文|冰 叁

曾經(jīng)在知乎上看見這樣一個(gè)問題：為什么很多人喜歡在麥當(dāng)勞這一類西式快餐店辦公，而不在中式快餐店辦公？

其實(shí)，這背后離不開麥當(dāng)勞高度符合人體生物學(xué)機(jī)理的體驗(yàn)打造以及溫馨的服務(wù)氛圍（不攆人），更離不開其獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)。

本文將從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度為大家揭示以下四個(gè)問題：

1.為什么麥當(dāng)勞派上面有四個(gè)孔？2.為什么麥當(dāng)勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋裝食物？

3.為什么麥當(dāng)勞的小牛皮紙袋子都沒有提手？

4.麥當(dāng)勞是如何借助設(shè)計(jì)心理學(xué)，滿足消費(fèi)者本能層、行為層需求，繼而激發(fā)消費(fèi)者在反思層的反復(fù)思考，時(shí)時(shí)想念的？

麥當(dāng)勞包裝里的“設(shè)計(jì)心理學(xué)”

美國(guó)著名認(rèn)知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)家唐納德·諾曼在其代表作《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中說，人類的大腦活動(dòng)有三個(gè)層次，分別是本能層、行為層和反思層。

本能層是天生的，根深蒂固的無意識(shí)需求，比如好看。

行為層是后天的，學(xué)來的經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)作，比如好用。

反思層最高級(jí)，是主動(dòng)的有意識(shí)的思考，通過思考人們發(fā)現(xiàn)更多樂趣，叫作好有趣。

產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)，需要同時(shí)考慮滿足人們對(duì)于好看、好用、好有趣的要求。

那么，身為快餐店的麥當(dāng)勞成為上班族辦公地點(diǎn)背后，它的包裝，又貢獻(xiàn)了哪些力量？讓我們從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度，來看看麥當(dāng)勞的包裝里，都藏著哪些貓膩。

本能層：好看的外表，讓我想進(jìn)一步了解你

在本能層，好看的包裝設(shè)計(jì)可以拆解為三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：視覺、觸感、造型。

1.視覺：顏值即吸引力

一定程度上，顏值=吸引力。

商品給消費(fèi)者的第一印象會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，期待在功能、品質(zhì)等其他方面對(duì)商品有更進(jìn)一步的了解。

因此，好的包裝，離不開出色的顏值。

那么，麥當(dāng)勞是如何憑借包裝的顏值吸引大家進(jìn)店消費(fèi)的呢？

首先，是與時(shí)俱進(jìn)。

俗話說，沒有最美，只有更美。大眾的審美，隨著每個(gè)時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，都會(huì)有所不同，最好的辦法，就是與時(shí)俱進(jìn)，常換常新。

縱觀麥當(dāng)勞從20世紀(jì)50年代到2000年以后的包裝，就可以很明顯地看出，麥當(dāng)勞的包裝，一直在隨著不同時(shí)期的大眾審美而改變。

而麥當(dāng)勞最近全面更換的新包裝，也可以很明顯地看出極簡(jiǎn)主義的影子。

麥當(dāng)勞這次包裝設(shè)計(jì)的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)表示：“極簡(jiǎn)風(fēng)對(duì)麥當(dāng)勞來說，是一個(gè)非常重要的契機(jī)，它將讓麥當(dāng)勞在不同的市場(chǎng)引起普遍的共鳴。”

顯然，麥當(dāng)勞在試圖通過當(dāng)今盛行的極簡(jiǎn)風(fēng)格吸引年輕“80后”“90后”的眼球。

包裝既是品牌呈現(xiàn)的一個(gè)端口，也是和消費(fèi)者最近的一個(gè)接觸點(diǎn)，一個(gè)新穎的包裝會(huì)直接觸發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲。

因此，除了固定包裝，麥當(dāng)勞也經(jīng)常借助各類跨界聯(lián)名，推出限定包裝，從而使自己一直緊跟潮流，不斷激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲。

2020年，麥當(dāng)勞就曾與臺(tái)灣設(shè)計(jì)師 APUJAN合作，推出了聯(lián)名限定包裝系列。這款包裝一改麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的紅白包裝，運(yùn)用APUJAN經(jīng)典的設(shè)計(jì)元素墨流，將黑白色彩一滴滴落在包裝上，看上去極具藝術(shù)感。

2.觸感：好的觸感，帶來更高價(jià)值感知

那么，除卻視覺上的畫面設(shè)計(jì)，麥當(dāng)勞的包裝設(shè)計(jì)，還有哪些本能層的吸引？

那就是觸感。

曾有網(wǎng)友在知乎上提出這樣一個(gè)問題：為什么麥當(dāng)勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋裝食物？

這背后，離不開麥當(dāng)勞對(duì)于產(chǎn)品觸感的用心把握。新鮮滾燙的食品如果直接與塑料袋接觸，不僅更加燙手，也更容易燙壞塑料袋，甚至引發(fā)食品安全問題。

而紙袋不僅觸感更佳，相較于不容易降解的塑料袋而言，也更加環(huán)保，帶給人更好的感官體驗(yàn)，讓人產(chǎn)生吃到的食品健康天然的聯(lián)想。

3.造型：差異化造型設(shè)計(jì)，增添品牌辨識(shí)度

包裝的顏值不僅可以為品牌及其產(chǎn)品增添吸引力，還兼具著體現(xiàn)品牌辨識(shí)度，表達(dá)品牌個(gè)性，增加產(chǎn)品溢價(jià)的功能。

仔細(xì)觀察麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞除了其包裝上雷打不動(dòng)的視覺錘M字母，還非常擅長(zhǎng)運(yùn)用符合品牌調(diào)性的色彩或輔助圖形，來增加品牌辨識(shí)度。

凡是麥當(dāng)勞的代表性產(chǎn)品，其在造型設(shè)計(jì)上，都有其差異化堅(jiān)持。

以麥當(dāng)勞派為例，麥當(dāng)勞派的包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約而不乏設(shè)計(jì)感。并且考慮到派食用起來燙手、不可擠壓的特點(diǎn)，采用中間拱起，兩端弧形壓褶的設(shè)計(jì)，使其更具有支撐力。

麥當(dāng)勞通過對(duì)這一產(chǎn)品包裝造型的堅(jiān)持，使其成為麥當(dāng)勞獨(dú)有的包裝造型符號(hào)。

并且，通過長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年對(duì)這一包裝造型設(shè)計(jì)的應(yīng)用，麥當(dāng)勞將其變成了獨(dú)有的造型商標(biāo)，讓人一眼就可以認(rèn)出這是麥當(dāng)勞的代表性產(chǎn)品——麥當(dāng)勞派。

行為層：好用的產(chǎn)品，讓我愛不釋手

從行為層上看，麥當(dāng)勞的包裝，有不少“潛規(guī)則”。

1.為什么麥當(dāng)勞派上面有4個(gè)孔？

從1986年麥當(dāng)勞開業(yè)做派以來，麥當(dāng)勞派盒就帶有四孔設(shè)計(jì)。

對(duì)于這一點(diǎn)，知乎上有不少討論。有網(wǎng)友指出，雖然麥當(dāng)勞派包裝上的開孔在設(shè)計(jì)學(xué)上的意義并不明確，但可以猜測(cè)其設(shè)計(jì)最終目的應(yīng)該是：透氣。

因?yàn)榕蓮呐上涑鰜淼臏囟仁歉哂诔氐?，裝在密閉的容器中會(huì)有水蒸氣產(chǎn)生，從而破壞派外皮酥脆的口感，并且開孔透氣的散熱效果，可以使派更快地降至可食用的溫度。

而從設(shè)計(jì)美學(xué)的角度來看：開孔造成透明視窗可以觀察到內(nèi)部派的“玉體”，增加設(shè)計(jì)的層次感。

再?gòu)脑O(shè)計(jì)心理學(xué)上來看：根據(jù)格式塔心理學(xué)和鐵欽納的構(gòu)造主義心理學(xué)分析，將內(nèi)部派的部分提取到外層的設(shè)計(jì)中，成為整體設(shè)計(jì)中的一個(gè)元素，讓使用者從視覺上能夠?qū)⒁秤玫奈锲樊a(chǎn)生認(rèn)同感、建立反射，從而提高食物的可食用度。

2.為什么麥當(dāng)勞的小牛皮紙袋都沒有提手？

實(shí)際上，麥當(dāng)勞的牛皮紙袋子根據(jù)尺寸，其設(shè)計(jì)也是不同的。

小牛皮紙袋的紙質(zhì)相對(duì)薄一些，無論是開口做提手還是在外部粘一個(gè)提手上去，受力處都很容易斷開。

而麥當(dāng)勞的大牛皮紙袋就是有提手的。麥當(dāng)勞在上面開了虛口（就像包裝紙巾的開口一樣，虛線切割），把虛口按出來往內(nèi)折就成了一個(gè)提手。

那么，沒有提手的小牛皮紙袋要怎么拿呢？

一般服務(wù)員在把外賣遞給顧客之前，都會(huì)先把開口處往下折兩折，一定原因就在于可以給予顧客一個(gè)提示，這樣會(huì)更好拿。

雖然比起有提手的大牛皮紙袋，還是有點(diǎn)不順手，但由于小牛皮紙袋的容量裝不了多少東西，所以在輕負(fù)載下這樣拿一段時(shí)間是可以接受的。

這一設(shè)計(jì)，一是為了保溫。小牛皮紙袋往往用于分裝薯?xiàng)l和漢堡，這兩樣產(chǎn)品都是熟食，需要保溫。折兩折以后，袋子里就可以形成一個(gè)相對(duì)封閉的空間，更有利于保溫。而一般開口或有提手的袋子都達(dá)不到保溫的要求（這也是為什么可樂要用另一種透明袋子分裝的原因）。

二是為了降低成本?？觳褪且焖俳鉀Q的，以目前麥當(dāng)勞的分布范圍和頻率，需要長(zhǎng)時(shí)間手持外賣的情況很少，如果做提手，就會(huì)增加材料和制作成本。

3.為什么麥當(dāng)勞的餐品有的是用紙包，有的是用盒子包，有的先用紙包再用盒子包？

這背后，有不同食材分裝需求的考量，也暗含著麥當(dāng)勞對(duì)于人體工學(xué)的巧思。

來看看知乎網(wǎng)友對(duì)此做出的研究與討論：

從食材上看，不同的食材，有不同的包裝材質(zhì)需求。

用紙包，成本低，不僅能防止散架（雞肉卷），還能防止醬汁和油滲出來，比如雙層吉士漢堡、各種早餐。

用盒子，太大的餐品用紙不好包。

紙+盒子，一是為了防止擠壓。二是為了防止醬汁和油滲出來。三是盒子上有折疊標(biāo)記，可以標(biāo)記不同口味。

總結(jié)來看，麥當(dāng)勞包裝在行為層面，主要做到了這樣兩點(diǎn)：

1.設(shè)計(jì)美學(xué)。

無論是麥當(dāng)勞派上可以看見產(chǎn)品“玉體”的孔洞，還是麥當(dāng)勞近期整體更換的全新包裝，都從設(shè)計(jì)美學(xué)的層面做到了對(duì)產(chǎn)品的增值。

麥當(dāng)勞全新包裝中對(duì)插畫的運(yùn)用，并不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單看作是對(duì)極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的順應(yīng)，通過插畫上的食材的表現(xiàn)，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了菜單的可視化。讓消費(fèi)者因?yàn)榫赖牟瀹嫲b而拍照傳播的時(shí)候，也把麥當(dāng)勞的產(chǎn)品菜單，放在了大眾的朋友圈里。

2.設(shè)計(jì)機(jī)理學(xué)。

不難發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的包裝設(shè)計(jì)，都是從用戶體驗(yàn)出發(fā)，高度符合人體生物機(jī)理學(xué)體驗(yàn)并一直堅(jiān)持改進(jìn)，因此才能從行為層滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，甚至激發(fā)消費(fèi)者在反思層的思考。

為了帶來更好的人體生物機(jī)理學(xué)體驗(yàn)，麥當(dāng)勞曾邀請(qǐng)參與過谷歌Project Ara 模塊化項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的成員設(shè)計(jì)過一種全新的吸管——STRAW。只為讓消費(fèi)者用一根吸管，就能享受到三倍美味。

反思層：有意思的產(chǎn)品，讓我日日想念

做產(chǎn)品，好用不是終極目標(biāo)。超越期待，能夠引發(fā)消費(fèi)者的思考與議論，在消費(fèi)者心智中留下痕跡的產(chǎn)品，才是真正的好產(chǎn)品。包裝也是如此。

曾經(jīng)就有朋友聊到她喜歡去麥當(dāng)勞辦公的原因，那就是麥當(dāng)勞的食品，都可以單手吃。這樣，她就可以在吃東西的時(shí)候，空出一只手玩手機(jī)。

毫無疑問，麥當(dāng)勞在設(shè)計(jì)美學(xué)、設(shè)計(jì)機(jī)理學(xué)上的用心，提升了消費(fèi)者食用的便利，從而成功觸發(fā)消費(fèi)者在反思層面的思考，鑄就了麥當(dāng)勞在設(shè)計(jì)心理學(xué)上的成功。

除卻網(wǎng)友在知乎上的熱絡(luò)討論，在網(wǎng)上隨便一搜，也可以看見消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞包裝便利性的贊美。答案很簡(jiǎn)單，麥當(dāng)勞這一類西式快餐店的包裝，更符合上班族的需求。

可以說，麥當(dāng)勞憑借著在包裝本能層、行為層、反思層的卓越設(shè)計(jì)，做到了既有好看的外表，又有經(jīng)得起考驗(yàn)、使用的內(nèi)核，從而才能讓人時(shí)時(shí)想起，日日想念。