矯江 姜瑩 劉艷霞 黃峰華

（黑龍江省農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)遙感與信息研究所，哈爾濱150086；第一作者：hhnjj@163.com）

我國大米市場銷售價格差距大。據(jù)近期調(diào)查，既有4 元/kg 以下的低價米，也有100 元/kg 以上的高價米，甚至還有更高的“天價米”。大米銷售價格與水稻生產(chǎn)、加工企業(yè)和銷售商家效益密切相關，企業(yè)能否賣高價除了小部分人情因素外，主要取決于大米品牌。改革開放以來，我國居民消費發(fā)生了巨大變化，大米品牌也逐漸發(fā)展。就今后如何更好打造大米品牌和發(fā)展稻米產(chǎn)業(yè)，我們提出如下建議。

1 我國膳食結(jié)構(gòu)變化與品牌大米

自改革開放以來，我國人均肉蛋奶、水產(chǎn)品和糖果菜等副食產(chǎn)品產(chǎn)量已有較大幅度增長，而人均稻谷產(chǎn)量在大幅度增長后呈減少趨勢（表1 和圖1）[1]。這說明隨著副食品消費量增加，作為主食的大米人均消費量會相應減少[2]。據(jù)北京博曉通科技有限公司《大米行業(yè)藍皮書》報道，2019 年我國大米加工量約占稻谷總產(chǎn)量的56.3%，年人均大米消費量為60.1 kg，分別比日本和韓國高 2.0 kg 和 0.9 kg[3]。

圖1 我國稻谷與人均稻谷產(chǎn)量

表1 我國主要農(nóng)副產(chǎn)品年人均產(chǎn)量 （單位：kg）

隨著膳食結(jié)構(gòu)的變化，特別是人均大米消費量的減少，人們對大米品質(zhì)的需求經(jīng)歷了不斷變化的過程。糧食統(tǒng)購統(tǒng)銷時期，大米作為細糧，主要是解決“吃得到”和“吃得飽”問題。隨著稻谷產(chǎn)能提升，特別是1983—1984 年出現(xiàn)賣糧難，以及糧食市場放開，人們由“吃得飽”向“吃得好”轉(zhuǎn)變，政府和科研單位開始關注大米品質(zhì)，大米加工企業(yè)也重視選擇優(yōu)質(zhì)品種打品牌[4]。以1986 年出臺標準NY122-86《優(yōu)質(zhì)食用稻米》為標志，我國大米品質(zhì)研究和企業(yè)品牌打造進入新階段，之后國家和一些水稻主產(chǎn)區(qū)也相繼出臺了一系列相關標準[5]。隨著我國大米消費由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，各種無公害、綠色和有機等“吃得安全”大米，以及富硒、高鋅、高鐵、高鈣和降糖等“功能米”品牌數(shù)量爆發(fā)式增長，大米銷售價格差距也不斷拉大。目前，大米作為主食能量作用已淡化，而特色品嘗功能在增加。為此，人們普遍關注大米的食味品質(zhì)，即“好吃大米”，日本稱之為“良食味米”[6]。

針對大米品質(zhì)，國內(nèi)外科研、生產(chǎn)和加工等領域已有很多細致研究，并普遍使用透明度、堊白率、直鏈淀粉含量、膠稠度等作為評價指標[7]。但從消費者角度看，在市場上選購“好大米”時，首先是看色澤和整齊度等外觀品質(zhì)，即米要“好看”，以及香味等。封閉包裝袋上也都留有可觀察的“透視窗”。再通過品嘗米飯，認為“好吃”才繼續(xù)購買。目前，一般家庭并不會存太多大米，而是現(xiàn)吃現(xiàn)買。由此可見，大米企業(yè)創(chuàng)品牌必須重視“好看、好吃”市場標準。日本評價“好大米”也是通過視覺、嗅覺、味覺和感覺來判定，我國稱之為“色香味加口感”。消費者吃了“好大米”還想吃，買了還會買，買就買這個品牌，由此不斷擴大銷售市場[8-9]。

2 我國消費市場特點與品牌大米

目前我國不同區(qū)域和不同人群的收入差距較大，由此形成了高、中、低不同檔次的消費品市場，特別是煙、酒、茶等生活消費品價差更大，甚至存在“土豪式消費”。而經(jīng)濟發(fā)達國家，這類商品價差一般較小。據(jù)市場調(diào)查，日本、韓國和北歐等國家香煙價格高低相差僅30%左右，而我國目前可達10 倍以上。

大米也具有這種高價差商品特征。主食面粉雖也有不同類型的區(qū)別，但其多為混配加工，作為食品再增值主要是體現(xiàn)在后期加工工藝和配料上，因此，面粉銷售價差較小。米飯是直接食用品，人們可品嘗特色品質(zhì)，為此，大米可突出特色打品牌和提升銷售價格[10]。隨著人們生活水平的進一步提高，特別是“恩格爾系數(shù)”持續(xù)降低，希望吃品牌大米的高、中消費群體還可能繼續(xù)擴大。但從長遠看，隨著人們消費理念的轉(zhuǎn)變和大米品質(zhì)的普遍提高，大米銷售價差也將不斷縮小。據(jù)市場調(diào)查，日本和韓國大米銷售價差一般為30%左右，特殊小包裝知名品牌價格與一般大米價差也僅為1 倍左右。由于我國大米銷售價格的巨大差異，致使冒充品牌大米銷售的產(chǎn)品較多。大米企業(yè)如何打品牌和保品牌都是高度關注的難題[11-12]。

3 生產(chǎn)“好大米”的主要措施

稻米品質(zhì)主要體現(xiàn)在大米的外觀品質(zhì)和食味品質(zhì)兩方面（圖2）[13-14]，生產(chǎn)“好大米”應從以下幾方面采取對策。

圖2 影響米質(zhì)和食味因素

3.1 選好品種

品種好壞對“好大米”生產(chǎn)影響最大。從各地舉辦“好大米”評選結(jié)果看，我國水稻主產(chǎn)區(qū)都已選育出粳稻與日本“越光米”、秈稻與泰國“長粒香米”品質(zhì)不相上下的水稻品種。打造品牌首先應選擇適宜當?shù)貧夂驐l件、外觀和食味品質(zhì)好的品種，單品種種植，確保稻谷不混雜。單品種長期種植有利于突出特色打品牌，日本“越光米”、泰國“長粒香米”和我國“五常大米”等知名品牌都是如此。目前我國各地水稻生產(chǎn)品種多，產(chǎn)業(yè)化體系仍在建設發(fā)展中，稻谷若混雜則體現(xiàn)不出一個品種的特色品質(zhì)。

3.2 建設基地

應選擇生態(tài)環(huán)境好，氣候條件相對穩(wěn)定，常發(fā)性病害輕，以及土質(zhì)肥沃、有灌排水條件保證和水質(zhì)優(yōu)良的稻田作生產(chǎn)基地。特別注意不能選擇土壤重金屬超標、水源有污染和有排污風險工廠附近的稻田，車流量較大的公路兩側(cè)稻田也不宜作“好大米”生產(chǎn)田。生產(chǎn)基地應重視稻田規(guī)劃和生產(chǎn)技術標準化，不斷完善和建設高標準生產(chǎn)田。

3.3 優(yōu)質(zhì)種植

栽培管理措施也影響稻米品質(zhì)，應針對水稻品種特性制定配套的綜合栽培技術。通過調(diào)控水稻生育進程，盡可能使水稻在適宜溫度條件下灌漿成熟；產(chǎn)量目標不宜過高，一般好吃的品種抗倒伏能力較差，特別應重視控制氮肥施用量，提高水稻食味品質(zhì)和穩(wěn)產(chǎn)性；必須重視藥劑預防病蟲草害，關鍵是選擇無殘留的農(nóng)藥；進入適宜收獲期應盡早收獲和選用相應的脫水干燥方法。

3.4 科學存儲

目前，我國很多農(nóng)戶收獲稻谷后還做不到及時銷售。農(nóng)戶在不具備存儲條件情況下長時間堆放稻谷，必然影響大米品質(zhì)。為此，加工企業(yè)應重視解決低溫恒溫高標準稻谷存儲問題，確保農(nóng)戶收割稻谷后及時入庫。一般認為現(xiàn)磨新米食味較好，應重視縮短加工大米存放時間，盡可能隨銷售隨加工。日本農(nóng)戶負責生產(chǎn)稻谷、“農(nóng)協(xié)”負責收儲和加工的做法值得借鑒。銷區(qū)商家存儲糙米、現(xiàn)磨現(xiàn)賣的做法也應重視發(fā)展。

3.5 分級加工

氣候條件每年都有波動，特別是南方水稻灌漿成熟期高溫熱害和北方寒地水稻低溫冷害，對稻谷成熟整齊度、堊白粒和食味等都有負面影響。為保證大米外觀和食味品質(zhì)的穩(wěn)定，應重視糙米篩選再碾磨加工和適度加工?？山梃b泰國優(yōu)質(zhì)米分級加工經(jīng)驗，按粒型整齊度和堊白粒率等指標，加工生產(chǎn)不同等級米，再按等級定價銷售。加工過程中盡可能降低碾減率和確定適宜留皮度，提高出米率和食味值[15]。

4 大米品牌打造要點

打造大米品牌，涉及產(chǎn)加銷各環(huán)節(jié)，是一項影響因素復雜的系統(tǒng)工程。加工企業(yè)需要抓住要點，采取綜合措施，才能實現(xiàn)打造知名品牌目標[16]。

4.1 突出特色打品牌

“好看好吃”差異化，使消費者能在感官上區(qū)別于一般大米，才能打造知名品牌。目前人們重視食品安全，很多企業(yè)生產(chǎn)“鴨稻米”“蟹稻米”和“魚稻米”，打“安全品牌”，特別是還有強調(diào)生產(chǎn)不施化肥和不用農(nóng)藥的有機米。這類品牌的共同特點是消費者難區(qū)別一般產(chǎn)品，僅停留在概念上，很難做大品牌。關于營養(yǎng)米品牌，大米蛋白質(zhì)含量遠低于豆類和肉類，隨著人們食物多樣性變化，大米蛋白質(zhì)含量高低已顯得不重要。特別是大米蛋白質(zhì)含量高會增加米飯硬度影響口感，因此生產(chǎn)上多是重視如何降低大米蛋白質(zhì)含量，一般認為粳稻米6.5%~7.0%最好[13]。黑米、紅米、綠米、糙米和胚芽米等，因不能精加工碾磨存在口感差問題，只能看特定消費市場生產(chǎn)。另外，富硒米、高鈣米、高鐵米和各種高微量元素米，以及降糖米、宜糖米和γ 酸米等功能米品牌，其功能效果和價值都有待廣大消費者接受和深入研究，也只能根據(jù)特定消費市場生產(chǎn)。打造大米品牌的關鍵是突出產(chǎn)地優(yōu)良環(huán)境特色，打造產(chǎn)地品牌和品種特色品牌。日本“漁沼越光米”最有名，“漁沼”是產(chǎn)地，“越光”是好吃的水稻品種。我國“五常大米”品牌價值高，“五?！币彩钱a(chǎn)地，種植的也是粒型偏細長、可區(qū)別于一般短圓粒粳稻和食味有特色的品種“五優(yōu)稻4號”[6，17]?？梢姡怀霎a(chǎn)地環(huán)境和品種特色，是打造知名品牌的基礎。我國南北方秈粳稻、南方早中晚稻和北方不同積溫區(qū)單季稻，水稻灌漿期氣候條件不同，加上不同的品種和生產(chǎn)條件，生產(chǎn)的稻米品質(zhì)差異較大。

4.2 注冊商標打品牌

品牌與商標密切相關，內(nèi)涵又有區(qū)別。商標是代表企業(yè)、產(chǎn)品或經(jīng)營者的標識或符號。注冊的商標是唯一的，有獨家使用權，受法律保護。品牌是社會對產(chǎn)品或服務的認可程度，是消費者的口碑和信譽，是市場概念。著名商標和知名品牌是指得到社會廣泛認可的商標和品牌。商標易做，品牌難成。品牌屬無形資產(chǎn)有價值，偽劣產(chǎn)品冒用商標，就是盜取知名品牌價值。大米企業(yè)要做大做強，必須注冊商標，打造知名品牌。簡潔、易認、易讀、易懂和便于記憶有特色的商標，有利于打造知名品牌。

大米為初加工農(nóng)產(chǎn)品，受氣候和生產(chǎn)技術影響，其質(zhì)量不穩(wěn)定，一個品種的大米不能注冊商標。這是品牌大米假冒產(chǎn)品多，政府和企業(yè)常打假，又屢打不絕的根本原因。大米加工企業(yè)只能通過注冊企業(yè)和產(chǎn)品商標，實現(xiàn)打造品牌效果[18-19]。我國曾有“稻花香”米品牌之爭，輸贏是取決企業(yè)注冊時間的早晚，并不是品種，可見“稻花香”并不是某一品種的品牌。我國某小企業(yè)以“五個碗”為標識，注冊“碗中情”商標，并被銷區(qū)廣大消費者熟知和認可，小企業(yè)發(fā)展成大企業(yè)，后期在與假冒商標企業(yè)官司中勝出，起到了保護品牌作用。日本北海道氣候寒冷，以往普遍認為大米不好吃，賣價較低。當?shù)亍稗r(nóng)協(xié)”對育成的上育397 和七星等優(yōu)質(zhì)品種，結(jié)合本國消費者對卡通動畫關注度高特點，注冊卡通標識集中宣傳，也起到了提升大米品牌效果（圖3）。

圖3 企業(yè)大米商標和水稻品種標識

4.3 建立模式打品牌

按企業(yè)加工稻谷來源，可分為國家糧庫存儲、當年臨時收購、基地訂單生產(chǎn)和農(nóng)民合作社自產(chǎn)自銷等類型。打造大米知名品牌，水稻產(chǎn)區(qū)加工企業(yè)應采取基地訂單生產(chǎn)模式，確保用單品種新稻谷加工好大米。一般較大型加工企業(yè)，與基地專業(yè)合作社或鄉(xiāng)村簽訂單，明確生產(chǎn)品種和關鍵生產(chǎn)技術，再由合作社或鄉(xiāng)村組織廣大農(nóng)戶生產(chǎn)，并確保按技術要求生產(chǎn)和按合同收購稻谷。企業(yè)應建設高標準存儲庫，及時收儲農(nóng)戶稻谷，再按大米銷售情況加工大米。也應積極探索與國家糧庫合作，由糧庫收儲單品種稻谷。品牌大米應針對高消費地區(qū)和高消費人群，突出重點，策劃銷售，特別是應重視開發(fā)禮品和“福利”市場集團消費?！稗r(nóng)戶+鄉(xiāng)村或合作社+稻谷存儲+企業(yè)加工+市場銷售”是品牌大米的基本模式，由此實現(xiàn)分工協(xié)作、專業(yè)化生產(chǎn)和利益共享目標。銷區(qū)加工企業(yè)也應到產(chǎn)區(qū)簽訂單生產(chǎn)稻谷，減少用國家糧庫多年存儲稻谷和臨時收購稻谷加工，避免陳稻谷和混雜稻谷的負面影響。同時應重視稻谷在產(chǎn)區(qū)脫殼和糙米精選，再運回糙米存儲，降低運輸和存儲成本。目前產(chǎn)區(qū)一些合作社和家庭農(nóng)場生產(chǎn)特色稻谷，辦小加工廠或委托企業(yè)加工，自產(chǎn)自銷品牌大米，應鼓勵其加快向加工龍頭企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化模式發(fā)展。

4.4 降低成本打品牌

一是稻谷生產(chǎn)成本不宜過高。目前以稻田養(yǎng)殖、不施化肥農(nóng)藥和地膜覆蓋等生產(chǎn)有機米較多，這些特殊生產(chǎn)方法需要在定性研究基礎上，再深入研究定量效果。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展方向是生產(chǎn)機械化和適度規(guī)?；?，采用這類生產(chǎn)技術需要重視解放勞動力、減輕勞動強度和盡可能降低生產(chǎn)成本。特殊的小面積生產(chǎn)可重視與旅游娛樂和文化傳承相結(jié)合提高效益；大面積生產(chǎn)基地需注意水稻與養(yǎng)殖的主次問題，以及投入產(chǎn)出邊際效益，特別是大面積“種養(yǎng)一體化”技術的可行性和風險性。二是加工和包裝。“好大米”也不宜過度加工，提高大米外觀品質(zhì)關鍵是選擇品種、稻谷不混雜和分級加工等。過度包裝增加成本和產(chǎn)生垃圾，并不利于穩(wěn)定連續(xù)銷售。以提高保鮮效果和直觀可視為目標，應盡可能降低包裝成本。目前，系列小包裝、真空包裝和免洗米等高消費市場認可度較高[20-21]。三是降低運輸和銷售成本。目前，各類電商、直銷店和批發(fā)等銷售途徑較多，運輸成本差異也較大。線上訂單與線下物流節(jié)點發(fā)貨、小樣品與大量批發(fā)運輸結(jié)合銷售，以及利用銷區(qū)銷售網(wǎng)等線上線下結(jié)合營銷都有很多成功范例。打造品牌需要重視減少銷售中間環(huán)節(jié)，建成穩(wěn)定的產(chǎn)品直銷體系。

4.5 策劃宣傳打品牌

大米作為我國最重要口糧，一般情況下大米市場將保持供略大于銷狀態(tài)。我國水稻生產(chǎn)區(qū)域集中而銷區(qū)分散，商品主產(chǎn)區(qū)常會出現(xiàn)賣難問題。好酒也怕巷子深，打造品牌必須重視主動宣傳、策劃推銷產(chǎn)品。一是政府與企業(yè)共同打造產(chǎn)地品牌，做好產(chǎn)地環(huán)境保護，確保生產(chǎn)安全食品，爭取認證“地理標志產(chǎn)品”和“原產(chǎn)地標識”，以及評選各種“特色大米之鄉(xiāng)”和“馳名商標”等。二是企業(yè)按“好看好吃”差別化，突出產(chǎn)品特色重點宣傳，如米飯色澤、香味特點和軟硬口感等。三是重視產(chǎn)地文化宣傳，挖掘產(chǎn)地大米人文歷史，講好相關故事，增強產(chǎn)品可信度。四是拓寬宣傳途徑，提升企業(yè)產(chǎn)品知名度，如參加各級政府和社會團體組織的各類展銷和評比會，以及爭取做影響力廣泛的各類“會議專用米”等。在銷售目標地區(qū)或高消費人群集中區(qū)域，通過電視、廣播和報紙等新聞媒體作廣告宣傳，以及利用快手、抖音、微博和微信公眾號等擴大影響。五是做好本地產(chǎn)品銷售，提升本地消費者認可度，實現(xiàn)口口相傳，擴大影響。六是打假保品牌宣傳，精心設計打假措施，起到保品牌和擴大宣傳效果。

5 關于我國稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

目前國家重視口糧安全，對水稻生產(chǎn)和收儲都有調(diào)控政策。打造大米品牌，也需要國家層面相關政策支持。

5.1 全國統(tǒng)一標簽，減少假冒產(chǎn)品

產(chǎn)地視頻監(jiān)測和二維碼掃描等現(xiàn)代溯源防偽技術已在探索應用過程中。需要注意的是這些措施的成本和時效性。建議國家相關管理部門或大米協(xié)會，制定全國商品大米統(tǒng)一標簽，規(guī)范大米識別標準，推動解決假冒產(chǎn)品問題。標簽內(nèi)容主要包括：稻谷產(chǎn)地和年份，水稻品種名稱或混雜稻谷，加工企業(yè)和加工時間，以及企業(yè)聯(lián)系方式等，以方便消費者選擇大米和企業(yè)有效打假保品牌。

5.2 計劃生產(chǎn)稻谷，減少國家?guī)齑?/h3>

我國大米缺了不行，但大量存儲形成陳米和做飼料是極大浪費。我國是人口大國，人均大米年消費量波動性很小，又呈減少趨勢。加上人口增減速度緩慢，全國年大米消費量可以有效預測。我國水稻是高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)作物，又有種植范圍廣和早中晚稻生產(chǎn)互補特點，全國平均單產(chǎn)年間波動幅度較小。有計劃調(diào)控播種面積，縮短調(diào)控周期，引導加工企業(yè)存儲稻谷，有助于減少國家存儲產(chǎn)生陳米損失[1]。同時還可以起到農(nóng)民穩(wěn)定增收、提升稻米市場價格和減少浪費效果。

5.3 建設水旱轉(zhuǎn)換田，有效調(diào)控面積

以往我國稻谷產(chǎn)量波動性較大，主要是受種植面積影響。旱澇是影響我國糧食產(chǎn)量的主要災害，排水不良稻田改種旱田作物，必然加重澇害損失。頻繁大面積隨機“水改旱”或“旱改水”，農(nóng)田工程損失也很大。調(diào)控水稻面積應把部分地勢較高，有灌排水保證的稻田，保留田間灌排水工程，建成固定的，既可種稻，又可種旱田作物的“水旱轉(zhuǎn)換田”。政府通過惠農(nóng)政策，再根據(jù)稻谷需求情況，調(diào)控水稻種植面積。實現(xiàn)既可調(diào)控種植，又能確保少發(fā)生旱澇災害損失目標。

5.4 擴大優(yōu)質(zhì)粳稻米出口，打造世界知名品牌

受進口配額約束，我國每年都有大米進口。近年我國大米出口也呈增加趨勢，但出口多是普通大米，乃至陳米，2019 年大米出口平均價比進口低24.2%。水稻作為我國優(yōu)勢作物，大米在世界四大商品糧中貿(mào)易量最少。隨著世界經(jīng)濟一體化發(fā)展，我國應揚長避短，最大限度發(fā)展水稻，提升糧食綜合生產(chǎn)能力，成為穩(wěn)定的稻米出口國，實現(xiàn)糧食進出口并存和提升經(jīng)營效益。一是需注意由出口低價米向高價米轉(zhuǎn)變。南方稻區(qū)應以替代泰國高端秈米為目標，打造知名品牌。二是我國東北是世界最大商品粳米產(chǎn)地，目前產(chǎn)能也過剩，應突出優(yōu)良環(huán)境特色，努力出口高端粳米，打造世界粳稻米知名品牌。大米出口還可以起到以出口調(diào)控存儲，減少陳米損失的作用。