文|肖明超

近年來，下沉市場成為從互聯(lián)網(wǎng)到品牌關(guān)注的熱點，這個范圍在三線及以下城市及縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)加起來的消費市場，不僅范圍大，而且由于擁有龐大的人口基數(shù)、不斷普及的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋和快速增長的消費需求，成為備受關(guān)注的寶藏市場。尤其在疫情的影響下，不僅互聯(lián)網(wǎng)的流量在下沉市場迅速增長，同時還出現(xiàn)了一批又一批“返鄉(xiāng)青年”，有些在一二線城市求學(xué)或者奮斗的年輕人，也不再將一二線城市作為自己的目標，而轉(zhuǎn)向了回鄉(xiāng)，在多股力量的推動下，下沉市場也進一步進行著消費的蛻變。

在國家提到暢通雙循環(huán)與需求側(cè)改革的戰(zhàn)略背景下，中國全面迎來了從生產(chǎn)型社會向消費型社會的轉(zhuǎn)型，下沉市場則成為品牌增長的新引擎。電商物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以短視頻、直播等為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，使得下沉市場與一二線市場的信息鴻溝和認知鴻溝正在被填平，他們的消費行為和心理正在發(fā)生變化，并成為中國新一輪消費升級的前沿陣地。

剛性消費的品質(zhì)化升級需求凸顯

當(dāng)下沉市場在營銷人口中被提及的頻次越來越高時，我們發(fā)現(xiàn)，其實相比于一二線城市消費者的需求，下沉市場的剛性消費升級需求更為強烈。

日本著名社會學(xué)家三浦展先生在《第四消費時代》中，對日本的消費在近百年來的四次巨大改變做了總結(jié)，三浦展將當(dāng)前日本的消費模式定義為“第四消費時代”。第四消費時代最明顯的特征就是從個人意識向社會意識的轉(zhuǎn)變，從私有主義到共享意識（共享經(jīng)濟）、從追求名牌到追求簡單休閑（無印良品、優(yōu)衣庫），年輕一代作為高收入人群，更追求人與人之間的社會性而非差異性。

按照三浦展先生的劃分，我們可以發(fā)現(xiàn)中國的消費也經(jīng)歷著類似的變遷，分別是以效仿西方、大城市、中產(chǎn)先富為代表的第一消費時代，以大眾化、標準化、清單式消費為代表的第二消費時代，以個性化、多樣化、品牌化為代表的第三消費時代，以及以“返璞歸真”的簡約消費為代表的第四消費時代。

一二線城市正在從第三消費時代向第四消費時代過渡，消費者越來越看重探索消費、本真消費、精研消費和意義消費，也就是說一二線市場正在告別“符號化”、去Logo化甚至去品牌化的消費，更加務(wù)實。

下沉市場則還處在第二消費時代向第三消費時代的過渡期，品牌對于消費者的影響非常重要，而且熟人和口碑效應(yīng)的影響明顯，但是在這個轉(zhuǎn)型過程中，他們越來越希望和一二線市場“求同”，這種追逐效應(yīng)，也投射出消費意識的覺醒：他們正在處于品質(zhì)的進階中。

如果說一二線市場越來越多在投入精神、文化消費，那么對于下沉市場而言，滿足日常消費的剛性消費需求依然是主體，在這些消費中，從多到好、從大眾化到多樣化的特征也正在顯現(xiàn)出來。

“簡、質(zhì)、微、真”的下沉市場

如何界定下沉市場人群的生活和消費？知萌咨詢機構(gòu)每年都會對消費趨勢開展研究，通過我們的觀察和分析，將下沉市場的消費定義為“簡、質(zhì)、微、真”的“自在樂活”，或許再合適不過。

簡，即生活模式相對較為簡單；質(zhì)，他們追求品質(zhì)消費，但是卻又不像一線城市消費者那么挑剔精明；微，他們依托于自己的小圈子，他們有一些微焦慮，但是，絕對不會像一線城市消費者那樣跌宕起伏；真，下沉市場消費者更崇尚真實，他們絕對不會像一線城市消費者在鋼筋水泥包圍下?lián)碛兄嗝婢?，大量需要掩飾或者修飾，甚至需要“療愈?jīng)濟”。

“自在樂活”的下沉市場消費者，不像一線城市消費者那樣快節(jié)奏生活，沒有經(jīng)常加班的壓力，相對負擔(dān)較輕的住房困擾，完全處在一個熟人社會。因此，他們更能遵從自我內(nèi)心的召喚，平衡生活與工作，可以完全按照自己既定的節(jié)奏去生活。

基于以上這些特征，下沉市場與一線市場消費者在冥冥中存在著一定的異幅，卻又存在一定的同頻共振。下沉市場消費者與一線市場消費者，在“求同”與“不同”之間。對于品牌而言，準確地界定下沉市場消費者與一線市場消費者之間的交融、互動與差異，才能真正讓品牌在下沉市場“深度落地”。

洞察一：以家為軸

當(dāng)一線打工人還堵在車水馬龍的三環(huán)時，下沉市場人群早已開始了一天的休閑娛樂時光。以家為軸心展開的生活活動，對下沉市場人群的生活選擇變得尤為重要。家庭是幸福感最重要的來源，陪伴家人對他們而言是最重要的事情，家人健康比個人成就和名利更為重要。因此，家庭決策意見對個人消費的影響變得至關(guān)重要。

洞察二：錨定大牌

在很多領(lǐng)域都可以看到下沉市場消費者對符號的追求。例如，在奢侈品領(lǐng)域，一線市場奢侈品已經(jīng)日趨多元化，有經(jīng)典的、頂級的、輕奢的、設(shè)計師品牌等，但是下沉市場消費者在奢侈品選擇上仍然執(zhí)著于經(jīng)典款的購買，因為那些經(jīng)典款的奢侈，才能讓別人一眼識別其品質(zhì)。下沉市場消費者仍處于追求社會認同的階段，錨定大牌成為他們偏向的選擇。

洞察三：熟人潮流

社會學(xué)里有一個150人定理：人們擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是150人左右。相比于一線市場人群低頻的陌生拓展式的社交模式，下沉市場人群則是更高頻更強關(guān)系的熟人小圈子互動。他們更容易受到熟人間潛移默化的深度影響，由此也滋生了下沉市場的熟人經(jīng)濟，甚至出現(xiàn)了“小區(qū)市場”，即一個小區(qū)的人常常集結(jié)起來去團購一個產(chǎn)品，或者組建一個社群。

也由于這種圈層的模式，下沉市場成為社交電商的主戰(zhàn)場。當(dāng)一線市場人群在抱怨被砍價鏈接霸占朋友圈的同時，下沉市場人群卻正樂此不疲地互相“幫砍”。砍價、拼團、邀新等鏈接似乎已經(jīng)成了下沉市場人群打招呼的新方式，且這種營銷手段在下沉市場中屢試不爽，下沉市場人群進行社交裂變的同時，也滿足了自身的娛樂和社交需求。

洞察四：眼見為實

從營銷體驗上來看，下沉市場人群也喜歡看得見的真實。當(dāng)一線市場人群在玩快閃、玩跨界的文藝路上一去不返時，下沉市場人群卻在試飲試吃、堆碼堆頭、商場演出的氛圍里人頭攢動，熱鬧的氣氛、眾人的參與、親身的體驗都為下沉市場人群帶來真實的感受。

從線上線下體驗的角度，線下實體店一定程度在下沉市場人群心中代表著品牌的影響力，他們認為實體店的大小和品牌的大小存在正相關(guān)的關(guān)系。而在線上，真實則來自他人的體驗分享，以及足夠權(quán)威的信息背書和可以與下沉市場人群實時交互對話的通道，這樣才能讓他們有足夠的安全感。

洞察五：真實為上

當(dāng)一線市場人群拍照都要用濾鏡、發(fā)短視頻都要美顏時，下沉市場人群卻秉持著“真實是金”的生活和消費信條。

以精神文化生活為例，當(dāng)一線市場人群在忙著刷知乎、刷豆瓣，聽得到、聽喜馬拉雅，學(xué)5G、學(xué)AI，下沉市場人群在做什么？他們可能在短視頻平臺上學(xué)做菜、學(xué)插花，可能在報小班課學(xué)英語、學(xué)編程，相比一線市場人群對學(xué)習(xí)各種思維方式的付費，下沉市場人群相信掌握專業(yè)技能更能帶來安全感。這種對真實技能的偏好在孩子的教育上也得以蔓延，一線市場人群更注重孩子的思維教育，下沉市場人群更側(cè)重的是能動性等硬核教育。

通過這五大類洞察，我們也將下沉市場中的風(fēng)向引領(lǐng)者分為四大類：按父母意愿回到父母身邊，逃脫大城市工作壓力的返鄉(xiāng)新青年；未出過省城，父母資源賦能當(dāng)?shù)厣倌昱珊鸵砸庖婎I(lǐng)袖為代表的本地新二代；以地級市、縣級市中產(chǎn)家庭為代表的三線新中產(chǎn)；以跳廣場舞為代表的活力熟年派。品牌在進行下沉市場營銷活動策劃時，如果能從這四類人群出發(fā)，將洞察到的下沉市場人群特征放大，必將有所收獲。

下沉市場的營銷策略

對于企業(yè)而言，抓住下沉市場，就抓住了更加廣大的中國消費趨勢。但是企業(yè)如何在下沉市場建立影響力，以下三個策略值得關(guān)注。

策略一：引爆靠利益，裂變靠社交

由于下沉市場人群工作時間少、壓力小，有大量業(yè)余時間，可以根據(jù)這個特性來滿足他們的需求。

以抖音極速版為例，初次使用，便會彈出“38元”的現(xiàn)金紅包，1元多的新人紅包即刻到賬。完成觀看視頻、邀請好友、簽到等任務(wù)，就可以領(lǐng)取金幣。每隔一個小時，用戶還可以開一次寶箱，獲得隨機數(shù)額的金幣。線下，小攤販旁邊擺出了“看抖音，也賺錢”的極速版下載二維碼，下載軟件送雞蛋。自己玩，朋友玩，圈子玩，通過現(xiàn)金獎勵帶動圈層迅速擴散的方式是打動下沉市場人群的絕妙選擇。

策略二：半仰視的明星選擇

對品牌而言，因為下沉市場人群看重品牌的力量，更信任大眾品牌，這就意味著品牌在營銷中要力爭做到家喻戶曉，在傳播推廣上借力明星影響力就成為優(yōu)質(zhì)選擇。

比如星藝佳，作為與紅星美凱龍、歐麗洛雅并列的三大戰(zhàn)略品牌之一，星藝佳從2016年誕生之初便承載了紅星美凱龍集團把握三四線城市消費升級紅利的使命。今年，星藝佳借助年輕時尚又有開拓精神的“國民男神”彭于晏的影響力，助力品牌形象升級，圈粉更多愛拼愛生活、追求時尚潮流的新興城市消費者。

星藝佳的出現(xiàn)，構(gòu)造了一座跨越一二線城市與新興城市家居消費時尚鴻溝的橋梁；而彭于晏的加入，則是行走于這座橋梁上最合適的溝通信使。

策略三：讓下沉市場人群發(fā)聲

下沉市場人群在生活和消費中都看重真實，所以品牌在營銷中不管是媒體、渠道還是內(nèi)容，都要注重真實感的打造，通過真實直觀、接地氣的形式吸引下沉市場人群，例如，在短視頻營銷中，從達人選擇到內(nèi)容制作，著重傳遞一些更真實、貼近下沉市場人群生活的信息。

下沉市場雖然已經(jīng)有不少媒體有所覆蓋，但線上和線下相結(jié)合的，只有58同鎮(zhèn)一家。這種特殊的能力來自58同鎮(zhèn)在全國招募的1萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)合伙人——那些已經(jīng)滲透到中國“毛細血管端”、在當(dāng)?shù)靥栒倭姷泥l(xiāng)村站長。

58同鎮(zhèn)曾經(jīng)在浙江開展“鄉(xiāng)鎮(zhèn)紅人”導(dǎo)流活動，由58同鎮(zhèn)站長招募高意向客戶參與蘋果門店活動，平均每場活動帶來潛在客戶42人，6名站長產(chǎn)生52859元成交金額。2019年“雙11”期間，58同鎮(zhèn)還為國美量身打造“定制社群”，300多個優(yōu)質(zhì)福利社群，共發(fā)放2萬張優(yōu)惠券，影響5000萬人次，強勢助力國美兌現(xiàn)下沉紅利。

通過整體對下沉市場的洞察，我們回頭來思考，下沉市場是否可以完全復(fù)制一線市場的模式？從產(chǎn)品和商業(yè)模式層面來看，答案是肯定的，但直接平移和高效率的復(fù)制前，必須掌握好市場發(fā)展的規(guī)律與節(jié)奏。不然搶錯拍、接錯點、找錯人，已經(jīng)覺醒的下沉市場消費者必然會將其狠狠拋下。