○ 黃敏學(xué) 高 蕾 李 婷

引言

現(xiàn)如今，消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地都可觸達(dá)社會(huì)化媒體，這一能力極大地促進(jìn)了線上口碑的爆發(fā)式增長(zhǎng)，由此產(chǎn)品的口碑評(píng)價(jià)成為企業(yè)和消費(fèi)者頗為關(guān)注的指標(biāo)。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)越來(lái)越依賴于口碑評(píng)價(jià)，口碑評(píng)分甚至一度成為消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的唯一衡量指標(biāo)。基于此，企業(yè)在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也精誠(chéng)服務(wù)消費(fèi)者，以期口碑的提升。而消費(fèi)者除了看重優(yōu)質(zhì)的線上產(chǎn)品和服務(wù)，同樣看重基于碎片化場(chǎng)景的價(jià)值體驗(yàn)。以往關(guān)于口碑評(píng)價(jià)的研究多考慮用戶群體的差異，如用戶的使用經(jīng)驗(yàn)、[1]在線社交關(guān)系[2]等，并未充分考慮消費(fèi)者所處場(chǎng)景的影響，特別是基于消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)和靜止兩種狀態(tài)的差異性影響。為此，本文試圖通過(guò)對(duì)比移動(dòng)場(chǎng)景和固定場(chǎng)景下用戶關(guān)注和決策模式的差異性，探究差異背后的機(jī)制。

用戶在不同場(chǎng)景下的關(guān)注模式會(huì)有差異。基于調(diào)節(jié)定向理論（Regulatory Focus Theory），不同的場(chǎng)景模式會(huì)激發(fā)用戶不同的調(diào)節(jié)定向：處于移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)，用戶時(shí)間的使用較為碎片化，因此容易激發(fā)用戶的促進(jìn)定向，此時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，[3]其評(píng)分可能相對(duì)更高；在固定場(chǎng)景下，信息獲取更為充分，從而更易激發(fā)用戶的防御定向，此時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，[4]傾向于慎重評(píng)分?？紤]到針對(duì)不同的產(chǎn)品類型也會(huì)有不同類型的關(guān)注模式，[5]對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注樂(lè)趣體驗(yàn)，更易啟動(dòng)促進(jìn)定向；而對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注客觀質(zhì)量，決策較為謹(jǐn)慎理性，更易啟動(dòng)防御定向。因此本文認(rèn)為，產(chǎn)品類型和評(píng)論場(chǎng)景存在匹配效應(yīng)，由此引入評(píng)論場(chǎng)景和產(chǎn)品類型，利用調(diào)節(jié)定向理論來(lái)研究對(duì)口碑評(píng)分的差異化影響，具體理論框架如圖1所示。

圖1 理論研究框架

本文通過(guò)一個(gè)旅游網(wǎng)站的酒店評(píng)論二手?jǐn)?shù)據(jù)探究?jī)煞N產(chǎn)品類型在不同評(píng)論場(chǎng)景下是否有差異性影響，以及心理學(xué)實(shí)驗(yàn)探究?jī)煞N產(chǎn)品類型在不同評(píng)論場(chǎng)景下對(duì)口碑評(píng)分影響的內(nèi)在機(jī)制。本研究貢獻(xiàn)主要有以下幾點(diǎn)：第一，豐富了口碑評(píng)分的影響因素。前人多從產(chǎn)品及用戶著手，本文從評(píng)論場(chǎng)景出發(fā)，認(rèn)為不同的評(píng)論場(chǎng)景會(huì)導(dǎo)致不同的關(guān)注模式從而影響產(chǎn)品評(píng)分。第二，拓展了場(chǎng)景的界限。前人多從線下地理場(chǎng)景入手，本文將線上評(píng)論情境中所用設(shè)備視為評(píng)論場(chǎng)景，探究其對(duì)決策的影響。第三，深化了調(diào)節(jié)定向理論的認(rèn)知。本文首次將評(píng)論場(chǎng)景與產(chǎn)品類型結(jié)合起來(lái)，探究?jī)烧呓换プ饔脮r(shí)對(duì)不同調(diào)節(jié)定向類型的影響。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.調(diào)節(jié)定向

自我調(diào)節(jié)是指?jìng)€(gè)體為達(dá)到一定目標(biāo)而努力控制或改變其思想、反應(yīng)的過(guò)程。[6]調(diào)節(jié)定向理論認(rèn)為，個(gè)人在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的自我調(diào)節(jié)過(guò)程中會(huì)表現(xiàn)出趨利避害的自然傾向，[7,8]由此可分為促進(jìn)定向（Promotion Focus）和防御定向（Prevention Focus）。其中，促進(jìn)定向與提高需要（Advancement）相關(guān)，會(huì)激發(fā)更多的冒險(xiǎn)行為，追求積極結(jié)果實(shí)現(xiàn)最大化收益；防御定向與安全需要（Security）相關(guān)，行為更為謹(jǐn)慎，傾向避免負(fù)面結(jié)果和最大化減少損失。[9-11]

在信息搜索階段，促進(jìn)定向者主動(dòng)搜索與收益、成功相關(guān)的信息，形成更大且多樣化的考慮集；而防御定向者則會(huì)搜尋與虧損、失敗相關(guān)的信息，形成較小且同質(zhì)化的考慮集。[12,13]在信息加工過(guò)程中，促進(jìn)定向者強(qiáng)調(diào)速度，通常用探索性（Exploratory）的信息加工方式，而防御定向者強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確，通常用謹(jǐn)慎（Cautious）的信息加工方式。[14]因此面對(duì)產(chǎn)品信息時(shí)，促進(jìn)定向者傾向于抓重點(diǎn)以快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而防御定向者則精細(xì)加工所有信息以準(zhǔn)確判斷。促進(jìn)定向者在行為策略上具有明顯的冒險(xiǎn)（Risky）傾向,偏好采用渴望（Eagerness）策略，為實(shí)現(xiàn)利益最大化和減少因不作為而帶來(lái)的未獲得感，篩選出更為有利的信息和選項(xiàng)；而防御定向者則具有明顯的保守（Conservative）傾向,偏好采用警惕（Vigilance）策略，[3,15,16]為減少因作為而帶來(lái)的損失，在信息篩選中更為謹(jǐn)慎全面，因而會(huì)削弱產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。促進(jìn)定向的消費(fèi)者更傾向于采取啟發(fā)式策略,簡(jiǎn)化評(píng)估過(guò)程，面對(duì)消費(fèi)決策更易用促使目標(biāo)達(dá)成的有利信息做判斷，忽略負(fù)面信息；防御定向的消費(fèi)者傾向于采用系統(tǒng)性策略評(píng)估選項(xiàng)，以期提高判斷的準(zhǔn)確性，[16]故而對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和缺點(diǎn)更加在意，評(píng)分更為謹(jǐn)慎。調(diào)節(jié)定向會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的滿意度，[4]根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，[17]為減少因態(tài)度行為不一致帶來(lái)的沖突，消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)時(shí)，態(tài)度的滿意則會(huì)導(dǎo)致更高的口碑評(píng)分。

此外調(diào)節(jié)定向可分為特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向（Chronic Regulatory Focus）和情境性調(diào)節(jié)定向（Situational Regulatory Focus）。[9]特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向反映的是個(gè)體在自我調(diào)節(jié)方面穩(wěn)定的個(gè)人特質(zhì)，而情境性調(diào)節(jié)定向則是由情境因素（個(gè)體處所環(huán)境或任務(wù)框架的線索信息等）所誘發(fā)的暫時(shí)傾向，[18,19]可以通過(guò)引導(dǎo)被試聚焦于機(jī)會(huì)或風(fēng)險(xiǎn)來(lái)激發(fā)其促進(jìn)定向或防御定向，[20]因此不同的評(píng)論場(chǎng)景通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者不同的關(guān)注點(diǎn)來(lái)啟動(dòng)不同的調(diào)節(jié)定向成為可能。

2.評(píng)論場(chǎng)景與口碑評(píng)價(jià)

在線評(píng)論是消費(fèi)者發(fā)布在電子商務(wù)或者第三方評(píng)論網(wǎng)站上關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的評(píng)價(jià)。[21,22]在線評(píng)論時(shí)間跨度大、信息集中，可以直接影響消費(fèi)者決策。[23]消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)受到周圍環(huán)境的影響，而在線上評(píng)價(jià)的特殊情境下，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為也會(huì)受到現(xiàn)實(shí)評(píng)論場(chǎng)景的影響。本文將評(píng)論場(chǎng)景界定為消費(fèi)者進(jìn)行線上評(píng)價(jià)時(shí)所處的環(huán)境，其中移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、Pad等）為移動(dòng)場(chǎng)景，PC等設(shè)備為固定場(chǎng)景。移動(dòng)端與固定端在觸感這一物理因素上有很大差異：移動(dòng)端可以直接觸屏，而PC 端則大多使用鼠標(biāo)或者觸摸板。直接觸摸效應(yīng)[23-25]表明，觸屏通過(guò)心理模擬來(lái)增加消費(fèi)者的感知所有權(quán)，從而增強(qiáng)其稟賦效應(yīng)。因此，移動(dòng)端更易啟動(dòng)感性分析模式，PC 端更易啟動(dòng)理性分析模式。[26,27]

不同的場(chǎng)景模式會(huì)導(dǎo)致不同的關(guān)注模式。當(dāng)用戶處于移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)，使用時(shí)間較為碎片化，地點(diǎn)更為靈活，更加關(guān)注短平快的內(nèi)容，大腦處于自主控制狀態(tài)，也是直覺(jué)中系統(tǒng)性錯(cuò)誤的根源，因此忽視風(fēng)險(xiǎn)，注意更多機(jī)會(huì)、更易激發(fā)促進(jìn)定向；而當(dāng)其處于固定場(chǎng)景時(shí)，使用時(shí)間地點(diǎn)較為固定，信息獲取更為充分、更容易進(jìn)行比較和權(quán)衡，因此會(huì)同時(shí)注意到風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。[27]前景理論（Prospect Theory）表明，人們規(guī)避損失的愿望強(qiáng)于獲得收益的愿望，[28]因此當(dāng)用戶同時(shí)面臨風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)時(shí)會(huì)更注重風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，此時(shí)更易激發(fā)其防御定向。

本文引入調(diào)節(jié)定向理論，探究在不同場(chǎng)景下評(píng)分差異背后的機(jī)制。本研究認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行在線產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)，處于移動(dòng)場(chǎng)景更易啟動(dòng)消費(fèi)者的促進(jìn)定向，此時(shí)會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及帶來(lái)的利益，從而對(duì)同一產(chǎn)品有更高的口碑評(píng)分；而處于固定場(chǎng)景則更易啟動(dòng)消費(fèi)者的防御定向，更加關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)和程序化思考，對(duì)產(chǎn)品評(píng)分則會(huì)更加謹(jǐn)慎。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：相比于固定場(chǎng)景，消費(fèi)者處于移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)更易啟動(dòng)其促進(jìn)定向，從而對(duì)同一產(chǎn)品有更高的口碑評(píng)分

H1b：相比于移動(dòng)場(chǎng)景，消費(fèi)者處于固定場(chǎng)景時(shí)更易啟動(dòng)其防御定向，從而對(duì)同一產(chǎn)品的口碑評(píng)分無(wú)顯著變化

3.產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

按照產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，可以將產(chǎn)品分為實(shí)用型產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品。[29]實(shí)用型產(chǎn)品指基于一種理性認(rèn)識(shí)，以工具性和功能性為主要特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)；[30,31]享樂(lè)型產(chǎn)品則是出于一種感性認(rèn)識(shí)，能夠讓人在生理和心理上感受到愉悅或者美感為主要特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。[31,32]產(chǎn)品的享樂(lè)性和實(shí)用性并非絕對(duì)，一種產(chǎn)品可能同時(shí)擁有享樂(lè)屬性和實(shí)用屬性。

對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品的消費(fèi)主要是由對(duì)產(chǎn)品性能的期望驅(qū)動(dòng)的，因而用戶在購(gòu)買(mǎi)能帶來(lái)關(guān)鍵性能效益的產(chǎn)品時(shí)，需要對(duì)信息來(lái)源有更多的信任。[5,33]研究表明，實(shí)用型產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是出于一種獲取信息的動(dòng)機(jī)——一種消極導(dǎo)向并用來(lái)避免某一確定的問(wèn)題，即追尋防御目標(biāo)，這樣會(huì)減少沮喪經(jīng)歷的可能性，增強(qiáng)信心。[34,35]而享樂(lè)型產(chǎn)品的消費(fèi)則更多是感官上的，涉及到樂(lè)趣和快樂(lè)，[36,37]消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)會(huì)將注意力更多地集中于促進(jìn)目標(biāo)上，最終創(chuàng)造一種令人興奮和愉快的體驗(yàn)。[35]

很多實(shí)證研究都會(huì)引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，并證實(shí)產(chǎn)品類型會(huì)調(diào)節(jié)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)估的影響。[38]從本質(zhì)來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性評(píng)價(jià)突出認(rèn)知，而享樂(lè)性評(píng)價(jià)則突出情感。[39]研究表明，觸屏（手機(jī)）可以比固定端更令人愉快，使人們使用觸屏?xí)r更易受影響；[26]而Zhu等[40]發(fā)現(xiàn)，觸屏的觸覺(jué)功能在享樂(lè)型產(chǎn)品中效果更好，而固定端則在實(shí)用型產(chǎn)品中表現(xiàn)更好。因此本文認(rèn)為，針對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，評(píng)論場(chǎng)景與產(chǎn)品類型存在匹配效應(yīng)，即當(dāng)用戶對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)，處于移動(dòng)場(chǎng)景更易啟動(dòng)用戶的促進(jìn)定向，促使用戶更關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，因而對(duì)產(chǎn)品有更高的評(píng)分；但當(dāng)對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)，處于固定場(chǎng)景更易引發(fā)用戶的防御定向，使其決策更加理性和更多程序化思考，評(píng)價(jià)會(huì)更加深思熟慮。由此提出以下假設(shè)：

H2a：相對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，針對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者處于移動(dòng)場(chǎng)景更易啟動(dòng)其促進(jìn)定向，從而對(duì)同一產(chǎn)品有更高的口碑評(píng)分

H2b：相對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品，針對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者處于固定場(chǎng)景更易啟動(dòng)其防御定向，從而對(duì)同一產(chǎn)品的口碑評(píng)分無(wú)顯著變化

二、研究方法與結(jié)果分析

1.研究一

研究一旨在探究不同類型的評(píng)論場(chǎng)景（移動(dòng)場(chǎng)景/固定場(chǎng)景）的有效性以及消費(fèi)者針對(duì)不同類型產(chǎn)品（實(shí)用型產(chǎn)品/享樂(lè)型產(chǎn)品）的口碑評(píng)分差異，為本研究提供二手?jǐn)?shù)據(jù)的支持。本文選擇從旅行網(wǎng)站上抓取酒店的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的分析。之所以選取酒店作為研究對(duì)象，一是因?yàn)榫频曜鳛轶w驗(yàn)型產(chǎn)品，評(píng)分差異較大，刷分行為較少；二是因?yàn)榫频昃幼∧康木哂忻黠@的產(chǎn)品類型的差異，“商務(wù)出差”作為明顯的實(shí)用型產(chǎn)品存在，“情侶出行、家庭親子、朋友出行”作為明顯的享樂(lè)型產(chǎn)品存在，有利于驗(yàn)證產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。為了保證數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)性，我們以問(wèn)卷實(shí)驗(yàn)的形式對(duì)產(chǎn)品選擇進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)出行目的分為“出差/參加會(huì)議”（實(shí)用型產(chǎn)品）和“與家人/朋友/另一半旅行”（享樂(lè)型產(chǎn)品）兩類。被試被隨機(jī)分到上述兩種情境中瀏覽酒店信息，為幾天后的旅行做準(zhǔn)備，看到一家酒店并填寫(xiě)相關(guān)產(chǎn)品類型量表。[41,42]共有80 位被試參與實(shí)驗(yàn)，剔除填寫(xiě)不規(guī)范樣本6 份，最終有74 份有效樣本。其中男性占比27%，女性占比73%。結(jié)果顯示，被試對(duì)不同產(chǎn)品操控類型的感知實(shí)用性和享樂(lè)性存在顯著性差異。實(shí)用產(chǎn)品組比享樂(lè)產(chǎn)品組有更高的實(shí)用性感知（M實(shí)用組=5.43,SD實(shí)用組=0.75 vs.M享樂(lè)組=4.75,SD享樂(lè)組=0.86;F(1,72)=13.28,p=0.001）；享樂(lè)產(chǎn)品組比實(shí)用產(chǎn)品組有更高的享樂(lè)性感知（M實(shí)用組=4.88,SD實(shí)用組=1.06 vs.M享樂(lè)組=5.34,SD享樂(lè)組=0.75;F(1,72)=4.63,p=0.035）。因此可以將出行目的為“商務(wù)出行”的酒店看作實(shí)用型產(chǎn)品，將出行目的為“情侶出行、家庭親子、朋友出行”的類型作為享樂(lè)型產(chǎn)品。

（1）數(shù)據(jù)收集。本研究選擇擁有大量評(píng)論場(chǎng)景信息的在線旅行網(wǎng)站“藝龍網(wǎng)”的酒店數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)源，為減少酒店等級(jí)的影響而選擇了三星級(jí)酒店作為研究對(duì)象。三星級(jí)酒店處于中端價(jià)位，消費(fèi)者選擇余地較多，可以控制價(jià)格因素，并且其實(shí)用型和享樂(lè)型評(píng)價(jià)數(shù)量分布較為均衡。為了保證二手?jǐn)?shù)據(jù)的穩(wěn)定性和說(shuō)服力，隨機(jī)抓取當(dāng)期武漢不同價(jià)格及不同品牌的酒店信息（時(shí)間跨度為2012-2018年），剔除沒(méi)有評(píng)論及只有少數(shù)評(píng)分的酒店，最終確定了287 家酒店的評(píng)論數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象。數(shù)據(jù)包括酒店評(píng)論的出行目的、入住時(shí)間、評(píng)論場(chǎng)景、評(píng)分、評(píng)論者信息及酒店評(píng)分等。本文將其中“來(lái)自手機(jī)APP、來(lái)自手機(jī)網(wǎng)頁(yè)”作為移動(dòng)場(chǎng)景，將空白作為固定場(chǎng)景（經(jīng)測(cè)試Pad 端評(píng)價(jià)仍會(huì)顯示手機(jī)，因此可將空白視為電腦端評(píng)價(jià)）。另外，該網(wǎng)站上的單條評(píng)論會(huì)涉及出行目的，本文根據(jù)以往研究對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品享樂(lè)型產(chǎn)品的定義，[43]將出行目的為“商務(wù)出差”的類型作為實(shí)用型產(chǎn)品，“情侶出行、家庭親子、朋友出行”的類型作為享樂(lè)型產(chǎn)品。[44]

表1 評(píng)論場(chǎng)景與產(chǎn)品類型交叉表

評(píng)論場(chǎng)景和產(chǎn)品類型的交互作用：為了進(jìn)一步探究移動(dòng)場(chǎng)景和固定場(chǎng)景口碑評(píng)分的差異，本文引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量。本研究以口碑評(píng)分為因變量，將“評(píng)論場(chǎng)景”和“產(chǎn)品類型”作為固定因子，用兩因素F 檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果如圖2，評(píng)論場(chǎng)景和產(chǎn)品類型的匹配關(guān)系在口碑評(píng)分（F(1,30061)=170.34,p<0.001）上的交互作用顯著，說(shuō)明產(chǎn)品類型在評(píng)論場(chǎng)景和口碑評(píng)分之間存在顯著調(diào)節(jié)作用。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果表明，針對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，用戶處于移動(dòng)場(chǎng)景比固定場(chǎng)景時(shí)的口碑評(píng)分更高（M移動(dòng)=4.64,SD移動(dòng)=0.58 vs.M固定=4.34,SD固定=0.88;F(1,30061)=492.96 p<0.001）；但針對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，評(píng)論場(chǎng)景對(duì)口碑評(píng)分的影響不顯著（M移動(dòng)=4.40,SD移動(dòng)=0.88 vs.M固定=4.37,SD固定=0.87;F(1,30061)=3.27,p=0.070）。

圖2 評(píng)論場(chǎng)景和產(chǎn)品類型交互影響下的口碑評(píng)分差異

（3）結(jié)果討論。通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：第一，評(píng)論場(chǎng)景對(duì)口碑評(píng)分有顯著影響，即針對(duì)同一產(chǎn)品，移動(dòng)場(chǎng)景下的口碑評(píng)分會(huì)顯著高于固定場(chǎng)景的評(píng)分。第二，產(chǎn)品類型會(huì)調(diào)節(jié)評(píng)論場(chǎng)景對(duì)口碑評(píng)分的影響，即針對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品評(píng)分，移動(dòng)場(chǎng)景下的口碑評(píng)分會(huì)更高；但是對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，移動(dòng)場(chǎng)景和固定場(chǎng)景的口碑評(píng)分并無(wú)顯著差異。由此可見(jiàn)，在討論口碑評(píng)分的影響因素時(shí)，除了考慮評(píng)論的時(shí)間間隔、設(shè)備便利性[45]等因素之外，也要重視評(píng)論場(chǎng)景的作用，即用戶評(píng)價(jià)時(shí)所處的移動(dòng)/固定狀態(tài)。在此基礎(chǔ)上討論評(píng)論場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品口碑評(píng)分的影響時(shí)，也需要關(guān)注其產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)情境的模擬進(jìn)一步檢驗(yàn)移動(dòng)場(chǎng)景（相較于固定場(chǎng)景）的作用效果，并深入挖掘不同產(chǎn)品類型的內(nèi)在作用機(jī)制，以增強(qiáng)結(jié)果的說(shuō)服力。

2.研究二

（1）預(yù)研究。本研究根據(jù)評(píng)論場(chǎng)景的不同，將口碑評(píng)分按產(chǎn)品類型劃分為針對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品的評(píng)論和針對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品的評(píng)論，為實(shí)驗(yàn)中享樂(lè)型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品的操控做好準(zhǔn)備，篩選出目前消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)經(jīng)常用到的產(chǎn)品；用量表進(jìn)行檢測(cè)選取一種產(chǎn)品作為正式實(shí)驗(yàn)中的情境產(chǎn)品。

表2 同一產(chǎn)品不同產(chǎn)品類型操控內(nèi)容示例

本研究篩選產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)刺激，主要基于以下幾點(diǎn)考慮：①消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站上經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，對(duì)其了解比較深刻；②消費(fèi)者經(jīng)常進(jìn)行評(píng)價(jià)、具有口碑差異的產(chǎn)品；③產(chǎn)品屬性傾向并不很明確，可以通過(guò)語(yǔ)言操控區(qū)分。首先，本文從京東、淘寶等購(gòu)物網(wǎng)站中按照產(chǎn)品品類、銷量、評(píng)價(jià)量等信息排列后，從日用品、電器、學(xué)習(xí)等品類中抽選20 種產(chǎn)品。隨后，根據(jù)Voss等[41]開(kāi)發(fā)完善的對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品的定義和量表，由10 位營(yíng)銷專業(yè)碩士研究生對(duì)20 種產(chǎn)品進(jìn)行鑒別，確定了耳機(jī)、手表、圍巾、香皂、德語(yǔ)小說(shuō)、氣泡水、洗發(fā)水7 種產(chǎn)品作為備選產(chǎn)品。通過(guò)虛擬產(chǎn)品品牌，將描述語(yǔ)言與圖片放在一起，提高頁(yè)面的簡(jiǎn)潔性。結(jié)合產(chǎn)品本身的介紹，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品描述。接著通過(guò)隨機(jī)編碼產(chǎn)品順序，將產(chǎn)品的實(shí)用型和享樂(lè)型分成兩份問(wèn)卷，不同產(chǎn)品的實(shí)用型和享樂(lè)型不在同一份問(wèn)卷中。最終，德語(yǔ)小說(shuō)結(jié)果顯示操控成功（實(shí)用操控組：M實(shí)=4.45,M享=4.01,p=0.008;享樂(lè)操控組：M實(shí)=4.37,M享=4.95,p=0.001）。依照此結(jié)果本文將德語(yǔ)小說(shuō)作為正式實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)載體。

（2）正式研究。研究二采用2（評(píng)論場(chǎng)景：手機(jī)場(chǎng)景/固定場(chǎng)景）×2（產(chǎn)品類型:實(shí)用型產(chǎn)品/享樂(lè)型產(chǎn)品）的因子矩陣設(shè)計(jì)，一是為了驗(yàn)證不同的評(píng)論場(chǎng)景對(duì)口碑評(píng)分的影響，以及是否通過(guò)調(diào)節(jié)定向起作用，驗(yàn)證主效應(yīng)和中介作用；二是為了驗(yàn)證產(chǎn)品類型是否起到了調(diào)節(jié)作用。

為了避免小說(shuō)書(shū)名、出版社、出品方、頁(yè)數(shù)、裝幀、價(jià)格等因素對(duì)被試感知的影響，實(shí)驗(yàn)內(nèi)容只清晰呈現(xiàn)了小說(shuō)的內(nèi)容、作者、待評(píng)價(jià)等信息，隱去了其中的評(píng)分、他人評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)方式等信息。為了更加真實(shí)地呈現(xiàn)，將產(chǎn)品信息和圖片分別放入手機(jī)和電腦的圖像中。針對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品的操控，結(jié)合豆瓣、當(dāng)當(dāng)中對(duì)書(shū)的評(píng)價(jià)和宣傳，量表則參考Voss等[41]開(kāi)發(fā)的10 條語(yǔ)句，結(jié)合小說(shuō)的具體情境適當(dāng)改變，形成了本文對(duì)于產(chǎn)品類型的操控量表。

本次實(shí)驗(yàn)的參與者大多數(shù)是在校大學(xué)生，選擇大學(xué)生作為被試是因?yàn)榇髮W(xué)生讀書(shū)較多，買(mǎi)書(shū)并且進(jìn)行評(píng)價(jià)的經(jīng)驗(yàn)也較為豐富。2018年1月26日160 名被試參與實(shí)驗(yàn)，剔除填寫(xiě)不規(guī)范樣本5 份，最終有155 份有效樣本，其中男性占比38.1%，女性占比61.9%。參與者們被隨機(jī)分到上述4 種情境中，實(shí)驗(yàn)采用假想場(chǎng)景，假定被試作為一名德語(yǔ)及文學(xué)愛(ài)好者，意外看到這本德語(yǔ)小說(shuō)并通過(guò)閱讀產(chǎn)品介紹進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)。不同組的被試看到的產(chǎn)品信息是有差異的：實(shí)用型產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)德語(yǔ)小說(shuō)對(duì)學(xué)習(xí)德語(yǔ)的有用性；享樂(lè)型產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)閱讀內(nèi)容的有趣性。被試閱讀完實(shí)驗(yàn)材料之后，被要求依次填寫(xiě)實(shí)用型產(chǎn)品享樂(lè)型產(chǎn)品感知、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、在該評(píng)論場(chǎng)景下被試的調(diào)節(jié)定向傾向及個(gè)人信息。

總而言之，作為學(xué)校管理者，面臨拓展性課程的挑戰(zhàn)，不僅要有駕馭新的課程形態(tài)的信心，還要有創(chuàng)造新的課程體系的勇氣。通過(guò)解決課程實(shí)施中的一個(gè)個(gè)難題，使學(xué)校不但能夠順利開(kāi)設(shè)拓展性課程，并且能不斷提高課程品質(zhì)。任課教師好比是駕馭課程的司機(jī)，既要駕駛好國(guó)家課程，又要駕馭好拓展性課程，從而為學(xué)生的個(gè)性發(fā)展搭建嶄新的舞臺(tái)。

（3）結(jié)果分析

通過(guò)ANOVA 進(jìn)行方差分析，驗(yàn)證產(chǎn)品類型的操控有效性結(jié)果顯示，在實(shí)用型產(chǎn)品組中，被試感知到的實(shí)用性比享樂(lè)性高（M實(shí)用=5.06,SD實(shí)用=0.82 vs.M享樂(lè)=4.60,SD享樂(lè)=1.15;F(1,153)=6.18,p=0.014<0.05）；在享樂(lè)型產(chǎn)品組，被試感知到的享樂(lè)性比實(shí)用性高（M實(shí)用性=4.67,SD實(shí)用性=1.11 vs.M享樂(lè)性=5.02,SD享樂(lè)性=0.96;F(1,153)=5.96,p=0.016<0.05）。即產(chǎn)品類型操控成功。

本文檢驗(yàn)了移動(dòng)和PC 評(píng)論場(chǎng)景對(duì)口碑評(píng)分的影響差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，針對(duì)同一產(chǎn)品，移動(dòng)場(chǎng)景的口碑評(píng)分顯著高于PC 評(píng)論場(chǎng)景的評(píng)分（M移動(dòng)=5.37,SD移動(dòng)=0.65 vs.MPC=5.06,SDPC=0.91;F(1,153)=5.88,p=0.016）。由此可以說(shuō)明移動(dòng)場(chǎng)景的口碑評(píng)分比固定場(chǎng)景要高。本研究采用分層回歸進(jìn)行中介作用的檢驗(yàn)。首先將口碑評(píng)分作為因變量，評(píng)論場(chǎng)景作為自變量第一層，促進(jìn)定向作為第二層進(jìn)行回歸，模型1 顯示評(píng)論場(chǎng)景對(duì)口碑評(píng)分有顯著影響（β=0.19,p=0.016），模型3 表明促進(jìn)定向?qū)诒u(píng)分有顯著影響（β=0.46,p<0.001），此外將評(píng)論場(chǎng)景對(duì)促進(jìn)定向進(jìn)行回歸得到模型2，發(fā)現(xiàn)評(píng)論場(chǎng)景對(duì)促進(jìn)定向（β=0.39,p<0.001）有顯著影響；同樣將口碑評(píng)分作為因變量，評(píng)論場(chǎng)景作為自變量第一層，防御定向作為第二層進(jìn)行回歸得到模型4 和模型6。結(jié)果顯示，評(píng)論場(chǎng)景對(duì)口碑評(píng)分有顯著影響（β=0.19,p=0.016），防御定向?qū)诒u(píng)分并無(wú)顯著影響（β=0.10,p=0.207），同樣將評(píng)論場(chǎng)景對(duì)促進(jìn)定向進(jìn)行回歸，模型5 顯示評(píng)論場(chǎng)景對(duì)防御定向（β=-0.17,p=0.035）有顯著影響。由此可見(jiàn)，用戶在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，處于移動(dòng)場(chǎng)景更易激發(fā)其促進(jìn)定向，從而對(duì)同一產(chǎn)品會(huì)有更高的口碑評(píng)分；而處于固定場(chǎng)景則會(huì)激發(fā)其防御定向，但是針對(duì)同一產(chǎn)品的評(píng)分沒(méi)有顯著差異。

本文檢驗(yàn)產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用，對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行了2（評(píng)論場(chǎng)景：移動(dòng)場(chǎng)景/固定場(chǎng)景）×2（產(chǎn)品類型：享樂(lè)型產(chǎn)品/實(shí)用型產(chǎn)品）的ANOVA 分析，結(jié)果如表3所示。評(píng)論場(chǎng)景和產(chǎn)品類型的匹配關(guān)系在口碑評(píng)分（F(1,151)=9.42,p=0.003）上的交互作用是顯著的，即產(chǎn)品類型會(huì)調(diào)節(jié)評(píng)論場(chǎng)景對(duì)口碑評(píng)分的影響，二者交互效應(yīng)如圖3所示。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果表明，針對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，處于移動(dòng)場(chǎng)景的用戶比處于固定場(chǎng)景的用戶評(píng)分更高（M移動(dòng)=5.53,SD移動(dòng)=0.60 vs.M固定=4.85,SD固定=0.96;F(1,151)=15.41,p<0.001）；但針對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，評(píng)論場(chǎng)景對(duì)口碑評(píng)分的效應(yīng)不顯著（M移動(dòng)=5.21,SD移動(dòng)=0.66 vs.M固定=5.29,SD固定=0.80;F(1,151)=0.20,p=0.655）。

表3 調(diào)節(jié)定向的中介作用

圖3 評(píng)論場(chǎng)景與產(chǎn)品類型的交互對(duì)口碑評(píng)分的影響

本研究參照Preacher等[46]與Hayes[47]提出的Moderated Mediation 方法進(jìn)行中介分析。將評(píng)論場(chǎng)景作為自變量，移動(dòng)場(chǎng)景取值為1，固定場(chǎng)景取值為0；產(chǎn)品類型設(shè)置為調(diào)節(jié)變量，享樂(lè)型產(chǎn)品取值為1，實(shí)用型產(chǎn)品取值為0；促進(jìn)定向和防御定向設(shè)置為中介變量；口碑評(píng)分設(shè)置為因變量。本文使用Boot strap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，在95% 的置信水平下，對(duì)促進(jìn)定向中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)的區(qū)間沒(méi)有包括0（LLCL=0.11，ULCL=0.59），表明有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。在移動(dòng)場(chǎng)景下進(jìn)行評(píng)論會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的促進(jìn)定向，從而對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品有更高的口碑評(píng)分（95%CI:LICI=0.22，UICI=0.65），且中介效應(yīng)值為0.40。而在防御定向中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)的區(qū)間包括0（LLCL=–0.21，ULCL=0.01），表明有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)不存在。因此驗(yàn)證了假設(shè)H2a 和H2b，促進(jìn)定向和防御定向的中介作用路徑分析如圖4a、4b所示。

圖4 a 促進(jìn)定向中介作用路徑分析

圖4 b 防御定向中介作用路徑分析

（4）結(jié)果討論。通過(guò)研究二發(fā)現(xiàn)，針對(duì)同一產(chǎn)品，移動(dòng)場(chǎng)景的評(píng)分比固定場(chǎng)景的評(píng)分高。評(píng)論場(chǎng)景會(huì)通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者不同的調(diào)節(jié)定向影響產(chǎn)品的口碑評(píng)分，具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者處于移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)會(huì)激發(fā)其促進(jìn)定向，使消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高，支持了假設(shè)H1a ；而當(dāng)消費(fèi)者處于固定場(chǎng)景時(shí)會(huì)激發(fā)其防御定向，但對(duì)口碑評(píng)分無(wú)顯著影響，支持假設(shè)H1b。另外，產(chǎn)品類型在主效應(yīng)中起到顯著的調(diào)節(jié)作用，即針對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者處于移動(dòng)場(chǎng)景會(huì)更能激發(fā)其促進(jìn)定向，從而對(duì)產(chǎn)品有更高的口碑評(píng)分，此處支持假設(shè)H2a ；而對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，消費(fèi)者所處評(píng)論場(chǎng)景并不會(huì)影響其口碑評(píng)分，支持假設(shè)H2b。綜合研究一和研究二的結(jié)果，本研究提出的假設(shè)成立。

為了排除實(shí)驗(yàn)中產(chǎn)品信息描述方式對(duì)研究結(jié)論的影響，本文改進(jìn)實(shí)驗(yàn)刺激方式并補(bǔ)充實(shí)驗(yàn)以排除描述語(yǔ)言框架對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。實(shí)驗(yàn)刺激對(duì)象仍為德語(yǔ)小說(shuō)，刺激方式則通過(guò)不同的使用產(chǎn)品目的進(jìn)行操縱，將以語(yǔ)言學(xué)習(xí)為目的的工具作為實(shí)用型產(chǎn)品，而以觀看效果為目的的經(jīng)典小說(shuō)作為享樂(lè)型產(chǎn)品，其他操作與之前實(shí)驗(yàn)類似，結(jié)果與本實(shí)驗(yàn)一致。為了檢驗(yàn)移動(dòng)場(chǎng)景的適用范圍，本文特補(bǔ)充實(shí)驗(yàn)探討移動(dòng)場(chǎng)景下的不同設(shè)備是否會(huì)對(duì)本文的結(jié)論有影響。實(shí)驗(yàn)情境為學(xué)生在返校的地鐵/高鐵上被告知須盡快填寫(xiě)資料，并拿出設(shè)備進(jìn)行操作，之后對(duì)酒店進(jìn)行評(píng)價(jià)，其他操作與之前實(shí)驗(yàn)類似。結(jié)果顯示，不同設(shè)備（手機(jī)/電腦）對(duì)口碑評(píng)分的影響也有差異，但并不顯著（M電腦=5.16,SD電腦=0.88 vs.M手機(jī)=5.08,SD手機(jī)=0.93;F(1,124)=0.28,p=0.598）?？梢?jiàn)消費(fèi)者在移動(dòng)狀態(tài)下的關(guān)注模式及對(duì)口碑評(píng)分的影響是穩(wěn)定的，不同設(shè)備不會(huì)有本質(zhì)的差異影響。

三、理論貢獻(xiàn)與研究啟示

1.理論貢獻(xiàn)

社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)的信息獲取越來(lái)越依賴于口碑評(píng)價(jià)。影響消費(fèi)者口碑評(píng)價(jià)的除了產(chǎn)品和用戶因素之外，還有用戶所處場(chǎng)景的差異。移動(dòng)場(chǎng)景的可移動(dòng)性和使用時(shí)間的碎片化使產(chǎn)品評(píng)價(jià)更加便利，[48,49]同時(shí)也使消費(fèi)者更加關(guān)注短平快的內(nèi)容并進(jìn)行快速評(píng)價(jià)；而固定場(chǎng)景由于使用較為固定，界面更便于產(chǎn)品信息展示，消費(fèi)者信息獲取更為充分，也更易進(jìn)行比較和權(quán)衡。此外評(píng)價(jià)產(chǎn)品類型不同也會(huì)影響消費(fèi)者的評(píng)分判斷。得益于互聯(lián)網(wǎng)信息的公開(kāi)化和透明化，本文抓取旅游網(wǎng)站的酒店信息二手?jǐn)?shù)據(jù)，建立研究模型并結(jié)合心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，重點(diǎn)探究了評(píng)論場(chǎng)景與產(chǎn)品類型的匹配對(duì)口碑評(píng)分的影響。以酒店評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)為切入點(diǎn)，首先通過(guò)研究一驗(yàn)證了評(píng)論場(chǎng)景的主效應(yīng)與產(chǎn)品類型之間的交互效應(yīng)，然后通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，結(jié)合調(diào)節(jié)定向理論，驗(yàn)證了不同評(píng)論場(chǎng)景與產(chǎn)品類型交互對(duì)口碑評(píng)分影響的內(nèi)在機(jī)制。具體而言，理論貢獻(xiàn)主要有以下幾點(diǎn)：

（1）拓展了對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)論場(chǎng)景的認(rèn)知，線上產(chǎn)品的評(píng)論場(chǎng)景會(huì)影響消費(fèi)者的口碑評(píng)分。一方面，以往有關(guān)產(chǎn)品評(píng)論場(chǎng)景的研究大多集中于對(duì)線上或線下的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行探討。[50-52]然而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的虛擬場(chǎng)景也時(shí)刻影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，因此本研究由以往的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景向虛擬場(chǎng)景進(jìn)行了拓展，認(rèn)為消費(fèi)者所用的評(píng)價(jià)設(shè)備也可以成為一種影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的評(píng)論場(chǎng)景；另一方面，關(guān)于兩種設(shè)備的研究主要集中于其工具屬性，如消費(fèi)者店內(nèi)購(gòu)物時(shí)是否使用手機(jī)的行為差異、[53]消費(fèi)者線上購(gòu)物時(shí)兩種設(shè)備的切換行為[54]等。本文將兩種設(shè)備的工具屬性延伸到場(chǎng)景屬性，認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者在線上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，其所用設(shè)備即是一種虛擬的線上場(chǎng)景，這兩種場(chǎng)景會(huì)對(duì)消費(fèi)者的口碑評(píng)分有差異性影響：當(dāng)消費(fèi)者處于移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)，使用時(shí)間較為碎片化，地點(diǎn)更為靈活，更加關(guān)注短平快的內(nèi)容，更易激發(fā)消費(fèi)者的促進(jìn)定向，會(huì)對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品有更高的口碑評(píng)分；而當(dāng)其處于固定場(chǎng)景時(shí)，使用時(shí)間地點(diǎn)較為固定，信息獲取更為充分，更容易進(jìn)行比較和權(quán)衡、激發(fā)其防御定向，從而謹(jǐn)慎評(píng)分。

（2）豐富了對(duì)口碑評(píng)分影響因素的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的即刻情境式調(diào)節(jié)定向會(huì)影響其口碑評(píng)分。首先，以往研究主要關(guān)注評(píng)分目標(biāo)（產(chǎn)品）、評(píng)分者（用戶個(gè)人特質(zhì)或情緒）及其社會(huì)關(guān)系（意見(jiàn)領(lǐng)袖、朋友等）對(duì)產(chǎn)品評(píng)分的影響，少有考慮“評(píng)論場(chǎng)景”的作用。但隨著消費(fèi)場(chǎng)景的移動(dòng)化和碎片化，消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)所處的場(chǎng)景作為一個(gè)可變因素，影響著消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和判斷。[53]其次，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)分是一個(gè)綜合判斷的結(jié)果，因此本文結(jié)合產(chǎn)品、用戶和場(chǎng)景三元一體來(lái)探究其交互作用對(duì)口碑評(píng)分的影響，發(fā)現(xiàn)評(píng)分設(shè)備要與產(chǎn)品類型相匹配才會(huì)有更高評(píng)分。最后，受傳統(tǒng)評(píng)論場(chǎng)景的約束，以往研究認(rèn)為產(chǎn)品的整體評(píng)分反映了產(chǎn)品質(zhì)量，然而隨著評(píng)論場(chǎng)景的多元化，則需要區(qū)分產(chǎn)品類型和評(píng)論場(chǎng)景來(lái)辯證看待：針對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，移動(dòng)場(chǎng)景會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的促進(jìn)定向而使口碑評(píng)分更高。

（3）深化了對(duì)調(diào)節(jié)定向理論的理解，評(píng)論場(chǎng)景和產(chǎn)品類型的交互會(huì)啟動(dòng)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向?，F(xiàn)有研究關(guān)于情境式調(diào)節(jié)定向的啟動(dòng)主要聚焦于情境和刺激因素，[13]本文結(jié)合場(chǎng)景因素和產(chǎn)品因素發(fā)現(xiàn)，使用不同終端也可以激發(fā)不同的調(diào)節(jié)定向，產(chǎn)品類型會(huì)強(qiáng)化這一啟動(dòng)效應(yīng)，拓寬了啟動(dòng)情境式調(diào)節(jié)定向的因素。此外，處于不同調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者是有差異的，以往研究主要關(guān)注于這種差異對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、選擇偏好及購(gòu)買(mǎi)行為的影響，[55-57]卻很少探究不同的調(diào)節(jié)定向如何影響對(duì)同一產(chǎn)品的口碑評(píng)分。本文試圖從評(píng)論場(chǎng)景啟動(dòng)和產(chǎn)品類型啟動(dòng)兩個(gè)角度，探究調(diào)節(jié)定向如何影響口碑評(píng)分。針對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，評(píng)論場(chǎng)景與產(chǎn)品類型存在匹配效應(yīng)，即若用戶對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)，處于移動(dòng)場(chǎng)景更易啟動(dòng)用戶的促進(jìn)定向，促使用戶更關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，因而對(duì)產(chǎn)品有更高的評(píng)分；但若對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品評(píng)價(jià)，處于固定場(chǎng)景更易引發(fā)用戶的防御定向，使其決策更加理性并進(jìn)行更多程序化思考，評(píng)價(jià)會(huì)更加深思熟慮。

2.管理啟示

場(chǎng)景作為營(yíng)銷一個(gè)新的聚焦方向，受到越來(lái)越多企業(yè)的重視，社會(huì)化媒體的發(fā)展極大地豐富了消費(fèi)者所處的場(chǎng)景。本文對(duì)于移動(dòng)和固定場(chǎng)景的研究，有助于企業(yè)和消費(fèi)者辯證看待口碑評(píng)分，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和用戶消費(fèi)決策提供參考。

（1）有助于消費(fèi)者全面看待口碑評(píng)分的作用。以往研究多認(rèn)為評(píng)分代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意的程度，本文發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品不變時(shí)，消費(fèi)者所處的評(píng)論場(chǎng)景會(huì)調(diào)節(jié)這種影響。首先，我們要對(duì)口碑評(píng)分背后的含義進(jìn)行辯證看待，評(píng)分高低并不代表全部，要區(qū)分出其中評(píng)論場(chǎng)景與產(chǎn)品類型的匹配。針對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品，若評(píng)價(jià)多在移動(dòng)場(chǎng)景下進(jìn)行，則主要是消費(fèi)者在促進(jìn)定向情況下做出的評(píng)價(jià)，評(píng)分可能會(huì)有些許虛高，要謹(jǐn)慎看待；若是針對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品，則有可能反映了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)態(tài)度。此外，了解作為評(píng)價(jià)者的慣性行為后，當(dāng)需要做出理性謹(jǐn)慎的評(píng)分決策時(shí)，可以選擇在固定場(chǎng)景進(jìn)行；相反若為了對(duì)某產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行褒揚(yáng)，則可以選擇移動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（2）有助于企業(yè)利用評(píng)論場(chǎng)景來(lái)提升口碑評(píng)分的管理。隨著社會(huì)化媒體的普及，消費(fèi)者不再單純依賴企業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容，而更多地受其他用戶創(chuàng)造內(nèi)容的影響，使企業(yè)更加重視消費(fèi)者的網(wǎng)上評(píng)價(jià)。但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)具有滯后性，并且消費(fèi)行為的頻繁導(dǎo)致用戶評(píng)價(jià)的積極性并不高，因此企業(yè)需要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)激勵(lì)和引導(dǎo)。一方面，企業(yè)可以引導(dǎo)用戶在移動(dòng)場(chǎng)景評(píng)價(jià)從而激發(fā)其促進(jìn)定向，獲得較高的口碑評(píng)分。具體來(lái)說(shuō)，若用戶在移動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)，則需要通過(guò)消息通知并利用金錢(qián)或情感刺激物，鼓勵(lì)消費(fèi)者立即進(jìn)行評(píng)價(jià)；而針對(duì)固定場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)的用戶，監(jiān)控用戶在移動(dòng)場(chǎng)景登錄時(shí)推送消息提醒其進(jìn)行評(píng)價(jià)。如消費(fèi)者在固定場(chǎng)景購(gòu)買(mǎi)了一件商品，則收貨后不做特殊展示，監(jiān)測(cè)其在移動(dòng)場(chǎng)景登陸后，利用贈(zèng)送積分、商家紅包或者提升消費(fèi)等級(jí)等方式彈出消息，鼓勵(lì)其進(jìn)行商品的評(píng)價(jià)。另一方面，產(chǎn)品類型會(huì)影響評(píng)論場(chǎng)景對(duì)口碑評(píng)分的作用。因此，為了減少企業(yè)成本的投入，企業(yè)也需要針對(duì)自身產(chǎn)品的類型采取不同的策略。針對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者在移動(dòng)場(chǎng)景下做出評(píng)價(jià)，以提高產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；而實(shí)用型產(chǎn)品則不用大費(fèi)周章進(jìn)行用戶評(píng)論場(chǎng)景的引導(dǎo)。以酒店為例，若消費(fèi)者預(yù)定的是商務(wù)出差類型的酒店，則不需要特意甄別用戶場(chǎng)景；若其預(yù)定是旅游類型酒店，則可以通過(guò)優(yōu)惠券或酒店用戶等級(jí)等獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)其在移動(dòng)場(chǎng)景下做出評(píng)價(jià)。

3.研究展望

本文立足于評(píng)論場(chǎng)景得出了一些結(jié)論，但未來(lái)仍然有很多問(wèn)題值得思考：第一，本文探討了評(píng)論場(chǎng)景對(duì)口碑評(píng)分的影響，未來(lái)可以考慮對(duì)口碑傳播、購(gòu)買(mǎi)決策或品牌態(tài)度等的影響；第二，本文從調(diào)節(jié)定向的角度考慮了評(píng)論場(chǎng)景對(duì)口碑評(píng)分的影響，但移動(dòng)場(chǎng)景與固定場(chǎng)景的差異并不局限于這一點(diǎn)，不同的特性差異可能會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果；第三，移動(dòng)場(chǎng)景和固定場(chǎng)景的應(yīng)用可以拓展到廣告領(lǐng)域，因此可結(jié)合不同調(diào)節(jié)定向的廣告語(yǔ)，探究投放端口對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)/購(gòu)買(mǎi)意愿等的影響。