■ 倪 琳

對于企業(yè)自建自營對外傳播媒體,人們似乎并不特別的緊張,而是將這種傳播能力的自我提升限于企業(yè)市場營銷能力方面,“企業(yè)自有媒體是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,而不是新聞現(xiàn)象。(Owned media are an economic phenomenon and not a journalistic one.)”①在傳統(tǒng)的新聞媒體運作邏輯中,編輯主權(quán)和廣告經(jīng)營是嚴(yán)格分開的。一般的判斷是,企業(yè)自有媒體的自主傳播還不至于挑戰(zhàn)新聞媒體的編輯主權(quán),即便企業(yè)試圖染指新聞類內(nèi)容的分發(fā)與傳播,也會是一種“自殘”行為,“破壞編營分離的防火墻制度有可能使涉事企業(yè)短期獲利,但長遠(yuǎn)而言卻是扼殺信使,破壞市場環(huán)境的短見之舉?！雹趽Q言之,雖然企業(yè)紛紛建立各種自媒體帳號、App平臺、運營媒體矩陣、參與商業(yè)性媒體內(nèi)容的制作,但作為消費者的公眾不會將自有媒體視為公共媒體的替代品。然而,卻有一種觀點對以傳播新聞為己任的公共媒體在企業(yè)自主傳播背景下的境遇不以為然:“以往的新聞傳播學(xué)研究總是認(rèn)為新聞是大眾的剛需,但實際上這只是新聞學(xué)自證存在合法性的一種說辭。其實對于公眾而言,日常生活世界的信息比公共世界的信息更重要,前者才是真正的剛需?！雹壑辽傥覀兡壳翱梢园l(fā)現(xiàn),企業(yè)自有媒體已經(jīng)作為一種傳播力量正在參與日常信息或資訊的傳播,原有的信息傳播結(jié)構(gòu)開始“失衡”并對人類的信息接收與消費模式產(chǎn)生影響。

一、媒介企業(yè)化與企業(yè)媒介化

在奠基式傳播學(xué)者之中,威爾伯·施拉姆(Wilbur Schramm)是最重視傳播的經(jīng)濟(jì)功能的,他從一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家的著作中梳理出一套傳播的經(jīng)濟(jì)功能,主要包括:提供關(guān)于經(jīng)濟(jì)資源及買賣機(jī)會的資訊,解釋國家經(jīng)濟(jì)政策,協(xié)調(diào)制造商、商人、投資者和消費者的關(guān)系等。④自古騰堡(Gutenberg)發(fā)明印刷機(jī)以來,和傳媒業(yè)的政治文化功能相比,直到20世紀(jì)80年代新自由主義經(jīng)濟(jì)思潮席卷全球,傳媒業(yè)經(jīng)歷一次“放松規(guī)制”的產(chǎn)業(yè)化過程,經(jīng)濟(jì)功能的潛力與能力才又被重新高度重視,因為在此之前,傳媒政策制定者認(rèn)為,“20世紀(jì)早期經(jīng)驗說明,為宣傳而濫用傳媒的教訓(xùn)不但出現(xiàn)在極權(quán)社會,而且也出現(xiàn)在那些大公司占主導(dǎo)地位、并將報業(yè)大亨視為同盟的資本主義社會”⑤,從而制約廣電媒介作為企業(yè)牟取商業(yè)利益。二戰(zhàn)之后以“公共文化”為責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)膹V電媒體組織在20世紀(jì)80年代之后重啟企業(yè)化與商業(yè)化,成為追求利潤與經(jīng)濟(jì)理性的壟斷型機(jī)構(gòu)。當(dāng)今,各國傳媒產(chǎn)業(yè)不僅提供工作崗位和職業(yè)收入,而且對國民生產(chǎn)總值也有相當(dāng)大的貢獻(xiàn)。

媒介企業(yè)化,簡言之,即通過企業(yè)的經(jīng)濟(jì)邏輯對媒介組織進(jìn)行經(jīng)營與管理。企業(yè)指的是以營利為目的,運用各種生產(chǎn)要素(土地、勞動力、資本、技術(shù)和企業(yè)家才能等),向市場提供商品或服務(wù),實行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨立核算的法人或其他社會經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)活動的主要參與者,公司制是現(xiàn)代企業(yè)中最主要、最典型的組織形式。二戰(zhàn)之后的廣電媒介一度曾因維護(hù)“公共利益”而被排除在“工商業(yè)”經(jīng)濟(jì)邏輯之外。由此,媒介企業(yè)化至少包含兩層含義,第一層是媒介組織不再是由政府補貼和撥款的非營利機(jī)構(gòu),而是通過企業(yè)方式進(jìn)行生產(chǎn)與經(jīng)營,不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的媒介公司在內(nèi)容產(chǎn)品市場上相互競爭；第二層可以理解為媒介組織通過經(jīng)濟(jì)手段使得內(nèi)容生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)嫁給實體企業(yè),由實體企業(yè)創(chuàng)造的物質(zhì)財富去支付精神產(chǎn)品的生產(chǎn),而參與或贊助精神產(chǎn)品的無形傳播又會提升實體企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力。

媒介企業(yè)化受到媒介政策與產(chǎn)業(yè)規(guī)制的直接影響,釋放了經(jīng)濟(jì)功能的媒介被高度商業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化,豐厚的經(jīng)濟(jì)收入來自于作為廣告主的企業(yè)的直接“支付”與間接“贊助”,當(dāng)媒介組織變身為廣告渠道時,媒介內(nèi)容的制作成本隱藏在企業(yè)所推銷的商品和服務(wù)的價格之中。媒介企業(yè)化并非新鮮之物,大眾媒介組織誕生之初就是以企業(yè)的形式出現(xiàn)的?！霸缙诒闶繄蟮闹鬓k者大多是印刷商,報紙是一個企業(yè),辦報是為盈利謀生,這一切與美國第一代報人——殖民地時期最初的辦報者類型及其動機(jī)、觀念,幾乎是如出一轍?！雹廾浇槠髽I(yè)化本質(zhì)上是對自由市場理念的回歸,將媒介納入到經(jīng)濟(jì)體系中加以運行,是對二戰(zhàn)以來所信奉的電子媒介所需承擔(dān)的公共利益目標(biāo)的再平衡過程。相比之下,企業(yè)媒介化,從字面上類比來看,即非媒介功能的企業(yè)朝媒介功能的方面發(fā)展,這既指非媒介類的企業(yè)機(jī)構(gòu)被動地受到媒體工作慣例和偏好的影響(Other institutions are influenced by the working practices and preferences of the media)⑦,又指非媒介類的企業(yè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容傳播功能日益拓展,能夠獨立承擔(dān)大部分專業(yè)媒體的職能并為自己服務(wù),信息傳播與內(nèi)容生產(chǎn)成為企業(yè)內(nèi)部的必要職能配置。⑧企業(yè)媒介化應(yīng)是一種置身媒介技術(shù)變革背景下的新事物,媒介不僅是自立的社會機(jī)構(gòu),而且還深入到其他社會機(jī)構(gòu)的運作中。最宏闊的理論視域可以援用歐洲的“媒介化”理論,將“媒介化”與全球化、市場化、工業(yè)化作為同樣的元概念,媒介化是現(xiàn)代化進(jìn)程中一種更高層次的不可逆轉(zhuǎn)的社會力量,是一個開放且未完成的、發(fā)展中的變革進(jìn)程,“各種不同專業(yè)領(lǐng)域里面的組織或者個人必須依照媒介操作信息的方式進(jìn)行互動”⑨。

同樣,企業(yè)作為社會組織形式之一,也需要經(jīng)歷媒介化過程。企業(yè)媒介化的演變過程,大致可描述成為企業(yè)在一定技術(shù)與經(jīng)濟(jì)條件下從對媒介邏輯的被動適應(yīng)朝向到對媒介邏輯的主動運用。簡而言之,在企業(yè)媒介化的早期,媒介要對企業(yè)的經(jīng)營行為與社會責(zé)任進(jìn)行客觀中立報道,企業(yè)需要媒介向外發(fā)布信息和溝通買賣雙方,從而建立交易關(guān)系并實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。但隨著媒介化進(jìn)程的加劇,企業(yè)自建媒介渠道與自制媒介內(nèi)容對消費者的購買行為進(jìn)行管理?！耙环N對他人的行動施加影響的企圖,是通過控制他人接近和使用與他們行動相關(guān)的信息來實現(xiàn)的”⑩,企業(yè)也開始學(xué)會對消費者進(jìn)行信息傳播從而實現(xiàn)“思想的管理”與“品味的熏陶”。對于企業(yè)而言,傳播已經(jīng)成為一種重要戰(zhàn)略投資與價值投資。在經(jīng)濟(jì)邏輯與媒介邏輯共同作用下,從媒介內(nèi)容的掌控力上看,企業(yè)媒介化相應(yīng)地形成了可控的媒介化與不可控的媒介化,可控的媒介化是對商業(yè)廣告與付費內(nèi)容的運營與使用；不可控的媒介化指的是對報紙、廣播電視或其他機(jī)構(gòu)的新聞報道、財經(jīng)報道等的適應(yīng)與應(yīng)對。企業(yè)自主傳播本質(zhì)上是對媒介內(nèi)容可掌控能力的獲取與維護(hù)。

企業(yè)對于可控媒介內(nèi)容的運營與使用過程,催生出廣告業(yè)與營銷業(yè),對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行商業(yè)信息傳播與市場營銷,使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知與潛意識,然后對產(chǎn)品產(chǎn)生占有欲望而實現(xiàn)購買行為。企業(yè)對于不可控媒介內(nèi)容的適應(yīng)過程,誕生了公共關(guān)系行業(yè)、咨詢業(yè)等,為企業(yè)的經(jīng)營行為辯護(hù),抵消媒體的調(diào)查監(jiān)督與偏見報道,化解公眾對企業(yè)的誤解與敵意。對于不可控媒介內(nèi)容的積極應(yīng)對,有學(xué)者論述道,“具有諷刺意味的是,正當(dāng)傳統(tǒng)的主流媒體削減有關(guān)公共事務(wù)的報道內(nèi)容之時,其他機(jī)構(gòu)卻對新聞領(lǐng)域表現(xiàn)出了深厚的進(jìn)取心,大型機(jī)構(gòu)中都有一群精明的專家致力于媒介經(jīng)營戰(zhàn)略?！比欢?能夠?qū)⒐ど虡I(yè)、廣告業(yè)、營銷業(yè)、公共關(guān)系行業(yè)、咨詢業(yè)等經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)或建制相互關(guān)聯(lián)起來的核心社會制度卻是新聞類傳媒機(jī)構(gòu),“媒介扮演著雙重角色:既作為一個擁有半自治權(quán)的社會制度,又與其他社會制度的運作交織在一起”,新聞傳媒機(jī)構(gòu)承擔(dān)并整合多重傳播需求及功能,從而構(gòu)成一套完整的具備現(xiàn)代性意味的信息傳播結(jié)構(gòu)體系。

在一種自由的市場經(jīng)濟(jì)體系下,媒介企業(yè)化將“企業(yè)”“媒體”“受眾”構(gòu)架成一種“買賣”“交易”“互利”的三角平衡關(guān)系,正如學(xué)者論道：“在以‘二次銷售’為商業(yè)模式的媒體市場上,存在媒體、受眾和企業(yè)等三個市場主體,并形成了復(fù)雜的市場關(guān)系”。直到自媒體、社交媒體、手機(jī)個人媒體的“泛媒體”市場出現(xiàn),建立在傳統(tǒng)媒體壟斷地位的市場經(jīng)濟(jì)背景下的信息傳播結(jié)構(gòu)體系面臨著瓦解與挑戰(zhàn)。媒介企業(yè)化進(jìn)程中,企業(yè)與媒介之間的界限還是相當(dāng)清晰的,企業(yè)購買受眾的注意力,媒介出售收視率與廣告渠道,企業(yè)發(fā)布商業(yè)廣告等可控媒介內(nèi)容,媒介傳播新聞資訊等企業(yè)不可控內(nèi)容,正如學(xué)者論及,“企業(yè)與媒體各取所需,在交易完成后,企業(yè)與媒體是在各自領(lǐng)域內(nèi)分頭耕耘?！钡谄髽I(yè)媒介化進(jìn)程中,企業(yè)與媒體的界限不斷模糊,不再是各取所需,而是相互進(jìn)入,企業(yè)對媒介內(nèi)容生產(chǎn)與傳播所表現(xiàn)出來的掌控欲望將愈發(fā)強烈,或者說,企業(yè)自主傳播的能力將不斷獲得提升與強化。

二、新聞邏輯與品牌邏輯

從廣義上說,媒介化是指社會和其中的行動者越來越多地與媒體及其工作邏輯交織在一起的過程,涉及不同社會部門(商業(yè)、福利、研究和教育、宗教)內(nèi)媒體和組織相互聯(lián)系方式的變化。企業(yè)的首要邏輯是經(jīng)濟(jì)理性,無論在何種社會背景條件下,企業(yè)試圖遵循與適應(yīng)的媒介邏輯也是由經(jīng)濟(jì)理性所驅(qū)動的。企業(yè)所力圖遵循的媒介邏輯可由新聞邏輯與品牌邏輯所構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)理性與新聞邏輯有時會相互對立,但更多時候力圖保持一致,經(jīng)濟(jì)理性會和新聞邏輯達(dá)成妥協(xié),而品牌邏輯則是經(jīng)濟(jì)理性的變體,兩者之間吻合度與可控性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新聞邏輯與經(jīng)濟(jì)理性邏輯之間的關(guān)系。

在適應(yīng)和利用新聞邏輯的過程中,企業(yè)的新聞類內(nèi)容可以分為兩種:一種是媒體新聞(Journalists news),由專業(yè)新聞媒體發(fā)起的有關(guān)企業(yè)的新聞報道內(nèi)容,媒體新聞本質(zhì)上是無償?shù)?、公益的、非勸服性?具有客觀性、中立性、及時性等新聞價值,特別是大型企業(yè)、新銳企業(yè)、知名企業(yè)、上市企業(yè)往往受到媒體的關(guān)注；第二種是企業(yè)新聞(Corporate news),又稱企業(yè)新聞稿(Press Release),由企業(yè)主導(dǎo)并主動對外發(fā)布以自身為主體或者跟自身直接相關(guān)的新聞資訊。此類新聞中,企業(yè)作為唯一的消息來源的提供者,一般被視為企業(yè)對外的官方聲明。企業(yè)新聞報道成為企業(yè)傳播中最具“去商業(yè)性”意味的一種內(nèi)容類型,如對企業(yè)大事記、周年紀(jì)念、人事任免、新產(chǎn)品上市、大型活動的報道等,遵循“標(biāo)題、導(dǎo)語、事件六要素、直接引語、間接引語、客觀性修辭、可證實線索”等新聞客觀主義手法。企業(yè)通過財政和人力資源的分配將新聞媒介的做法和偏好納入部門業(yè)務(wù)之中,企業(yè)機(jī)構(gòu)或許比其他任何機(jī)構(gòu)都更有運營能力將新聞邏輯轉(zhuǎn)化為自身的優(yōu)勢。

新聞邏輯的適用方面,經(jīng)典理論如議程設(shè)置(Agenda-setting)、新聞框架(Framing)、新聞價值(News Values)等已經(jīng)被運用于企業(yè)傳播之中。企業(yè)傳播人員已經(jīng)認(rèn)識到和企業(yè)相關(guān)的某些問題一旦被提上公共或政治議程之后就會受到公眾的關(guān)注與廣泛討論,故而企業(yè)會配合媒體的采訪,使得與企業(yè)相關(guān)議題“流入”媒介報道之中,在更普遍的社會層面上被媒介格式化地呈現(xiàn)給公眾。首先,對于企業(yè)而言,新聞媒體是一個重要的利益相關(guān)者,公司經(jīng)營管理與公共關(guān)系維護(hù)常常涉及到新聞媒體。設(shè)定議程是企業(yè)傳播人員的重要新聞能力之一,新聞時機(jī)的選擇通常影響到企業(yè)的信息發(fā)布活動安排及時間節(jié)點,并且由于公眾的注意力是有限的,企業(yè)新聞議程設(shè)置以犧牲其他企業(yè)議題為代價?！安錈狳c”“公共事件”“節(jié)慶儀式”等也是企業(yè)傳播人員除了“公司大事件”之外需要考慮的傳播議題。其次,所謂新聞框架,如果作為名詞屬性指的是新聞文本中所體現(xiàn)出來的語言或話語結(jié)構(gòu),作為動詞屬性,指的是新聞生產(chǎn)過程中的選擇、強調(diào)或者重組,或是新聞文本的框架如何影響受眾對新聞事件或議題的解讀或者重組。企業(yè)傳播人員也會習(xí)得一定構(gòu)建框架的基本技能,一般會將企業(yè)文化、愿景、理念作為基本框架,整合公眾普遍接受的信念、代碼、神話、刻板印象、價值觀或道德規(guī)范,搭建企業(yè)新聞的報道框架,通過企業(yè)新聞框架形成“對一個問題或一個事件的獨特界定、因果解釋、道德評價和應(yīng)對建議”。同樣,企業(yè)新聞所選擇的框架必然將其他觀點或解釋置于次要地位。最后,企業(yè)新聞是否能被廣泛傳播,還取決于企業(yè)內(nèi)部采編寫從業(yè)者利用新聞慣例的業(yè)務(wù)能力,即意味著從業(yè)者會調(diào)整內(nèi)容傳播方式,以滿足新聞媒體對沖突、面孔和情感的需求。越符合新聞價值的優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)(例如,及時性、事實性、重要性、準(zhǔn)確性和故事性等)的企業(yè)新聞吸引媒體關(guān)注的機(jī)會就越大,被新聞媒體一次性采用與二次加工傳播的可能性就越大。

隨著移動化、社交化的傳播興起,企業(yè)從一種弱勢地適應(yīng)新聞邏輯朝向自主傳播轉(zhuǎn)變,品牌邏輯使得企業(yè)更加積極主動地對外傳播,或者說企業(yè)品牌管理正在被賦予媒體傳播功能,意味著企業(yè)通過品牌傳播管理正在接管一系列媒體活動與內(nèi)容供給,如娛樂、信息、資訊、情感、社交等。企業(yè)紛紛設(shè)立本企業(yè)內(nèi)部的(In-house)團(tuán)隊并將其改造成企業(yè)對外傳播的內(nèi)容提供商,甚至生產(chǎn)和發(fā)行高質(zhì)量的媒體內(nèi)容,類似于電影制片廠、電視臺或出版公司。其根本目的是通過提供有用和有吸引力的內(nèi)容,并通過在市場上建立品牌和自己真正擁有的媒體,提高品牌的文化內(nèi)涵價值。例如,紅牛媒體之家,紅牛運營著自有電視臺和電視窗口、在線論壇、手機(jī)產(chǎn)品和雜志(《紅牛雜志》Red Bulletin、《你好》Servus),并開發(fā)了一系列交叉鏈接的產(chǎn)品,提供活動、電影、文檔、系列肥皂劇、游戲和音樂,所有這些顯然使得該品牌更像一個媒體機(jī)構(gòu)而不是一個飲料生產(chǎn)商,產(chǎn)品本身被媒介化與符號化。

和新聞邏輯相比,品牌邏輯并不試圖將企業(yè)新聞或產(chǎn)品信息整合到由原有媒體系統(tǒng)內(nèi)屬的編輯領(lǐng)域,而是將公司或品牌本身直接作為內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)起者和傳播平臺的運營商。公司通過品牌傳播不斷地加以媒介化與符號化,通過品牌內(nèi)容的開發(fā)、建設(shè)與運營加強自主傳播能力。品牌媒介化過程中媒介被重新劃分出三種類型:自有媒體(Owned Media)、付費媒體(Paid Media)和贏得媒體(Earned Media)。自有媒體是指由原業(yè)務(wù)不在媒體市場的公司所擁有主導(dǎo)權(quán)與所有權(quán)的媒體,包括自辦的平面媒體(如企業(yè)報刊)、電子媒體(如電視頻道)、在線媒體服務(wù)(如國內(nèi)雙微的企業(yè)官方帳號、國外Facebook)或媒體網(wǎng)絡(luò)(如電商網(wǎng)站、YouTube頻道和移動應(yīng)用)。付費媒體是指品牌所有者必須付費才能提供傳播的媒體,多指專業(yè)的新聞媒體機(jī)構(gòu)、代理性媒體機(jī)構(gòu),如省市電視臺、報刊、以及門戶網(wǎng)站等。贏得媒體是他人或其他機(jī)構(gòu)對品牌的免費的自發(fā)傳播,多指消費者口碑、用戶鏈接轉(zhuǎn)發(fā)和分享、媒介二次轉(zhuǎn)發(fā)與再創(chuàng)作等。自有媒體對企業(yè)信息的控制力最強,但是能夠影響的范圍最弱,接著是付費媒體,最后是贏得媒體,通過消費者的自發(fā)分享、搜索、邀請、討論之后,影響的范圍會達(dá)到最強,但信息的控制力最弱。

與企業(yè)在新聞邏輯中的“猶抱琵琶半遮面”的傳播方式相比,企業(yè)在品牌邏輯中沒有試圖掩蓋其作為信息發(fā)送者的身份,而是直接將內(nèi)容編輯和廣告營銷合二為一,將品牌打造成一個具有吸引力、可替代性、專業(yè)性的內(nèi)容提供者。在新聞邏輯中,企業(yè)意圖通過嵌入新聞體系中樹立企業(yè)形象、銷售服務(wù)或產(chǎn)品,以新聞機(jī)構(gòu)為中介與利益相關(guān)者建立對話與渠道途徑等。而在品牌邏輯中,企業(yè)所體現(xiàn)出來的傳播戰(zhàn)略意圖是成為一個辨識度高的專業(yè)媒體機(jī)構(gòu),竭力擴(kuò)大信息內(nèi)容的供應(yīng),包括日常新聞與專業(yè)知識信息(非虛構(gòu)性內(nèi)容)的供應(yīng),引導(dǎo)消費者對日常新聞、產(chǎn)品資訊、興趣愛好、情感社群和專業(yè)知識數(shù)據(jù)庫的訪問。從大眾媒介到自有媒介,占據(jù)壟斷性信源地位的新聞編輯部的“守門人”與“把關(guān)人”功能在快速削弱,公眾能夠繞過新聞媒體的“信息過濾”而接觸海量信息或定制化信息,從而導(dǎo)致企業(yè)品牌出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮更加激進(jìn)或強悍地接管媒體功能,有觀察者認(rèn)為,“紅牛媒體之家雖然是In-house(企業(yè)內(nèi)部組織)的,但其專業(yè)性和市場反應(yīng)速度卻不比代理商弱?！逼髽I(yè)的品牌價值將越來越依賴于媒體價值的開發(fā)。從長遠(yuǎn)來看,那些有能力有內(nèi)容取悅消費者、可信地告知消費者信息的品牌將具有優(yōu)勢。

三、企業(yè)自主傳播的替代性與合法性

從宏觀視野來看,企業(yè)自主傳播的演變基于現(xiàn)代社會中普遍存在的媒介化的元過程,媒介化被視為現(xiàn)代社會發(fā)展的一個不可或缺的因素,而不是一個短期的營銷趨勢。企業(yè)自主傳播既是企業(yè)繞開專業(yè)媒體強勢渠道的一種替代性“抗?fàn)帯?同時也受制于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體所帶來的傳播體系重構(gòu)的結(jié)構(gòu)性變局。大多數(shù)傳統(tǒng)新聞編輯室的把關(guān)能力與信息資源壟斷力在不斷流失,導(dǎo)致企業(yè)“擔(dān)憂”專業(yè)新聞媒體是否有能力在網(wǎng)絡(luò)型社會里仍然保持高效的傳播能力。企業(yè)在本質(zhì)上是一個經(jīng)濟(jì)實體,是一種資源配置的機(jī)制,以實現(xiàn)利益最大化為使命,商業(yè)性是它的根本屬性和職責(zé)。由于消費者都流向了移動社交媒體,企業(yè)除了適應(yīng)市場的變化,搶占先機(jī)運用自有媒體創(chuàng)造吸引消費者注意力的商業(yè)性內(nèi)容之外,基本上別無選擇。

理論上看,在移動性高質(zhì)量內(nèi)容的開發(fā)方面,企業(yè)媒體與傳統(tǒng)內(nèi)容提供商和制作商展開直接競爭而產(chǎn)生可替代性,并不存在媒介技術(shù)性障礙。但作為一個社會系統(tǒng)來看,企業(yè)自主內(nèi)容傳播是否具備介入“公共事務(wù)”議題的合法性地位？新的問題在于企業(yè)自主傳播是否會對原有傳播體系所承擔(dān)的“公共價值目標(biāo)”產(chǎn)生影響？企業(yè)自主傳播能力加強后會不會具有傳播公共利益的社會責(zé)任,特別是直接面對個體或家庭消費者(B2C)領(lǐng)域運營的企業(yè),能不能僅僅局限于勸服消費者實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的私有利益？這些疑問歸向同一個問題,企業(yè)自主傳播是否存在合法性。薩奇曼(M.Suchman)認(rèn)為,“合法性(Legitimacy)是一個一般的理解或假定,即一個實體的行為在某一社會結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)體系、價值體系和信仰體系及定義體系內(nèi)是合意的、正當(dāng)?shù)摹⒑线m的。”合法性中的“法”不僅包括法律、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)律,甚至還包括共同信念、行動邏輯等認(rèn)知方面的因素,故而合法性主要指的是“合規(guī)性”和“正統(tǒng)性”。現(xiàn)代大眾傳播體系的建立體現(xiàn)了專業(yè)分工,即“由專業(yè)化的媒介組織運用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段,以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動。”在專業(yè)分工的基礎(chǔ)上形成了一套新聞職業(yè)理想與新聞專業(yè)主義。在企業(yè)自主傳播能力加強之前,新聞邏輯的比重大于品牌邏輯,一整套的新聞理論、新聞專業(yè)主義原則、編輯把關(guān)人制度等賦予并保障新聞人員的專業(yè)者地位,以及默認(rèn)其獨享的合法性地位。當(dāng)企業(yè)作為內(nèi)容傳播者的能力強到超逾原有邊界時,勢必對“正統(tǒng)”的傳播制度、秩序、關(guān)系與權(quán)力結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。

企業(yè)自主傳播最先挑戰(zhàn)的是原有傳播體系中的“編營分離”制度。在媒介企業(yè)化過程中,形成“媒介、企業(yè)、受眾”的三角平衡關(guān)系,企業(yè)排除在新聞生產(chǎn)與編輯之外,雖然企業(yè)一直希望能掌控企業(yè)新聞,但由于大眾傳播的內(nèi)在規(guī)律,使得企業(yè)甘愿處于“贊助者”與“廣告商”的角色,不會貿(mào)然干涉新聞的采編報道業(yè)務(wù),形成一種“編營分離”的雙軌,保證大眾傳播制度結(jié)構(gòu)的良性運行,“要實現(xiàn)媒介社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重結(jié)合,最佳的方法是在內(nèi)部將二者隔離,兩股道上跑車,雙軌并行,各不相擾。如果二者并軌則必然帶來新聞職業(yè)理念的崩潰,給媒介的社會效益帶來難以彌補的損失?！泵浇楫a(chǎn)業(yè)中的“編輯與經(jīng)營”分離制度,又被稱為新聞傳媒業(yè)的“防火墻制度”,“防火墻是區(qū)隔新聞編輯部和經(jīng)營部之間的一道虛擬墻,乃是一個隱喻。新聞媒體的廣告經(jīng)營部門,不能干擾和侵蝕編輯部門的獨立性。”換言之,不能因為廣告主/企業(yè)主提供大量廣告收入而偏袒廣告主/企業(yè)主的聲譽,而是應(yīng)當(dāng)對廣告主進(jìn)行客觀獨立的新聞報道。因此,新聞報道內(nèi)容及其產(chǎn)生的公眾輿論是“正面”或是“負(fù)面”,對于企業(yè)廣告主而言是不可以干涉和預(yù)期的。事實上,“編營分離”不僅僅是一種“新聞專業(yè)主義”的理想,其背后也由另一種相嵌入的經(jīng)濟(jì)邏輯在發(fā)揮作用。“編營分離”制度可以保證企業(yè)主與媒介機(jī)構(gòu)的雙贏,奧妙在于只有相對獨立的媒體才能滿足公眾對媒體作為社會公器的期待,從而贏得公眾的大規(guī)模關(guān)注,大規(guī)模公眾關(guān)注就可轉(zhuǎn)換為消費者的注意力,企業(yè)主/廣告商愿意多投廣告,廣告費等收入愈多,新聞媒介就有資金投資生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容,高質(zhì)量內(nèi)容又會帶來高收入,如此良性循環(huán)地運行下去。然而,一旦企業(yè)自主傳播的能力加強,企業(yè)就會從媒介經(jīng)營領(lǐng)域進(jìn)入媒介編輯領(lǐng)域,模糊了原有的新聞編輯部與廣告經(jīng)營部的功能分配設(shè)定,這對于傳統(tǒng)大眾傳播體系中的“編輯獨立”“編營分離”是一種致命的消解。

企業(yè)自我主導(dǎo)與自我組織的傳播方式很大程度上會削弱“新聞生產(chǎn)”的自發(fā)性與突發(fā)性。在“編營分離”制度里,企業(yè)即便施加商業(yè)壓力也是有一定限度的,“廣告商不可能強使報道者槍斃或更改報道,因為他們事先無法得知在新聞中將出現(xiàn)什么。如果感到不快,他們只能事后抱怨。倘若實在惱怒,就把以后的廣告取消掉?！睘榱斯蓛r不縮水,聲譽不受損,企業(yè)盡量消除“編營分離”制度中“編輯部”制作發(fā)布負(fù)面新聞的風(fēng)險,以及從未停止過對不可控的“新聞”內(nèi)容主動施加影響的努力,企業(yè)干預(yù)新聞媒體的代表性做法之一就是主動提供“企業(yè)新聞稿”。1906年,被譽為現(xiàn)代公共關(guān)系之父的艾維·李(Ivy Lee)就美國賓夕法尼亞鐵路事故,發(fā)出了傳播史上的第一篇企業(yè)新聞稿,企業(yè)新聞開始進(jìn)入媒體視線。1954年,前二戰(zhàn)電報員赫伯特·馬斯切爾(Herbert Muschel)在紐約創(chuàng)立美通社,開創(chuàng)企業(yè)新聞專線的先河,發(fā)展成為向全美與亞太地區(qū)企業(yè)制作分發(fā)企業(yè)新聞稿的專業(yè)性機(jī)構(gòu)。企業(yè)新聞(稿)是企業(yè)鼓勵新聞記者在已設(shè)定題材上撰寫的報道性稿件。事實上,新聞媒體也傾向于鼓勵一些預(yù)先包裝好的社會新聞,例如用企業(yè)新聞稿填充部分新聞容量,從而降低勞動力與采編成本。當(dāng)今,多數(shù)企業(yè)都建立了自有的內(nèi)部新聞編輯室(News Room)，可自主地通過官方網(wǎng)站、App軟件和社交帳號采編、發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)新聞內(nèi)容及其鏈接。

早在1962年,美國學(xué)者布爾斯汀(Boorstin)將企業(yè)新聞稿/企業(yè)事件批評為“企業(yè)偽新聞”(Pseudo-news)。這類新聞是建立在人為創(chuàng)造的事件基礎(chǔ)之上,通過策劃像周年紀(jì)念(Jubilee)這樣的偽新聞事件,幫助企業(yè)贏得了媒體的關(guān)注,增加企業(yè)的新聞曝光。企業(yè)新聞之所以被批評成為“偽事件”(Pseudo-events)的原因是企業(yè)新聞是企業(yè)為媒體報道而專門設(shè)計的事件,本質(zhì)上不同于“自發(fā)事件”。換言之,企業(yè)新聞是一種可設(shè)計、可計劃的、可控制的對外傳播內(nèi)容。在媒介渠道多元化的條件下,對于重大的經(jīng)營動態(tài)與日常的管理事務(wù),企業(yè)已經(jīng)有能力對內(nèi)容進(jìn)行“新聞格式化”的加工包裝,并分發(fā)給各個利益相關(guān)方受眾,在客觀記錄與主動播報的表象之下交織著企業(yè)品牌邏輯及其商業(yè)利益。創(chuàng)建偽事件/偽新聞是企業(yè)進(jìn)行自主傳播的常見做法,還會配合使用新聞通稿、新聞發(fā)布會、記者見面會和獨家采訪等,在企業(yè)媒介化背景下,這種自主傳播形式的運用將更加的嫻熟與專業(yè)。

企業(yè)對社會性、日常性、生活性內(nèi)容的采編能力的提升,對于新聞媒體的信息壟斷地位而言,更具有威脅性。單純的企業(yè)信息很難引起用戶的共鳴,而豐富多元的社會化內(nèi)容則很容易使其產(chǎn)生認(rèn)同感。當(dāng)企業(yè)媒體輸出的內(nèi)容在興趣、品味、審美、情感、價值觀等任何一個方面與受眾契合,便會使受眾對企業(yè)媒體產(chǎn)生強烈的好感。企業(yè)對非新聞內(nèi)容的生產(chǎn)較容易被接受,或者說較容易具有合法性的認(rèn)可,“在所有不需要每天進(jìn)行最新報道的內(nèi)容相關(guān)領(lǐng)域,自有媒體可以平等地加入游戲?！比欢?企業(yè)一旦將公共媒體中的新聞標(biāo)準(zhǔn)選擇和生產(chǎn)對外內(nèi)容,一般會認(rèn)為是一種不合乎社會傳播體系及其規(guī)范的行為,例如對企業(yè)新聞稿進(jìn)行偽新聞、偽事件的批評。當(dāng)今,如果企業(yè)運用自有媒體在其每日更新的報道中與新聞媒體直接競爭,涉及與品牌本身無關(guān)的且需由公眾媒體報道的新聞事件,這一般會被斥責(zé)為是一種“不道德的”“破壞信使”的行為。既便企業(yè)無意或無力涉足公共新聞,但難以否認(rèn)的是對于非新聞內(nèi)容的采編與傳播也會對原有的信息傳播體系帶來沖擊。例如,有研究發(fā)現(xiàn),D企業(yè)的服務(wù)號可以便捷公眾繳納和查詢?nèi)粘Ｉ钪С?Y公司則提供很多較為權(quán)威的投資理財咨詢和知識,而且這些信息是壟斷的。對于普通公眾而言,這些信息都比新聞更為急迫和必須。換言之,對于現(xiàn)代受眾而言,新聞并非是一種日常剛需,而專業(yè)性知識、非新聞類信息可能對普通受眾而言實用意義更大,至少對于新聞媒體而言,曾經(jīng)作為客觀報道專業(yè)性領(lǐng)域知識的信源地位已經(jīng)下降,企業(yè)對于其專業(yè)領(lǐng)域的知識與信息的定義能力已經(jīng)超出新聞媒體,并受到普通用戶的直接關(guān)注、搜尋與信賴。

四、結(jié)語

相比于新聞傳媒標(biāo)榜的“公共福祉”與“言論自由”的理想,企業(yè)在大眾傳播體系中一直處于不太光彩的尷尬境地。新聞專業(yè)主義擁護(hù)者認(rèn)為,追求私利的企業(yè)破壞了新聞自由,使得追求客觀中立的新聞委身于商業(yè)的壓力之下,變得煽情、聳人聽聞、迎合大眾的低級趣味。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者批判資本與政府合謀,企業(yè)通過直接投資、控投、收購等運作形式控制大眾媒介,媒介所有權(quán)高度集中造成內(nèi)容的同質(zhì)與觀點的單一。這些批評與警惕的聲音來自于媒介企業(yè)化這一歷史進(jìn)程之中,作為一種經(jīng)濟(jì)力量的企業(yè),無論是新聞媒體的經(jīng)營部,還是非新聞組織的生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè),在傳播體系中無論是從制度上還是道義上,都是一個從屬者的第二位,未能逾越“新聞”“公共”“自由”所居的第一位,企業(yè)的聲音、聲譽與聲望都需要借助“公正”的新聞媒體進(jìn)行傳播。合法性是指在一個由社會建構(gòu)的規(guī)范、價值觀、信念和定義的體系中,一個實體的行為被認(rèn)為是可取的、恰當(dāng)?shù)摹⒑线m的一般性的感知和假定。大眾傳播體系之中“國家、媒介、企業(yè)、受眾”之間關(guān)系的建構(gòu),企業(yè)通過廣告、公關(guān)、營銷等多種手段達(dá)成平衡,各取所需、各取所利。新型傳播體系是一種“大眾傳播、人際傳播、自我傳播”的多維組合,企業(yè)主體性傳者的身份與角色受市場的壓力而凸現(xiàn),企業(yè)不愿也不敢在原有傳播體系中固化角色,而是積極應(yīng)對新的消費者對信息需求與信息習(xí)慣的變化。企業(yè)自主傳播勢必打破原有的傳播體系,重構(gòu)其在社會傳播體系中的合法性角色,主動承接專業(yè)性信息、社會性內(nèi)容、品牌性內(nèi)容方面的生產(chǎn)與傳播,占據(jù)相應(yīng)的細(xì)分受眾市場,公共性內(nèi)容或許在一定的時間段內(nèi)還是“委托”給新聞媒體機(jī)構(gòu),從而減輕公共壓力與政治風(fēng)險。但由于公眾獲知與搜尋專業(yè)信息、公共新聞等各種內(nèi)容的管道與通路在發(fā)生變化,不再單一依賴傳統(tǒng)的新聞媒體,轉(zhuǎn)向企業(yè)自建的App或社交媒體帳號,企業(yè)新聞與企業(yè)非新聞的內(nèi)容邊界也將日益模糊,曾經(jīng)出資“修路”、供給“燃油”的企業(yè)也要在“內(nèi)容”跑道上馳騁起來了,新的交通規(guī)則(合法性傳播秩序)也亟需制定。

(本文系上海高校本科重點教改項目“面向中小企業(yè)的融媒體商務(wù)傳播人才培養(yǎng)體系創(chuàng)建”的研究成果。)

注釋:

④ [美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特:《傳播學(xué)概論》,何道寬譯,中國人民大學(xué)出版社2010年版,第31頁。

⑤ [荷]簡·馮·庫倫伯格、[英]丹尼斯·麥奎爾:《媒體政策范式的轉(zhuǎn)型:論一個新的傳播政策范式》,沈菲譯,載金冠軍等主編:《國際傳媒政策新視野》,上海三聯(lián)書店2005年版,第23頁。

⑨ 周翔、李鎵:《網(wǎng)絡(luò)社會中的“媒介化”問題:理論、實踐與展望》,《國際新聞界》,2017年第4期,第141頁。

⑩ [英]斯圖亞特·艾倫:《新聞文化》,方潔等譯,北京大學(xué)出版社2008年版,第74頁。