丁丹迪，龔亞納，葛一嵐

（河南大學(xué)，河南 開封 475000)

新冠疫情前，中國(guó)“宅經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)已形成，但在此次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響下，居民由于防疫，宅在家里的時(shí)間增多，線上服務(wù)的需求增加，使得“宅經(jīng)濟(jì)”驟然興起。據(jù)《新型冠狀病毒肺炎搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告-復(fù)工篇》，自2020年初，在線行業(yè)熱度大增。由此可見，“宅經(jīng)濟(jì)”具有相當(dāng)大的潛力。游戲產(chǎn)業(yè)作為“宅經(jīng)濟(jì)”中在線娛樂(lè)重要代表在近年來(lái)有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告，2019年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為2330.2億元，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入突破1513.7億元，持續(xù)保持增勢(shì)。此次疫情下，許多用戶被迫“家里宅”，這為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)帶來(lái)短期利好。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到47.7億元，相比2019年春節(jié)期間的35.9億元增長(zhǎng)了32.9%。手機(jī)游戲用戶規(guī)模較平日增長(zhǎng)30%，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)17.8%。從中長(zhǎng)期來(lái)看，此次疫情形成的娛樂(lè)和消費(fèi)行為具有一定的慣性和可培養(yǎng)性，并且已經(jīng)對(duì)人們的生活產(chǎn)生了一定的影響，但是疫情后游戲市場(chǎng)的客戶消費(fèi)行為如何保持仍需要相關(guān)研究給予支持。

1.理論回顧

“宅經(jīng)濟(jì)”是與居民待在家里相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),是居民在家中參與產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，或者是與居民在家中完成交易的相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，即存在創(chuàng)造活動(dòng)又存在消費(fèi)活動(dòng)。新冠疫情對(duì)傳統(tǒng)模式經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生較大沖擊，眾多行業(yè)蒙受巨大損失。但與此同時(shí)，疫情下的特殊社會(huì)環(huán)境卻為“宅經(jīng)濟(jì)”提供了意想不到的催化劑，“宅經(jīng)濟(jì)”在短期內(nèi)獲得快速發(fā)展。朱靜雯和姚俊羽[1]認(rèn)為居民文娛消費(fèi)線下受阻,需求轉(zhuǎn)向線上釋放,數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng),其中網(wǎng)絡(luò)游戲尤為突出。疫情倒逼傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí),催生“云端”新業(yè)態(tài)。

在國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的研究中，技術(shù)接受模型（TAM）作為被廣泛采用的一種指導(dǎo)理論，它的核心觀點(diǎn)就是“感知有用性”和“感知易用性”對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的消費(fèi)意向和消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的影響[2]。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為在國(guó)內(nèi)外的研究中，已經(jīng)總結(jié)出來(lái)了一些主要影響因素，大體包括以下四個(gè)方面；游戲特征，娛樂(lè)社交，易用價(jià)值感知和外部環(huán)境。通過(guò)研究影響消費(fèi)行為的因素和行為意向的關(guān)系，探究是否存在一種可行的路徑，去引導(dǎo)行為意向進(jìn)而影響消費(fèi)行為，從而讓網(wǎng)絡(luò)游戲這把雙刃劍發(fā)揮出更好的作用。

郭樂(lè)[3]探究了消費(fèi)者行為的影響因素和行為意向之間的相關(guān)性，他認(rèn)為對(duì)游戲使用態(tài)度的影響程度最強(qiáng)是社會(huì)影響，最弱是感知有用性，對(duì)使用意向的影響程度最強(qiáng)是使用態(tài)度，最弱是感知有用性。并且使用態(tài)度顯著正向影響使用意向，網(wǎng)絡(luò)游戲易用性感知影響網(wǎng)絡(luò)游戲有用性的假設(shè)也在實(shí)證中得到了驗(yàn)證。而劉洋[4]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的消費(fèi)態(tài)度與其消費(fèi)意向呈負(fù)向的相關(guān)關(guān)系，展現(xiàn)了完全矛盾的論證結(jié)果。曹樹金等人[5]認(rèn)為感知游戲有用和感知事業(yè)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)態(tài)度和意向沒(méi)有顯著影響，網(wǎng)絡(luò)游戲的娛樂(lè)體驗(yàn)、神秘體驗(yàn)、感知易用、感知服務(wù)質(zhì)量和感知心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)態(tài)度有顯著影響，網(wǎng)絡(luò)游戲態(tài)度、主觀規(guī)范對(duì)意向有顯著影響。綜合曹樹金等學(xué)者的相關(guān)研究，可以得出影響游戲消費(fèi)行為的因素切實(shí)影響使用態(tài)度和使用意向，并最終引導(dǎo)行為意向形成行為。

從目前的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的研究已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)。但是如何更深層次地理解它，如何看待網(wǎng)絡(luò)游戲成癮以及在網(wǎng)絡(luò)游戲中無(wú)節(jié)制消費(fèi)的現(xiàn)象，探討消費(fèi)者更為理性的消費(fèi)方式，從而促使網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展這些方面的研究成果并不多。而且，已有的對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的探究大多并未考慮群體差異且針對(duì)宅經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為相結(jié)合的研究比較空白。針對(duì)此次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，相關(guān)領(lǐng)域的研究亟待創(chuàng)新。因此，我們?cè)诳偨Y(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合此次新冠肺炎疫情的特殊情況，以游戲消費(fèi)用戶的心理需求，社會(huì)影響兩個(gè)方面作為新的突破口進(jìn)行研究。

2.模型的構(gòu)建與假設(shè)提出

本文是在TAM模型的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行部分修改，采用SPSS、AMOS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，建立了網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者消費(fèi)意愿研究模型，驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的主要或新影響因素與游戲消費(fèi)之間的關(guān)系。

2.1 研究模型如下圖所示

2.2 基本假設(shè)

基于已有的研究分析再結(jié)合實(shí)際，我們發(fā)現(xiàn)游戲消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到多方因素的影響，分為五大類：消費(fèi)者的心理需求、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的感知有用性和感知易用性、消費(fèi)者對(duì)游戲的使用態(tài)度以及社會(huì)影響。根據(jù)TAM模型理論提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的心理需求正向影響其感知有用性

H2：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的感知易用性正向影響其感知有用性

H3：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的感知易用性正向影響其使用態(tài)度

H4：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的感知有用性正向影響其使用態(tài)度

H5：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的感知有用性正向影響其使用行為

H6：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的使用態(tài)度正向影響其使用行為

H7：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的社會(huì)影響正向影響其使用行為

H8：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的感知易用性正向影響其使用行為

3.研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及變量測(cè)量

問(wèn)卷除了個(gè)人的基本資料之外，主體部分是設(shè)計(jì)量表對(duì)心理需求、社會(huì)影響、感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度和使用行為這6個(gè)因子進(jìn)行測(cè)量，共15個(gè)測(cè)度項(xiàng)，采用了Likert5級(jí)量表。為提高各個(gè)變量具體測(cè)度的精確度，對(duì)每個(gè)測(cè)量程度都用五個(gè)刻度進(jìn)行打分，1表示“非常不贊同”，3表示“一般”，5表示“非常贊同”。各變量的具體測(cè)度和文獻(xiàn)來(lái)源如表1所示。

表1 變量構(gòu)造及來(lái)源

?

3.2 抽樣調(diào)查和數(shù)據(jù)收集

游戲消費(fèi)群體的廣泛和同年齡層次人群的玩游戲傾向，給抽樣調(diào)查提供了極大便利。本研究的樣本數(shù)據(jù)收集采用網(wǎng)上問(wèn)卷和線下紙質(zhì)問(wèn)卷相結(jié)合的方式，共計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份。線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)查歷時(shí)一個(gè)月，主要通過(guò)QQ、微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，共發(fā)放200份電子問(wèn)卷，共收回176份；線下先后發(fā)放問(wèn)卷的對(duì)象是河南大學(xué)的在校大學(xué)生，發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷100份，總共收回78份。最后，兩種調(diào)查方式總計(jì)收集數(shù)據(jù)254份。按照問(wèn)卷填寫完整度為標(biāo)準(zhǔn)篩選無(wú)效問(wèn)卷，合格有效問(wèn)卷達(dá)到151份。

4.實(shí)證分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)篩選的151個(gè)有效樣本分析的基本情況如下表所示：

表2 被調(diào)查用戶的人口基本情況統(tǒng)計(jì)表

由該表統(tǒng)計(jì)情況如下:性別構(gòu)成方面，女性占75.5%，男性占24.5%?？梢钥闯鲈诒敬握{(diào)查的消費(fèi)群體中男女性別差異大，其中女性占大多數(shù)；年齡構(gòu)成方面，年齡分布特征呈現(xiàn)年輕化，18-25歲玩家就占到總調(diào)查人數(shù)的87.4%；收入水平方面，玩家的月生活費(fèi)在區(qū)間1500-3000占比最多，為46.4%其次是1500元以下，占總體的35.1%?？梢钥闯鲇捎诰W(wǎng)絡(luò)游戲以年輕玩家為主，其收入也整體偏低；游戲消費(fèi)方面，游戲玩家每月游戲費(fèi)用在500元以下最多，占總?cè)藬?shù)的76.8%。根據(jù)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，變量的偏度絕對(duì)值小于1，變量的豐富絕對(duì)值小于3，表明樣本近似符合正態(tài)分布的假設(shè)。

4.2 信度效度檢驗(yàn)

本文首先采用SPSS23.0和AMOS17.0對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。各因子Cronbach’sα、組合信度(CR)和平均方差提取量(AVE)如表1所示。從中可知量表的Cronbach’sα、組合信度(CR)基本均大于0.7，平均方差提取量(AVE)多數(shù)大于0.5，這說(shuō)明量表具有較好的信度（見表1）。

表1 Cronbach’s α、CR和AVE值

本文主要討論了結(jié)構(gòu)效度,測(cè)量結(jié)構(gòu)效度一般采用因子分析。本文采用SPSS軟件進(jìn)行KMO值和巴特利特球體檢驗(yàn)的方法。如下圖所示得到的KMO值=0.898<0.9, 顯著性水平=0.000<0.05,近似卡方為1658.370，表明各變量的獨(dú)立性假設(shè)不成立，適合做探索性因子分析。

KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

由旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣可得只有第二個(gè)因子的第三個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷未達(dá)到0.5，所以該題項(xiàng)無(wú)效，其余均具有良好效度。

4.3 模型擬合和路徑分析

在對(duì)本文的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)以前，首先利用SPSS對(duì)模型中的變量進(jìn)行相關(guān)的矩陣分析來(lái)考察各個(gè)變量之間的相關(guān)性。再通過(guò)對(duì)模型進(jìn)行擬合修正，得到模型的路徑分析圖。

4.3.1 模型的擬合和修正

本研究選擇CMIN/DF、GFI、NFI、IFI、CFI、RFI、RMSEA等適配指數(shù)來(lái)檢驗(yàn)該模型的擬合情況，這幾項(xiàng)指標(biāo)是很多研究所借鑒采納的，經(jīng)過(guò)了實(shí)證檢驗(yàn)。模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)檢驗(yàn)表如下表所示。

模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)檢驗(yàn)表

根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可以看出，模型初次擬合指標(biāo)的各個(gè)指數(shù)值均在可接受范圍內(nèi)，在對(duì)模型進(jìn)一步優(yōu)化，修正擬合之后，卡方自由度比值降低到2以下，GFI、NFI、IFI、CFI均大于0.90，RMSEA小于0.02，說(shuō)明該模型已經(jīng)比較好地配合了數(shù)據(jù)。因此可以認(rèn)為，本研究構(gòu)建的模型適配度較好，理論模型和數(shù)據(jù)之間的擬合度較高。

4.3.2 路徑分析

在結(jié)構(gòu)方程模型中，存在一個(gè)P值，P值可用來(lái)判定假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，P值：<0.05顯著性水平可以接受（*）；<0.01具有較好的顯著性水平（**）；<0.001具有極高的顯著性水平（***）。

路徑系數(shù)表

以上檢驗(yàn)顯示:

心理需求→感知有用性的路徑系數(shù)為0.741，P值<0.001，具有極高的顯著性水平,說(shuō)明二者之間的關(guān)系成立，予以支持。

感知易用性→感知有用性的路徑系數(shù)為-0.005，P值為0.954，不顯著，說(shuō)明二者之間的關(guān)系不成立，予以拒絕。

感知易用性→使用態(tài)度的路徑系數(shù)為0.224，P值<0.05，顯著性水平可以接受,說(shuō)明二者之間的關(guān)系成立，予以支持。

感知有用性→使用態(tài)度的路徑系數(shù)為0.762，P值<0.001，具有極高的顯著性水平,說(shuō)明二者之間的關(guān)系成立，予以支持。

感知有用性→使用行為的路徑系數(shù)為6.811，P值為0.590，不顯著，說(shuō)明二者之間的關(guān)系不成立，予以拒絕。

使用態(tài)度→使用行為的路徑系數(shù)為0.697，P值<0.001，具有極高的顯著性水平,說(shuō)明二者之間的關(guān)系成立，予以支持。

社會(huì)影響→使用行為的路徑系數(shù)為-3.472，P值為0.633，不顯著，說(shuō)明二者之間的關(guān)系不成立，予以拒絕。

感知易用性→使用行為的路徑系數(shù)為-0.302，P值為0.843，不顯著，說(shuō)明二者之間的關(guān)系不成立，予以拒絕。

5.結(jié)論及政策建議

5.1 實(shí)證結(jié)果

根據(jù)本研究的假設(shè)，心理需求影響感知有用性，感知有用性影響使用態(tài)度和使用行為，感知易用性影響感知有用性、使用態(tài)度和使用行為，使用態(tài)度和社會(huì)影響都影響使用行為。針對(duì)本研究所得出的兩大影響因素——心理需求和社會(huì)影響，通過(guò)計(jì)算可以得出它們對(duì)游戲消費(fèi)意向的影響程度。經(jīng)計(jì)算，心理需求對(duì)感知有用性的影響程度為0.741，感知有用性對(duì)使用態(tài)度的影響程度為0.762，使用態(tài)度對(duì)使用行為的影響程度為0.697。說(shuō)明心理需求每提升一個(gè)百分點(diǎn)，玩家的感知有用性提升0.741個(gè)百分點(diǎn)；當(dāng)玩家的感知有用性每提升一個(gè)百分點(diǎn)，使用態(tài)度提升0.762個(gè)百分點(diǎn)；當(dāng)玩家的使用態(tài)度每提升一個(gè)百分點(diǎn)，使用行為就提升0.697個(gè)百分點(diǎn)。綜上，即心理需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的消費(fèi)使用行為有很大的影響。這一發(fā)現(xiàn)證明在疫情居家隔離期間，人們心理在不同程度上承受著各種壓力，因此需要一定的方式緩解焦慮和不安情緒。

令人驚奇的是，社會(huì)影響與游戲消費(fèi)意向呈現(xiàn)負(fù)向的相關(guān)關(guān)系（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-3.472），許是數(shù)據(jù)收集不準(zhǔn)確導(dǎo)致顯著性水平不通過(guò)，無(wú)法對(duì)此影響因子做出判斷。

5.2 建議

政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的監(jiān)管。首先，政府應(yīng)控制網(wǎng)絡(luò)游戲使用的時(shí)間。比如政府可以推出“防沉迷系統(tǒng)”，控制玩家在“健康游戲時(shí)間”內(nèi)參與網(wǎng)絡(luò)游戲。另外，通過(guò)我們的調(diào)查問(wèn)卷可知，網(wǎng)絡(luò)游戲使用者十分看重游戲畫面、音樂(lè)的觀賞性以及游戲的站內(nèi)生態(tài)。因此政府除了對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行監(jiān)管，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)游戲內(nèi)容的監(jiān)管。最后，因?yàn)橛螒驑I(yè)歸根結(jié)底是一種文化產(chǎn)業(yè)，如何以中華傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)健康引導(dǎo)市場(chǎng)是政府需要考慮的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該改進(jìn)消費(fèi)模式。一方面游戲商家應(yīng)合理制定游戲內(nèi)消費(fèi)價(jià)格，避免因牟利而制定不合理高價(jià)的行為；另一方面，運(yùn)營(yíng)商可以以獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)玩家休息，合理控制游戲使用時(shí)長(zhǎng)，例如張定坤[9]提到一些游戲的“經(jīng)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)”的設(shè)定，當(dāng)玩家退出網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)玩家的下線時(shí)間而給予的虛擬人物一定的經(jīng)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)。

消費(fèi)者自身也應(yīng)避免游戲成癮。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，疫情間心理需求是影響消費(fèi)行為的主要因素，也必然是影響游戲使用的影響因素。網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者們沉迷于網(wǎng)絡(luò)，這是源于消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的心理空虛。他們需要培養(yǎng)健康的消費(fèi)方式，在疫情后多參加現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)，擴(kuò)大人際交往范圍，正確對(duì)待網(wǎng)絡(luò)游戲。

6.不足及展望

本文引入心理需求和社會(huì)影響兩個(gè)外部變量，開發(fā)了這兩個(gè)維度的測(cè)量量表，結(jié)合TAM模型，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)影響因素研究模型，證實(shí)了使用態(tài)度和使用意向與影響因素之間的關(guān)系，并取得了初步的預(yù)期成果，但實(shí)際上本文的研究還存在著一些局限。

本文研究對(duì)象大多為在校大學(xué)生，該樣本群體在年齡、教育和生活經(jīng)歷等方面較為相似。因此，在往后的研究中還需要擴(kuò)大研究對(duì)象，以得出更具有說(shuō)服力的結(jié)論。

在本文的模型中，我們選擇心理需求和社會(huì)因素來(lái)考察其對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，但是還有其他眾多因素能夠影響消費(fèi)者行為，比如，文化因素以及游戲本身的產(chǎn)品屬性。因此，在以后的研究中可以盡量從多角度綜合地進(jìn)行研究和分析，以便使結(jié)論更加完善。