王欣睿，孔睿敏，張軍鳴，徐紹榮，2

（1.中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，山東煙臺 264670；2.煙臺中農(nóng)大研究院，山東煙臺 264670）

保健酒是在傳統(tǒng)釀酒過程中，以白酒或黃酒為酒基，科學配伍添加可食用的花果、動植物或中藥材等，采用特定工藝方法進行萃取、浸提，使其有效成分溶解在酒中的一種新型酒水，具有補氣血、滋陰補陽、養(yǎng)顏排毒等功效。近些年，隨著健康高品質(zhì)生活理念的盛行，國內(nèi)酒水市場中具有營養(yǎng)強身作用的保健酒受到越來越多消費者的青睞，中國保健酒消費量已由2010 年的17.53 萬千升迅猛增長至2018 年的91.18 萬千升，保健酒由過去的“小酒種”發(fā)展成為酒業(yè)市場中的新興產(chǎn)業(yè)。未來幾年，隨著健康飲酒文化的普及和消費者對保健酒認知的深入，保健酒發(fā)展成為消費者日常飲用酒種指日可待[1]。不同年齡段的消費者其偏好、文化、購買力等存在差異，基于年齡結(jié)構(gòu)分析保健酒消費行為特征，對原料供應商、酒類企業(yè)、經(jīng)銷商等細分目標市場，制定切合需求的發(fā)展規(guī)劃和營銷策略有重要意義。

1 市場調(diào)查與樣本總體描述

1.1 市場調(diào)查

2020 年10 月—11 月，在山東省16 個地區(qū)分別篩選出640 位飲用過保健酒的城鎮(zhèn)居民進行調(diào)查，共發(fā)放問卷640 份，刪除未成年及缺失數(shù)據(jù)的樣本，有效樣本630 個，有效問卷率達98.44%。調(diào)查內(nèi)容包括樣本基本特征（性別、年齡、學歷、月收入）及保健酒消費行為特征（文化認知水平、飲用頻率、單次飲用量、飲用時間、飲用評價）[2]，變量詳細說明見表1。

表1 變量說明

1.2 樣本總體基本特征描述

有效樣本中，男性占比78.41 %，女性占比21.59%，男性消費者作為酒水市場的主力軍，其飲酒比例顯著高于女性消費者。年齡賦值為1—5 的樣本占比依次為4.60%、8.89%、18.26%、47.46%、20.79%。41—50 歲區(qū)間的消費者占調(diào)查整體的大部分，這部分消費群體已到中年，大多已經(jīng)形成了自己的飲用偏好或習慣[3]。學歷賦值為1—4 的樣本占比依次為11.75%、16.83%、58.89%、12.53%，大學本?？萍耙陨系母邔W歷受訪者合計占比71.42 %。月收入賦值為1—6 的樣本占比依次為4.02 %、14.67 %、35.25 %、26.19 %、14.16 %、5.71 %，月收入5001 元及以上的受訪者合計占比81.31 %，這部分中高收入消費者具備一定的經(jīng)濟實力，并且往往更具保健意識。綜合來看，調(diào)查樣本主要集中于男性、中老年、文化層次較高且經(jīng)濟狀況較好的群體，該類人群屬于保健酒消費的主要目標顧客，本文選取的樣本分布比較合理。

2 基于年齡變量分組的消費行為分析

2.1 綜合分析

由表2 可知，文化認知水平賦值為1—5 的占比分別為16.83 %、21.75 %、30.79 %、21.11 %、9.52 %。飲用頻率賦值為1—6 的占比分別為27.62 %、21.90 %、20.63 %、16.52 %、8.89 %、4.44%，將每天和每周飲用保健酒的消費者界定為經(jīng)常飲用者，其占比合計僅為13.33 %。單次飲用量賦值為1—6 的占比分別為21.75 %、20.48 %、21.27 %、19.21 %、10.94 %、6.35 %，將單次飲用量不超過2 兩的消費者界定為理性飲用者，其占比合計為63.50 %。飲用時間賦值為1—6 的占比分別為9.68 %、10.95 %、16.51 %、20.48 %、21.43 %、20.95 %，將半年內(nèi)飲用過保健酒的消費者界定為忠誠顧客群，其占比僅為9.68%。消費者飲用評價賦值為1—5 的占比分別為8.10 %、13.97 %、25.08 %、29.04 %、23.81 %，其均值為3.47，樣本總體飲用評價等級為一般。由此可見，消費者保健酒文化認知水平普遍較低[4]，經(jīng)常飲用保健酒的忠誠顧客較少，且大部分消費者能夠做到理性飲用，總體來看，消費者對保健酒口感、品質(zhì)、功效等綜合評價處于中等水平。

表2 總體消費行為描述

按年齡段計算均值發(fā)現(xiàn)，表征消費者保健酒消費行為的各個變量的均值隨消費者年齡增長而增加（見表3），說明隨著生活閱歷的豐富，消費者對保健酒的認可度與接受度、飲用習慣等更加客觀化、理性化。

表3 年齡段與消費行為特征變量均值交叉表匯總

2.2 分項變量分析

2.2.1 文化認知水平

由表4 和表5 可知，8 %的期望計數(shù)少于5，8%＜25%，即卡方檢驗結(jié)果有效，P＜0.01，說明不同年齡段的消費者的保健酒文化認知水平在1 %的水平下存在顯著差異。年齡超過51 歲的老年群體對保健酒的了解程度明顯多于31～50 歲的兩個中年群體，不超過30 歲的兩個青年群體的認知水平顯著低于中老年群體。

表4 年齡與文化認知水平交叉表

表5 年齡與文化認知水平的卡方檢驗

2.2.2 飲用頻率

由表6 和表7 可知，16.7%＜25%，即卡方檢驗結(jié)果有效，P＜0.1，說明不同年齡段的消費者的飲用頻率在10%的水平下存在顯著差異。51 歲以上的老年群體的飲用頻率最高，介于每半個月飲用一次和每半年飲用一次之間，其次是41～50 歲的人群，大約半年飲用1 次，年齡不超過40 歲的3 個群體飲用頻率差異不明顯，均為一年左右。

表6 年齡與飲用頻率交叉表

表7 年齡與飲用頻率的卡方檢驗

2.2.3 單次飲用量

由表8 和表9 可知，10 %＜25 %，即卡方檢驗結(jié)果有效，P＜0.01，說明不同年齡段的消費者的單次飲用量在1 %的水平下存在顯著差異。老年群體單次飲用量明顯高于其他群體，介于2 兩到3 兩之間，其次是31～50 歲的中年人群，飲用量介于1兩和2 兩之間，年輕人群單次飲用量最少，為1 兩左右。

表8 年齡與單次飲用量交叉表

表9 年齡與單次飲用量的卡方檢驗

2.2.4 飲用時間

由表10和表11可知，10%＜25%，即卡方檢驗結(jié)果有效，P＜0.01，說明不同年齡段的消費者的飲用時間在1 %的水平下存在顯著差異。隨著年齡的增加，飲用時間的均值明顯增加。兩個青年群體飲用時間相對較短，多數(shù)不到1 年。31～40 歲的中年群體飲用時間居中，介于2 年和3 年之間。41～50 歲和51 歲以上的兩個群體飲用時間最長，介于3年和4年之間。

表10 年齡與飲用時間交叉表

表11 年齡與飲用時間的卡方檢驗

2.2.5 飲用評價

由表12 和表13 可知，12%＜25%，P＜0.05，說明不同年齡段的消費者的飲用評價在5 %的水平下存在顯著差異。其中，老年群體的飲用評價顯著高于其他群體，其次是年齡在31～40 歲和41～50歲的消費者。低于30 歲的青年群體的飲用評價最低，且兩個年齡段差異不顯著。

表12 年齡與飲用評價交叉表

表13 卡方檢驗

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

本研究在山東省選取樣本獲取數(shù)據(jù)，分析不同年齡段的消費者保健酒消費行為的差異情況。結(jié)果顯示，不同年齡段的消費者保健酒消費行為變量卡方檢驗的P 值均小于0.1，說明不同組間消費行為差異顯著。隨著年齡的增長和閱歷的增加，中老年消費群體對保健酒在適用人群、原料、品鑒等方面的文化認知程度較青年群體相對較高。飲用頻率的均值總體不高且呈一定上升趨勢，說明目前對保健酒已形成飲用習慣的人群較少且多為中老年群體，可見保健酒市場的潛在目標人群很多，行業(yè)具備較大的發(fā)展?jié)摿?。老年群體對保健酒認知度較高，考慮到健康因素，單次飲用量明顯高于中青年群體。隨著年齡的增加，消費者往往具有更長的飲用時間。中老年人群對保健酒的品質(zhì)、價格、功效、體驗等的綜合滿意度明顯高于青年群體，說明保健酒在改善中老年人身體機能、免疫力等方面有一定效果，而青年群體自身身體強健，不需要太多保健類食品，另外保健酒中添加的中藥材降低了消費者的口感體驗，影響了青年群體對保健酒的熱情。

3.2 保健酒企業(yè)的發(fā)展建議

3.2.1 繼續(xù)科普推廣長壽養(yǎng)生文化

企業(yè)、政府、酒業(yè)協(xié)會等要繼續(xù)通過講座、媒體等方式，以健康、傳承、創(chuàng)新、時尚為主題，共同強化宣傳科學養(yǎng)生、健康飲酒的生活理念，向眾多消費者講解保健酒發(fā)展史、分類、釀造流程、飲用方法、品嘗鑒別、功效等相關(guān)知識，解除消費者對保健酒質(zhì)量安全的疑慮，讓“養(yǎng)生酒”文化普及到千家萬戶，助力保健酒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。

3.2.2 不同客戶群實行差異化策略

根據(jù)飲用頻率和飲用時間將目標顧客劃分為3類：老年忠誠客戶群、中年商務白領(lǐng)人群、青年初級嘗試人群和其他對健康有特別需求的人群。中老年人的身體各項機能開始衰退，對健康的需求意愿更加強烈；中年商務白領(lǐng)人群大多家庭事業(yè)比較穩(wěn)定，社交應酬較多；許多青年群體經(jīng)常因為學習、業(yè)務等加班到深夜，導致體質(zhì)下降；一些特定工作也可能易導致身體某方面機能下滑。企業(yè)要針對不同顧客群的需要，在產(chǎn)品功效、感官體驗、包裝設計等方面實行差異化戰(zhàn)略，如對于主要用于家庭自飲的忠誠顧客，品質(zhì)優(yōu)良、價格優(yōu)惠、包裝簡潔的產(chǎn)品更受消費者喜愛。出于社交應酬目的，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，高端大氣的包裝，能使該產(chǎn)品在眾多競爭品牌中脫穎而出。

3.2.3 提高飲用評價

創(chuàng)新、升級產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，從原料－生產(chǎn)－成品檢驗各個環(huán)節(jié)加強監(jiān)管[5]。采用先進設備，將鹿茸、龜板膠、海參、龍眼肉、枸杞子等根據(jù)功效科學組方，將傳統(tǒng)釀造方法和現(xiàn)代工藝結(jié)合起來，分產(chǎn)品、分功能配制出風味獨特、適合不同區(qū)域的養(yǎng)生佐餐酒。組織針對消費者偏好進行市場調(diào)研，并據(jù)此實施品類創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新策略，助推公司品牌升級。多角度、全方位措施并舉，提高消費者對產(chǎn)品體驗的滿意度和公司的黏度。