■ 麥尚文 張鈞涵

2020年9月，中辦、國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》,明確媒體深度融合發(fā)展的總體要求,從先前政策與實(shí)踐上注重媒體自身的融合轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)向立足主流輿論新格局的全媒體傳播體系構(gòu)建,呈現(xiàn)出“深度融合、治理導(dǎo)向與系統(tǒng)化布局”的整體特征。

快速變動(dòng)的傳播生態(tài)之中,前期的媒體融合改革基本確定了“用戶(hù)”這一共識(shí),并以其為核心對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展進(jìn)行了“全流程”的改革。隨著改革的推進(jìn),“社群”作為重要的驅(qū)動(dòng)元素正逐漸走向融合傳播生態(tài)的中心位置,成為媒體深度融合進(jìn)程中不可忽視的重要力量。“社群”作為主流輿論的重要變量,在媒體融合的政策制定與改革實(shí)踐中被賦予新的內(nèi)涵與價(jià)值考量。新型主流媒體建設(shè)著眼于壯大主流思想輿論的重大部署——“借助移動(dòng)傳播牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)”①,著力構(gòu)建“網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局”②,也要求在融合理念與實(shí)踐層面,實(shí)現(xiàn)從以往強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶(hù)中心本位觀念的把握,轉(zhuǎn)向更具有聚合效應(yīng)的社群傳播生態(tài)建構(gòu)與開(kāi)發(fā),藉由媒體融合創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)輿論引領(lǐng)。

掌握“社群”才能擁有獨(dú)立的生態(tài),社群化實(shí)踐可作為觀察媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部系統(tǒng)性融合路徑及效能的重要參照,而社群建構(gòu)無(wú)疑是媒體深度融合進(jìn)程中首先要破解的基礎(chǔ)命題。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)算法主導(dǎo)的智能傳播生態(tài)中,新型主流媒體建設(shè)在社群內(nèi)涵、傳播生態(tài)及融合邏輯機(jī)制等方面已發(fā)生顯著變化。那么,社群作為新型主流媒體追求“聯(lián)結(jié)效應(yīng)”及“內(nèi)部融合度”的實(shí)踐,對(duì)媒體融合的賦能體現(xiàn)在哪些領(lǐng)域？基于社群驅(qū)動(dòng)的媒體融合邏輯出現(xiàn)了怎樣的新轉(zhuǎn)向？新型主流媒體建設(shè)如何構(gòu)建社群化傳播生態(tài),以回應(yīng)深度融合發(fā)展的體系性需求？從中可觀照我國(guó)媒體融合發(fā)生了怎樣的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)換態(tài)勢(shì)？本文嘗試在媒體深度融合的時(shí)代命題與實(shí)踐轉(zhuǎn)型、路徑開(kāi)辟與系統(tǒng)布局上尋求更豐富的闡釋與指引。

一、社群賦能與生態(tài)重塑:社群驅(qū)動(dòng)下的媒體融合邏輯轉(zhuǎn)向

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)語(yǔ)境后,基于新媒體的傳播逐漸成為構(gòu)建社會(huì)性關(guān)系的策略性工具,新媒體也逐漸主導(dǎo)了互為主體的以平等對(duì)話為主要特征的“關(guān)系傳播”模式。③關(guān)系成為媒體融合改革中最為重要的核心資源④,把握當(dāng)前的關(guān)系常態(tài)成為了縱深推進(jìn)媒體融合改革的重要前提。當(dāng)前“媒體社群”開(kāi)始勃興,“強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)”成為了新媒體格局之下的關(guān)系常態(tài)。人們主要依據(jù)自我興趣被裹挾在各種各樣的社群中來(lái)塑造自我的網(wǎng)絡(luò)身份⑤,并滿足自身相關(guān)需求。社群的勃興對(duì)過(guò)度強(qiáng)調(diào)“用戶(hù)”這樣偏個(gè)體化的融合理念提出了挑戰(zhàn),并開(kāi)始帶動(dòng)媒體融合邏輯的整體轉(zhuǎn)向。

(一)現(xiàn)實(shí)邏輯:社群從用戶(hù)集結(jié)的基本形態(tài)轉(zhuǎn)向傳播變革的關(guān)鍵因素

網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)作為“社會(huì)空間在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代存在的一種全新形式”⑥,隨著互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的動(dòng)態(tài)發(fā)展而不斷蓬勃發(fā)展。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)使得“人-人”連接成為了主流后,關(guān)系的建構(gòu)突破了時(shí)空的限制,帶動(dòng)了基于“趣緣”關(guān)系紐帶的虛擬社群既可以為大眾化的群體服務(wù),也可聚合小眾化、邊緣化的興趣群體,成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中最為普遍的社會(huì)結(jié)構(gòu)形式。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展報(bào)告》,社群已成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)參與網(wǎng)絡(luò)生活的基本形式,網(wǎng)絡(luò)社群成員占網(wǎng)民總數(shù)的比例超過(guò)了40%且正處于快速上升時(shí)期,形成了知識(shí)型、產(chǎn)品型、興趣型、行業(yè)垂直型等多維度的社群形式,總數(shù)已超過(guò)300萬(wàn)。⑦伴隨著移動(dòng)化趨勢(shì)的加劇,網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的深度社群化已從趨勢(shì)轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)。社群成為新傳播生態(tài)下的關(guān)鍵要素,所有的傳播實(shí)踐及媒體融合變革都被深度卷入其中。

(二)市場(chǎng)邏輯:“社群經(jīng)濟(jì)”為破解當(dāng)下媒體盈利困境持續(xù)賦能

在關(guān)系資源逐漸成為媒體核心資源的背景下,關(guān)系經(jīng)濟(jì)這一模態(tài)成為了突破盈利困境這一當(dāng)前融合瓶頸的有利方式?！瓣P(guān)系經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)行為與交易以利益為中心,以關(guān)系為紐帶的經(jīng)濟(jì)體制下所形成的一種穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)?！雹嗌缛航?jīng)濟(jì)作為關(guān)系經(jīng)濟(jì)的一種典型形態(tài),也在持續(xù)為融合改革賦能。社群經(jīng)濟(jì)提倡先構(gòu)建關(guān)系,再引發(fā)商業(yè)行為。曾經(jīng)媒體的核心商品——內(nèi)容,其性質(zhì)已轉(zhuǎn)化成為促使社群成員深度互動(dòng),形成情感認(rèn)同的關(guān)系“催化劑”。強(qiáng)烈的情感與價(jià)值認(rèn)同所帶動(dòng)的強(qiáng)關(guān)系的生成會(huì)更容易引發(fā)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)行為,從而將媒體盈利從曾經(jīng)單一的“注意力經(jīng)濟(jì)”中解放。⑨同時(shí),社群經(jīng)濟(jì)自身帶有的互聯(lián)網(wǎng)基因使其具備了吸納多元盈利模式的包容性,除傳統(tǒng)廣告外,電商、知識(shí)付費(fèi)等新型模式均可被吸納其中,突破了“二次售賣(mài)”模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的局限性,持續(xù)為媒體盈利賦能。

(三)傳播邏輯:社群化實(shí)踐為信息價(jià)值的釋放塑造新的傳播生態(tài)

社群對(duì)傳播生態(tài)的重塑,主要體現(xiàn)在其內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)對(duì)信息的處理機(jī)制上。社群的發(fā)展邏輯在于其成員通過(guò)頻繁的互動(dòng)自發(fā)地形成一定的群體規(guī)范,并依據(jù)一定的關(guān)系紐帶形成對(duì)群體的信任及情感層面的依賴(lài)。⑩在關(guān)系紐帶的作用下,社群中易形成“共識(shí)”這一群體規(guī)范,并進(jìn)一步遏制不符合該規(guī)范的信息在社群內(nèi)部的流動(dòng)。此外,社群分享與互動(dòng)可帶動(dòng)信息再生產(chǎn),促使信息在流動(dòng)中得以充分釋放自身價(jià)值。在分享與互動(dòng)的過(guò)程中,信息能夠成為連接與增強(qiáng)成員關(guān)系的有效中介,帶動(dòng)成員的信息再生產(chǎn)。社群中的用戶(hù)彼此也因互動(dòng)頻率,信息交互次數(shù)與情感卷入等因素形成了或強(qiáng)或弱的關(guān)系,從而得以匯聚起個(gè)體資源為社群發(fā)展服務(wù),并能夠基于強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)促使個(gè)體產(chǎn)生符合社群規(guī)范的行動(dòng),促使價(jià)值得以被充分釋放。

(四)作為融合驅(qū)動(dòng)力的“社群”:社群的嬗變與媒體融合路徑的多元化

社群在用戶(hù)集結(jié)、商業(yè)賦能及生態(tài)塑造上的總體特征及其內(nèi)嵌邏輯,恰好契合當(dāng)前新型主流媒體在融合轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵需求。因此,在平臺(tái)上全媒體化、在用戶(hù)關(guān)系上社群化,是媒體融合進(jìn)程最初階段要解決的基本命題。在內(nèi)涵層面,與媒體融合匹配的社群建構(gòu),經(jīng)歷了三度演變:首先是社交媒體平臺(tái)社群類(lèi)型的直接復(fù)制,這一時(shí)期的實(shí)踐主題是報(bào)網(wǎng)互動(dòng),主流媒體委身“借力”于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的平臺(tái)；其次是基于自身用戶(hù)群體的分步引流與社群化探索,主流媒體著力于內(nèi)部資源的整合與內(nèi)容體系變革,表現(xiàn)為以官方微信公眾號(hào)為主的原創(chuàng)內(nèi)容品牌矩陣搭建及新聞客戶(hù)端的建設(shè)；最后是著力于精準(zhǔn)傳播、智能場(chǎng)景及深度連接三方面相結(jié)合的深度融合階段的獨(dú)立社群生態(tài)構(gòu)建,至此,新型主流媒體的“社群”與互聯(lián)網(wǎng)原生態(tài)的社群,在內(nèi)涵實(shí)質(zhì)、功能形態(tài)上趨同、融合并實(shí)現(xiàn)重構(gòu),這也是媒體深度融合戰(zhàn)略布局及實(shí)踐探索的必然要求。在形態(tài)層面,由于渠道激增與智能傳播的盛行、信息平臺(tái)化與個(gè)體多樣性的交織,多重因素的疊加持續(xù)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社群的多樣化特征,基于社群的媒體融合轉(zhuǎn)型也必然是多元化的路徑選擇,他們共同編織起一張社群化傳播生態(tài)圖景。因此,社群驅(qū)動(dòng)之下的深度融合勢(shì)必是多元化的融合。在此進(jìn)程中,應(yīng)當(dāng)深刻把握社群的內(nèi)涵特質(zhì)、形態(tài)演變及實(shí)踐需求,作為推動(dòng)融合的基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力,圍繞社群重塑媒體融合的傳播生態(tài)、構(gòu)建全新的融合業(yè)態(tài)。

二、關(guān)系編織與業(yè)態(tài)再造:建構(gòu)新型主流媒體社群化傳播生態(tài)的核心圖景

社群驅(qū)動(dòng)下的媒體融合創(chuàng)新勢(shì)必是多元化、系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)型與變革,涉及到媒體運(yùn)營(yíng)的全流程。通過(guò)考察,新型主流媒體構(gòu)建社群化傳播生態(tài)有四條關(guān)鍵路徑。

(一)從社群編織到平臺(tái)建設(shè):媒體社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的兩種建構(gòu)模式

當(dāng)前平臺(tái)化已成為傳播渠道發(fā)展的必然趨勢(shì),由于其在資源聚合、分發(fā)與傳播生態(tài)建設(shè)方面的天然優(yōu)勢(shì),構(gòu)建容納各類(lèi)社群的媒體平臺(tái),是整個(gè)社群傳播生態(tài)建構(gòu)的第一步。

羅納德·伯特(Ronald Burt)提出了“結(jié)構(gòu)洞”理論,發(fā)現(xiàn)“在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有些個(gè)體之間沒(méi)有發(fā)生直接的聯(lián)系或呈現(xiàn)出一種關(guān)系間斷的現(xiàn)象,從整體性的角度來(lái)考察關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時(shí),網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu)中好像出現(xiàn)了洞穴”。結(jié)構(gòu)洞理論為探尋社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的空隙、聚合社會(huì)關(guān)系資源提供了有效的理論支撐。占據(jù)了結(jié)構(gòu)洞的個(gè)體能夠輕易對(duì)“洞穴兩端”進(jìn)行調(diào)動(dòng),其兩端節(jié)點(diǎn)能夠?yàn)殛P(guān)系網(wǎng)絡(luò)提供疊加式的收益積累。而媒體社群平臺(tái)生成的基本原理,即是最大程度地占據(jù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞,其具體生成原理如圖1所示:

圖1 結(jié)構(gòu)洞理論視野下媒體社群的生成原理圖示

其中,M(media)代表媒體,U(user)代表媒體用戶(hù),Un則代表盡可能多的用戶(hù)。而這一模式的建立需注重以下兩個(gè)要點(diǎn):第一,充分發(fā)揮主流媒體自身的“連接力”,在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中生成足夠數(shù)量的結(jié)構(gòu)洞。媒體應(yīng)發(fā)揮其積累的品牌影響力與專(zhuān)業(yè)化資源,連接具有相同興趣的用戶(hù),從而生成并占據(jù)這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞,并利用其占據(jù)的結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步累積社群中的關(guān)系資本。第二,媒體要在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中保持較高的中間中心度。在媒體社群的構(gòu)建過(guò)程中,需對(duì)整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)控,需保證自身在該關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中具有較高的中間中心度,以保證自身對(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的嵌入、控制與運(yùn)營(yíng)的能力。

基于結(jié)構(gòu)洞基本原理,結(jié)合當(dāng)前用戶(hù)群體的聚集方式與行為習(xí)慣等因素進(jìn)行考察,當(dāng)前媒體社群的建構(gòu)主要有嵌入培植與原創(chuàng)再造兩種路徑。

社群的嵌入培植模式,指媒體依托現(xiàn)有的已經(jīng)較為穩(wěn)定的社群關(guān)系網(wǎng),自身以社群成員的身份進(jìn)入到關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,并逐步提升自身中間中心度,在大型社群之中建立起具有一定規(guī)模與活躍度的“子社群”的過(guò)程。以格蘭諾維特為代表的一批新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家提出的嵌入性觀點(diǎn)指出了個(gè)體的經(jīng)濟(jì)行為會(huì)受到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)關(guān)系的影響,人的經(jīng)濟(jì)行為緊密地嵌套于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。在進(jìn)行嵌入時(shí),媒體首先需要通過(guò)符合社群“準(zhǔn)入規(guī)則”的方式,將自身以社群成員的身份納入到社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,并在此基礎(chǔ)上充分調(diào)動(dòng)自身已有資源與平臺(tái)成員進(jìn)行連接,建立并維護(hù)關(guān)系,逐漸構(gòu)建起社群。如媒體進(jìn)駐微博、微信、推特以及抖音、快手、B站等平臺(tái),是早期媒體社群建構(gòu)的通用模式,即在更大的網(wǎng)絡(luò)社群中通過(guò)專(zhuān)業(yè)影響力編織屬于自己的社群。

社群原創(chuàng)再造模式,即以媒體為中心構(gòu)建出一個(gè)全新的社群,是獨(dú)立形態(tài)、更高維度的生態(tài)重塑。社群再造首先需要對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行充分調(diào)研,并對(duì)自身資源與用戶(hù)需求的匹配度進(jìn)行評(píng)估,形成對(duì)社群價(jià)值的初步評(píng)估。在達(dá)成資源與需求的平衡后,充分調(diào)動(dòng)媒體資源開(kāi)發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品、平臺(tái),并發(fā)揮媒體“連接力”,吸納目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)入社群平臺(tái),形成初步的獨(dú)立社群形態(tài)。最后是對(duì)社群進(jìn)行運(yùn)營(yíng),以社群成員規(guī)模的增大與社群內(nèi)部關(guān)系的強(qiáng)化為運(yùn)營(yíng)目標(biāo),保證社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)處于積極的動(dòng)態(tài)發(fā)展之中,從而形成一個(gè)穩(wěn)定的社群結(jié)構(gòu)。以此為基礎(chǔ),構(gòu)建立體化的媒體傳播矩陣,并形成閉環(huán)、自成體系的融媒生態(tài)。在這個(gè)方面,中央媒體展示了強(qiáng)大的關(guān)系建構(gòu)優(yōu)勢(shì),除了央媒新聞客戶(hù)端這樣的核心社群,人民日?qǐng)?bào)“人民號(hào)”、新華社“新華號(hào)”、央視頻等對(duì)地方機(jī)構(gòu)官方平臺(tái)的聚合,形成了極具規(guī)模效應(yīng)的央媒社群圈層。地方主流媒體如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“南方號(hào)”,通過(guò)平臺(tái)賦能與內(nèi)容聚合,也在區(qū)域內(nèi)搭建起緊密互動(dòng)的地方社群系統(tǒng)。

嵌入培植與原創(chuàng)再造是媒體社群建構(gòu)的兩種主要模式,而激活垂直化資源則是引領(lǐng)媒體進(jìn)行社群生態(tài)建構(gòu)的核心邏輯。社群生態(tài)的建構(gòu)應(yīng)從媒體實(shí)際情況出發(fā),保證生態(tài)中社群規(guī)模、社群特質(zhì)等與主流媒體自身的資源高度匹配。激活垂直化資源能直接帶動(dòng)社群的形成,也能實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有資源的有效整合利用。主要包括三方面的社群激活途徑:第一,充分激活區(qū)域化資源,對(duì)媒體以往鋪設(shè)的地方記者站、發(fā)行渠道等資源進(jìn)行再利用,依托地方性資源與需求實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域社群的構(gòu)建。第二,利用類(lèi)型化資源,依托媒體版面、頻道、品牌活動(dòng)等類(lèi)型化資源,以服務(wù)對(duì)象的類(lèi)型化為邏輯構(gòu)建分類(lèi)社群。第三,可依托個(gè)體化資源,充分發(fā)揮媒體專(zhuān)業(yè)性人才及團(tuán)隊(duì)自身的影響力及“破圈效應(yīng)”,以其為中心建構(gòu)社群,拓展在多元化平臺(tái)上的覆蓋面與連接力。

(二)融合內(nèi)容體系的建設(shè):圍繞“共同需求”重建“1+N”內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

當(dāng)前,新的信息與內(nèi)容市場(chǎng)中“產(chǎn)消融合”的趨勢(shì)越發(fā)明顯,曾經(jīng)被動(dòng)的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃?dòng)的“用戶(hù)”,其興趣愛(ài)好、價(jià)值觀念、行為偏好等因素均會(huì)對(duì)傳播活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。用戶(hù)以社群成員的身份參與到信息的產(chǎn)消領(lǐng)域后,社群的“共同興趣”也在倒逼著媒體內(nèi)容生產(chǎn)的變革,不僅表現(xiàn)在媒體內(nèi)容主題的選擇開(kāi)始向社群的共同興趣靠攏,同時(shí)媒體的內(nèi)容表達(dá)形式開(kāi)始向符合社群平臺(tái)規(guī)則的方向遷移,媒體內(nèi)容生產(chǎn)也開(kāi)始主動(dòng)轉(zhuǎn)換“主流”姿態(tài),在形式與風(fēng)格上呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)。在社群差異化的興趣導(dǎo)向下,內(nèi)容作為構(gòu)建關(guān)系的關(guān)鍵要素,也勢(shì)必呼喚著其生產(chǎn)機(jī)制的改革以滿足社群多元化的需求。本文提出“1+N”的內(nèi)容生產(chǎn)模式,以契合其內(nèi)容生產(chǎn)的需求。

所謂“1+N”,其根本的原則在于既實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體采集到的資源進(jìn)行“一魚(yú)多吃”,同時(shí)又兼顧不同社群的信息需求與閱聽(tīng)習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)“量體裁衣”?！?”指的是媒體所采集到的同一主題、題材的相關(guān)資源,包含有原始的文字材料、音頻、視頻、圖片等多樣化的形式；而“N”指的則是N個(gè)不同的媒體社群,及該社群所對(duì)應(yīng)的相應(yīng)的內(nèi)容表達(dá)形式與風(fēng)格。

在操作的層面,“1+N”的內(nèi)容生產(chǎn)模式要求媒體既要做到內(nèi)容的充分聚合,又要做到內(nèi)容的充分分發(fā)與利用。內(nèi)容的聚合在于對(duì)基礎(chǔ)素材的聚合,這要求媒體建立健全其內(nèi)部?jī)?nèi)容的中央聚合平臺(tái)與對(duì)原始素材進(jìn)行初步把關(guān)的“中央編輯部”,并配備相應(yīng)的制度,充分打通媒體內(nèi)部各采編部門(mén)與個(gè)體間原始素材流通的渠道,保證代表著媒體特色與價(jià)值觀念的原始素材能夠充分地聚合到中央平臺(tái)之中,并在接受“中央編輯部”的初步把關(guān)與處理后形成一定規(guī)模的內(nèi)容素材。而內(nèi)容的分散則要求經(jīng)過(guò) “中央編輯部”把關(guān)的初始素材能夠通過(guò)媒體內(nèi)部的渠道被負(fù)責(zé)不同社群的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或個(gè)人便捷地獲取,并根據(jù)不同社群的特點(diǎn)對(duì)原始素材進(jìn)行篩選、組合與“二次加工”,確保其內(nèi)容在主題、形式、風(fēng)格上契合于不同社群的個(gè)性化需求,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值在社群內(nèi)的最大化釋放。如人民日?qǐng)?bào)的“中央廚房”模式則形成了采編團(tuán)隊(duì)采集,中央編輯部一審,官方微博、微信公眾號(hào)、客戶(hù)端、抖音等社群終端團(tuán)隊(duì)二次加工的內(nèi)部生產(chǎn)流程,以滿足其生態(tài)中不同社群的需求。

(三)深度互動(dòng)下的服務(wù)創(chuàng)新:媒體社群“強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)”的編織與轉(zhuǎn)化

尼古拉斯·克里斯塔基斯(Nicholas A.Christakis) 和詹姆斯·富勒(James H.Fowler)在《大連接》中提出了“強(qiáng)關(guān)系引發(fā)行為,弱關(guān)系傳遞信息”這一重要論斷。針對(duì)媒體融合中的運(yùn)營(yíng)而言,要實(shí)現(xiàn)影響力提升與盈利模式創(chuàng)新等關(guān)鍵指標(biāo),構(gòu)建與用戶(hù)的強(qiáng)關(guān)系尤為重要。強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系作為可相互轉(zhuǎn)化的動(dòng)態(tài)關(guān)系狀態(tài),媒體在以強(qiáng)關(guān)系建構(gòu)為目標(biāo)進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)時(shí),依據(jù) “互動(dòng)頻率、情感卷入程度、親密關(guān)系與互惠交換次數(shù)”四個(gè)影響關(guān)系強(qiáng)度的關(guān)鍵要素進(jìn)行實(shí)踐考察發(fā)現(xiàn),“互動(dòng)”與“服務(wù)”是實(shí)現(xiàn)媒體與社群強(qiáng)關(guān)系建構(gòu)的有效方式。

首先媒體宜利用互動(dòng)帶動(dòng)信任資本的積累,以對(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整體強(qiáng)化。社會(huì)信任理論指出,關(guān)系的強(qiáng)度受制于信任資本的積累。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,為構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系網(wǎng),社群比以往任何時(shí)候都更需要信任資本的積累?；诖?媒體首先要保證與社群成員之間的有效互動(dòng),構(gòu)建“人-媒”強(qiáng)關(guān)系。其要對(duì)社群的需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)性掌握,提供能實(shí)時(shí)滿足社群信息需求的內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化互動(dòng)頻率,以增進(jìn)互動(dòng)與信任。同時(shí),媒體還要注重刺激社群內(nèi)部的互動(dòng),盤(pán)活個(gè)體的傳播資源,使個(gè)體維度的信息能夠在社群內(nèi)廣泛流動(dòng)以滿足彼此間的信息需求,進(jìn)而構(gòu)建社群成員間的彼此信任,從而強(qiáng)化內(nèi)部的“人-人”關(guān)系。這一關(guān)系的強(qiáng)化不僅能帶動(dòng)社群規(guī)模的增長(zhǎng),也易形成社群的群體凝聚力以維護(hù)媒體的中心地位。

此外,媒體應(yīng)以服務(wù)創(chuàng)新延伸自身價(jià)值鏈,實(shí)現(xiàn)與社群的“深度連接”。媒體要構(gòu)建與社群及成員的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),需要突破以往以?xún)?nèi)容為王的短小價(jià)值鏈,將服務(wù)創(chuàng)新作為核心要素,從縱橫兩個(gè)方面全面延伸媒體機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈條。在縱向上,宜構(gòu)建出營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán),將內(nèi)容生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)與分發(fā)等環(huán)節(jié)向社群用戶(hù)開(kāi)放,重視社群成員通過(guò)充分溝通與互動(dòng)后形成的“集體意見(jiàn)”,及時(shí)根據(jù)社群成員的反饋調(diào)整服務(wù)模式。在橫向上,媒體要在挖掘社群需求的基礎(chǔ)上針對(duì)性地開(kāi)發(fā)服務(wù)來(lái)對(duì)這些需求加以滿足,如連接電商、品牌等其他平臺(tái)來(lái)延伸價(jià)值鏈條的長(zhǎng)度,帶動(dòng)社群成員從單一的內(nèi)容消費(fèi)向多元化、重復(fù)性的消費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)變,從而增加社群與媒體的互惠頻率,達(dá)到強(qiáng)化關(guān)系的效果。

(四)資源聚合與變現(xiàn):重塑社群生態(tài)中的商業(yè)模式

如何實(shí)現(xiàn)盈利,一直是主流媒體探索融合轉(zhuǎn)型的難題。近年來(lái)社群經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,為破解這一困境帶來(lái)了“曙光”。在社群化生態(tài)的構(gòu)建中,媒體對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的最后一步,即需要利用社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式來(lái)重塑自己的商業(yè)模式并實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。

直觀來(lái)說(shuō),社群經(jīng)濟(jì)是通過(guò)向用戶(hù)關(guān)系共同體提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù),帶動(dòng)其內(nèi)部廣泛的互動(dòng)交流來(lái)對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行反哺,從而實(shí)現(xiàn)盈利。因通過(guò)強(qiáng)關(guān)系連接起來(lái)的社群具有共同的價(jià)值觀念與行為規(guī)范,自身能夠自發(fā)地通過(guò)長(zhǎng)期的互動(dòng)協(xié)作形成源源不斷的關(guān)系價(jià)值,從而為媒體盈利提供穩(wěn)定的價(jià)值保障。而要對(duì)關(guān)系價(jià)值進(jìn)行變現(xiàn),首先則需要保證媒體能積累足夠的關(guān)系資源。在廣度方面,要充分考量媒體對(duì)社群運(yùn)營(yíng)所能投入的成本,不能因累積的關(guān)系資源規(guī)模過(guò)小而造成虧損,也不能因關(guān)系資源規(guī)模過(guò)大而帶來(lái)運(yùn)營(yíng)上的無(wú)力。在強(qiáng)度上,要充分積累能夠引發(fā)行動(dòng)的強(qiáng)關(guān)系資源,并開(kāi)發(fā)該部分群體的核心需求。

同時(shí),在累積了足夠關(guān)系資源的基礎(chǔ)上,要為其匹配相應(yīng)的商業(yè)模式并帶動(dòng)變現(xiàn)?？v觀當(dāng)前媒體的社群運(yùn)營(yíng),其商業(yè)模式大致如圖2所示,其整體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由“社群運(yùn)營(yíng)方”“社群平臺(tái)”“服務(wù)平臺(tái)/變現(xiàn)手段”與“社群成員”四個(gè)關(guān)鍵部分構(gòu)成。其中,變現(xiàn)手段位于整體產(chǎn)業(yè)鏈的“樞紐位置”,既位于內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈的尾端,是社群平臺(tái)關(guān)系價(jià)值的“孵化器”,同時(shí)也直接與外部的社群成員進(jìn)行對(duì)接,帶動(dòng)其消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

圖2 社群經(jīng)濟(jì)的一般商業(yè)服務(wù)模式圖示

因此,要實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的有效變現(xiàn),在媒體社群運(yùn)營(yíng)這一價(jià)值鏈的尾端,首先要求媒體須與相關(guān)的服務(wù)平臺(tái)建立聯(lián)系,打通整合營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)濟(jì)流通的渠道,其中最為常見(jiàn)的便是將社群接入電商等外部平臺(tái)。此外更為重要的是,媒體需要深度植入到社群的發(fā)展環(huán)境中,根據(jù)不同社群的特性重構(gòu)適宜其關(guān)系變現(xiàn)的盈利模式。值得注意的是,社群經(jīng)濟(jì)不是對(duì)“二次售賣(mài)”模式的全面否定,而是在其基礎(chǔ)上吸納多元模式,可根據(jù)不同社群在風(fēng)格、成員構(gòu)成等方面的差異來(lái)為其匹配相應(yīng)的商業(yè)模式,如接入電子商務(wù)、會(huì)員費(fèi)與知識(shí)付費(fèi)等。

三、一種系統(tǒng)性的融合:媒體社群化傳播生態(tài)的結(jié)構(gòu)化考察

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的背景下,社群的快速崛起為媒體深度融合帶來(lái)了全新的機(jī)遇,社群這一結(jié)構(gòu)能夠作為核心要素勾連起媒體融合進(jìn)程中的各個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié),將平臺(tái)構(gòu)建、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)創(chuàng)新與商業(yè)變現(xiàn)四個(gè)領(lǐng)域聯(lián)結(jié)起來(lái)構(gòu)成一個(gè)核心的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),并使其相互配合與影響,使得媒體融合進(jìn)程呈現(xiàn)出一種系統(tǒng)性融合的模式特征。以社群為基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力來(lái)構(gòu)建媒體的社群化傳播生態(tài),為系統(tǒng)性融合這一融合模式提供了現(xiàn)實(shí)層面的實(shí)踐方法論。

(一)從小社群到大系統(tǒng):社群化傳播生態(tài)的建構(gòu)與布局

1.向內(nèi)融合:深度聯(lián)結(jié)搭建“媒體運(yùn)營(yíng)大系統(tǒng)”

當(dāng)前構(gòu)建媒體社群化傳播生態(tài)的四條關(guān)鍵性路徑,正是新型主流媒體建設(shè)著力主攻的重點(diǎn)領(lǐng)域,從媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行深度融合必須邁過(guò)以“向內(nèi)融合”為主要特征的創(chuàng)新實(shí)踐,也恰好對(duì)應(yīng)著當(dāng)前媒體融合改革的關(guān)鍵性要素,呈現(xiàn)出系統(tǒng)內(nèi)相輔相成的聯(lián)結(jié)關(guān)系特質(zhì)。

分別來(lái)看,社群平臺(tái)構(gòu)建對(duì)應(yīng)著媒體的渠道融合與拓展,并形成多個(gè)平臺(tái)共存共生且矩陣化的“平臺(tái)系統(tǒng)”；而圍繞“共同興趣”重建內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制則對(duì)應(yīng)著通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)變革形成的“內(nèi)容系統(tǒng)”；編織社群的“強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)”則對(duì)應(yīng)著利用資源融合與開(kāi)發(fā)形成媒體的 “服務(wù)系統(tǒng)”；通過(guò)關(guān)系聚合與變現(xiàn)的方式重塑商業(yè)模式,則對(duì)應(yīng)著利于媒體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的“商業(yè)系統(tǒng)”。

整體考察可以發(fā)現(xiàn),由平臺(tái)、內(nèi)容、服務(wù)與商業(yè) “四大系統(tǒng)”構(gòu)筑的媒體社群化傳播生態(tài),是一幅閉環(huán)、鑲嵌的圖景,其實(shí)質(zhì)是媒體機(jī)構(gòu)探索深度融合的系統(tǒng)內(nèi)改革路線圖,同步銜接系統(tǒng)外更大的政策系統(tǒng)、垂直資源及輿論場(chǎng)域。該“四大系統(tǒng)”內(nèi)部不僅“自成體系”,各系統(tǒng)之間還互動(dòng)聯(lián)結(jié),構(gòu)建出了一套高度協(xié)作、共塑影響、深度融合的生態(tài)大系統(tǒng)。

從生態(tài)構(gòu)成來(lái)看,由四大系統(tǒng)所構(gòu)成的媒體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)在結(jié)構(gòu)上分為上中下三層(見(jiàn)圖3)。其中最底層為平臺(tái)系統(tǒng),其作用在于為不同社群在生態(tài)之中的聚合提供合適的場(chǎng)域,通過(guò)嵌入培植與原創(chuàng)再造兩種模式生成多樣化的社群,為媒體傳播生態(tài)提供基礎(chǔ)的資源環(huán)境。該系統(tǒng)位居整個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的底部,承載整個(gè)媒體社群化傳播生態(tài)中通過(guò)聚合社群所累積起來(lái)的關(guān)系資源,該資源同時(shí)也是媒體運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)。作為整個(gè)系統(tǒng)的關(guān)系資源“存儲(chǔ)器”,平臺(tái)系統(tǒng)既要實(shí)現(xiàn)對(duì)社群關(guān)系的聚合、多樣化與精準(zhǔn)式社群特質(zhì)的塑造,同時(shí)它也通過(guò)社群關(guān)系資源的凝聚,為內(nèi)容、服務(wù)及商業(yè)三個(gè)系統(tǒng)提供環(huán)境條件與機(jī)制支撐。

圖3 社群化傳播生態(tài)中“四大系統(tǒng)”間的互動(dòng)聯(lián)結(jié)關(guān)系

中部則為內(nèi)容系統(tǒng)與服務(wù)系統(tǒng),該兩大系統(tǒng)是整個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的中堅(jiān)力量,其向下服務(wù)于平臺(tái)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng),對(duì)其輸送能夠滿足不同社群個(gè)性化需求的內(nèi)容以及服務(wù),保證平臺(tái)系統(tǒng)中各社群能夠通過(guò)這兩個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)在橫向上擴(kuò)張規(guī)模,在縱向上強(qiáng)化與媒體的聯(lián)結(jié)關(guān)系。同時(shí),這兩個(gè)系統(tǒng)向會(huì)上影響位于頂部的商業(yè)系統(tǒng)對(duì)于商業(yè)模式的選擇。此外,位于中部的內(nèi)容系統(tǒng)與服務(wù)系統(tǒng)還彼此為協(xié)作關(guān)系,可通過(guò)共同策劃等方式達(dá)成資源的有效整合與精準(zhǔn)匹配,從而更好地為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)提供支撐。

媒體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的頂部則為商業(yè)系統(tǒng),為平臺(tái)系統(tǒng)中所聚合起來(lái)的不同類(lèi)型的社群資源匹配相應(yīng)的關(guān)系變現(xiàn)模式,也要為中層的內(nèi)容系統(tǒng)與服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)作尋求相應(yīng)的商業(yè)資源。同時(shí),商業(yè)系統(tǒng)還要通過(guò)關(guān)系資源的變現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利,并為其他三個(gè)系統(tǒng)及其自身的運(yùn)營(yíng)提供必要的資金支持。商業(yè)系統(tǒng)是社群化傳播生態(tài)建設(shè)的“效果檢閱”端,是從內(nèi)部考察媒體融合效果、向外部輸出經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?、整體上決定新型主流媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要環(huán)節(jié)。

2.政策引領(lǐng):媒體社群化傳播生態(tài)的整體布局

媒體社群化傳播生態(tài)的構(gòu)建不是媒體自身閉門(mén)造車(chē),還必須牢牢鎖定位于生態(tài)系統(tǒng)之中的最大變量及核心要素——社群,同時(shí)也必須注重頂層設(shè)計(jì)層面對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的引領(lǐng),才能真正實(shí)現(xiàn)生態(tài)的構(gòu)建。

從整體上看,由社群驅(qū)動(dòng)的媒體融合傳播生態(tài)圖景主要包含三個(gè)方面:一是作為基本單元構(gòu)成的“社群”,二是作為核心領(lǐng)域的媒體社群化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),三是作為頂層設(shè)計(jì)的社群化傳播政策體系。這樣一個(gè)媒體社群化傳播生態(tài)呈現(xiàn)出顯著的系統(tǒng)性特征,三大部分在結(jié)構(gòu)上形成了媒體融合傳播的生態(tài)“閉環(huán)”,在其中高效聯(lián)結(jié)并進(jìn)行結(jié)構(gòu)性互動(dòng),其中任何部分的變化都會(huì)引發(fā)生態(tài)的整體調(diào)整以尋求新的平衡(見(jiàn)圖4)。

圖4 媒體社群化傳播生態(tài)的總體結(jié)構(gòu)圖

在媒體社群化傳播生態(tài)系統(tǒng)布局中,“社群”串起了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的主線,它既是貫穿整個(gè)系統(tǒng)的基礎(chǔ)資源,也是頂層政策體系與媒體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。隨著媒體融合進(jìn)程的加快,社群作為融合關(guān)鍵力量的內(nèi)涵與形態(tài)也更加豐富。從社群的實(shí)踐內(nèi)涵看,對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)而言,它在社群定位選擇上具有相對(duì)獨(dú)立的排他性,同時(shí)兼具對(duì)更大生態(tài)的開(kāi)放包容度與調(diào)適能力,以保證社群自身的發(fā)展態(tài)勢(shì)及其對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的正向作用。

為確保社群驅(qū)動(dòng)的效應(yīng),作為頂層設(shè)計(jì)的社群傳播政策體系在生態(tài)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與戰(zhàn)略布局上當(dāng)具有更強(qiáng)的前瞻性、針對(duì)性。因此,政策系統(tǒng)必須持續(xù)關(guān)注社群的內(nèi)涵賦能及社群化發(fā)展的主流趨勢(shì),通過(guò)在內(nèi)部制定實(shí)施富有競(jìng)爭(zhēng)力的融合傳播政策,從外部對(duì)接中央、地方及行業(yè)系統(tǒng)中的媒體融合政策資源,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)自身媒體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的協(xié)調(diào),并保證整個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)能夠匹配社群化的發(fā)展需求,推動(dòng)媒體融合縱深發(fā)展。

(二)社群化傳播生態(tài)的本質(zhì)詮釋:“系統(tǒng)性融合”的多層演進(jìn)及實(shí)踐邏輯

媒體融合實(shí)踐從一開(kāi)始就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。從數(shù)字化轉(zhuǎn)型到全媒體化拓展,再到立足互聯(lián)網(wǎng)的全面轉(zhuǎn)型以及當(dāng)前的深度融合發(fā)展的歷時(shí)進(jìn)程中,單一媒體的自主探索、融合政策從頂層推進(jìn)以及全國(guó)層面貫穿到縣域的布局,可以看到一種系統(tǒng)性推進(jìn)的框架。社群驅(qū)動(dòng)之下形成的社群化傳播生態(tài)這一實(shí)踐模式相較于傳統(tǒng)的融合實(shí)踐,其最大的突破在于從系統(tǒng)角度對(duì)整個(gè)媒體融合進(jìn)程進(jìn)行布局與推進(jìn)。利用社群作為核心要素聯(lián)結(jié)起整個(gè)媒體融合生態(tài)系統(tǒng),超越了以往單一化關(guān)注內(nèi)容、渠道或從業(yè)者轉(zhuǎn)型等局部改革為主要特征的模式,充分強(qiáng)化了各領(lǐng)域的互動(dòng)關(guān)系來(lái)保證整體融合改革成效,呈現(xiàn)出鮮明的“系統(tǒng)性融合”特征。

1.構(gòu)建社群化傳播生態(tài)進(jìn)程中的“三度融合”

在當(dāng)前社群逐漸成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)系統(tǒng)基礎(chǔ)單元的背景下,媒體融合改革勢(shì)必要深刻把握系統(tǒng)性特征,通過(guò)融合實(shí)踐的多層面推進(jìn),逐漸實(shí)現(xiàn)從一個(gè)小型的社會(huì)系統(tǒng)——社群,到大型的生態(tài)系統(tǒng)——社群化傳播生態(tài)的轉(zhuǎn)變,為新型主流媒體的融合創(chuàng)新提供環(huán)境支撐。

這樣的系統(tǒng)性融合實(shí)踐體現(xiàn)在“三度融合”的多層級(jí)演進(jìn)(見(jiàn)圖5)。首先,社群作為勾連起整個(gè)融合進(jìn)程的基本單位,其本身便是擁有自身獨(dú)特結(jié)構(gòu)的社會(huì)系統(tǒng),社群化傳播生態(tài)建構(gòu)需要考慮社群內(nèi)部關(guān)系的生成、結(jié)構(gòu)等因素以及社群的流動(dòng)、創(chuàng)新等機(jī)制。因此,可以把社群作為推進(jìn)媒體融合改革的初級(jí)系統(tǒng),而社群內(nèi)涵與形態(tài)的把握、社群賦能的路徑以及社群的運(yùn)營(yíng)策略,則是第一維度融合要解決的重點(diǎn)命題。

圖5 從社群到社群化傳播生態(tài)的系統(tǒng)演進(jìn)示意圖

第二維度融合為構(gòu)建整個(gè)傳播生態(tài)的核心——媒體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),并實(shí)現(xiàn)融合模式創(chuàng)新。在把握社群這一初級(jí)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上,將其作為核心要素納入到媒體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的融合轉(zhuǎn)型中,利用平臺(tái)、內(nèi)容、服務(wù)與商業(yè)“四大領(lǐng)域”的融合創(chuàng)新來(lái)適配社群運(yùn)行的需求,并同時(shí)構(gòu)建出四大領(lǐng)域間的協(xié)作關(guān)系,使得媒體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)這個(gè)融合創(chuàng)新的核心得以成型、產(chǎn)生效能,并最終形成具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的融合發(fā)展模式。

在此基礎(chǔ)上,第三維度融合重點(diǎn)著力于社群化傳播生態(tài)的構(gòu)建,推進(jìn)媒體深度融合戰(zhàn)略實(shí)施。這一層級(jí)融合實(shí)踐的核心在于從戰(zhàn)略視野審視系統(tǒng),為整個(gè)社群化傳播生態(tài)謀篇布局,并充分協(xié)調(diào)社群、媒體社群化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以及政策體系三者之間的關(guān)系,確保媒體社群化傳播生態(tài)的充分聯(lián)結(jié),從資源、政策、戰(zhàn)略等方面提供全方位、系統(tǒng)性的深度融合發(fā)展支撐。

2.“系統(tǒng)性融合”是社群化傳播生態(tài)的本質(zhì)特征

社群化傳播生態(tài)作為由多層次融合推進(jìn)形成的大型生態(tài)系統(tǒng),系統(tǒng)性是其本質(zhì)特征,也是對(duì)當(dāng)前媒體融合實(shí)踐進(jìn)行結(jié)構(gòu)化考察的一個(gè)關(guān)鍵視角。

在媒體融合的實(shí)踐過(guò)程中,必須用系統(tǒng)性的思維來(lái)考量融合策略的制定與調(diào)整,不僅要考慮到如何通過(guò)融合策略使生態(tài)中的各個(gè)部分能夠獲得良性運(yùn)轉(zhuǎn)的資源,還必須思考政策的調(diào)整對(duì)整體生態(tài)的影響,以保證各部分間系統(tǒng)性“協(xié)作模式”的有效性,才能真正產(chǎn)出媒體融合實(shí)效。這樣的基本特征也就決定了社群化傳播生態(tài)的構(gòu)建,勢(shì)必要從系統(tǒng)性的方向出發(fā)進(jìn)行整體考量。而要實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性的社群化傳播生態(tài)的構(gòu)建,系統(tǒng)性融合也相應(yīng)成為其必然路徑及模式選擇。

在由社群驅(qū)動(dòng)的媒體深度融合發(fā)展邏輯之上,深刻理解并把握“系統(tǒng)性融合”的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)及其實(shí)踐價(jià)值,需要從兩個(gè)層面深入洞察。一是作為媒體社群化傳播生態(tài)的本質(zhì)屬性的系統(tǒng)性融合。社群化傳播是新型主流媒體建設(shè)相對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體時(shí)代的創(chuàng)新命題,有助于推動(dòng)以“向內(nèi)融合”為理念的媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部整體變革。因此,無(wú)論是作為核心的媒體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)四個(gè)領(lǐng)域的閉環(huán)互動(dòng),還是構(gòu)建社群化傳播生態(tài)的“三度融合”演進(jìn),都體現(xiàn)了從小社群到大生態(tài)的系統(tǒng)性融合特征。二是作為當(dāng)前及今后媒體深度融合發(fā)展核心思路的系統(tǒng)性融合。從個(gè)案探索突破全行業(yè)謀篇布局,從地方實(shí)踐到中央政策引領(lǐng)發(fā)展,從作為媒體自身發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向作為國(guó)家治理創(chuàng)新的力量拼圖,系統(tǒng)性融合的路線圖已經(jīng)十分清晰。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)迭代發(fā)展,社群自身的內(nèi)涵與形態(tài)將持續(xù)演變,關(guān)于社群的傳播實(shí)踐也因勢(shì)而動(dòng)。作為推動(dòng)媒體融合實(shí)踐的新生力量,社群的賦能持續(xù)為媒體深度融合提供了整體性思維及更多元的空間。特別是從社群到社群化傳播生態(tài)這一系統(tǒng)性融合的實(shí)踐模式,為新型主流媒體開(kāi)辟融合路徑提供了新的戰(zhàn)略視野與價(jià)值標(biāo)桿。

以社群為核心驅(qū)動(dòng)力所推動(dòng)的社群化傳播生態(tài)構(gòu)建這一系統(tǒng)性融合模式,將曾經(jīng)是主流媒體短板的用戶(hù)關(guān)系資源進(jìn)行了充分盤(pán)活與精準(zhǔn)利用,從根本上增進(jìn)了媒體運(yùn)營(yíng)的資源活力。同時(shí)突破了原有融合模式大多關(guān)注局部突破的限制,轉(zhuǎn)向瞄準(zhǔn)更具競(jìng)爭(zhēng)力的自成體系的傳播生態(tài)建構(gòu),將融合改革建立在對(duì)系統(tǒng)性的理解之上,更加重視局部的匹配與整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)發(fā)展。與早期的“姿態(tài)性融合”“全媒體化實(shí)踐”及“階梯式融合”不同,“系統(tǒng)性融合”在思維與實(shí)踐上更加注重整體協(xié)同的創(chuàng)新及深度融合的效能檢視。當(dāng)然,該模式既要在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的融合變革,在外部也當(dāng)注重對(duì)行業(yè)、社會(huì)及政策等多元化資源的連接與創(chuàng)新,以避免在自有生態(tài)內(nèi)故步自封、陷入新的“系統(tǒng)性陷阱”。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)的媒體融合改革持續(xù)縱深破題,呈現(xiàn)出從中央到縣域多層級(jí)發(fā)力、不同媒體平臺(tái)分類(lèi)施策、成體系塑造主流輿論格局的發(fā)展態(tài)勢(shì)。媒體深度融合發(fā)展的藍(lán)圖已經(jīng)明確,在戰(zhàn)略布局上最終要“建立以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。“系統(tǒng)性融合”在理念內(nèi)涵與實(shí)踐導(dǎo)向上,全方位回應(yīng)了作為國(guó)家戰(zhàn)略的全媒體傳播體系構(gòu)建的命題需求,可以作為更大范疇推進(jìn)媒體深度融合的方向引領(lǐng)。囿于階段觀察的局限,本文僅重點(diǎn)對(duì)新型主流媒體基于社群驅(qū)動(dòng)的內(nèi)部變革的“系統(tǒng)性融合”作現(xiàn)象觀察與理念闡述,未來(lái),在政策體系支撐、治理導(dǎo)向嵌入、輿論場(chǎng)域融合及系統(tǒng)性融合效能評(píng)估等領(lǐng)域的命題仍有待深入探究,持續(xù)為媒體深度融合發(fā)展提供前瞻性觀察與學(xué)理支撐。

注釋:

① 習(xí)近平:《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》,《求是》,2019年第6期。

③ 陳先紅:《論新媒介即關(guān)系》,《現(xiàn)代傳播》,2006年第3期,第56頁(yè)。

④ 彭蘭:《網(wǎng)站經(jīng)營(yíng):從“內(nèi)容為王”到“關(guān)系為王”》,《信息網(wǎng)絡(luò)》,2010年第5期,第15頁(yè)。

⑤ Sabine Treptea,Leonard Reineckeb.TheReciprocalEffectsofSocialNetworkSiteUseandtheDispositionforSelf-disclosure:ALongitudinalStudy.Computers in Human Behavior,vol.29,2013.pp.1102-1112.

⑥ Judith S Donath.IdentityandDeceptionintheVirtualCommunity:CommunitiesinCyberspace.New York:Routledge.2002.p.37.

⑦ 艾瑞咨詢(xún):《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群研究報(bào)告》,http://www.199it.com/archives/512924.html,2016年 9月19日。

⑨ 程明、周亞齊:《從流量變現(xiàn)到關(guān)系變現(xiàn):社群經(jīng)濟(jì)及其商業(yè)模式研究》,《當(dāng)代傳播》,2018年第2期,第70頁(yè)。

⑩ Muniz A.M,O`Guinn T.C.BrandCommunity.Journal of Consumer Research,vol.27,2001.pp.412-432.