○ 洪志娟 王筱綸

引言

共享經(jīng)濟(jì)指擁有閑置資產(chǎn)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人通過(guò)市場(chǎng)有償讓渡資產(chǎn)的短暫使用價(jià)值，并獲得一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。技能型共享經(jīng)濟(jì)（技能共享）是指讓渡技能、經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)意等的共享經(jīng)濟(jì)類(lèi)型。[1]國(guó)際知名的技能共享平臺(tái)有Freelancer.com、upwork.com等；國(guó)內(nèi)知名的技能共享平臺(tái)包括豬八戒網(wǎng)、一品威客網(wǎng)等。平臺(tái)主要通過(guò)買(mǎi)方?jīng)Q定式拍賣(mài)（Buyer-deter mined Auctions）達(dá)成供需匹配：買(mǎi)方（雇主、需求方）首先發(fā)布所需服務(wù)招標(biāo)說(shuō)明，等待平臺(tái)閑置的技能服務(wù)商進(jìn)行投標(biāo)，然后從中挑選最優(yōu)者。這樣的組織方式拓展了服務(wù)供需雙方的可選擇范圍，使得具有相同或相似服務(wù)需求的雇主可共享服務(wù)商的技能，而服務(wù)商也不再被限定于服務(wù)一家企業(yè)，最終閑置的人才技能可以充分發(fā)揮，資源配置效率也將得到極大提升。近年來(lái)，知識(shí)技能型共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼，根據(jù)《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告（2018）》，2017年知識(shí)技能共享領(lǐng)域市場(chǎng)的交易額增速高達(dá)126.6%，已經(jīng)成為共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的耀眼“新星”。2018年12月，豬八戒網(wǎng)、一品威客網(wǎng)等作為知識(shí)技能共享示范，入選《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》“共享經(jīng)濟(jì)典型案例”。

然而，技能共享經(jīng)濟(jì)高速擴(kuò)張的背后依然面臨整體交易結(jié)果較差、匹配效率較低等問(wèn)題。[2–4]為解決上述難題，學(xué)界已經(jīng)探討了信用、[5]加價(jià)延期、[6]標(biāo)書(shū)隱藏、[7]偏好披露、[8]要求擔(dān)保[9]等多種機(jī)制。然而，據(jù)作者所知，已經(jīng)在實(shí)踐中應(yīng)用的信息披露機(jī)制卻尚未引起學(xué)界關(guān)注。事實(shí)上，雖然信息披露是傳統(tǒng)拍賣(mài)設(shè)計(jì)不可或缺的重要參數(shù)，但以其為重點(diǎn)且聚焦于技能共享的買(mǎi)方?jīng)Q定式拍賣(mài)的研究卻較為鮮見(jiàn)。

信息披露是技能共享平臺(tái)買(mǎi)方的重要決策之一。直覺(jué)上看，買(mǎi)方作為雙方互動(dòng)的先行方，其信息披露策略將對(duì)“后行”的服務(wù)商行為產(chǎn)生影響，但具體是何種影響、如何產(chǎn)生影響等問(wèn)題學(xué)界尚不清晰。拍賣(mài)領(lǐng)域研究已經(jīng)就信息披露問(wèn)題做了較為深入的探討，然而觀點(diǎn)莫衷一是，信息披露的優(yōu)劣爭(zhēng)論仍懸而未決。傳統(tǒng)拍賣(mài)研究多以正向拍賣(mài)或事前確定好選標(biāo)規(guī)則的多屬性采購(gòu)拍賣(mài)為對(duì)象，其結(jié)論是否依然適用于互聯(lián)網(wǎng)技能共享背景下針對(duì)服務(wù)的買(mǎi)方?jīng)Q定式拍賣(mài)值得懷疑；另外，相關(guān)的拍賣(mài)研究多以數(shù)理模型和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)研究為主，缺乏實(shí)踐大數(shù)據(jù)的支撐。因此，本研究提出如下研究問(wèn)題：技能型共享經(jīng)濟(jì)中，買(mǎi)方的個(gè)人信息披露策略如何影響潛在服務(wù)商的行為？通過(guò)披露更多的個(gè)人信息是否可以激發(fā)潛在服務(wù)商向著優(yōu)于需求方利益的方向展開(kāi)行動(dòng)，進(jìn)而提升交易效果？

一、相關(guān)研究綜述

1.技能型共享經(jīng)濟(jì)相關(guān)研究

技能型共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)或技能共享平臺(tái)，在以往的研究中也被稱(chēng)為“眾包平臺(tái)”“在線勞動(dòng)力市場(chǎng)”“在線服務(wù)市場(chǎng)”等。技能共享的展開(kāi)涉及雙邊參與者：（1）服務(wù)需求方，即買(mǎi)方；（2）服務(wù)提供方，即服務(wù)商。基于不同的參與方，可將相關(guān)研究分為兩類(lèi)。第一類(lèi)主要探討買(mǎi)方的發(fā)布行為與選標(biāo)行為。關(guān)于買(mǎi)方的發(fā)布行為，以往研究主要探討了發(fā)布任務(wù)時(shí)各類(lèi)參數(shù)（如發(fā)包方式、招標(biāo)時(shí)長(zhǎng)、任務(wù)描述、預(yù)算設(shè)定、標(biāo)書(shū)隱藏、要求擔(dān)保）的設(shè)置及其對(duì)任務(wù)績(jī)效的影響作用。Hong等[10]探討了雇主在發(fā)布任務(wù)時(shí)選擇特定定價(jià)模式的影響因素。宗永利等[11]實(shí)證檢驗(yàn)了任務(wù)的獎(jiǎng)金額度、持續(xù)時(shí)間及發(fā)包方式等對(duì)服務(wù)商參與人數(shù)的影響作用。Ho ng等[7]比較了標(biāo)書(shū)隱藏設(shè)定對(duì)參與投標(biāo)者數(shù)量及買(mǎi)方收益的影響，發(fā)現(xiàn)雖然隱藏標(biāo)書(shū)不利于吸引更多服務(wù)商參與，但可以促使服務(wù)商提供更優(yōu)的標(biāo)書(shū)。Hong等[9]的研究表明，設(shè)置擔(dān)保要求會(huì)吸引到更少但質(zhì)量更高的服務(wù)商，以及投標(biāo)工期更短、文字描述更簡(jiǎn)略的標(biāo)書(shū)。關(guān)于買(mǎi)方的選標(biāo)行為，以往研究主要探索了其影響因素，包括報(bào)價(jià)、服務(wù)商的信譽(yù)、[12–15]工作技能、[16]經(jīng)驗(yàn)、[16–18]所在地區(qū)、[16,17]與買(mǎi)方的文化語(yǔ)言差異、[12,19,20]之前是否與買(mǎi)方有過(guò)合作等。[19]

第二類(lèi)主要探討服務(wù)商的行為，包括參與行為（共享行為）、投標(biāo)行為等。相關(guān)研究主要從個(gè)人心理動(dòng)機(jī)、任務(wù)特征和平臺(tái)因素三個(gè)方面探索了服務(wù)商參與行為的影響因素。在個(gè)人心理動(dòng)機(jī)上，以信息系統(tǒng)領(lǐng)域經(jīng)典的接受與使用模型，如信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（Postacceptance Model of IS Continuance,PAM-ISC）、[21]技術(shù)采納與整合理論模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,UTAUT）[22,23]等為基礎(chǔ)，結(jié)合動(dòng)機(jī)理論探索服務(wù)商參與意圖與行為的影響因素。賺錢(qián)、[23–26]提升技能、[24,25]工作時(shí)間自由、[25]興趣或享受樂(lè)趣、[21,25]獲取機(jī)遇、[24]自我肯定、[21]對(duì)社區(qū)的熱愛(ài)和虛擬社區(qū)感[21,24]等已經(jīng)被證明是服務(wù)商參與技能共享行為的重要?jiǎng)訖C(jī)。以往研究也探討了任務(wù)特征對(duì)服務(wù)商參與行為的影響作用，包括任務(wù)的自主性、多樣性、簡(jiǎn)潔性、可分析性、變動(dòng)性、[27]隱晦性[26]及任務(wù)價(jià)值[2]等。此外，對(duì)平臺(tái)的信任程度也會(huì)影響潛在服務(wù)商的參與意愿及行為。[23]李梅芳等[1]從共享視角探索了平臺(tái)內(nèi)部因素、用戶(hù)及交易內(nèi)容、社會(huì)外部因素對(duì)潛在服務(wù)商共享意愿和共享程度的影響。服務(wù)商投標(biāo)行為方面的研究主要探索了投標(biāo)價(jià)格、投標(biāo)工期等的影響因素。比如，洪志娟[28]基于收益成本、任務(wù)設(shè)計(jì)、知識(shí)管理、風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)、信息不確定性與信息不對(duì)稱(chēng)等理論，構(gòu)建了服務(wù)商投標(biāo)行為影響因素模型，并實(shí)證分析了參與人數(shù)、買(mǎi)方經(jīng)驗(yàn)、任務(wù)預(yù)算、任務(wù)描述、服務(wù)商信用與服務(wù)商商鋪類(lèi)型等對(duì)服務(wù)商投標(biāo)價(jià)格和投標(biāo)工期的影響作用。Hong等[9]發(fā)現(xiàn)，采用買(mǎi)方側(cè)信任機(jī)制可促使服務(wù)商投標(biāo)更短的工期和更簡(jiǎn)略的標(biāo)書(shū)。

綜上所述，雖然既有研究已經(jīng)針對(duì)買(mǎi)方的發(fā)布行為進(jìn)行較為廣泛的研究，但鮮有研究聚焦于買(mǎi)方在發(fā)布任務(wù)時(shí)的個(gè)人信息披露策略所導(dǎo)致的影響。另外，雖然相關(guān)研究已經(jīng)探討了服務(wù)商的參與和投標(biāo)行為，但對(duì)其擔(dān)保行為的探討較少。

2.拍賣(mài)領(lǐng)域信息披露制度與策略相關(guān)研究

技能共享平臺(tái)的本質(zhì)是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方都積極參與的買(mǎi)方?jīng)Q定式逆向拍賣(mài)（Buyer-determined Reverse Auctions）達(dá)成供需匹配。因此，對(duì)于拍賣(mài)領(lǐng)域中的信息披露策略的剖析能為本文提供新的洞見(jiàn)。

信息披露是拍賣(mài)設(shè)計(jì)的重要維度之一。關(guān)于信息披露的影響，以往研究主要分為三種觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為信息披露多少對(duì)拍賣(mài)者的收益無(wú)影響。該觀點(diǎn)的代表理論是收益等價(jià)定理（Revenue Equivalence Theorem），主要強(qiáng)調(diào)在一定的條件約束下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的披露對(duì)最終的競(jìng)拍結(jié)果績(jī)效無(wú)影響，即密封報(bào)價(jià)拍賣(mài)與公開(kāi)報(bào)價(jià)拍賣(mài)對(duì)拍賣(mài)方的收益是等價(jià)的。[29]后續(xù)系列研究表明該原理具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，即使放松風(fēng)險(xiǎn)偏好[30,31]、投標(biāo)成本、[32]競(jìng)標(biāo)者數(shù)量的信息[33,34]等條件后，該結(jié)論依然成立。

第二種觀點(diǎn)認(rèn)為信息披露越多，競(jìng)拍結(jié)果將越有利于拍賣(mài)者。這一觀點(diǎn)以關(guān)聯(lián)原理（Linkage Principle）為代表。[35]持該觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為對(duì)拍賣(mài)品價(jià)值的評(píng)估成本是不容忽視的，而該成本源于投標(biāo)者對(duì)拍賣(mài)物真實(shí)價(jià)值評(píng)估的不確定性。競(jìng)標(biāo)者的出價(jià)總是拍賣(mài)品的預(yù)估價(jià)值減去競(jìng)標(biāo)者獲取相關(guān)信息的門(mén)檻成本。[36]Kagel等[37]通過(guò)構(gòu)建納什均衡模型表明，當(dāng)向投標(biāo)者提供更多信息時(shí)，拍賣(mài)方將獲得更大的剩余價(jià)值。Cho等[38]發(fā)現(xiàn)，與動(dòng)態(tài)互聯(lián)網(wǎng)拍賣(mài)相比，披露更多信息的英式拍賣(mài)可為拍賣(mài)者帶來(lái)更高的收益。Goeree等[39]發(fā)現(xiàn)，共有價(jià)值信息的披露可以提高拍賣(mài)效率。Kagel等[40]的實(shí)驗(yàn)表明，正向拍賣(mài)中，公共信息的披露會(huì)促使競(jìng)拍者報(bào)價(jià)更高。Gwebu等[41]通過(guò)實(shí)驗(yàn)表明，在多屬性逆向拍賣(mài)中減少信息不對(duì)稱(chēng)有利于激發(fā)競(jìng)標(biāo)者提交更利于買(mǎi)方的標(biāo)書(shū)。

第三種觀點(diǎn)與第二種觀點(diǎn)截然相反，認(rèn)為信息披露會(huì)減少拍賣(mài)者的收益。該觀點(diǎn)的理論解釋是信息不透明加劇了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)程度，進(jìn)而使參與的投標(biāo)者報(bào)出更有利于拍賣(mài)者的標(biāo)書(shū)。正向拍賣(mài)背景下，McAfee等[34]的數(shù)理分析模型表明，當(dāng)競(jìng)標(biāo)者的相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好保持不變或逐漸降低時(shí)，向其隱瞞競(jìng)標(biāo)總?cè)藬?shù)的信息有助于提高拍賣(mài)者的收入。一些逆向拍賣(mài)（如采購(gòu)）研究也證實(shí)了這一觀點(diǎn)，主要采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)方法，通過(guò)設(shè)計(jì)不同的信息策略結(jié)構(gòu)的拍賣(mài)，對(duì)信息披露策略與采購(gòu)者績(jī)效的關(guān)系予以研究。[42–44]Mithas等[45]利用一家汽車(chē)公司的采購(gòu)拍賣(mài)歷史數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，信息透明與買(mǎi)方剩余價(jià)值負(fù)相關(guān)。

拍賣(mài)領(lǐng)域信息披露設(shè)計(jì)的研究并未形成統(tǒng)一結(jié)論：一方面，以往對(duì)信息披露的爭(zhēng)論多集中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的披露方面，而對(duì)拍賣(mài)者（買(mǎi)方）本身相關(guān)信息的披露探討得較少；另一方面，以往研究多以數(shù)理模型和實(shí)驗(yàn)為主，基于實(shí)踐數(shù)據(jù)的實(shí)證研究相對(duì)匱乏。此外，傳統(tǒng)拍賣(mài)研究對(duì)信息披露策略的研究結(jié)論是否適用于互聯(lián)網(wǎng)技能共享背景下針對(duì)服務(wù)的買(mǎi)方?jīng)Q定式拍賣(mài)，也亟需學(xué)界的進(jìn)一步研究。

二、研究模型與假設(shè)

1.研究模型

實(shí)踐中，技能型共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)為買(mǎi)方披露信息提供了較為寬松的環(huán)境?，F(xiàn)有的平臺(tái)機(jī)制設(shè)計(jì)通常允許買(mǎi)方在一定范圍內(nèi)自主選擇向平臺(tái)披露部分個(gè)人信息，包括實(shí)名、手機(jī)、銀行卡和郵箱信息等?！跋蚱脚_(tái)披露了何種個(gè)人信息”的標(biāo)識(shí)會(huì)呈現(xiàn)在買(mǎi)方發(fā)布的任務(wù)頁(yè)面并被潛在服務(wù)商觀測(cè)到。

本研究主要探討技能服務(wù)商在競(jìng)標(biāo)過(guò)程中涉及的三種策略行為：參與行為、投標(biāo)行為和擔(dān)保行為。具體而言，從任務(wù)層面探索服務(wù)商的參與行為，從標(biāo)書(shū)層面探索投標(biāo)和擔(dān)保行為。服務(wù)商的參與行為主要指有多少服務(wù)商、什么樣（能力幾何）的服務(wù)商選擇參與競(jìng)標(biāo)。投標(biāo)工期與投標(biāo)價(jià)格是技能共享平臺(tái)招標(biāo)任務(wù)的投標(biāo)標(biāo)書(shū)的兩個(gè)重要維度，如若中標(biāo)，兩者將成為買(mǎi)方與中標(biāo)服務(wù)商合同的重要條款。本研究將在控制投標(biāo)價(jià)格的情況下，探討買(mǎi)方信息披露策略對(duì)服務(wù)商投標(biāo)工期的影響。服務(wù)商可通過(guò)向平臺(tái)繳納保證金的方式為雇主提供擔(dān)保，承諾如果中標(biāo)則一定按照標(biāo)書(shū)約定完成任務(wù)，提供售后服務(wù)。如果服務(wù)商在任務(wù)執(zhí)行過(guò)程中未完成承諾，則之前繳納的保證金將優(yōu)先用于賠付雇主損失。是否向買(mǎi)方提供擔(dān)保是服務(wù)商綜合既有信息的一個(gè)決策選擇。研究模型如圖1上半部分所示。

圖1 研究模型與理論邏輯

為了闡述研究模型內(nèi)涵的邏輯思路，本文借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信號(hào)理論和交易成本理論，構(gòu)建技能共享背景下“買(mǎi)方信息披露（信號(hào)發(fā)送）—服務(wù)商信號(hào)釋義—服務(wù)商總成本估算—服務(wù)商響應(yīng)行為”的理論邏輯。信號(hào)理論主要探討信息不對(duì)稱(chēng)情況下，如何通過(guò)機(jī)制設(shè)計(jì)對(duì)對(duì)象進(jìn)行甄別和篩選，主要包括信號(hào)傳遞[46]和信號(hào)甄別[47]兩類(lèi)模型。在信號(hào)傳遞模型的設(shè)定中，信息優(yōu)勢(shì)方先行動(dòng)，通過(guò)某些機(jī)制的“信號(hào)傳遞”將信息傳遞給處于信息劣勢(shì)的個(gè)體，如經(jīng)典的勞動(dòng)力市場(chǎng)模型。[46]技能共享背景下，買(mǎi)方或可通過(guò)個(gè)人信息披露策略以“信息傳遞”的方式釋放信息，而服務(wù)商則會(huì)對(duì)上述信號(hào)進(jìn)行釋義。交易成本理論由Coase[48]提出，并經(jīng)Williamson 的系列研究[49–53]得以系統(tǒng)化。Coase[48]將交易成本理解為獲得市場(chǎng)信息、談判和簽約所需的成本。Williamson[50]認(rèn)為，交易成本理論通常從契約角度理解經(jīng)濟(jì)組織問(wèn)題，將交易成本分為契約簽訂前的“事前交易成本”和簽訂后的“事后交易成本”，主要包括搜尋成本、決策成本、監(jiān)督成本和違約成本等，[49]并將其與古典經(jīng)濟(jì)理論中的生產(chǎn)成本做出明顯區(qū)分。[50]本文認(rèn)為技能共享背景下交易成本同樣存在，并且是服務(wù)商進(jìn)行參與、投標(biāo)、擔(dān)保等行為決策時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。也就是說(shuō)，服務(wù)商對(duì)買(mǎi)方個(gè)人信息披露信號(hào)釋義的不同，取決于其對(duì)交易成本估算的差異。理論基礎(chǔ)與邏輯如圖1下半部分所示。

2.服務(wù)商的信號(hào)釋義（信任vs.審核）

技能共享背景下，服務(wù)商的行為決策歸根結(jié)底是預(yù)期收益與預(yù)期成本的權(quán)衡。[28]合同的締結(jié)與履行過(guò)程中，服務(wù)商面臨的總成本由生產(chǎn)成本和交易成本構(gòu)成。生產(chǎn)成本是服務(wù)商提供技能服務(wù)本身的成本；交易成本指服務(wù)商在交易過(guò)程中所花費(fèi)的除生產(chǎn)成本以外的成本。按照Williamson[49]的分類(lèi)，本文認(rèn)為服務(wù)商在技能共享任務(wù)中面臨的主要交易成本包括搜尋成本（搜集商品和交易對(duì)象信息所需的成本）、信息成本（與交易對(duì)象進(jìn)行信息交換所需的成本）、決策成本（進(jìn)行相關(guān)決策與簽訂契約所需的內(nèi)部成本）和違約成本（對(duì)方或己方違約時(shí)所需付出的事后成本）等。合同的簽訂與履行是雙方互動(dòng)的過(guò)程，潛在服務(wù)商將基于買(mǎi)方的信息和行為對(duì)生產(chǎn)和交易成本進(jìn)行估算，進(jìn)而選擇其后續(xù)的參與、投標(biāo)和擔(dān)保行為。

技能共享平臺(tái)允許買(mǎi)方選擇是否向平臺(tái)披露個(gè)人真實(shí)信息（包括實(shí)名、手機(jī)號(hào)、郵箱及銀行卡信息），并將披露情況呈現(xiàn)在任務(wù)頁(yè)面。平臺(tái)通常會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)有的標(biāo)志符號(hào)；如果雇主已經(jīng)向平臺(tái)披露了某項(xiàng)個(gè)人信息則顯示該專(zhuān)有符號(hào)，否則不顯示該符號(hào)。信號(hào)理論的核心設(shè)定是：內(nèi)部人可以通過(guò)某些機(jī)制將所擁有關(guān)于個(gè)人的內(nèi)部信息發(fā)布給外部人，以誘發(fā)外部人的某些特定行為。[46,54]在線市場(chǎng)中，高質(zhì)量的商品或服務(wù)提供商經(jīng)常采用信號(hào)機(jī)制釋放關(guān)于商品或服務(wù)質(zhì)量的信號(hào)，以將自己與低質(zhì)量的商品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。[5,55,56]在本研究背景下，買(mǎi)方向共享平臺(tái)披露個(gè)人信息的數(shù)量會(huì)釋放出關(guān)于其本身特征的信號(hào)。直觀地看，向平臺(tái)披露了更多個(gè)人信息的買(mǎi)方可傳遞出其更加信任平臺(tái)、愿意讓平臺(tái)監(jiān)督自己的行為、期待未來(lái)長(zhǎng)期使用平臺(tái)尋找服務(wù)提供商、更加認(rèn)真對(duì)待已發(fā)布在平臺(tái)上的任務(wù)（并非抱著試試看的心態(tài)）、更希望也更樂(lè)于通過(guò)平臺(tái)找到匹配服務(wù)商完成服務(wù)交易等信號(hào)。服務(wù)商對(duì)接收到的信號(hào)進(jìn)行釋義，并在此基礎(chǔ)上對(duì)期望總成本（生產(chǎn)成本+ 交易成本）進(jìn)行估算。

上述信號(hào)可能會(huì)產(chǎn)生兩種作用相反的效應(yīng)。一方面，當(dāng)潛在服務(wù)商以積極合作的態(tài)度對(duì)信號(hào)釋義時(shí)，更可能看到“愿意讓平臺(tái)監(jiān)督自己、期待長(zhǎng)期利用平臺(tái)尋找合作方”的買(mǎi)方，進(jìn)而傾向?qū)①I(mǎi)方理解為更加注意聲譽(yù)的合作方，相信其未來(lái)出現(xiàn)違約等失信行為（如中途放棄合作、中途強(qiáng)行增加任務(wù)內(nèi)容）的風(fēng)險(xiǎn)較低，更值得被信賴(lài)。因此對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)，與對(duì)方違約行為相關(guān)的期望交易成本降低。同時(shí)服務(wù)商傾向認(rèn)為，買(mǎi)方更加希望通過(guò)平臺(tái)圓滿完成任務(wù)的需求暗示著雇主更易于溝通，也更樂(lè)于在合同履行過(guò)程中為服務(wù)商提供力所能及的幫助，協(xié)助服務(wù)商圓滿完成任務(wù)，將使?jié)撛诘姆?wù)商降低對(duì)期望生產(chǎn)成本及溝通相關(guān)的期望信息成本（交易成本的組成部分）的估計(jì)。本研究將以上“服務(wù)商因買(mǎi)方披露更多個(gè)人信息帶來(lái)的期望總成本降低”的邏輯過(guò)程稱(chēng)為“信任效應(yīng)”。另一方面，潛在服務(wù)商以消極對(duì)抗的態(tài)度對(duì)信號(hào)釋義時(shí)，傾向于將“雇主更加認(rèn)真地對(duì)待已發(fā)布的任務(wù)”理解為買(mǎi)方將會(huì)更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜创?xiàng)目執(zhí)行，強(qiáng)化監(jiān)督，精益求精，不會(huì)輕易被服務(wù)商的瑕疵糊弄，潛在服務(wù)商可能需要盡可能完美地完成任務(wù)才會(huì)使其滿意。進(jìn)而，服務(wù)商的期望生產(chǎn)成本及己方原因造成的違約成本（違約金懲罰等，是交易成本的組成部分）將會(huì)上升，以上邏輯過(guò)程稱(chēng)為“審核效應(yīng)”。

總體而言，合作式釋義會(huì)降低服務(wù)商對(duì)總成本的預(yù)期，產(chǎn)生信任效應(yīng)。信任理論表明信任是合作交易的基石，會(huì)顯著促進(jìn)用戶(hù)參與網(wǎng)絡(luò)交易的意愿和行為，[57,58]而對(duì)抗式釋義會(huì)提高服務(wù)商的期望總成本，產(chǎn)生審核效應(yīng)。信任效應(yīng)與審核效應(yīng)是相反的作用力。一個(gè)服務(wù)商可能同時(shí)受兩個(gè)效應(yīng)的影響：當(dāng)其所受信任效應(yīng)強(qiáng)于審核效應(yīng)時(shí)，其將面臨較低的期望成本，傾向于參與該任務(wù)；反之，當(dāng)潛在服務(wù)商所受審核效應(yīng)強(qiáng)于信任效應(yīng)時(shí)，其面臨更高的期望成本，傾向于放棄參與任務(wù)。

3.對(duì)服務(wù)商群體的篩選與服務(wù)商行為

買(mǎi)方個(gè)人信息披露主要通過(guò)信任效應(yīng)和審核效應(yīng)兩方面的作用對(duì)服務(wù)商行為產(chǎn)生影響。信任效應(yīng)促進(jìn)參與，審核效應(yīng)阻礙參與。表現(xiàn)在宏觀上即是對(duì)潛在服務(wù)商群體的篩選效果：真正參與任務(wù)的是傾向于以積極合作態(tài)度釋義信號(hào)、受信任效應(yīng)影響更多的群體，而放棄參與的是傾向于以消極對(duì)抗態(tài)度釋義信號(hào)、受審核效應(yīng)影響更多的群體。

本文認(rèn)為，能力水平不同的服務(wù)商對(duì)買(mǎi)方披露個(gè)人信息這一信號(hào)的釋義有所不同。由于低能力服務(wù)商提供的服務(wù)常在質(zhì)量底線徘徊，因而經(jīng)常受到檢查和質(zhì)疑；基于以往的負(fù)面經(jīng)驗(yàn)，其可能更傾向于以對(duì)抗式心態(tài)理解該信號(hào)，受審核效應(yīng)的影響更大。與之相反，高能力的服務(wù)商通?？梢蕴峁└咝Ш透哔|(zhì)的任務(wù)結(jié)果，更可能在以往的經(jīng)歷中獲得肯定和信賴(lài)，進(jìn)而更傾向于以合作式心態(tài)理解該信號(hào)，受信任效應(yīng)的影響更大。此外，高能力服務(wù)商更有信心承受住買(mǎi)方嚴(yán)苛的審核考驗(yàn)，對(duì)違約成本的顧慮較小，使其更不易受到審核效應(yīng)的影響。最終，因更強(qiáng)的信任效應(yīng)而降低對(duì)總成本預(yù)估的高能力服務(wù)商更樂(lè)于參與任務(wù)，而因更強(qiáng)的審核效應(yīng)提高總成本預(yù)估的低能力服務(wù)商選擇放棄參與。這在本質(zhì)上產(chǎn)生了篩選效果：真正參與任務(wù)的服務(wù)商總數(shù)量下降，且實(shí)際參與任務(wù)競(jìng)標(biāo)的服務(wù)商群體的整體能力水平上升。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：買(mǎi)方披露更多個(gè)人信息將吸引到更少的服務(wù)商

H2：買(mǎi)方披露更多個(gè)人信息將吸引到整體能力水平更高的服務(wù)商群體

如前所述，不同能力水平的服務(wù)商對(duì)買(mǎi)方信息披露信號(hào)的釋義不同，產(chǎn)生不同強(qiáng)度的信任和審核效應(yīng)，使得買(mǎi)方個(gè)人信息披露策略在本質(zhì)上對(duì)潛在服務(wù)商進(jìn)行了篩選，兩類(lèi)服務(wù)商群體得以區(qū)分：（1）參與群體，該群體更易受信任效應(yīng)影響；（2）未參與群體，該群體更易受審核效應(yīng)影響。服務(wù)商往往基于預(yù)估的期望成本形成具體的投標(biāo)策略。被篩選出的參與群體受信任效應(yīng)影響更大，面臨更低的期望成本，更可能在低成本的條件下適當(dāng)讓利，以增大勝出的概率，進(jìn)而提交更符合買(mǎi)方利益的標(biāo)書(shū)（如投標(biāo)工期更短的標(biāo)書(shū)）。本研究通過(guò)考察控制投標(biāo)價(jià)格后的投標(biāo)工期，探索個(gè)人信息披露對(duì)服務(wù)商投標(biāo)行為的影響，提出如下假設(shè)：

H3：當(dāng)買(mǎi)方披露更多個(gè)人信息時(shí)，服務(wù)商傾向于投標(biāo)更短工期

服務(wù)商的擔(dān)保策略本質(zhì)上是通過(guò)增加自己的違約成本以提升對(duì)方對(duì)自己的信任，進(jìn)而增強(qiáng)買(mǎi)方與自己進(jìn)行交易的意愿。[58]買(mǎi)方披露個(gè)人信息篩選出的參與群體傾向于以“合作式”態(tài)度理解信號(hào)，受信任效應(yīng)影響更大，意味著參與服務(wù)商將預(yù)估更低的生產(chǎn)、信息和對(duì)方違約成本，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)增加擔(dān)保成本(己方違約成本)更易于接受，有更大的概率采取擔(dān)保策略。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：當(dāng)買(mǎi)方披露更多個(gè)人信息時(shí)，服務(wù)商傾向于提供擔(dān)保

4.服務(wù)商能力的調(diào)節(jié)作用

與低能力服務(wù)商相比，高能力服務(wù)商將傾向于從合作信任的角度理解買(mǎi)方披露個(gè)人信息行為，將買(mǎi)方理解為更加注重聲譽(yù)、更加樂(lè)于溝通的合作者，進(jìn)而降低對(duì)未來(lái)執(zhí)行任務(wù)過(guò)程中所需生產(chǎn)和交易的成本估計(jì)。因此，高能力服務(wù)商有更多的空間為買(mǎi)方提供更有利的標(biāo)書(shū)以提高自己的中標(biāo)率。比如，在投標(biāo)價(jià)格固定的情況下，遞交投標(biāo)工期更短的標(biāo)書(shū)。與之相反，低能力服務(wù)商更傾向于從對(duì)抗審核的角度理解買(mǎi)方個(gè)人信息披露行為，將買(mǎi)方視為監(jiān)督意愿更強(qiáng)且更不容易滿意的非合作者，在原有估算成本基礎(chǔ)上提高對(duì)總成本的預(yù)估，向買(mǎi)方讓利的空間變得更小。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：服務(wù)商能力對(duì)買(mǎi)方個(gè)人信息披露與投標(biāo)工期之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用；服務(wù)商能力會(huì)強(qiáng)化買(mǎi)方個(gè)人信息披露對(duì)服務(wù)商投標(biāo)工期的負(fù)向影響

與之相似，服務(wù)商能力對(duì)買(mǎi)方個(gè)人信息披露與服務(wù)商擔(dān)保策略之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。一方面，如前所述，隨著服務(wù)商能力上升，其對(duì)買(mǎi)方個(gè)人信息披露信號(hào)釋義由對(duì)抗式向合作式轉(zhuǎn)變，由此產(chǎn)生的信任效應(yīng)將得到加強(qiáng)，審核效應(yīng)受到削弱，服務(wù)商對(duì)生產(chǎn)成本、事后的信息成本、對(duì)方造成的違約成本等的預(yù)估將降低，提供擔(dān)保的概率上升。另一方面，雖然“買(mǎi)方較難取悅”的對(duì)抗式釋義會(huì)使全體潛在服務(wù)商提高對(duì)提供擔(dān)保后因己方原因造成的違約成本預(yù)估；但是能力越強(qiáng)的服務(wù)商由于更有自信提交出令買(mǎi)方滿意的任務(wù)結(jié)果，因而不會(huì)顯著提升對(duì)該違約成本的估計(jì)，更傾向于提供擔(dān)保。

H6：服務(wù)商能力對(duì)買(mǎi)方個(gè)人信息披露與服務(wù)商擔(dān)保策略之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用；服務(wù)商能力會(huì)強(qiáng)化服務(wù)商在買(mǎi)方披露更多個(gè)人信息時(shí)提供擔(dān)保的傾向

三、研究設(shè)計(jì)

1.數(shù)據(jù)來(lái)源與變量定義

本研究利用Python編程抓取網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)，收集了2016年1月到12月發(fā)布于一品威客網(wǎng)（epwk.com）的招標(biāo)任務(wù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)集共包括20533 項(xiàng)任務(wù)和360232個(gè)標(biāo)書(shū)。本研究從任務(wù)層和標(biāo)書(shū)層兩個(gè)層次進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，任務(wù)層主要探討服務(wù)商的參與行為，標(biāo)書(shū)層主要探索服務(wù)商的投標(biāo)和擔(dān)保行為。

（1）因變量。任務(wù)層的因變量反映服務(wù)商參與的整體情況，包括參與競(jìng)標(biāo)服務(wù)商的總數(shù)量（totalFrNum）和參與競(jìng)標(biāo)服務(wù)商群體的整體能力水平。本研究使用平均值（avgFrCapability）和中位數(shù)（medianFrCapability）來(lái)測(cè)度參與服務(wù)商群體的整體能力水平。一品威客網(wǎng)依據(jù)服務(wù)商以往獲取的賞金總額與買(mǎi)方評(píng)價(jià)計(jì)算其能力“品級(jí)”。品級(jí)分為一到九，共九個(gè)級(jí)別，其中一級(jí)能力最高，九級(jí)能力最低。在本研究中，考慮到品級(jí)級(jí)數(shù)與能力方向相反，為方便理解實(shí)證結(jié)果，在計(jì)算了參與一項(xiàng)任務(wù)的所有服務(wù)商品級(jí)的平均數(shù)和中位數(shù)后，采用（10- 品級(jí)均值）或（10- 品級(jí)中位數(shù)）來(lái)測(cè)度每項(xiàng)任務(wù)吸引到的服務(wù)商群體的整體能力水平。標(biāo)書(shū)層的因變量反映服務(wù)商的投標(biāo)和擔(dān)保行為。投標(biāo)工期（FrDuration）指當(dāng)前標(biāo)書(shū)中提交的工期，即服務(wù)商在標(biāo)書(shū)中承諾的從開(kāi)始工作到完成任務(wù)的總時(shí)長(zhǎng)（天數(shù)），本研究用該變量測(cè)度服務(wù)商的投標(biāo)行為。擔(dān)保行為（FrGuarantee）是一個(gè)二元啞變量，表明了服務(wù)商采用擔(dān)保策略的情況。如果服務(wù)商提供擔(dān)保賦值為“1”，否則賦值為“0”。

（2）自變量。買(mǎi)方可自主選擇向平臺(tái)披露實(shí)名、手機(jī)號(hào)、郵箱與銀行卡四項(xiàng)信息。買(mǎi)方的個(gè)人信息披露（PersonalInfo）指其在四項(xiàng)信息中向平臺(tái)披露的具體項(xiàng)數(shù)。比如，如果買(mǎi)方向平臺(tái)披露了實(shí)名和手機(jī)號(hào)信息，則為其賦值“2”。因此，該變量的取值空間為1 到4，數(shù)值越大代表買(mǎi)方披露了越多的個(gè)人信息。

（3）調(diào)節(jié)變量。本研究使用每個(gè)服務(wù)商的（10- 品級(jí)）衡量服務(wù)商的能力水平（FrCapability）。

（4）控制變量。任務(wù)公開(kāi)招標(biāo)時(shí)間（OpenDuration）指從任務(wù)發(fā)布到最終招標(biāo)關(guān)閉之間的時(shí)間天數(shù)。任務(wù)預(yù)算（TaskBudget）指買(mǎi)方發(fā)布任務(wù)時(shí)設(shè)置的任務(wù)預(yù)算的上限值。任務(wù)描述（TaskDesc）指買(mǎi)方發(fā)布的任務(wù)需求說(shuō)明的長(zhǎng)度或總字?jǐn)?shù)。買(mǎi)方經(jīng)驗(yàn)（BuyerExp）為買(mǎi)方在平臺(tái)上已經(jīng)發(fā)布并圓滿完成的任務(wù)數(shù)量。任務(wù)種類(lèi)（Category）為虛擬變量，分為設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、文案、裝修、營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)和生活七大類(lèi)。時(shí)間（Month）為虛擬變量，從1-12月共12 個(gè)月份。前述變量是技能共享經(jīng)濟(jì)（眾包）平臺(tái)研究中較常用的控制變量。[4,7,9–11]投標(biāo)價(jià)格（FrPrice）指當(dāng)前標(biāo)書(shū)中提交的報(bào)價(jià)。因?yàn)橥稑?biāo)工期和投標(biāo)價(jià)格是標(biāo)書(shū)的兩個(gè)重要維度，是同時(shí)做出的標(biāo)書(shū)決策，所以本文在服務(wù)商投標(biāo)工期計(jì)量模型中同時(shí)控制投標(biāo)價(jià)格。主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)系數(shù)見(jiàn)表1和表2。

表1 相關(guān)系數(shù)表（任務(wù)層）

表2 相關(guān)系數(shù)表（標(biāo)書(shū)層）

2.計(jì)量模型

本研究構(gòu)建如下計(jì)量回歸模型。其中，模型（1）-（2）基于任務(wù)層數(shù)據(jù)，對(duì)服務(wù)商參與行為研究；模型（3）基于標(biāo)書(shū)層數(shù)據(jù)，對(duì)服務(wù)商投標(biāo)行為研究；模型（4）基于標(biāo)書(shū)層數(shù)據(jù)，對(duì)服務(wù)商擔(dān)保行為研究。

其中，i 表示任務(wù)，j 表示服務(wù)商，u 表示買(mǎi)方，t表示時(shí)間。所有模型均控制任務(wù)特征TaskControls（如Open Duration、Task Budget、Task Desc）、買(mǎi)方特征BuyerControl（如BuyerExp）、任務(wù)種類(lèi)（Category）和月份（Month）。需要注意的是，任務(wù)種類(lèi)本質(zhì)上屬于任務(wù)特征，只是為了使后續(xù)擬合結(jié)果的呈現(xiàn)更易于閱讀，本文在計(jì)量模型中將其單列作為固定效應(yīng)。由于工期與價(jià)格是標(biāo)書(shū)的兩個(gè)重要維度，模型（3）同時(shí)控制了服務(wù)商投標(biāo)價(jià)格（FrPrice）。模型（1）中，由于參與競(jìng)標(biāo)的服務(wù)商總?cè)藬?shù)為計(jì)數(shù)變量，本研究分別利用泊松回歸（Poisson Regression）和負(fù)二項(xiàng)回歸（Negative Binomial Regression,NB）來(lái)估計(jì)模型系數(shù)。其中，λi,u,t為事件發(fā)生強(qiáng)度，亦為因變量在Xi,u,t（包含PersonalInfoi及所有控制變量）條件下的期望值。在泊松回歸中，條件期望與條件方差相等，為λi,u,t=φi,u,t，其中，φi,u,t為λi,u,t的確定性函數(shù)；在負(fù)二項(xiàng)回歸中，λi,u,t=φi,u,tνi,u,t，νi,u,t為隨機(jī)變量，條件方差為φi,u,t+kφi,u,t2，其中k ≥0 為負(fù)二項(xiàng)離散參數(shù)。模型（2）與模型（3）采用OLS 回歸。由于服務(wù)商擔(dān)保策略為二元虛擬變量，模型（4）采用Logistic 回歸。其中，P(Fr Guaranteei,j,u,t=1|Xi,j,u,t)為Xi,j,u,t在包含PersonalInfoi、FrCapabilityj,t及所有控制變量的條件下，服務(wù)商選擇擔(dān)保的概率。此外，回歸分析中對(duì)部分變量（如FrPrice、FrDuration、OpenDuration、TaskBudget、TaskDesc）取LOG 值，以緩解非正態(tài)分布問(wèn)題。①在構(gòu)建交互項(xiàng)時(shí)，對(duì)交互變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，以緩解可能存在的多重共線性問(wèn)題。

四、數(shù)據(jù)回歸結(jié)果

1.服務(wù)商的參與行為（任務(wù)層面）

表3 揭示了買(mǎi)方個(gè)人信息披露對(duì)參與投標(biāo)的服務(wù)商數(shù)量的影響。所有參與行為模型（不含固定效應(yīng)）的平均VIF 的最大值為1.09（小于臨界值10），說(shuō)明模型不存在嚴(yán)重的多重共線性。列（1）為Poisson回歸結(jié)果，買(mǎi)方個(gè)人信息披露的系數(shù)顯著為負(fù)（β=-0.138,p<0.001），表明買(mǎi)方披露的個(gè)人信息越多，吸引到的參與服務(wù)商數(shù)量越少，假設(shè)H1 成立。列（2）為NB 回歸結(jié)果，與列（1）一致，重復(fù)驗(yàn)證了假設(shè)H1。

表3 參與服務(wù)商數(shù)量回歸分析

表4 揭示了買(mǎi)方個(gè)人信息披露對(duì)參與投標(biāo)的服務(wù)商能力（平均值、中位數(shù)）的影響。個(gè)人信息披露的系數(shù)顯著為正（β=0.048,p<0.001;β=0.11,p<0.001），假設(shè)H2 成立。這表明，買(mǎi)方披露的個(gè)人信息越多，參與投標(biāo)的服務(wù)商群體的整體能力越強(qiáng)。

表4 參與服務(wù)商能力回歸分析

2.服務(wù)商的投標(biāo)行為（標(biāo)書(shū)層面）

表5 展示了買(mǎi)方個(gè)人信息披露策略對(duì)服務(wù)商投標(biāo)行為（投標(biāo)工期）的影響。列（1）是僅包括控制變量的基礎(chǔ)回歸；列（2）在列（1）的基礎(chǔ)上加入自變量；列（3）在列（2）的基礎(chǔ)上加入買(mǎi)方個(gè)人信息披露與服務(wù)商能力的交互項(xiàng)。所有投標(biāo)行為模型（不含固定效應(yīng)）平均VIF的最大值為2.13，說(shuō)明不存在多重共線性。列（2）的結(jié)果表明，買(mǎi)方個(gè)人信息披露顯著負(fù)向影響服務(wù)商的投標(biāo)工期（β=-0.008,p<0.001），假設(shè)H3 成立，表明對(duì)于已經(jīng)參與的服務(wù)商群體而言，買(mǎi)方個(gè)人信息披露越多，其提交的投標(biāo)工期越短，信任效應(yīng)強(qiáng)于審核效應(yīng)。列（3）個(gè)人信息披露與服務(wù)商能力交互項(xiàng)系數(shù)顯著為負(fù)（β=-0.009,p<0.001），假設(shè)H5 成立，表明服務(wù)商能力越強(qiáng)，個(gè)人信息披露對(duì)其投標(biāo)工期的負(fù)向影響越大，即服務(wù)商能力越強(qiáng)，越傾向于從合作信任的角度理解買(mǎi)方披露個(gè)人信息的信號(hào)，越不懼怕買(mǎi)方的嚴(yán)苛審核。

表5 服務(wù)商投標(biāo)行為的回歸分析

3.服務(wù)商的擔(dān)保行為（標(biāo)書(shū)層面）

表6 展示了買(mǎi)方個(gè)人信息披露對(duì)服務(wù)商擔(dān)保行為的影響。列（1）僅包括控制變量的基礎(chǔ)回歸；列（2）在列（1）的基礎(chǔ)上加入自變量；列（3）在列（2）的基礎(chǔ)上加入個(gè)人信息披露與服務(wù)商能力的交互項(xiàng)。所有擔(dān)保行為模型（不含固定效應(yīng)）平均VIF的最大值為1.05，說(shuō)明模型不存在多重共線性。如列（2）所示，買(mǎi)方向平臺(tái)披露的個(gè)人信息越多，服務(wù)商采取擔(dān)保策略的概率越高（β=0.628,p<0.001），與信任效應(yīng)導(dǎo)致的期望總成本降低有關(guān)，假設(shè)H4 成立。列（3）的數(shù)據(jù)結(jié)果表明，個(gè)人信息披露與服務(wù)商能力交互項(xiàng)的系數(shù)顯著為正（β=0.028,p<0.05），說(shuō)明服務(wù)商能力水平會(huì)強(qiáng)化信任效應(yīng)、削弱審核效應(yīng)，假設(shè)H6 成立。

表6 服務(wù)商擔(dān)保行為的回歸分析

4.內(nèi)生性問(wèn)題與穩(wěn)健性檢驗(yàn)

由于是否披露個(gè)人信息是買(mǎi)方的自主選擇而非隨機(jī)選擇，因此本研究模型或存在內(nèi)生性問(wèn)題，所估計(jì)的系數(shù)可能存在偏差。為緩解這一問(wèn)題，在有限的數(shù)據(jù)范圍內(nèi)盡可能控制了與任務(wù)特征、買(mǎi)方特征相關(guān)的變量（如公開(kāi)招標(biāo)時(shí)長(zhǎng)、任務(wù)預(yù)算、任務(wù)描述、雇主經(jīng)驗(yàn)），并控制了任務(wù)種類(lèi)和時(shí)間（月份）固定效應(yīng)。為進(jìn)一步強(qiáng)化因果關(guān)系，本研究采用傾向得分匹配（Propensity Score Matching,PSM）方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。PSM 是用于解決自選擇內(nèi)生性問(wèn)題的常見(jiàn)方法之一。[7,59]該方法的基本思路是基于相關(guān)的可觀測(cè)特征，構(gòu)建一個(gè)在統(tǒng)計(jì)意義上與處理組對(duì)等的控制組。本文構(gòu)建二元虛擬變量PersonalInfoDummy，如果買(mǎi)方向平臺(tái)披露了個(gè)人信息（實(shí)名、手機(jī)、郵箱和銀行卡中的任一信息）賦值為“1”，未披露任何個(gè)人信息則賦值為“0”，并以該變量為處理變量構(gòu)建處理組和控制組。具體來(lái)看，首先通過(guò)Probit回歸估計(jì)每個(gè)任務(wù)在其他特定變量給定的情況下披露買(mǎi)方個(gè)人信息的概率（傾向得分），然后據(jù)此將披露了買(mǎi)方個(gè)人信息的任務(wù)（處理組）樣本和未披露買(mǎi)方個(gè)人信息的任務(wù)（控制組）樣本進(jìn)行匹配，以綜合特征最相近的未披露買(mǎi)方個(gè)人信息任務(wù)的結(jié)果作為披露買(mǎi)方個(gè)人信息任務(wù)的反事實(shí)結(jié)果。披露買(mǎi)方個(gè)人信息策略的因果效應(yīng)（即平均處理效應(yīng)Average Treatment Effect on the Treated）為匹配兩組的結(jié)果變量的均值差。

本研究在任務(wù)層面，使用公開(kāi)招標(biāo)時(shí)長(zhǎng)、任務(wù)預(yù)算、任務(wù)描述、雇主經(jīng)驗(yàn)、任務(wù)種類(lèi)虛擬變量、月份虛擬變量作為匹配協(xié)變量，考察標(biāo)書(shū)數(shù)量、參與服務(wù)商群體能力水平等結(jié)果變量；標(biāo)書(shū)層面使用上述任務(wù)、雇主特征、任務(wù)種類(lèi)、月份及服務(wù)商能力水平作為匹配協(xié)變量，考察投標(biāo)工期、擔(dān)保策略等結(jié)果變量。表7 展示了一對(duì)一匹配、k 近鄰匹配（k=5、k=10）的傾向得分模型檢驗(yàn)結(jié)果。匹配后的處理組與控制組樣本的匹配協(xié)變量無(wú)顯著性差異，滿足平衡性假設(shè)。可以看到，結(jié)果與主研究一致：（1）任務(wù)層面，與未披露買(mǎi)方個(gè)人信息的任務(wù)相比，披露了買(mǎi)方個(gè)人信息的任務(wù)的標(biāo)書(shū)數(shù)量更少、參與服務(wù)商能力水平更高；（2）標(biāo)書(shū)層面，披露了買(mǎi)方個(gè)人信息的任務(wù)下，服務(wù)商傾向于更短工期、提供擔(dān)保的投標(biāo)。PSM 結(jié)果說(shuō)明本研究結(jié)果具有較高的穩(wěn)健性（表8）。

表7 任務(wù)層傾向得分匹配結(jié)果（買(mǎi)方披露個(gè)人信息的處理效應(yīng)）

表8 標(biāo)書(shū)層變量?jī)A向得分匹配結(jié)果（買(mǎi)方披露個(gè)人信息的處理效應(yīng)）

5.討論

本研究的假設(shè)檢驗(yàn)情況如表9所示。研究結(jié)果顯示，個(gè)人信息披露會(huì)吸引到更少（H1）但整體服務(wù)能力更強(qiáng)的服務(wù)商參與（H2），促使服務(wù)商遞交更符合買(mǎi)方利益的標(biāo)書(shū)（H3）、提供按期保質(zhì)擔(dān)保（H4）。該結(jié)果驗(yàn)證了“不同能力水平的服務(wù)商對(duì)買(mǎi)方披露個(gè)人信息行為信號(hào)的釋義不同”的假設(shè)。高能力的服務(wù)商（合作式心態(tài)理解信號(hào)）受信任效應(yīng)影響更大，而低能力服務(wù)商（對(duì)抗式心態(tài)理解信號(hào)）受審核效應(yīng)影響更大。因此，高能力服務(wù)商傾向于參與、低能力服務(wù)商傾向于放棄參與任務(wù)，促成了整體能力水平更高的服務(wù)商群體（H2）；如圖2所示，從買(mǎi)方角度看，實(shí)質(zhì)上起到了篩選的作用——能力強(qiáng)的服務(wù)商被甄別出來(lái)（參與競(jìng)標(biāo)的服務(wù)商群體），能力弱的服務(wù)商（未參與競(jìng)標(biāo)的服務(wù)商群體）被“踢”出“游戲”。事實(shí)上，本文對(duì)參與、投標(biāo)和擔(dān)保行為的考察所面對(duì)的服務(wù)商群體不同：對(duì)參與行為的考察是面向全體潛在服務(wù)商的，而對(duì)投標(biāo)和擔(dān)保行為的考察是面向已經(jīng)被甄選出參與競(jìng)標(biāo)的服務(wù)商群體（見(jiàn)圖2）。這部分被甄選出的群體是潛在服務(wù)商中能力更強(qiáng)的部分群體，受信任效應(yīng)的影響更大，因而具備更多的成本空間投標(biāo)更利于買(mǎi)方的標(biāo)書(shū)（H3）并提供擔(dān)保（H4）。投標(biāo)行為模型中，服務(wù)商能力與個(gè)人信息披露交互項(xiàng)系數(shù)顯著為負(fù)；擔(dān)保行為模型中，該交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正；表明服務(wù)商能力增加了已參與服務(wù)商群體受信任與審核效應(yīng)影響程度的差距，進(jìn)一步證實(shí)了上述信號(hào)釋義理論。整體來(lái)看，披露個(gè)人信息可激發(fā)更優(yōu)組合（高服務(wù)能力的服務(wù)商、更有利的標(biāo)書(shū)、提供擔(dān)保）的產(chǎn)生，形成“強(qiáng)者更優(yōu)惠”的良性效應(yīng)，最終提升交易效果。

表9 假設(shè)檢驗(yàn)情況

圖2 買(mǎi)方個(gè)人信息披露的篩選效果示意

五、結(jié)論與展望

本研究借鑒交易成本理論和信號(hào)理論，構(gòu)建了技能共享平臺(tái)買(mǎi)方信息披露策略對(duì)服務(wù)商響應(yīng)行為的影響模型，刻畫(huà)了過(guò)程中服務(wù)商信息釋義及由此產(chǎn)生信任效應(yīng)和審核效應(yīng)的作用機(jī)理，利用一品威客網(wǎng)站的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了買(mǎi)方個(gè)人信息披露策略對(duì)服務(wù)商參與、投標(biāo)和擔(dān)保行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)方個(gè)人信息的披露對(duì)潛在服務(wù)商產(chǎn)生信任和審核效應(yīng)。其中，高能力服務(wù)商傾向于從合作信任角度理解買(mǎi)方披露個(gè)人信息行為，因而受信任效應(yīng)的影響高于審核效應(yīng)；低能力服務(wù)商傾向于從對(duì)抗審核角度理解買(mǎi)方披露個(gè)人信息行為，受審核效應(yīng)的影響高于信任效應(yīng)。不同能力的服務(wù)商對(duì)買(mǎi)方披露個(gè)人信息行為信號(hào)釋義的分化帶來(lái)顯著的篩選效果。整體而言，買(mǎi)方披露更多個(gè)人信息將促使?jié)撛诜?wù)商做出更有利于買(mǎi)方的行動(dòng)，包括高能力水平的服務(wù)商更傾向于參與而低能力服務(wù)商傾向于放棄參與、已參與服務(wù)商傾向于遞交更符合買(mǎi)方利益的標(biāo)書(shū)并提供擔(dān)保等；最終產(chǎn)生更優(yōu)組合，達(dá)成更好的交易結(jié)果。

本文具有以下理論貢獻(xiàn)：第一，以往拍賣(mài)研究對(duì)信息披露有所涉及，但關(guān)于是否披露、披露多少等問(wèn)題的研究結(jié)論莫衷一是。本文是對(duì)信息披露相關(guān)研究在技能共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的拓展，也是對(duì)以往關(guān)注信息披露的拍賣(mài)研究的補(bǔ)充。第二，在技能型共享經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究中，對(duì)于買(mǎi)方在發(fā)布任務(wù)時(shí)的信息披露策略的研究較少，亦不清楚其對(duì)服務(wù)商行為的影響。本文從信息披露這一視角出發(fā)，豐富了該領(lǐng)域的研究范疇。第三，本研究提出了服務(wù)商信號(hào)釋義與成本估算的邏輯框架，是對(duì)交易成本和信號(hào)理論在技能共享領(lǐng)域的新應(yīng)用。第四，本文提出了信任效應(yīng)和審核效應(yīng)兩類(lèi)機(jī)制，合理地解釋了技能型共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)中買(mǎi)方個(gè)人信息披露策略與服務(wù)商參與、投標(biāo)與擔(dān)保行為之間的關(guān)系，可為今后的相關(guān)機(jī)制研究提供參考。

本文對(duì)技能共享經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中信息披露相關(guān)問(wèn)題做出了回答，可為技能共享平臺(tái)信息披露制度的設(shè)計(jì)、買(mǎi)方信息披露策略的選擇等提供實(shí)踐指導(dǎo)。整體而言，披露優(yōu)于隱藏個(gè)人信息。本文建議技能共享平臺(tái)的買(mǎi)方在平臺(tái)機(jī)制框架允許的范圍內(nèi)，盡可能多地向平臺(tái)披露個(gè)人信息，將有效吸引到更高能力的服務(wù)商及更符合其利益的標(biāo)書(shū)。建議平臺(tái)深刻理解市場(chǎng)中信號(hào)發(fā)送、釋義及由此產(chǎn)生的信任效應(yīng)和審核效應(yīng)，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)提供更加豐富的信息披露機(jī)制協(xié)助平臺(tái)雙方達(dá)成更優(yōu)匹配。

本研究也具有一定的局限性，需要在未來(lái)的研究中加以拓展。首先，對(duì)買(mǎi)方信息披露信號(hào)的釋義方式及由此而產(chǎn)生的信任和審核效應(yīng)是本文的理論基石，但因數(shù)據(jù)所限未能將其直接納入實(shí)證模型；未來(lái)可考慮通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、田野實(shí)驗(yàn)等方法直接測(cè)度兩個(gè)效應(yīng)，進(jìn)行更加深入精確的研究。其次，雖然探討了買(mǎi)方信息披露策略對(duì)服務(wù)商行為的影響，卻未對(duì)任務(wù)最終的匹配績(jī)效及匹配后的完成績(jī)效進(jìn)行探討，未來(lái)研究可對(duì)此進(jìn)行拓展。最后，本文僅探討了買(mǎi)方個(gè)人信息披露對(duì)服務(wù)商響應(yīng)行為的影響；在未來(lái)的研究中，還可以通過(guò)文本分析進(jìn)一步探索其他方面信息披露（如任務(wù)信息）對(duì)服務(wù)商行為的影響。

注釋

①對(duì)于包含0 值的變量，本研究為其賦值最低的非零值（+1）后，再進(jìn)行 LOG 轉(zhuǎn)化。