張鳳云

作為國內(nèi)游重要組成部分，鄉(xiāng)村旅游要想真正站住腳，關(guān)鍵就在于高質(zhì)量鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)品的開發(fā)運營，補齊傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游供給中知識系統(tǒng)、組織體系匱乏，創(chuàng)新能力不足等方面的短板，扎扎實實練好“內(nèi)功”，實現(xiàn)系統(tǒng)化研發(fā)、系統(tǒng)化落地。

經(jīng)文化和旅游部測算，今年五一勞動節(jié)假期期間，全國國內(nèi)旅游出游2.3億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1132.3億元。值得關(guān)注的是，鄉(xiāng)村旅游回暖提速，根據(jù)中國旅游研究院專項調(diào)查，游客游覽山林水草景區(qū)比重為30.8%，城市周邊鄉(xiāng)村占比26.8%。

近年來隨著國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村游的人流量和收入勢頭一直良好。

鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢在于具有廣闊的空間和人流分散不聚集，不僅能夠更好地滿足疫情防控要求，親子研學、采摘體驗、郊野漫步等多種項目亦能為人們提供與傳統(tǒng)旅游截然不同的感受體驗，鄉(xiāng)村旅游成為后疫情時代重振旅游市場的重要力量。

鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展有利于推進實施鄉(xiāng)村建設(shè)行動，不僅可以增加鄉(xiāng)村經(jīng)濟收入，還可以逐步推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，進而助力區(qū)域鄉(xiāng)村全面振興。

但要辯證看待鄉(xiāng)村旅游的興起，鄉(xiāng)村旅游的集中爆發(fā)對旅游目的地來說是一種前所未有的考驗。紛至沓來的游客沖擊了原有的生產(chǎn)和生活方式，使得平時一些不怎么明顯的問題顯性化。

有些地方看上去熱鬧，接待游客不少，但并沒有達到很好的收入預(yù)期，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展的效果也不明顯。這就是“旺丁不旺財”現(xiàn)象。

服務(wù)水平參差不齊、配套設(shè)施不完善、服務(wù)產(chǎn)品層次較低，是致使這一現(xiàn)象的主要原因。具體表現(xiàn)在游客反映較為集中的吃住行價實不符、衛(wèi)生狀況不達標、治安保障不到位、有吃的沒玩的等方面。

游客出游體驗不佳會導致兩種后果。一是挫傷當?shù)氐穆糜纹放?。二是容易使村民?nèi)部產(chǎn)生分化，一些人無法將自己嵌入到這套“野蠻生長”的經(jīng)營體系之下。為促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對全面推進鄉(xiāng)村振興的帶動作用，要檢視并系統(tǒng)全面重視鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量問題。

一是加強規(guī)范。規(guī)范的意義在于降低成本，提高效率。散和亂，則必然降低效率。對于具有公共品牌性質(zhì)的鄉(xiāng)村游來說，任何一個環(huán)節(jié)上的不守規(guī)矩或者沒有規(guī)矩都會對鄉(xiāng)村游品牌產(chǎn)生損害。因此，需要做到歸攏與規(guī)范，歸攏經(jīng)營主體，梳理關(guān)鍵節(jié)點，規(guī)范經(jīng)營行為，提高服務(wù)質(zhì)量。

從現(xiàn)實案例來看，極具參考性的要數(shù)浙江烏鎮(zhèn)。其管理和經(jīng)營模式概括起來講就是從最基本的人事標準化培訓流程開始，摸索出一套從中樞到神經(jīng)末梢的全景式監(jiān)管流程。有人稱其所覆蓋的業(yè)務(wù)面相當于一個迪士尼。二級公司有酒店管理、景區(qū)管理、景區(qū)配套、銷售、經(jīng)營五個，再層層分設(shè)部門。管理團隊相當于制定標準的“大腦”，往各個層面?zhèn)鲗е噶?、監(jiān)督執(zhí)行、收到反饋。

沒有標準就容易產(chǎn)生混亂，“神經(jīng)中樞”的好處就在于專業(yè)和規(guī)范?？梢员苊狻皾M街都是賣豬蹄”這種過度商業(yè)和重復現(xiàn)象的出現(xiàn)。

二是要素整合。鄉(xiāng)村游本質(zhì)上來講是靠一片特殊的鄉(xiāng)村場域進行經(jīng)營和利益分配的活動。表面上看是吸引游客到鄉(xiāng)村游山玩水、吃飯休閑，背后則涉及住宿、交通、餐飲、購物等一整套商業(yè)運營體系。下了火車怎么到景點？上了山如何下山？餓了是不是可以放寬心吃一頓飯？游客的腳步產(chǎn)生的這條“動線”，看起來零零散散，實際上有著嚴密的內(nèi)在邏輯。

高品質(zhì)鄉(xiāng)村游需要最大限度進行要素整合，形成合力打造區(qū)域優(yōu)質(zhì)品牌。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展絕不能單純依靠鄉(xiāng)村內(nèi)部資源，鄉(xiāng)村旅游涉及環(huán)境、人、資金，以及設(shè)計、管理和經(jīng)營理念等，需要盡可能打通城鄉(xiāng)旅游資源，促使要素自由流動，整合內(nèi)部有效資源，引入外部優(yōu)質(zhì)資源，讓政府、村莊、社會資本各方力量都能夠參與進來，共同促進鄉(xiāng)村旅游提檔升級。

比如陜西袁家村。最初由于缺乏名氣，村里做出來的美食沒人來消費，后袁家村村委會做出決定，圍繞美食進行資源整合，村里的這些民間廚師只負責生產(chǎn)“產(chǎn)品”，村里負責營銷和發(fā)工資。在此基礎(chǔ)上又發(fā)展了酒吧、民俗體驗、民宿等一系列配套措施，增強游客體驗度，延長鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，鄉(xiāng)村旅游的帶動作用逐漸彰顯。

再比如，有的地方探索民宿和劇場跨界合作，把脫口秀、話劇這些都市娛樂帶進鄉(xiāng)村，一定程度上解決了鄉(xiāng)村民宿“旺季沒房住，淡季沒人來”的困境。

鄉(xiāng)村游提檔升級，還需要政策上的支持和引導。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開良好的村落環(huán)境，需要大量的基礎(chǔ)建設(shè)資金投入，政府部門要下力氣想辦法配套解決。

游者有需求，鄉(xiāng)村有資源，城市化進程中的很多因素促使人們不斷走出城市，涌向鄉(xiāng)村，未來的鄉(xiāng)村游依然會是風口。現(xiàn)在很多地方看到了這一點，不遺余力地包裝打造自己的旅游品牌，緊鑼密鼓地進行宣傳。但是客觀地講，要想持續(xù)吃好旅游飯并不容易。

可以預(yù)見的是，未來游客的口味會越來越“挑剔”，疫情積壓的需求也總有釋放完畢的一天，隨著出境游陸續(xù)恢復，特殊的機遇期不會一直存在。

假設(shè)鄉(xiāng)村游是一桌豐盛的宴席，那么這桌席要想辦得好辦得久，需要食材和制作的每個環(huán)節(jié)、每道工序都有序有效“運轉(zhuǎn)”。只有“每道菜”都經(jīng)得起游客檢驗，“旺丁”又“旺財”的美好預(yù)期才能真正實現(xiàn)。

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發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注重“本土”

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提供的測算數(shù)據(jù)顯示，2018年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億，營業(yè)收入超過8000億元，“休閑農(nóng)業(yè)成為城市居民休閑、旅游和旅居的重要目的地，成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的新亮點”。與此同時，通過部分代表委員的調(diào)查，也不難發(fā)現(xiàn)一些具有共性的“短板”，包括：準入門檻較低，一哄而上，主要是以餐飲、住宿、采摘、游樂等為主的農(nóng)家樂，缺少有吸引力的文創(chuàng)產(chǎn)品以及個性化、特色化的旅游服務(wù)項目和體驗項目，“千村一面”，同質(zhì)化嚴重；在經(jīng)濟利益的刺激下，部分企業(yè)關(guān)注短期回報，忽視長期的產(chǎn)業(yè)鏈打造；人才建設(shè)后繼乏力，使得提供的產(chǎn)品和服務(wù)從長遠看難以滿足市場需求等。

對很多具有旅游發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)村來說，這些地方或是有優(yōu)美的山水，或是有特色的鄉(xiāng)土風貌、人文習俗，缺的往往是資金和運營能力；對投資者來說，雖然有資本有管理經(jīng)驗，但如果只注重快速“回本”和盈利，就往往會選擇那些看似“成熟”卻缺乏特色的開發(fā)“套路”。由此，就不難理解為何會“千村一面”、農(nóng)家樂大行其道。

發(fā)展適應(yīng)城鄉(xiāng)居民需要的休閑旅游等產(chǎn)業(yè)，一定程度上說，這些要求突出的都是一個“本土”理念。就規(guī)劃部署來說，“本土”就是要抓住地方特色，發(fā)掘和利用好當?shù)氐馁Y源、生態(tài)和文化；就人才來說，“本土”就是要吸納本地人參與。這些本地人或許缺乏具體項目的運維管理經(jīng)驗，但他們熟悉本地本村風土文化。只有將他們的“本土智慧”提煉出來，再結(jié)合開發(fā)者在開發(fā)、營銷等方面經(jīng)驗，才能更好地避免“千村一面”的短視。