)風(fēng)格，尋找國(guó)際化題材，選擇共通性主題并將其與中國(guó)特色風(fēng)情進(jìn)行創(chuàng)造性融合，讓民族的文化走向世界。

動(dòng)畫(huà)電影互文性拓展。隨著互文性理論的發(fā)展成熟，運(yùn)用互文性概念去解讀電影文本時(shí)，將會(huì)帶給創(chuàng)作者與觀眾更多的啟發(fā)?；ノ男缘亩x隨著時(shí)代的改變而不斷發(fā)生變化，巴爾特和克里斯蒂娃對(duì)互文性的廣義定義給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影未來(lái)發(fā)展帶來(lái)啟發(fā)性意義，他們認(rèn)為文本與文本中各種信息、代碼之間能夠形成一個(gè)潛力無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)。互文性可以從多個(gè)維度進(jìn)行思考，這里提到的并不是現(xiàn)實(shí)層面或是跨媒介文本互文，而是建構(gòu)一個(gè)新的“故事世界”的互文性?！罢缤木帯芯繉?duì)應(yīng)著關(guān)于‘忠實(shí)性’的討論，與‘故事世界’對(duì)應(yīng)的則是對(duì)‘互文性（Intertextuality）’的關(guān)注。建構(gòu)‘故事世界’的基礎(chǔ)是從屬于同一世界的不同故事、不同文本之間的相關(guān)性?！北泵朗袌?chǎng)中的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)沒(méi)有形成一定的規(guī)模體系，電影與電影之間無(wú)過(guò)多關(guān)聯(lián)，一直以來(lái)都處于單打獨(dú)斗的模式。這一空白給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影未來(lái)發(fā)展余留出廣闊空間，爛番茄影評(píng)人約翰·貝拉評(píng)論《姜子牙》：“以‘封神’奇幻故事系列中第二個(gè)故事，建立起一個(gè)新的電影宇宙?！薄赌倪浮贰督友馈肪木幾灾袊?guó)古典神話小說(shuō)《封神演義》，姜子牙人物形象被直接引入到《哪吒》的片尾字幕中，預(yù)示著下一個(gè)電影故事的到來(lái)。這是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在北美院線中首次建立電影文本互文關(guān)系。《封神演義》作為文學(xué)作品其文本內(nèi)部已形成較為完整的神仙文化體系，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影可沿著這一思路，建構(gòu)起一個(gè)獨(dú)具中國(guó)特色的“電影宇宙”。

給予獨(dú)立動(dòng)畫(huà)發(fā)展空間。在北美上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中，有一部與其余相比較為不同，那就是由劉健自編自導(dǎo)的獨(dú)立動(dòng)畫(huà)電影《大世界》。該影片選擇以抽象的手法，來(lái)對(duì)導(dǎo)演眼中的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行剖析，這一與眾不同的切入角度引起國(guó)內(nèi)外廣泛關(guān)注，并在全球三十多國(guó)發(fā)行。《大世界》在北美爛番茄新鮮指數(shù)78%、爆米花指數(shù)65%，不似成功商業(yè)片名利雙收，但足以給予中國(guó)動(dòng)畫(huà)人啟發(fā)。即采取與主流商業(yè)動(dòng)畫(huà)不同的創(chuàng)作角度，不為“民族化”而民族化，喚起人們對(duì)生活的思考，使國(guó)外觀眾看到不同藝術(shù)風(fēng)格的中國(guó)動(dòng)畫(huà)。另外，獨(dú)立動(dòng)畫(huà)能夠?yàn)樯虡I(yè)動(dòng)畫(huà)電影進(jìn)行前期探索，收集受眾對(duì)于動(dòng)畫(huà)的反饋、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并為后期動(dòng)畫(huà)電影制作進(jìn)行鋪墊。不管從何種角度來(lái)看，獨(dú)立動(dòng)畫(huà)都會(huì)給中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展與傳播起到推動(dòng)作用。

多元化受眾定位。我國(guó)是高語(yǔ)境國(guó)家，而北美地區(qū)屬于低語(yǔ)境國(guó)家，在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)容易產(chǎn)生文化折扣，因此我國(guó)動(dòng)畫(huà)主要受眾依舊是身處國(guó)外的僑胞們以及少數(shù)“動(dòng)畫(huà)迷”或是“中國(guó)迷”。想要讓受眾多元化，首先需擴(kuò)大電影受眾目標(biāo)。如今中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影逐漸擺脫以往題材古板、低幼化的動(dòng)畫(huà)形式，成人化風(fēng)格明顯，可如果想要打進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)，則需對(duì)各年齡段受眾審美需求進(jìn)行權(quán)衡把握，不可偏于一隅。動(dòng)畫(huà)作為一種獨(dú)特藝術(shù)形式符合孩童的審美喜好，兒童是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)全球傳播不可或缺的重要受眾群體，而《白蛇：緣起》中部分親吻、赤裸畫(huà)面以及《大世界》深刻主題內(nèi)涵將兒童排除于受眾群體之外。其次，需培養(yǎng)不同民族、不同文化的“中國(guó)審美觀念”以及中國(guó)文化“國(guó)際受眾群”?！啊鈬?guó)的’媒介產(chǎn)品對(duì)新受眾的吸納，事實(shí)上要依靠媒介文化（例如已頗具影響的好萊塢電影或一些西方流行音樂(lè)）以及相關(guān)文化紐帶和語(yǔ)言上的接近性。”國(guó)外受眾對(duì)于中國(guó)的認(rèn)識(shí)來(lái)自于影片中的擬態(tài)環(huán)境與文化象征，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作人要善于引導(dǎo)國(guó)外觀眾對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生興趣，并積極參與國(guó)際電影節(jié)或電影展映，培養(yǎng)中國(guó)動(dòng)畫(huà)影片受眾群體。

重視宣傳發(fā)行。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在北美市場(chǎng)傳播過(guò)程中，除了影片本身質(zhì)量過(guò)硬外，還需依靠政策、宣傳、發(fā)行公司等外部力量推動(dòng)。在北美市場(chǎng)中，借助當(dāng)?shù)貙?shí)力發(fā)行公司進(jìn)行宣發(fā)工作也是取得更好傳播效果的一種有效手段。相較而言，《哪吒》是近年在北美獲得最高北美票房的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，北美發(fā)行公司“Well Go USA”在對(duì)海外影片政策限制的情況下為《哪吒》安排66家影院放映，其發(fā)行推廣工作為《哪吒》在北美票房貢獻(xiàn)出相當(dāng)力量。此外，影片發(fā)行前期的宣傳工作也是重中之重，好萊塢電影傳統(tǒng)中便存在“營(yíng)銷(xiāo)大于影片”的概念。對(duì)于前期宣傳，可采取擺放中英翻譯得當(dāng)?shù)暮?bào)，將匯集最具吸引力片段的預(yù)告片連續(xù)在媒體平臺(tái)上投放，在海外社交平臺(tái)建立官方賬號(hào)并對(duì)訂閱者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)推送，增強(qiáng)動(dòng)畫(huà)企業(yè)與觀眾之間的溝通互動(dòng)等一系列措施，建立具有針對(duì)性的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。