○ 王滿四 霍 寧 周 翔

引言

價值共創(chuàng)是指企業(yè)通過與利益相關者的互動，整合多方資源從而共同創(chuàng)造消費體驗的過程。[1-3]隨著數(shù)字技術的普及，價值共創(chuàng)對于消費者的體驗優(yōu)化和企業(yè)的效益提升都具有越來越重要的作用。首先，價值共創(chuàng)有利于集結(jié)各方資源提升消費者的消費體驗。數(shù)字技術的發(fā)展促進了企業(yè)與消費者的互動，消費者不僅可以在淘寶、天貓等電商平臺快速地獲取品類豐富的商品，還可以通過網(wǎng)紅和其他消費者的推薦與互動提升心理滿足感，從功能體驗、社會體驗和享樂體驗等維度全方位優(yōu)化消費體驗。[4,5]其次，價值共創(chuàng)有利于企業(yè)降本增效。價值共創(chuàng)一方面有利于通過消費者的知識和經(jīng)驗分享，制定更為精準的戰(zhàn)略和生產(chǎn)計劃；另一方面，有利于低成本的品牌口碑傳播，為促進銷售、降低庫存成本奠定基礎。[6]因此，深入理解數(shù)字經(jīng)濟背景下價值共創(chuàng)的內(nèi)在機理，對于理解電子商務在消費者的消費體驗優(yōu)化和企業(yè)的運營績效提升方面都具有重大的理論和實踐意義。

數(shù)字技術的發(fā)展既推動了價值共創(chuàng)的復雜性，也極大豐富了價值共創(chuàng)的內(nèi)涵。[7,8]數(shù)字品牌社群作為數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)價值共創(chuàng)的重要新興場域，為價值共創(chuàng)研究帶來了廣受關注的全新場景。[9]為了幫助我們理解數(shù)字技術賦能下的價值共創(chuàng)過程，相關研究分別從價值共創(chuàng)的角色劃分、關系建立過程和共創(chuàng)激勵機制的角度對數(shù)字品牌社群的價值共創(chuàng)機理展開了分析。[4,10-12]但是這些研究依然存在不足：首先，這些研究大多將數(shù)字化視為價值共創(chuàng)的一個背景，而沒有將其視為一個有待分析的構(gòu)念并整合到理論模型中，[13-17]在一定程度上限制了學術界對于數(shù)字化這個概念及其作用機理的理解；其次，價值共創(chuàng)作為一個多方參與的復雜協(xié)同過程，卻常常被當作一個“黑箱”，其內(nèi)部到底有哪些主體參與其中，他們分別采取了什么樣的行動，對價值共創(chuàng)帶來了什么樣的效果，依然缺乏具體的理論歸納；[4,18,19]最后，多數(shù)研究從服務主導邏輯的角度出發(fā)，將分析的重心聚焦于企業(yè)如何獲取和利用消費者分享的知識和經(jīng)驗來進行服務的優(yōu)化。[19-24]有學者對此提出質(zhì)疑，認為拋開用戶體驗去談論服務和產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)化是沒有意義的。[25]然而這些研究往往止步于服務，難以在價值共創(chuàng)和用戶體驗之間建立起有效的橋梁。

為了彌補以上理論缺口，本文以孩子王兒童用品股份有限公司（后文簡稱“孩子王”）為例，圍繞“參與者都有誰”“分別采取了什么行動”“這些行動分別為價值共創(chuàng)帶來了什么樣的效果”三個問題，嘗試運用扎根理論的方法歸納出數(shù)字品牌社群通過價值共創(chuàng)促進用戶體驗的內(nèi)在機理。相關研究結(jié)論一方面有助于深化價值共創(chuàng)的理論框架，打開基于體驗主導邏輯的價值共創(chuàng)機理的“黑箱”；另一方面有利于理解數(shù)字品牌社群為企業(yè)創(chuàng)造價值的核心機理。

一、文獻綜述

1.數(shù)字品牌社群

品牌社群是指由使用某一品牌的消費者所構(gòu)成的、建立在一定社會關系之上且不受地域限制的消費者群體。[26,27]品牌社群的成員往往具有三個共同特點：相同的意識、儀式與慣例、基于倫理的責任感。[28,29]傳統(tǒng)的品牌社群受限于品牌受眾互動手段匱乏，其影響力主要局限于少數(shù)高端奢侈品的消費者，互動形式相對貧乏。[30]隨著數(shù)字技術的普及，基于數(shù)字技術的支持和賦能而形成的數(shù)字品牌社群應運而生。數(shù)字品牌社群成員通過小程序、APP等數(shù)字平臺與其他成員及品牌企業(yè)之間互動越來越便利、聯(lián)系越來越緊密，這些深度和頻繁的互動使這些品牌社群的影響力和范圍大大提升，在企業(yè)營銷和服務中扮演越來越重要的角色。[31,32]相對于傳統(tǒng)的品牌社群，數(shù)字品牌社群的入群門檻更低，成員規(guī)模更大、分布范圍更廣，對于品牌存續(xù)和成長的影響更深遠。[13]

當今數(shù)字品牌社群的研究主要有三大熱點：消費者參與品牌社群的動機研究、品牌社群消費者的組織機理研究和品牌社群的價值共創(chuàng)過程研究。[9]首先，消費者參與品牌社群的動機研究主要關注的是哪些因素影響消費者對品牌社群的參與及其作用機理。相關研究分別從一般性情況、個人特質(zhì)、內(nèi)外動機劃分、社群發(fā)起主體的差異和個人—環(huán)境匹配等角度探討了消費者動機的來源。[14,33-35]其次，品牌社群的消費者組織機理研究主要關注品牌社群的消費者如何被組織在一起并圍繞著共同的目標展開行動。相關研究分別從社會化行為、反饋機制、文化、身份認同和自組織等角度出發(fā)，探討了品牌社群將消費者組織起來的內(nèi)在機理。[33,36-40]最后，品牌社群的價值共創(chuàng)機理研究關注企業(yè)如何與消費者建立聯(lián)系，從而獲取產(chǎn)品或服務創(chuàng)新相關的知識和信息。相關研究分別從價值共創(chuàng)角色劃分、關系建立機制和共創(chuàng)激勵機制的角度對品牌社群的價值共創(chuàng)機理展開分析。[4,10-12]

在數(shù)字化的賦能下，品牌社群中每一個消費者的見識和影響力都得到了極大的提升，他們不僅是品牌價值的被動接受者，還可以通過體驗反饋、口碑傳播等方式參與到價值創(chuàng)造過程中去。[25]基于數(shù)字化相關分析的重要價值，現(xiàn)有研究已經(jīng)開始關注數(shù)字化對品牌社群的影響，[19]但是大多數(shù)研究只是將數(shù)字化視為一個研究的背景，而未曾將數(shù)字化凝練成變量納入到品牌社群的相關實證分析中去；[13-17]尤其是作為新興研究熱點的品牌社群價值共創(chuàng)議題，其在數(shù)字化賦能下的詳細運作機理還亟待深入挖掘。[4,11]

2.數(shù)字品牌社群的價值共創(chuàng)

價值的本質(zhì)是體驗。[3]而數(shù)字品牌社群價值共創(chuàng)是企業(yè)通過數(shù)字技術與消費者互動，進而共同優(yōu)化產(chǎn)品或服務體驗的過程。[41]根據(jù)Groenroos等[42]的觀點，體驗價值的創(chuàng)造方式共有三種：企業(yè)創(chuàng)造、消費者創(chuàng)造和共同創(chuàng)造。其中，企業(yè)創(chuàng)造體驗是指在企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的主導下，消費者被動參與的價值創(chuàng)造過程；消費者創(chuàng)造體驗產(chǎn)生于消費者主動對產(chǎn)品或服務的使用、組合或是自我生產(chǎn)和自我創(chuàng)造過程中，企業(yè)并不直接參與；而共同創(chuàng)造介于前面兩者之間，一方面企業(yè)積極參與到消費者的體驗創(chuàng)造過程中去，另一方面消費者也主動向企業(yè)提供產(chǎn)品或服務優(yōu)化的建議。[5,25]

在數(shù)字技術普及之前，產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)過程和消費過程通常是分離的，品牌社群的作用主要體現(xiàn)在顧客創(chuàng)造體驗的過程中，通過塑造某種符號價值或身份認同來提升消費體驗。[38]另外，在工業(yè)經(jīng)濟時代的產(chǎn)品主導邏輯下，企業(yè)主要通過整合組織內(nèi)部的資源來滿足消費需求形成單向的價值輸出模式。[1]然而，這種閉門造車式的價值輸出模式由于缺乏與消費者的充分交流，難以提供真正有針對性的、個性化的消費體驗，從而難以與消費者之間形成粘性。[4]數(shù)字技術的普及打破了品牌社群和企業(yè)在價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)上彼此獨立的狀態(tài)，為創(chuàng)業(yè)者、品牌社群和消費者之間的深入互動與合作提供了渠道。[43]因此，品牌社群也從局限于顧客創(chuàng)造體驗的環(huán)節(jié)，通過顧客參與促銷和數(shù)據(jù)采集等活動，逐步向價值共創(chuàng)和企業(yè)創(chuàng)造體驗的環(huán)節(jié)推進。在我國工業(yè)產(chǎn)能普遍過剩和電子商務“贏家通吃”的大背景下，數(shù)字品牌社群的價值共創(chuàng)能夠幫助數(shù)字企業(yè)有效提升消費者的粘性，對于各項績效的促進都具有深刻的影響。[44]

表1 數(shù)字品牌社群和傳統(tǒng)品牌社群在價值共創(chuàng)活動方面的差異對比

現(xiàn)有價值共創(chuàng)研究主要有兩個流派：體驗主導邏輯學派和服務主導邏輯學派。[8]體驗主導邏輯學派認為，價值的本質(zhì)是用戶體驗，所以價值共創(chuàng)就是通過用戶之間的互動來創(chuàng)造或者優(yōu)化他們對產(chǎn)品或服務的使用體驗。[2,25]服務主導邏輯學派則認為，價值的本質(zhì)是服務，而價值共創(chuàng)就是消費者將自己擁有的知識、技術和經(jīng)驗投入到服務開發(fā)的過程中去，從而使服務質(zhì)量得到優(yōu)化。[1]相對而言，服務主導邏輯的相關研究在近年來受到較為廣泛的關注，大量的研究圍繞著消費者在產(chǎn)品和服務優(yōu)化方面的知識分享、資源輸出的意愿和行為展開了探討。[19-24]但是服務和產(chǎn)品優(yōu)化的最終目的是使用體驗的優(yōu)化，拋開用戶體驗去談論服務和產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)化沒有意義。[25]就目前的相關研究而言，圍繞著體驗主導邏輯來討論價值共創(chuàng)活動如何優(yōu)化用戶體驗的實證研究相對稀缺，難以在價值共創(chuàng)和用戶體驗之間建立起有效的橋梁。與此同時價值共創(chuàng)作為一個多方參與的復雜協(xié)同過程，到底有哪些主體參與其中，他們分別采取了什么樣的行動、對價值共創(chuàng)帶來了什么樣的效果，依然缺乏清晰的理論歸納。[4,19]現(xiàn)有研究更多是將價值共創(chuàng)視為一個“黑箱”，很少有學者嘗試去展開這個概念的內(nèi)在運作機理。[18]基于這樣的研究缺口，本文將采用扎根理論的探索式分析，聚焦于數(shù)字品牌社群價值共創(chuàng)這個特殊的情境展開深入的挖掘，研究框架見圖1。

圖1 研究框架

二、研究設計

1.研究方法

基于扎根理論的案例分析適合用于探索新興的構(gòu)念，并對其內(nèi)涵進行理論的挖掘。[45,46]而目前針對數(shù)字社群的價值共創(chuàng)研究還未形成系統(tǒng)的理論框架，且現(xiàn)有理論對當前研究現(xiàn)象的解釋并不充分，所以本文選用扎根理論的研究方法。

2.案例選取

本文的研究目的在于探究“數(shù)字社群的價值共創(chuàng)機理”，根據(jù)典型性原則和理論抽樣準則[47]選取“孩子王”作為案例研究的對象。主要原因是：第一，從典型性的角度，所選案例應該是在價值共創(chuàng)方面取得較好績效的企業(yè)，而“孩子王”符合這一要求?！昂⒆油酢彪`屬于五星控股集團，總部位于江蘇南京，是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動、基于用戶關系經(jīng)營的創(chuàng)新型新家庭“全渠道”服務商，其商業(yè)模式核心是以用戶為中心的創(chuàng)新型“C2B 價值共創(chuàng)”模式，即先由消費者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價格，或主動參與產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和定價，產(chǎn)品、價格等彰顯消費者的個性化需求，再由生產(chǎn)企業(yè)進行定制化生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，“孩子王”基于C2B 模式的精益化生產(chǎn)與銷售所帶來的效益相比純線下的母嬰渠道，客戶價值提升了4倍；而相比純線上母嬰渠道，客戶價值的提升高達7 倍。第二，從理論抽樣的原則，“孩子王”內(nèi)部具有充分的價值共創(chuàng)實踐經(jīng)驗和比較清晰的框架和思路，可以為本文的研究問題提供豐富的研究素材。第三，從調(diào)研便利性角度，本研究團隊與“孩子王”的部分高管存在聯(lián)系，可以不定期前往“孩子王”進行調(diào)研，而且“孩子王”作為一家知名度較高、影響力較大的企業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)也可以獲取到大量與其相關的一手和二手分析素材。

3.數(shù)據(jù)來源

本文對“孩子王”數(shù)據(jù)收集的主要來源有5 個方面。二手數(shù)據(jù)包括前期對公司網(wǎng)站（H1）的瀏覽、對新聞報道（H2）的收集以及對企業(yè)年報（H3）的采集，通過對這些數(shù)據(jù)進行梳理以獲得對平臺情況的初步認知。二手數(shù)據(jù)是深度訪談及實地考察的基礎，在根據(jù)二手數(shù)據(jù)制定訪談提綱后對“孩子王”企業(yè)進行實地調(diào)研。一手數(shù)據(jù)包括對“孩子王”管理層的深度訪談以及實地考察，訪談對象包括公司董事長（F1）、董事總經(jīng)理（F2）、市場部負責人（F3）、學習發(fā)展部負責人（F4）、信息技術部負責人（F5）、育兒顧問5 人（分別是F6-F10）、消費者會員6 人（分別是F11-F16），共16 人次。訪談內(nèi)容的核心主要圍繞“平臺、育兒顧問以及用戶之間如何進行互動”以及“平臺和育兒顧問如何引導用戶最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)”這兩大主題展開。訪談時間平均時長約為45 分鐘，最短30 分鐘，最長90 分鐘，訪談總時長11個小時。訪談首先從董事長開始，隨后是各相關部門負責人，然后再請這些部門負責人根據(jù)我們的要求推薦符合本文研究需求的育兒顧問接受訪談，最后接受訪談的消費者由育兒顧問來引薦。在數(shù)據(jù)分析和寫作階段，遇到重要問題未能在訪談中找到答案，或者被訪者對于同一事件的描述有出入的情況下，再通過電話或微信等方式向被訪者進一步詢問或確認。

三、案例分析

1.開放式編碼

開放式編碼是結(jié)合相關文獻對搜集的原始資料進行對比、歸納和整合并進行編碼，最終實現(xiàn)原始資料挖掘的概念化和范疇化。為避免偏見與刻板印象等誤差影響，我們在編碼前將搜集到的原始資料打散，然后開始開放式編碼流程。第一步，將搜集到的原始語句進行貼標簽工作，挖掘出初始概念。在初始概念的基礎上進行范疇歸納。本文對“孩子王”數(shù)字平臺案例進行了開放式編碼，初始概念與范疇如表2所示。

表2 開放式編碼

2.主軸編碼

主軸編碼是通過資料不斷對比找出范疇之間的相互聯(lián)系與邏輯關系，從而歸類出主要范疇。通過反復對比資料后，本研究對其中的邏輯關系予以識別，并最終歸納出三個主范疇：數(shù)字平臺、意見領袖和追隨者。首先，數(shù)字平臺是指為品牌社群的價值共創(chuàng)活動提供品牌文化基礎、產(chǎn)品供應和各類數(shù)字技術和服務支持的數(shù)字化工具；其次，意見領袖是指品牌社群的構(gòu)建和活動過程中具有一定的抽象概念能力、內(nèi)容原創(chuàng)能力和宣傳推廣能力，并且在一定范圍的消費者中具有較強號召力和影響力的行為人。意見領袖可能是平臺企業(yè)的內(nèi)部員工，可能是第三方的利益相關者（如抖音上的網(wǎng)紅），也可能是消費者群中對其他消費者具有影響力的特殊消費者；最后，追隨者是指在消費者群體中，雖然不具備抽象概念能力和內(nèi)容原創(chuàng)能力，但是對意見領袖具有較強的信任感和忠誠度，并且愿意積極響應意見領袖的號召并對外傳播和擴大意見領袖的影響力的個體。各個主范疇及其對應的開放式編碼范疇如表3所示。

數(shù)字平臺的證據(jù)鏈（如圖2）為：（1）供應鏈是品牌社群企業(yè)為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的基礎和保障，所有意見領袖的個性化服務都是在平臺供應鏈所提供的產(chǎn)品或服務的基礎上進行整合或加工而成的；（2）數(shù)據(jù)中臺是由品牌社群企業(yè)開發(fā)的，集消費者行為和企業(yè)服務相關數(shù)據(jù)采集、存儲、分析于一體，并據(jù)此為社群中相關行為人提供決策支持的數(shù)字化工具；（3）互動工具是由品牌社群企業(yè)開發(fā)的，讓社群中不同的行為主體能夠彼此展開高效互動的一系列數(shù)字化工具，包括即時通訊、留言、博客、評論等；（4）一個平臺的文化底蘊使它具有區(qū)別于其他平臺的獨特性，并且有利于規(guī)范和統(tǒng)一社群成員的行動；（5）激勵機制為平臺主體帶來生機與活力，激發(fā)了參與主體的創(chuàng)造性；（6）品類戰(zhàn)略為平臺發(fā)展和品牌創(chuàng)立占據(jù)核心戰(zhàn)略地位，有利于為消費者帶來更為高效的產(chǎn)品推薦服務和更全面的消費體驗。

圖2 主范疇證據(jù)鏈——數(shù)字平臺的證據(jù)鏈

意見領袖的證據(jù)鏈（如圖3）為：（1）人格魅力是指意見領袖綜合自身的經(jīng)歷、榮譽、才華和性格等因素所散發(fā)出來的對消費者的吸引力，具有人格魅力的意見領袖更容易受到消費者的喜愛和信賴，影響力也更為廣泛；（2）專業(yè)素養(yǎng)是意見領袖通過整合品牌社群的各種資源，為消費者提供高品質(zhì)、個性化體驗的專業(yè)能力；（3）個性化服務是指意見領袖因地制宜地對平臺所提供的標準化產(chǎn)品和服務進行整合與加工，從而滿足不同消費者個性化訴求的行為；（4）經(jīng)驗分享主要是意見領袖對消費者的一種信息傳遞，目的是為了吸引消費者的關注，提升意見領袖自身的影響力，同時也能幫助消費者獲取產(chǎn)品與服務等相關信息；（5）風險保障是意見領袖對平臺產(chǎn)品或服務的信用背書，有利于降低消費者的決策成本。

圖3 主范疇證據(jù)鏈——意見領袖的證據(jù)鏈

追隨者的證據(jù)鏈（如圖4）為：（1）熱情慷慨是一種熱心和樂于助人的性格和態(tài)度，只有具有熱情慷慨的特質(zhì)的社群成員才能扮演好追隨者的角色；（2）在追隨者購買到自己心儀的產(chǎn)品與服務的同時，會進行口碑傳播；（3）在意見領袖進行信息傳遞與經(jīng)驗分享活動時，追隨者會與其互動并營造氛圍；（4）經(jīng)驗分享是指追隨者將自身從意見領袖口中獲取的經(jīng)驗在社群中向后來的成員進行二次傳播的行為，以及他們對產(chǎn)品和服務的體驗評價等。

圖4 主范疇證據(jù)鏈——追隨者的證據(jù)鏈

3.選擇性編碼

選擇性編碼的主要目的是從主范疇中挖掘出核心范疇，圍繞數(shù)字平臺、意見領袖、追隨者參與三個主范疇系統(tǒng)的聯(lián)系后找出核心范疇，并分析核心范疇與主范疇之間的邏輯關系（如表4所示）。

表4 主范疇的典型關系結(jié)構(gòu)

基于范疇之間的內(nèi)在關系和邏輯，將價值提供、價值界定、價值升華作為核心范疇將主范疇進行串聯(lián)，構(gòu)建模型（如圖5所示），影響因素可以分為三個因子，即數(shù)字平臺、意見領袖和追隨者。

圖5 社群價值共創(chuàng)影響因素及其作用機理模型

4.理論飽和度檢驗

本文的理論飽和度檢驗共分為兩個過程，一是對原始材料的反復比對，二是邀請8 位行業(yè)專家以及社群商務企業(yè)的資深負責人，對本文所提出的框架進行檢驗與審核。結(jié)果均未再涌現(xiàn)出新的構(gòu)念，由此可以認為在理論上“社群價值共創(chuàng)影響因素及其作用過程模型”已飽和。

四、數(shù)字品牌社群價值共創(chuàng)影響因素作用模型闡述

本文通過案例分析歸納出了數(shù)字品牌社群價值共創(chuàng)的關鍵行動者，即數(shù)字平臺、意見領袖和追隨者。其中，數(shù)字平臺由品牌方構(gòu)建是價值共創(chuàng)活動所需的資源池和制度基礎；意見領袖在數(shù)字平臺的制度激勵下，將資源池中的基礎資源進行整合、開發(fā)與概念界定，從而將平臺資源的功能性體驗轉(zhuǎn)化為精神體驗的核心主體；追隨者是信任和崇拜意見領袖的忠誠消費者，起到為社群營造氛圍、傳播口碑的作用，是品牌社群擴大影響范圍、提高影響力的關鍵力量。數(shù)字品牌社群的價值共創(chuàng)可以劃分為三個維度：價值提供、價值界定和價值升華。其中，價值提供是指消費者體驗所需的基礎資源（如原材料、文化底蘊等）和生產(chǎn)工具（如互動工具等）的有效供給，價值提供的主體通常是數(shù)字平臺；價值界定是指對數(shù)字平臺所提供的基礎資源進行創(chuàng)造性整合并賦予特定概念的過程，如將紙尿片的推薦和補貨提醒服務結(jié)合并命名為“寶寶的衛(wèi)生管家”，價值界定的主體通常是意見領袖；價值升華是指對經(jīng)過意見領袖概念化的價值進行傳播、烘托和升華的過程，價值升華的主體通常是追隨者。

價值共創(chuàng)是不同參與者共同以特定的消費者體驗營造為目標，根據(jù)明確的分工各自努力完成自身的價值創(chuàng)造任務的過程。根據(jù)案例分析的結(jié)果，數(shù)字品牌社群的價值共創(chuàng)的關鍵參與者由數(shù)字平臺、意見領袖和追隨者三者構(gòu)成，分別完成了價值提供、價值界定和價值升華三個核心過程。根據(jù)李震[5]提出的功能體驗價值、享樂體驗價值和社會體驗價值的消費體驗劃分，數(shù)字平臺的價值提供主要貢獻于功能體驗價值的營造，意見領袖的價值界定主要貢獻于享樂體驗價值的營造，而追隨者的價值升華則主要貢獻于社會體驗價值的營造，三者在品牌社群價值共創(chuàng)的過程中相互推進，缺一不可。

1.數(shù)字平臺的價值提供

數(shù)字平臺對社群價值共創(chuàng)的作用主要是價值提供，體現(xiàn)在供應鏈、品類戰(zhàn)略、文化底蘊、激勵機制、數(shù)據(jù)中臺、互動工具六大范疇。其中，供應鏈和品類戰(zhàn)略決定了品牌社群所能夠提供的基礎產(chǎn)品和服務的類別和品質(zhì)；文化底蘊和激勵機制決定了品牌社群所能夠引進的意見領袖、追隨者和普通消費者的類別、質(zhì)量和積極性；數(shù)據(jù)中臺和互動工具則有利于促進意見領袖、追隨者和一般消費者之間互動的品質(zhì)和頻率。

供應鏈的品質(zhì)是品牌社群為消費者創(chuàng)造價值的基礎。品牌社群要為消費者創(chuàng)造價值終究是以標準化的產(chǎn)品和服務為基礎的，在“孩子王”社群中，育兒顧問為消費者解決問題的最常用手段就是給他們推薦合適的產(chǎn)品。如果沒有高品質(zhì)、可信賴的供應鏈作為基礎，那么育兒顧問就很難高效地為消費者提供滿意、高效的服務。

品類戰(zhàn)略一方面影響了消費者在平臺上能夠獲取的產(chǎn)品品類數(shù)量的多寡，另一方面則影響了消費者搜尋到想要產(chǎn)品的難度。在“孩子王”APP 中，會基于不同的使用場景將產(chǎn)品的品類分為“孕媽專區(qū)”“奶粉尿褲”“童裝童鞋”等，便于育兒顧問和消費者根據(jù)需要了解和挑選產(chǎn)品。同時，隨著用戶規(guī)模的不斷擴大，“孩子王”也將商城的產(chǎn)品品類從“母嬰”逐步拓展到“美妝”“生活電器”等，以便消費者“一站式”滿足需求。

文化底蘊是為社群成員提供共同目標、規(guī)范集體行為的精神基礎。品牌社群的文化底蘊具有幾個方面的作用：首先是成員的篩選。正所謂“不是一家人，不進一家門”，“孩子王”作為一家具有社會責任感的專業(yè)育兒顧問機構(gòu)，其社群成員必然是有專業(yè)的育兒顧問、有育兒需求的父母以及母嬰知識的愛好者，這些人有共同的話題，具有較強的凝聚力。其次是行為規(guī)范?！昂⒆油酢币恢敝铝τ跔I造一種專業(yè)、負責的品牌形象，如此一來平臺上的育兒顧問也會受到這種精神的感召，不斷提升自己的專業(yè)能力和素質(zhì)，以高標準來要求自己。

激勵機制是平臺激勵參與主體進行信息傳遞和經(jīng)驗分享活動的機制。激勵是平臺價值共創(chuàng)的重要內(nèi)容，平臺實行激勵機制最根本的目的是正確地誘導參與主體的分享活動，使他們在實現(xiàn)價值創(chuàng)造目標的同時實現(xiàn)自身需要，從而更好激發(fā)參與主體的積極性和創(chuàng)造性。為此，激勵機制運用得好壞在一定程度上是決定平臺價值共創(chuàng)活動活躍程度的重要因素之一。

數(shù)據(jù)中臺是平臺企業(yè)數(shù)據(jù)服務的加工廠，具備數(shù)據(jù)匯聚整合、數(shù)據(jù)提純加工、數(shù)據(jù)服務可視化、數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)4個核心能力，讓企業(yè)員工、客戶、伙伴能夠方便地應用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)中臺是把業(yè)務生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)生產(chǎn)力，同時數(shù)據(jù)生產(chǎn)力反哺業(yè)務，不斷迭代循環(huán)的閉環(huán)過程——數(shù)據(jù)驅(qū)動決策、運營。

互動工具是平臺主體間“對話”必不可少的工具。在意見領袖進行經(jīng)驗分享等活動時，消費者可以通過互動工具與其進行互動，為主體間信息互通提供直接途徑，加快了信息互通與共享的效率和效果。例如，“孩子王”公眾號的推文平臺、買家和賣家的即時通訊系統(tǒng)和產(chǎn)品的體驗評價系統(tǒng)等。

數(shù)字平臺圍繞供應鏈、數(shù)據(jù)中臺、品類戰(zhàn)略、文化底蘊、互動工具和激勵機制六大范疇對意見領袖和追隨者賦能，最終對消費者體驗提供基礎價值。

2.意見領袖的價值界定

意見領袖對社群價值共創(chuàng)的作用主要是價值界定，體現(xiàn)在人格魅力、專業(yè)素養(yǎng)、經(jīng)驗分享、風險保證和個性化服務五大范疇。其中，具有人格魅力和一定的專業(yè)素養(yǎng)是成為意見領袖的基本要求，而經(jīng)驗分享、風險保障和個性化服務則是意見領袖進行價值界定活動的關鍵行為。

人格魅力和專業(yè)素養(yǎng)是意見領袖吸引追隨者或其他普通消費者的重要因素。其中，人格魅力是意見領袖名譽、頭銜、經(jīng)歷和個性等因素的綜合體現(xiàn)；而專業(yè)素養(yǎng)則是一種能夠深刻理解消費者經(jīng)常遇到的問題，并有針對性地提供相關解決方案的能力。一方面，只有具有較強人格魅力的人才有可能產(chǎn)生廣泛和深刻的影響力，從而凝聚起一群追隨者，并被眾人所信服，成為意見領袖。同時，人格魅力也往往體現(xiàn)在“急消費者之所急”的真誠個性之上。另一方面，具有專業(yè)素養(yǎng)的意見領袖能夠快速、有效地為消費者提供建議，實時解決他們遇到的問題；另外，深厚的專業(yè)素養(yǎng)也有助于意見領袖凝練經(jīng)驗和知識，通過互動工具提升自身的影響力?！昂⒆油酢钡慕鹋朴齼侯檰柪罱?，在為客戶提供基礎服務的同時，也常常會成為她們的傾訴對象，不管是婆媳關系，還是孩子喂養(yǎng)問題，李姐都會耐心地給予撫慰，給她們幫助。后來，很多顧客在店里看到李姐，都會主動過去跟她打招呼，孩子會親切地叫她“阿姨”。李姐前往顧客家里時，也都會受到每一位家庭成員的熱情招待。

個性化服務、經(jīng)驗分享與風險保障在價值界定方面是相輔相成的關系，全方位地保障了消費者對價值的心理感知。首先，個性化服務是指意見領袖基于平臺所提供的基礎價值進行有機的整合與開發(fā)，從而創(chuàng)造出新的價值的過程。其次，經(jīng)驗分享是意見領袖與其他消費者展開互動，將新的價值進行概念化并分享的過程。經(jīng)驗分享具有發(fā)起話題的作用，優(yōu)質(zhì)的話題能夠引發(fā)廣泛、熱烈的關注和討論，在社群中形成互動，營造氛圍，從而起到將價值概念植入消費者意識的功效。最后，風險保障是一種信用背書，有利于提升消費者對所界定價值的認可和信任。

意見領袖圍繞人格魅力、專業(yè)素養(yǎng)、經(jīng)驗分享、風險保證和個性化服務五大范疇進行價值創(chuàng)造活動，不僅充實了數(shù)字平臺，同時引領追隨者，最終對消費者體驗實現(xiàn)價值界定。

3.追隨者的價值升華

追隨者對社群價值共創(chuàng)的作用主要是價值升華，體現(xiàn)在熱情慷慨、口碑傳播、營造氛圍和經(jīng)驗分享四大范疇。其中，熱情慷慨是成為追隨者所需要具備的基本素質(zhì)；而口碑傳播、營造氛圍和經(jīng)驗分享則是追隨者對意見領袖所凝練的價值概念進行升華的關鍵行為。

熱情慷慨是追隨者角色的人格特質(zhì)，決定了追隨者跟隨意見領袖并進行經(jīng)驗分享、口碑傳播等。追隨者作為一種特殊的消費者，本身并沒有非常具體的業(yè)績目標，他們只是出于對意見領袖的欣賞和信任而在社群里進行活動。只有熱情慷慨的人才有可能在沒有明確目標的情況下積極參與口碑傳播和氛圍營造的活動。

口碑傳播與經(jīng)驗分享是追隨者跟隨意見領袖進行的兩大活動：口碑傳播是指追隨者在購買到滿意的產(chǎn)品或服務后對熟人進行口碑的贊賞與傳播；經(jīng)驗分享是當追隨者對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗或服務流程等內(nèi)容進行分享，從而使其他消費者了解熟悉。在追隨者與意見領袖互動的過程中營造出氛圍，使更多的追隨者角色加入其中，形成良性互動。

氛圍營造往往具有兩方面的功效：一是活躍社群氣氛，持續(xù)引發(fā)關注；二是通過營造特定的氛圍，激發(fā)其他社群成員的特定行為。例如，當社群成員都在談論某一件產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的時候，社群的其他成員購買該產(chǎn)品的動機會大大提升；當社群成員都在參與某一項秒殺活動的時候，其他成員也不大可能會錯過這樣的優(yōu)惠。

追隨者圍繞熱情慷慨、口碑傳播、營造氛圍和經(jīng)驗分享四大范疇進行價值創(chuàng)造活動，追隨者在這個過程中，不斷提出問題從而優(yōu)化平臺的功能與結(jié)構(gòu)，并且不斷支持意見領袖進行信息傳遞，最終對消費者體驗實現(xiàn)價值升華。

4.數(shù)字平臺、意見領袖和追隨者的價值共創(chuàng)

在價值共創(chuàng)的過程中，數(shù)字平臺、意見領袖和追隨者作為主要的參與者，各自扮演了不同的角色。首先，數(shù)字平臺主要負責價值提供，也就是為意見領袖、追隨者提供基礎的價值，為他們創(chuàng)造特定的消費體驗賦能；其次，意見領袖則主要負責價值界定，即對數(shù)字平臺所提供的基礎價值進行整合與優(yōu)化，從而將功能性體驗轉(zhuǎn)化為精神體驗，在此過程中意見領袖重新定義了數(shù)字平臺，同時也引領了追隨者；最后，追隨者主要負責價值升華，也就是作為將意見領袖所界定的價值進行傳播和升華的中堅力量而行動。在此過程中，追隨者的行動強化并擴散了意見領袖的影響力，同時也為數(shù)字平臺提供了有價值的行為和點評數(shù)據(jù)。綜上所述，數(shù)字平臺、意見領袖和追隨者分別通過價值提供、價值界定和價值升華參與到了消費者的體驗創(chuàng)造的過程中，也就是價值共創(chuàng)。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者所需要的體驗是復雜而且深層次的，涵蓋功能體驗、享樂體驗和社會體驗等各個層面。而數(shù)字品牌社群則能夠保障不同的價值共創(chuàng)主體根據(jù)自身的專業(yè)能力分工協(xié)作，從功能到享樂再到社會等不同體驗層面，全面滿足消費者的需求。

五、研究結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本文研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字品牌社群價值共創(chuàng)主要有數(shù)字平臺、意見領袖和追隨者三個關鍵的參與者，各自通過價值提供、價值界定和價值升華三種方式參與到價值共創(chuàng)中去。首先，數(shù)字平臺的價值提供是指數(shù)字平臺通過供應鏈、數(shù)據(jù)中臺、互動工具、激勵機制、文化底蘊和品類戰(zhàn)略等范疇為其他共創(chuàng)參與者和消費者自身提供創(chuàng)造特定體驗所需的產(chǎn)品、服務、數(shù)據(jù)、溝通媒介和基礎制度保障等價值共創(chuàng)素材的行為。其次，意見領袖的價值界定是指意見領袖基于數(shù)字平臺所提供的基本價值素材，通過自身的個人魅力、專業(yè)素養(yǎng)、經(jīng)驗分享、風險保障和個性化服務對這些價值素材進行凝練，最終形成具有溢價作用的品牌概念的行為。最后，追隨者的價值升華是指意見領袖的追隨者在意見領袖所凝練出來的品牌概念的基礎上，通過自身的熱情慷慨、經(jīng)驗分享、氛圍營造和口碑傳播對該品牌概念進行升華和擴散的行為。綜上，數(shù)字平臺的價值提供、意見領袖的價值界定和追隨者的價值升華共同構(gòu)成了數(shù)字品牌社群的價值共創(chuàng)的內(nèi)核。

2.理論貢獻

首先，本研究從數(shù)字化的情境進一步發(fā)展了品牌社群的相關研究。過往大多數(shù)研究只是將數(shù)字化視為一個研究的背景，而未曾將數(shù)字化凝練成變量放到品牌社群的相關實證分析中去。[13-17]本文通過扎根理論對數(shù)字平臺這一數(shù)字化過程中的關鍵變量進行了凝練，并且對其細分維度和對價值共創(chuàng)的影響機理進行探討，真正將數(shù)字化凝練成了具體的變量和機理，整合到了品牌社群的價值共創(chuàng)過程模型之中，為數(shù)字化情境下的品牌社群研究提供了新的工具和視角。其次，本研究嘗試對數(shù)字品牌社群價值共創(chuàng)這個概念進行了展開，突破了以往相關研究將價值共創(chuàng)視為“黑箱”的局限。現(xiàn)有的價值共創(chuàng)研究大多將價值共創(chuàng)視為一個“黑箱”來進行分析，如將價值共創(chuàng)高度抽象為共創(chuàng)意愿、顧客反應、公民行為、互動合作和資源整合等行為變量，[8,20,44,48-50]而并未嘗試展開這個概念以窺視其內(nèi)在的運作機理。[4,19]本研究在參與者方面，挖掘出數(shù)字平臺、意見領袖和追隨者三個關鍵的參與者；在采取的行動方面，識別出了品類戰(zhàn)略、經(jīng)驗分享和口碑傳播等一系列價值共創(chuàng)行為；在取得的績效方面，則提煉出了價值提供、價值界定和價值升華等行動成果。這些發(fā)現(xiàn)有效地揭示了數(shù)字品牌社群價值共創(chuàng)的內(nèi)在機理，從概念厘清的角度拓展了價值共創(chuàng)理論的研究。最后，本研究嘗試從體驗主導邏輯的視角出發(fā)，建立起價值共創(chuàng)和用戶體驗間直接的理論關聯(lián)，緩解了以往基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)研究止步于服務開發(fā)與創(chuàng)造的不足。本文通過深入剖析價值共創(chuàng)的三個細分維度（價值提供、價值界定和價值升華）對于消費者體驗的影響機理，深化了體驗主導邏輯視角下的價值共創(chuàng)研究。

3.實踐啟示

第一，企業(yè)在打造數(shù)字品牌社群的過程中要注重自身平臺的建設，包括供應鏈、數(shù)據(jù)中臺、互動工具、激勵機制、文化底蘊和品類戰(zhàn)略六個方面。一個良好的品牌能夠吸引更多的優(yōu)質(zhì)意見領袖，同時意見領袖也能更好地基于平臺的賦能發(fā)揮自身影響力，更好地參與到價值共創(chuàng)之中。第二，消費者從品牌社群中能夠獲得不僅是產(chǎn)品或服務的功能性價值，還有社會價值和享樂價值等高附加的虛擬價值。在高活躍度的品牌社群中，意見領袖和追隨者基于數(shù)字平臺的賦能與消費者展開深度的互動，有利于促進企業(yè)服務的社會價值和享樂價值，為企業(yè)帶來更高溢價的同時也為消費者帶來更高層次的體驗。