魯曼

千億化妝品市場，居然捧不出一個國際一線大牌？今年兩會上一份“呼喚國貨化妝品頂級大牌”的委員建議，引起了不小的討論。

2020年我國化妝品市場規(guī)模已經(jīng)達到3400億元規(guī)模，相比2019年的2992億元增長了9.5%，且長期以來始終保持高增長態(tài)勢。如此潛力巨大的消費需求，更兼長達千年的護膚品使用歷史，本土品牌中卻找不出像雅詩蘭黛、嬌蘭這樣的大牌來滿足大眾的需求，背后原因確實值得深究。

高端市場的失語

來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份調(diào)查報告顯示，2019年，市場份額排名前20的化妝品企業(yè)中，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂和LVMH集團分別占據(jù)前5名，而它們均是海外知名化妝品企業(yè)，五個品牌2019年占據(jù)了約30%的市場份額。

20強企業(yè)里本土企業(yè)占據(jù)10位，位置卻在13-20名左右。這10家本土企業(yè)里包含百雀羚、伽藍、上海上美和上海家化等涵蓋美妝或者護膚品的企業(yè)。

在高端化妝品市場，外資公司的集中度更高，前10強公司的市場份額達到62.8%，但是，前10強公司里僅有1家是中資公司，阿道夫，其主營個人洗護產(chǎn)品;其余的9席全是外資公司。

由此而見，本土品牌在高端市場的競爭力薄弱，僅有洗護產(chǎn)品的阿道夫擠入前列，美妝和護膚品公司均未入列。

百萬做研發(fā) 上億打廣告

雖然在高端市場上存在感不足，但國產(chǎn)品牌的售價卻不低。熱播的“乘風破浪的姐姐”，將冠名商梵蜜琳推到了大眾眼前。“貴婦膏”、上千價格……盡管對標高端品牌，然而不僅沒能撐起銷量，反而因“微商”背景備受爭議。

據(jù)稱冠名這檔節(jié)目花費了4000萬，但只是梵蜜琳推廣計劃的小投入。品牌創(chuàng)始人蔡彬弟曾表示，2019年光在抖音就砸下3.8億元，2020年僅第一季度，除了繼續(xù)在抖音投入1.2億元外，又在騰訊系投下了至少4000萬元。

顯然，這一套打法在照搬互聯(lián)網(wǎng)“造富神話”完美日記。完美日記母公司逸仙電商的財報顯示，2020年其銷售及營銷費用高達34.1億元，同比增長172%，占總營收比例上升至65.2%。而在更早的2018年及2019年，其營銷及推廣費用占凈收入的比重分別為48.7%和41.3%。

又豈止一個完美日記、梵蜜琳，本土美妝日化品牌正集體向廣告導流“砸重金”。由騰訊廣告提供的數(shù)據(jù)顯示，美妝日化商家為私域引流而投入的廣告導流費用呈10倍速增長，護膚彩妝已經(jīng)成為騰訊廣告快消業(yè)務第二大行業(yè)。

正當美妝品牌們真金白銀地購買用戶時，完美日記上市后的第一份財報，無異于一盆涼水。在營銷上的巨額投入，讓完美日記上市即“扭盈為虧”，2020年虧損近27億元。究其根本原因，仍是完美日記的品控不穩(wěn)定與代工生產(chǎn)模式，造成同質(zhì)化問題嚴重。

相較于數(shù)字驚人的營銷費用，完美日記的研發(fā)費用就顯得“吝嗇”了。

公開數(shù)據(jù)顯示，其在2018年至2020年間的研發(fā)費用分別為264.1萬元、0.23億元及0.67億元，占總收入的比例分別為0.4%、0.8%和1.28%。

而國外高端品牌顯然在研發(fā)投入上更舍得“下本”。歐萊雅2020年研發(fā)費用率約為3.48%，僅2020年上半年的研發(fā)費用就高達37.83億元，較去年同期增加了7.1個百分點。

且在過去10年，歐萊雅每年申請的專利數(shù)量都接近500個，這讓它每年推出的新產(chǎn)品數(shù)量，能夠占到產(chǎn)品整體15%-20%的比例。此外，寶潔、歐萊雅、Whoo后在全球的各種期刊上都有大量的論文發(fā)表，使其研發(fā)更具有實質(zhì)意義。反觀逸仙電商，只有27個專利，且大多數(shù)為外觀專利。

綜上，沒有一定的研發(fā)投入占比和絕對數(shù)值，很難培養(yǎng)出一個有質(zhì)量的高端品牌出來。

缺少完善的品牌體系

除了過硬的產(chǎn)品技術(shù)之外，品牌本身的塑造也極為重要。與國際接軌是一個高端品牌的必經(jīng)之路。國際形象和定位本身，能增強品牌的影響力，在消費者心中與外資大牌分庭抗禮。

在過去，許多本土品牌會用各種方法淡化、修飾自己的中國品牌身份。本土品牌的“高端之路”，需要去對品牌進行深度挖掘，首先要肯定自己的“中國特色”，充分挖掘中國特有的“高端感”元素和體驗，去打開國際市場。

丸美集團總裁孫懷慶對此曾表示，歐萊雅把其102年的歷史和經(jīng)驗全部拿來跟國產(chǎn)品牌“拼命”，這是世界級的競爭。當下很多國產(chǎn)品牌都是模仿型，只有通過不斷創(chuàng)新保持自己的獨特性，才能打造世界級的競爭力，將“中國制造”上升為“中國創(chuàng)造”。

缺乏軟實力

在技術(shù)上具備一技之長之后，產(chǎn)品本身的競爭漸漸弱化，軟實力則成為競爭要點。外資的高端品牌之間的競爭，很多時候都屬于軟實力的競爭。軟實力體現(xiàn)在社會責任和品牌理念上，很多外資品牌很早就把目光放到環(huán)保、動物保護、可持續(xù)發(fā)展方面。

比如“天然有機”概念，外資品牌不止于產(chǎn)品安全與健康，著重于對生態(tài)環(huán)境的保護。從原料到生產(chǎn)過程強調(diào)有機、無污染，盡管無疑會提高成本，但會保證自己高尚的道德感。國外的消費者很愿意為這樣的產(chǎn)品買單。

當然還有渠道的選擇，新興崛起的國貨品牌基本都是電商起家，成本低、起量快，從生意模式的角度來說投資回報率是最高的，但重心還是在賣貨。而耐下精力投入資源挖掘高價值、高體驗渠道，對于增強品牌價值具有不容忽視的作用。

很顯然，“高端之路”早已脫離產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是真正進入了品牌之戰(zhàn)。