○ 張舒寧 李勇泉 阮文奇

引言

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是我國(guó)當(dāng)前極為突出的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)和營(yíng)銷現(xiàn)象，已滲透于各類產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展中，具有較強(qiáng)的可變現(xiàn)能力和巨大商機(jī)。[1]依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)紅餐廳憑借網(wǎng)絡(luò)信息分享進(jìn)行爆炸式傳播，通過粉絲群體的線下、線上消費(fèi)實(shí)現(xiàn)餐廳品牌價(jià)值。這種經(jīng)營(yíng)模式能夠在短期積累大量客流、提升品牌知名度，并已形成完整的產(chǎn)業(yè)化鏈條。[2]然而，大部分網(wǎng)紅餐廳被詬病為“曇花一現(xiàn)”，因其食物品質(zhì)不高、價(jià)格昂貴、持續(xù)創(chuàng)新不足等諸多問題削弱了網(wǎng)紅餐廳的生命周期。盡管這一問題受到業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注，但仍缺乏系統(tǒng)性探究。從消費(fèi)者視角來看，粉絲效應(yīng)是洞察網(wǎng)紅餐廳經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、品牌價(jià)值、發(fā)展?jié)摿案?jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵指標(biāo)，[3,4]體現(xiàn)了粉絲高度粘性和忠誠(chéng)度。尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)，形成穩(wěn)定而龐大的粉絲群體有利于品牌奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，影響其經(jīng)營(yíng)策略和生存發(fā)展。因此，如何打造并維系網(wǎng)紅餐廳粉絲效應(yīng)關(guān)乎其可持續(xù)發(fā)展及行業(yè)形態(tài)革新，亟需得到理論回應(yīng)。

由于網(wǎng)紅餐飲是一種極具中國(guó)特色的新興業(yè)態(tài)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究較少。[5,6]盡管以往研究意識(shí)到消費(fèi)者態(tài)度及評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)紅餐飲發(fā)展至關(guān)重要，但局限于網(wǎng)紅餐飲消費(fèi)行為、態(tài)度、情感傾向等方面，[2,7]較少為其粉絲效應(yīng)形成機(jī)理提供實(shí)證證據(jù)，本文將回答這一關(guān)鍵性問題并彌補(bǔ)以往研究的不足。那么，怎樣構(gòu)建網(wǎng)紅餐飲的粉絲效應(yīng)？粉絲效應(yīng)的核心內(nèi)涵與特征均指向口碑傳播，即粉絲在產(chǎn)品推廣時(shí)期自發(fā)地呼吁其他“路人”關(guān)注產(chǎn)品，并在社群中無保留地交流意見和分享信息。[3]由此可見，粉絲的出現(xiàn)打破固有的傳播路徑，完成了傳受雙方高度互動(dòng)并相互融合的新傳播格局。[3]尤其不同于其他餐飲類型，網(wǎng)絡(luò)口碑具有高效傳播速度和廣闊受眾面，[8]是網(wǎng)紅餐廳興起的前提條件和土壤，顯現(xiàn)出較強(qiáng)的宣傳功效和身份表達(dá)，映射出粉絲行為。[3,5]因此，以網(wǎng)絡(luò)口碑為突破口，從全新視角切入有助于打開網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)形成的“黑箱”。

傳播學(xué)理論中，德弗勒互動(dòng)過程模式為探究網(wǎng)絡(luò)口碑及其傳播路徑、培育和強(qiáng)化粉絲效應(yīng)奠定了理論基礎(chǔ)。該模式克服了申農(nóng)—韋弗模式中關(guān)于信息傳播單向支線的缺點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳送者。[9]信息傳播雙方角色的相互轉(zhuǎn)換表明，粉絲們不僅在體驗(yàn)前關(guān)注口碑來源，還會(huì)在體驗(yàn)后產(chǎn)生口碑共享行為。[10]由此可見，網(wǎng)絡(luò)口碑是一個(gè)有效的溝通來源，網(wǎng)紅餐飲的粉絲效應(yīng)積累依賴于積極網(wǎng)絡(luò)口碑的循環(huán)互動(dòng)模式，因此網(wǎng)絡(luò)口碑接收很可能是消費(fèi)者產(chǎn)生口碑傳播的誘發(fā)因素。

然而，Jain等[11]認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樗丝诒a(chǎn)生直接的忠誠(chéng)性行為，僅僅網(wǎng)絡(luò)口碑的信息不一定具有足夠的說服力。同時(shí)，Erkan等[12]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑接收與傳播之間的作用機(jī)制仍缺乏實(shí)證證據(jù)。那么，網(wǎng)紅餐廳的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)由網(wǎng)絡(luò)口碑接收到網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為之間存在何種關(guān)鍵的中間環(huán)節(jié)？一直以來，消費(fèi)者體驗(yàn)相關(guān)變量被視為重要的認(rèn)知過程和忠誠(chéng)行為的導(dǎo)引因素。[13]由于網(wǎng)絡(luò)口碑接收和傳播行為均為互聯(lián)網(wǎng)線上行為，那么線下的實(shí)地體驗(yàn)過程能否成為消費(fèi)者判斷網(wǎng)絡(luò)口碑真?zhèn)?，并決定分享行為的中間環(huán)節(jié)仍有待探究。為此，本文基于傳播學(xué)視角構(gòu)建網(wǎng)紅餐飲的網(wǎng)絡(luò)口碑循環(huán)互動(dòng)理論模型，面向消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，通過結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）和模糊集定性比較分析方法（fsQCA）剖析網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)形成的理論路徑及因果組合方案。

鑒于此，本文擬回答以下三個(gè)問題：（1）網(wǎng)絡(luò)口碑接收是否為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的積極誘發(fā)因素？（2）二者之間存在何種中介機(jī)制，才能促使消費(fèi)者由網(wǎng)絡(luò)口碑“接收”到“分享”？（3）何種品牌營(yíng)銷效果能夠增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)中的認(rèn)知過程？對(duì)這些問題的回答有助于形成以下理論貢獻(xiàn)。首先，從傳播學(xué)新視角構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑接收與分享的互動(dòng)理論模型，厘清粉絲效應(yīng)形成路徑；其次，有望填補(bǔ)粉絲效應(yīng)形成機(jī)理的研究不足，探究口碑接收與忠誠(chéng)性行為之間的中介機(jī)制；[11]最后，以往研究探究了營(yíng)銷效果對(duì)口碑傳播的影響，[14]而本文進(jìn)一步探究了二者交互作用對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的階段性影響，一定程度上豐富和拓展了傳播學(xué)理論、網(wǎng)絡(luò)口碑理論，為如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅餐飲品牌可持續(xù)發(fā)展提供理論指導(dǎo)。[9,15]本研究關(guān)注到當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)現(xiàn)象，是新興經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱潮中的理性思考和新探索。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.德弗勒互動(dòng)過程模式

信息傳播的基礎(chǔ)理論研究構(gòu)建出眾多傳播模式，學(xué)界普遍接受了對(duì)申農(nóng)—韋弗模式的修正，在“信源—信宿”單向傳播過程中增加“互動(dòng)”行為。其中德弗勒互動(dòng)過程模式最為典型，又稱“大眾傳播雙循環(huán)模式”，[16]其核心觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳送者，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系，充分體現(xiàn)了信息傳播過程雙向性、循環(huán)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，明確了信源與信宿之間角色的非唯一性，彌補(bǔ)了以往單行傳播模式中未考慮信息反饋、雙向發(fā)展、傳播障礙等不足。[9]

信息傳播過程簡(jiǎn)單地描述為“信源→信道→信宿”，信源等同于信息的傳送者，具有一定主觀性，而信宿為信息接收者。[9]Chu等[17]認(rèn)為，“消費(fèi)者—消費(fèi)者”的信息交流具有更強(qiáng)的影響力，因?yàn)楫?dāng)前的消費(fèi)者不再只是產(chǎn)品信息的被動(dòng)接收者，也是尋求同行消費(fèi)者意見并提供和分享信息的傳播者。在網(wǎng)紅餐飲背景下，消費(fèi)者體驗(yàn)前同樣會(huì)積極尋求他人網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行消費(fèi)決策。[18]因此，根據(jù)德弗勒互動(dòng)過程模式中“信源”與“信宿”具有互換和反饋特性，網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)形成是由“網(wǎng)絡(luò)口碑接收”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)口碑傳播”的過程，而由信息接收到傳播還需要過程“橋梁”。[9]從消費(fèi)者心理視角來看，“體驗(yàn)”表征消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)新和吸引力的感知過程，從而形成體驗(yàn)價(jià)值評(píng)價(jià)，是網(wǎng)紅餐飲獨(dú)特品牌個(gè)性及備受追捧的主要原因。[2]因此，體驗(yàn)過程是驗(yàn)證體驗(yàn)前網(wǎng)絡(luò)口碑信息真?zhèn)蔚脑u(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而良好的體驗(yàn)會(huì)與他人積極口碑形成呼應(yīng)和共鳴，極大地鞏固和提升了品牌印象，成為體驗(yàn)后網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的誘因。此外，噪音是存在信息傳播過程中的障礙因子，[16]品牌曝光度越高越有利于增強(qiáng)體驗(yàn)前品牌信息的了解和期待，減少風(fēng)險(xiǎn)性和陌生感的決策阻礙，[19,20]提升對(duì)網(wǎng)紅餐飲的認(rèn)知水平。因此，選取品牌曝光度作為調(diào)節(jié)因素有利于強(qiáng)化共鳴過程。

由此可見，消費(fèi)者在處理信息角色轉(zhuǎn)換上需要經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié)：接收、共鳴和分享，并分別出現(xiàn)在消費(fèi)者體驗(yàn)前、中、后三個(gè)階段。具體而言：（1）消費(fèi)者在體驗(yàn)前會(huì)積極尋求和接收其他消費(fèi)者的體驗(yàn)信息，基于他人網(wǎng)絡(luò)口碑形成對(duì)網(wǎng)紅餐飲初步印象及決策；（2）消費(fèi)者憑借實(shí)際體驗(yàn)經(jīng)歷，形成對(duì)網(wǎng)紅餐飲的吸引力、創(chuàng)新性及體驗(yàn)價(jià)值的評(píng)價(jià)和判斷；（3）若消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)經(jīng)歷與其接收到的正面口碑信息相符合，就會(huì)強(qiáng)化其品牌印象并產(chǎn)生共鳴，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為；（4）網(wǎng)紅餐飲中的“紅”意味著高曝光度，[21]那么品牌曝光達(dá)到何種程度能夠強(qiáng)化消費(fèi)者口碑共鳴過程則需要回應(yīng)。如圖1所示，本研究建構(gòu)出網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)形成的理論模型以驗(yàn)證上述猜想。

圖1 研究概念框架

2.粉絲效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)口碑

粉絲（Fans）一詞在學(xué)術(shù)界尚未形成統(tǒng)一的定義，但該詞逐漸演變?yōu)榫哂小皹O其熱忱”“忠實(shí)追隨者”的內(nèi)涵，[4]粉絲群體通過忠誠(chéng)性行為引發(fā)的延伸性價(jià)值演變?yōu)榉劢z效應(yīng)。Jahn等[22]認(rèn)為粉絲具有較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)行為，具體表現(xiàn)為口碑效應(yīng)、品牌承諾和重復(fù)購(gòu)買。而Wallace等[3]再次強(qiáng)調(diào)了“口碑變量”構(gòu)成的消費(fèi)者品牌態(tài)度和品牌關(guān)系有助于解釋粉絲的特征，因?yàn)椤爸覍?shí)型”粉絲更愿意傳播自身關(guān)注的品牌。那么，何為“口碑”？口碑是消費(fèi)者根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論，是一類不為商業(yè)利益的無償性信息交流。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，口碑逐漸由人際之間的語(yǔ)言溝通轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)用戶生成內(nèi)容。[23]Stauss[24]最早將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上報(bào)告或交流與消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)的信息。與傳統(tǒng)的線下口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑具有保存時(shí)間長(zhǎng)、受眾廣、傳播速度快、影響大的特點(diǎn)，[25]對(duì)消費(fèi)決策和企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生巨大影響。網(wǎng)紅餐飲發(fā)展最突出的特征表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中粉絲群體的爆發(fā)式口碑分享，由于網(wǎng)絡(luò)口碑區(qū)別于傳統(tǒng)人際傳播的隨意性，更具有身份表達(dá)和推薦宣傳屬性，[3]因此，對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的調(diào)查能夠厘清網(wǎng)紅餐飲的粉絲效應(yīng)。

3.吸引力的中介作用

根據(jù)信息采納理論，網(wǎng)絡(luò)口碑接收指消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論、在線推薦或在線意見的接受和同意程度。[12]由于消費(fèi)者的意見和行為也可能受到其他消費(fèi)者的影響，因此在體驗(yàn)前他們?cè)絹碓蕉鄬で蟛⒁蕾囉诮邮盏降木W(wǎng)絡(luò)口碑，以此獲取有關(guān)餐飲品牌的信息。尤其在網(wǎng)紅餐飲營(yíng)銷中，積極的網(wǎng)絡(luò)口碑被認(rèn)為是一種有影響力的營(yíng)銷工具，在產(chǎn)品信息傳播和塑造消費(fèi)者態(tài)度上發(fā)揮著重要作用，[26]而消費(fèi)者接收程度關(guān)乎餐飲品牌能否對(duì)潛在消費(fèi)者形成強(qiáng)大的吸引力。一方面，網(wǎng)絡(luò)口碑信息具有較強(qiáng)的預(yù)告功效，能夠在短時(shí)間內(nèi)喚醒和吸引潛在消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望；另一方面，若實(shí)際消費(fèi)內(nèi)容與產(chǎn)品、服務(wù)等口碑信息一致，網(wǎng)紅餐飲對(duì)消費(fèi)者的吸引力就能得到顯著提升。[10]Leef lang等[27]認(rèn)為，吸引力表征的品牌特質(zhì)能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的積極聯(lián)想，提升品牌與消費(fèi)者之間的體驗(yàn)價(jià)值評(píng)估和認(rèn)同感。因?yàn)槲κ敲朗称放茀^(qū)別其他同類產(chǎn)品、招徠消費(fèi)者的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是在體驗(yàn)階段，網(wǎng)絡(luò)口碑具有較強(qiáng)的說服效應(yīng)。[28]當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑被實(shí)際消費(fèi)所驗(yàn)證，便會(huì)鞏固或強(qiáng)化網(wǎng)紅餐飲對(duì)消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)而影響他們的體驗(yàn)價(jià)值評(píng)估及口碑傳播行為。因此提出假設(shè)：

H1：吸引力對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑接收與體驗(yàn)價(jià)值關(guān)系產(chǎn)生中介作用

H2：吸引力對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑接收與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播關(guān)系產(chǎn)生中介作用

4.感知?jiǎng)?chuàng)新的中介作用

創(chuàng)新是企業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)的必要條件，因?yàn)閯?dòng)態(tài)市場(chǎng)和消費(fèi)需求不斷要求餐飲品牌探索創(chuàng)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者視角來看，餐飲品牌通過創(chuàng)新能夠在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中提升消費(fèi)者的體驗(yàn)水平。創(chuàng)新特征決定了它在網(wǎng)絡(luò)世界的擴(kuò)散速度，最終影響顧客的態(tài)度和行為，[29]尤其網(wǎng)紅餐飲的興起，體現(xiàn)出創(chuàng)新對(duì)品牌個(gè)性和影響力的重要意義。他人自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)口碑往往會(huì)提供消費(fèi)個(gè)性化內(nèi)容，具有強(qiáng)烈的滿足和分享心理。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)、視頻等口碑信息接收能夠在短時(shí)間內(nèi)獲知網(wǎng)紅餐飲獨(dú)特性，成為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)新感知的有效途徑。Park等[30]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑接收在消費(fèi)時(shí)比搜索時(shí)具有更強(qiáng)的效果，體驗(yàn)階段的創(chuàng)新感知能夠?qū)邮盏降木W(wǎng)絡(luò)口碑形成呼應(yīng)和共鳴。他人網(wǎng)絡(luò)口碑具有柔性宣傳功效，在消費(fèi)者初次接觸口碑信息時(shí)能夠獲知產(chǎn)品的創(chuàng)新特征。而在消費(fèi)過程中，網(wǎng)紅餐飲以一種新的方式為消費(fèi)者創(chuàng)造個(gè)性化的體驗(yàn)，有助于消費(fèi)者從記憶中提取一致性的創(chuàng)新認(rèn)知，形成較高的體驗(yàn)價(jià)值和口碑傳播等忠誠(chéng)性行為。因此假設(shè)如下：

H3：消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新對(duì)其網(wǎng)絡(luò)口碑接收與體驗(yàn)價(jià)值關(guān)系產(chǎn)生中介作用

H4：消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新對(duì)其網(wǎng)絡(luò)口碑接收與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播關(guān)系產(chǎn)生中介作用

5.體驗(yàn)價(jià)值的中介作用

當(dāng)前消費(fèi)者越來越注重體驗(yàn)價(jià)值，會(huì)給服務(wù)企業(yè)帶來壓力。[13]消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值是其對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等綜合體驗(yàn)結(jié)果的評(píng)估，使他們能夠在特定的消費(fèi)背景下實(shí)現(xiàn)期望的最終狀態(tài)。體驗(yàn)價(jià)值作為預(yù)測(cè)積極行為意圖的一個(gè)可靠變量得到了越來越多的認(rèn)可，這可能成為導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要因素。Jain等[11]認(rèn)為，他人口碑未必會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生直接的忠誠(chéng)性行為，因?yàn)榭诒畔⒉灰欢ň哂锌尚哦群驼f服力。由此可見，即便是消費(fèi)者受到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息的正向影響，也難以直接進(jìn)行積極的口碑輸出。然而，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)是有利的過渡因子，體驗(yàn)過程中消費(fèi)者能夠形成對(duì)餐廳的綜合評(píng)價(jià)和判斷。當(dāng)消費(fèi)者感知體驗(yàn)內(nèi)容符合預(yù)期，會(huì)產(chǎn)生與他人類似消費(fèi)經(jīng)歷的信息共鳴，不僅會(huì)驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)口碑的真?zhèn)?，還會(huì)增強(qiáng)對(duì)餐飲吸引力和創(chuàng)新特征的認(rèn)知程度，提升品牌印象和好感度。因此綜合上述假設(shè)內(nèi)容，本研究認(rèn)為在體驗(yàn)前消費(fèi)者接收到有關(guān)網(wǎng)紅餐飲的網(wǎng)絡(luò)口碑，能夠在實(shí)際體驗(yàn)過程中加深品牌良好印象，鞏固對(duì)產(chǎn)品吸引力屬性、創(chuàng)新程度評(píng)價(jià)和體驗(yàn)價(jià)值的提升，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為。具體假設(shè)如下：

H5：消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值對(duì)吸引力與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播關(guān)系產(chǎn)生中介作用

H6：消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值對(duì)感知?jiǎng)?chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播關(guān)系產(chǎn)生中介作用

H7：吸引力和體驗(yàn)價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑接收和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播關(guān)系產(chǎn)生鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

H8：感知?jiǎng)?chuàng)新和體驗(yàn)價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑接收和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播關(guān)系產(chǎn)生鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

6.品牌曝光度的調(diào)節(jié)作用

品牌曝光度是產(chǎn)品營(yíng)銷中最為重要的指標(biāo)，Campbell等[31]從廣告溝通效果視角出發(fā)，將其定義為某一商品或品牌重復(fù)出現(xiàn)的頻次。不少學(xué)者認(rèn)為品牌曝光度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別，有效改變消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。[31]網(wǎng)紅餐飲的“紅”被視為高曝光度，因此品牌重復(fù)曝光有利于制造“眼球經(jīng)濟(jì)”。[21]產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體上重復(fù)出現(xiàn)，對(duì)推動(dòng)網(wǎng)紅餐飲的美食、服務(wù)、包裝等信息的廣泛傳播具有重要作用。這種溝通效果使網(wǎng)紅餐飲宣傳的產(chǎn)品更具有吸引力，也能夠凸顯其創(chuàng)新特性，加深消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅餐飲的印象。此外，產(chǎn)品的高曝光度可能導(dǎo)致消費(fèi)者形成記憶聯(lián)想，更易將網(wǎng)絡(luò)口碑信息與體驗(yàn)過程中對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知聯(lián)系起來，一定程度上強(qiáng)化了他人網(wǎng)絡(luò)口碑的有效性和說服力。[19]在此情形下，消費(fèi)者在體驗(yàn)階段更易觸發(fā)共鳴感。因此假設(shè)如下：

H9：品牌曝光度在網(wǎng)絡(luò)口碑接收與吸引力之間具有正向調(diào)節(jié)作用

H10：品牌曝光度在網(wǎng)絡(luò)口碑接收與感知?jiǎng)?chuàng)新之間具有正向調(diào)節(jié)作用

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)搜集

1.變量測(cè)量

本研究涉及的6 個(gè)變量均使用國(guó)際期刊文獻(xiàn)中開發(fā)且經(jīng)過驗(yàn)證的成熟量表，并采用李克特7 點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，其中“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意。為了確保調(diào)查對(duì)象精準(zhǔn)理解測(cè)量題項(xiàng)，本研究對(duì)測(cè)量工具進(jìn)行了完善。首先，研究變量的初始題項(xiàng)為英文，按照Brislin[32]的建議采用標(biāo)準(zhǔn)的翻譯—回譯程序，以避免語(yǔ)義模糊或歧義。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)紅餐飲體驗(yàn)的特殊場(chǎng)景，對(duì)測(cè)量條目的措辭酌情修改。其次，通過選取小樣本進(jìn)行預(yù)調(diào)研并分析數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，及時(shí)糾正和改進(jìn)問卷。本研究中各構(gòu)面測(cè)量題項(xiàng)的具體來源如下：（1）網(wǎng)絡(luò)口碑接收（AEWOM）變量借鑒Septianto等[33]的量表來測(cè)量消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的評(píng)估效果，舉例條目為“我很可能會(huì)接受社交媒體上關(guān)于這家網(wǎng)紅餐廳的評(píng)論”。（2）吸引力（ATT）來自Chen等[34]研究量表，用于衡量消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅餐飲吸引力的評(píng)價(jià)程度，舉例條目為“這家網(wǎng)紅餐廳有它獨(dú)特的風(fēng)格”。（3）感知?jiǎng)?chuàng)新（INN）根據(jù)Zhang等[35]研究量表改編，舉例條目為“這家網(wǎng)紅餐廳的就餐形式是新穎的”。（4）體驗(yàn)價(jià)值（EV）來源于Chen等[36]研究量表，舉例條目為“我認(rèn)為這家網(wǎng)紅餐廳的消費(fèi)物有所值”。（5）品牌曝光度變量測(cè)量參考Baumann等[37]研究來測(cè)量顧客對(duì)網(wǎng)紅餐廳的知曉程度，舉例條目為“我知道這家網(wǎng)紅餐廳，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上看到過”。（6）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播采用Eelen等[38]測(cè)量量表，舉例條目為“我會(huì)發(fā)布這家網(wǎng)紅餐廳體驗(yàn)的小視頻”。此外，根據(jù)Kim等、[39]Lu等[40]餐飲研究，采用性別（GEN）、年齡（AGE）、學(xué)歷（EDU）、收入（INC）、體驗(yàn)次數(shù)（FRE）作為控制變量。

2.預(yù)調(diào)研

在正式調(diào)研之前，由于初始成熟量表在語(yǔ)言轉(zhuǎn)化和研究情境上存在變化，需要對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析以修正量表的條目（Exploratory Factor Analysis，EFA）。以網(wǎng)紅餐廳之一“鮑師傅”作為調(diào)研場(chǎng)所，針對(duì)到訪顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，共收集137 份有效問卷。通過主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)，按照特征根大于1 的準(zhǔn)則，使用SPSS 21.0 軟件對(duì)預(yù)調(diào)研所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。針對(duì)因子載荷值小于0.5、重復(fù)交叉載荷值大于0.4 的5 個(gè)條目進(jìn)行刪除。[41]表1 呈現(xiàn)出最終的因子分析結(jié)果，其中KMO 值為0.772，χ2為2129.958，Bartlett's 檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量在小于0.001 的水平上顯著。共提取的6 個(gè)因子，方差貢獻(xiàn)率為64.644%，表明各變量具有較高的測(cè)量效度。此外，各變量信度系數(shù)Cronbach'α 值均大于0.7，[42]測(cè)量量表具有內(nèi)部一致性，可用于正式問卷調(diào)查。

表1 預(yù)調(diào)研探索性因子分析

3.正式調(diào)研

本文選取2018 中國(guó)十大網(wǎng)紅特色小吃作為研究對(duì)象（如鮑師傅、餃子專家、REMICONE等），采用實(shí)地調(diào)研與問卷星平臺(tái)發(fā)放兩種方式進(jìn)行調(diào)查，由于樣本不受特定區(qū)域的限制，線上線下問卷發(fā)放均采用便利樣本收集技術(shù)。在具體執(zhí)行時(shí)，研究樣本僅限于有過網(wǎng)紅餐廳就餐經(jīng)歷的消費(fèi)者。因此，要求受訪者首先選出印象最深刻的一家網(wǎng)紅餐廳，并針對(duì)該餐廳直接相關(guān)的問題給予評(píng)價(jià)。在調(diào)研過程中，3 名研究助理人員澄清了此次調(diào)查目的及問卷填寫規(guī)則，并對(duì)受訪者有關(guān)疑問進(jìn)行了詳細(xì)解答。同時(shí)，要求受訪者對(duì)問卷題項(xiàng)進(jìn)行逐一填寫，并在問卷回收前檢查是否存在遺漏部分。從2019年10-12月，共收集問卷650 份，剔除了31 份無效樣本（如具有明顯常規(guī)性答案、不完整答案和較短的填寫時(shí)間等問題），最終獲得619 份有效樣本用于假設(shè)檢驗(yàn)。表2 詳細(xì)列出了本研究中受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

表2 受訪者統(tǒng)計(jì)信息

三、實(shí)證結(jié)果與分析

1.相關(guān)性分析

表3 概述了各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差（S.D.）、相關(guān)性系數(shù)等統(tǒng)計(jì)量，數(shù)據(jù)表明，各個(gè)構(gòu)造之間均顯著正相關(guān)。為進(jìn)一步檢測(cè)各構(gòu)造間是否存在共線性問題，根據(jù)Podsakoff等[43]的建議，本研究分離了問卷中的自變量和因變量，并測(cè)試了方差膨脹因子（VIF）。結(jié)果顯示所有VIF值最高為1.49（小于5.0），表明研究變量不存在共線性問題。

表3 描述統(tǒng)計(jì)、相關(guān)系數(shù)與區(qū)分效度

2.信效度分析

如表4所示，各個(gè)變量Cronbach's α 系數(shù)最小值為0.751，滿足Cronbach's α大于0.7 閾值，表明各變量信度可靠。[44]在效度檢驗(yàn)方面，最常使用聚合效度（Convergent Validity）和區(qū)分效度（Discriminant Validity）分別檢測(cè)變量全面性問題和排他性問題。[41]根據(jù)Fornell等[42]建議，聚合效度通過潛變量的平均提取方差（AVE）和組合信度（C.R.）檢驗(yàn)。本研究各變量C.R.值均大于0.7，說明各個(gè)構(gòu)面具有較高的內(nèi)部一致性。參照Hair等[44]建議，AVE 值可接受范圍為0.36-0.50，大于0.5 為理想狀態(tài)。表4 顯示，6 個(gè)研究變量中除品牌曝光度的AVE 值為0.432（大于0.36），其余變量均大于0.5，表明研究構(gòu)面能夠解釋變量的方差。表3 顯示，各潛變量AVE 值的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，反映數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

3.驗(yàn)證性因子分析

為了精確檢查各個(gè)構(gòu)造因子載荷及模型擬合實(shí)際數(shù)據(jù)的能力，本文對(duì)6 個(gè)變量進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis）。在使用AMOS 20.0 軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)時(shí)，用適配指數(shù)來進(jìn)行判斷。[45]研究提出的假設(shè)模型中，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.6（表4）。同時(shí)表5 顯示，理論上提出的六因子模型比其他嵌套模型在擬合指標(biāo)方面表現(xiàn)更好。假設(shè)模型中各類擬合指數(shù)均達(dá)到參考值的要求，可用于進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析。

表4 信度與聚合效度

表5 變量區(qū)分效度驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

4.共同方法偏差

為了有效控制由于數(shù)據(jù)搜集可能出現(xiàn)的共同方法偏差問題，進(jìn)行以下控制和處理：（1）通過系統(tǒng)文獻(xiàn)回顧，采用權(quán)威期刊研究中的成熟量表進(jìn)行測(cè)量。在形成初始問卷后，反復(fù)檢查題項(xiàng)內(nèi)容，盡量避免存在語(yǔ)義不清、復(fù)雜用詞、模棱兩可及主觀引導(dǎo)等內(nèi)容。（2）為了確保被受訪者提供真實(shí)想法，問卷調(diào)查采取匿名方式，同時(shí)調(diào)研人員明確強(qiáng)調(diào)調(diào)查內(nèi)容僅用于研究分析，測(cè)量項(xiàng)目沒有正確或錯(cuò)誤的答案。[43]（3）采用驗(yàn)證性因子分析（CFA）確認(rèn)問卷有效性問題。根據(jù)Podsakoff等[43]建議，將通用因子模型的結(jié)果與建議測(cè)量模型的Harman單因子檢驗(yàn)（Harman's Single-factor Test）進(jìn)行比較，結(jié)果提取的第一因素僅占27.804%（小于50%），將共同方法偏差作為潛變量引入結(jié)構(gòu)方程模型后模型參數(shù)沒有明顯改善，表明本研究不涉及共同方法偏差問題。

5.假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用近期文獻(xiàn)常用的理論模型檢驗(yàn)方式進(jìn)行處理，使用AMOS 20.0 軟件和STATA 軟件對(duì)中介和調(diào)節(jié)效應(yīng)分別檢測(cè)。SEM 可以同時(shí)測(cè)試多個(gè)自變量或多個(gè)因變量之間的關(guān)系，且提供了對(duì)整個(gè)假設(shè)模型更完整的檢驗(yàn)，避免了由于非獨(dú)立觀測(cè)而導(dǎo)致的標(biāo)準(zhǔn)誤差估計(jì)不準(zhǔn)確或評(píng)估偏差。[45]另外，采用自舉方法進(jìn)行2000 次重新采樣，通過蒙特卡洛方法能夠得到經(jīng)過偏差校正的95%置信區(qū)間。這種方法提供了標(biāo)準(zhǔn)誤差的估計(jì)值和模型擬合的χ2檢驗(yàn)，可以應(yīng)對(duì)正態(tài)分布假設(shè)的違背。具體假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2，所有直接影響路徑均顯著，同時(shí)模型擬合度良好（χ2=659.240，p<0.0 01;χ2/df=2.4 6 0，CFI=0.9 4 6，IFI=0.9 4 6，TLI=0.940，NFI=0.913，GFI=0.920，AGFI=0.902，RMSEA=0.049）。

圖2 研究模型結(jié)果

（1）網(wǎng)絡(luò)口碑接收對(duì)吸引力有顯著的正相關(guān)（β=0.391，p<0.001），同時(shí)吸引力對(duì)體驗(yàn)價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播均有顯著的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為β=0.123，p<0.01；β=0.096，p<0.05。 此外，通過吸引力的中介作用，網(wǎng)絡(luò)口碑接收對(duì)體驗(yàn)價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的間接影響均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（β=0.037，p<0.05；β=0.041，p<0.05），因而 H1 和H2 成立。

（2）網(wǎng)絡(luò)口碑接收和感知?jiǎng)?chuàng)新之間顯著相關(guān)（β=0.359，p<0.001），且感知?jiǎng)?chuàng)新對(duì)價(jià)值體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播均具有顯著的正向影響（β=0.501，p<0.001；β=0.322，p<0.001）。與假設(shè)一致，加入中介變量（感知?jiǎng)?chuàng)新）后，網(wǎng)絡(luò)口碑接收對(duì)價(jià)值體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播均有顯著的間接影響效應(yīng)（β=0.139，p<0.001；β=0.126，p<0.001）。因此，H3 和H4 成立。

（3）感知?jiǎng)?chuàng)新對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有顯著的正向影響（β=0.322，p<0.001），體驗(yàn)價(jià)值在吸引力、感知?jiǎng)?chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播關(guān)系中分別具有顯著的中介效應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為：β=0.040，p<0.05；β=0.161，p<0.001，表明H5 和H6 成立。

（4）H7 和H8 檢測(cè)結(jié)果顯示，“吸引力→體驗(yàn)價(jià)值”和“感知?jiǎng)?chuàng)新→體驗(yàn)價(jià)值”在網(wǎng)絡(luò)口碑接收和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的關(guān)系中分別具有顯著的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)（β=0.017，p<0.05；β=0.063，p<0.01）。在此測(cè)試中，如果中介效應(yīng)的95%自舉置信區(qū)間不包括0，則間接效應(yīng)是顯著的。[45]表6 顯示，Bootstrap法的置信區(qū)間測(cè)試中極小值與極大值之間不包含0，因此H1-H8 的中介效應(yīng)均成立。

表6 中介結(jié)果檢驗(yàn)

（5）參照層級(jí)回歸檢驗(yàn)方法[45,46]分別構(gòu)建回歸模型，測(cè)算H9 和H10 中對(duì)品牌曝光度調(diào)節(jié)作用的預(yù)測(cè)：

式中，α 和β 表示常數(shù)項(xiàng)，δi和εi表示隨機(jī)誤差項(xiàng)。

根據(jù)公式（1），首先在模型1 加入控制變量，其次模型2 在模型1 基礎(chǔ)上納入網(wǎng)絡(luò)口碑接收、品牌曝光度及其平方項(xiàng)，最后模型3 在模型2 基礎(chǔ)上納入交互項(xiàng)：AEWOM×PE，AEWOM×PE2。如表7所示，模型3 檢驗(yàn)結(jié)果交互項(xiàng)“AEWOM×PE2”對(duì)吸引力的影響值顯著為負(fù)（β=-0.007，p<0.05），證明品牌曝光度在網(wǎng)絡(luò)口碑接收對(duì)吸引力關(guān)系中呈倒U 型調(diào)節(jié)作用。圖3a 繪制的3D 交互圖顯示，當(dāng)品牌曝光度逐漸增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)口碑接收對(duì)吸引力的正向影響越明顯，但品牌曝光度達(dá)到一定值后呈現(xiàn)削弱作用。檢驗(yàn)H10 參照公式（2）的步驟，模型6 測(cè)試結(jié)果表明交互項(xiàng)“AEWOM×PE2”對(duì)感知?jiǎng)?chuàng)新的影響作用不顯著（β=-0.003，p=-1.01），說明品牌曝光度在網(wǎng)絡(luò)口碑接收與感知?jiǎng)?chuàng)新關(guān)系中不具有非線性調(diào)節(jié)作用。但單次方交互項(xiàng)（AEWOM×PE）對(duì)感知?jiǎng)?chuàng)新具有顯著的正向影響（β=0.023，p<0.001）。圖3b繪制的交互效應(yīng)圖表明，隨著網(wǎng)紅餐飲的品牌曝光度越高，網(wǎng)絡(luò)口碑接收更能夠提升顧客感知網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)新的程度。

圖3 品牌曝光度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

四、模糊集定性比較分析（fsQCA）

fsQCA 是一種因果關(guān)系分析的集合理論方法，其前提是結(jié)果往往由多個(gè)因素引起的，而不是由任何單一因素導(dǎo)致的。[47]SEM 方法雖然有助于解釋多因多果關(guān)系，厘清結(jié)果形成的理論路徑，但在提供解決方案上存在不足。將fsQCA與SEM方法結(jié)合能夠彌補(bǔ)單一定量方法缺陷，解決多重并發(fā)關(guān)系等復(fù)雜性問題，成為近幾年管理學(xué)研究新趨勢(shì)。[48,49]SEM 分析結(jié)果揭示了各個(gè)變量之間的關(guān)系，為探究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播路徑提供了實(shí)證證據(jù)。然而，網(wǎng)紅餐飲消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播受到多種因素影響，但沒有任何一個(gè)單因素能完全決定消費(fèi)者行為。因此，在SEM 檢驗(yàn)結(jié)果基礎(chǔ)上，引入fsQCA分析方法探討網(wǎng)絡(luò)口碑傳播前置因素的組合影響效應(yīng)，從組態(tài)視角探究粉絲效應(yīng)提升的觸發(fā)模式，識(shí)別最佳組合方案。

1.變量選取與校準(zhǔn)

假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑接收、吸引力、感知?jiǎng)?chuàng)新、體驗(yàn)價(jià)值、品牌曝光度5 個(gè)變量均對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為具有顯著的正向影響，同時(shí)研究測(cè)試出5個(gè)控制變量中僅有體驗(yàn)次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播存在顯著相關(guān)關(guān)系（r=0.086，p <0.05）。因此，本文選取這6 個(gè)變量作為前因條件。在fsQCA分析之前需要對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn)。根據(jù)Ragin[47]設(shè)定95%（Fully In）、5%（Fully Out）及交叉點(diǎn)50%（Crossover Point）的標(biāo)準(zhǔn)將前因條件的原始值轉(zhuǎn)換為[0,1]之間。[49]數(shù)據(jù)校準(zhǔn)之后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的必要性與充分性進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，各獨(dú)立因素均未達(dá)到絕對(duì)必要條件的標(biāo)準(zhǔn)，因此需要將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與各前因條件進(jìn)行組合分析。

2.fsQCA 結(jié)果

根據(jù)Ragin[47]的建議，一致性閾值不應(yīng)小于0.75的標(biāo)準(zhǔn)。本文以0.85 為一致性閾值，可接受的個(gè)案數(shù)設(shè)為1，反映了較高水平的解決方案。如表8所示，通過fsQCA2.0 軟件分析出6 種組合方案。其中，構(gòu)型1和構(gòu)型2 顯示出較高的配置模型一致性和覆蓋率，表現(xiàn)出推動(dòng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的有效方案。具體而言，構(gòu)型1a 為“網(wǎng)絡(luò)口碑接收·吸引力·感知?jiǎng)?chuàng)新· 體驗(yàn)價(jià)值”，表明了體驗(yàn)前階段網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)網(wǎng)紅餐飲消費(fèi)者初始印象形成的導(dǎo)引作用。但僅僅網(wǎng)絡(luò)口碑接收度高并不能直接形成消費(fèi)者口碑傳播傾向，還要考慮消費(fèi)者親身體驗(yàn)結(jié)果，因?yàn)轶w驗(yàn)過程是鞏固網(wǎng)絡(luò)口碑并提升價(jià)值評(píng)估的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。此外，構(gòu)型1b 在構(gòu)型1a 基礎(chǔ)上增加了“體驗(yàn)次數(shù)”，且該模式表現(xiàn)出更高的一致性和覆蓋率。消費(fèi)體驗(yàn)次數(shù)對(duì)餐廳要素感知和行為具有顯著影響。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主要受到前期外部信息和實(shí)際體驗(yàn)效果的綜合影響，而體驗(yàn)次數(shù)越多更容易提升粉絲效應(yīng)。

表8 網(wǎng)紅餐飲消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的因果組合配置

構(gòu)型2a 為“吸引力·感知?jiǎng)?chuàng)新·體驗(yàn)價(jià)值·～品牌曝光度·～體驗(yàn)次數(shù)”，構(gòu)型2b 方案為“吸引力·感知?jiǎng)?chuàng)新·體驗(yàn)價(jià)值·品牌曝光度·體驗(yàn)次數(shù)”。體驗(yàn)過程的評(píng)估結(jié)果被證實(shí)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播傾向和行為具有重要影響，兩種組合方案都一致肯定了體驗(yàn)過程中吸引力、感知?jiǎng)?chuàng)新及體驗(yàn)價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的協(xié)同影響效應(yīng)。不同的是，構(gòu)型2b 的一致性和覆蓋率均優(yōu)于構(gòu)型2a，表明具有多次體驗(yàn)經(jīng)歷的消費(fèi)者可能形成了較強(qiáng)依賴感，而高品牌曝光度促成了品牌的知名度和影響力，在此條件下，消費(fèi)者更容易形成網(wǎng)絡(luò)推薦行為。因此，高頻次體驗(yàn)經(jīng)歷與高品牌曝光度更有利于加速網(wǎng)紅餐飲的粉絲效應(yīng)。

五、研究結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

本文基于傳播學(xué)理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)形成的理論模型，通過模糊集定性比較分析方法剖析因果組合配置方案。研究結(jié)果顯示：

（1）網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)的形成經(jīng)過“接收—共鳴—分享”三個(gè)階段。這一路徑主要受到自媒體口碑營(yíng)銷的影響，在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)口碑循環(huán)裂變的過程中，他人積極的網(wǎng)絡(luò)口碑信息具有一定導(dǎo)引作用。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑接收是推動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要外部因素。信息接收者在消費(fèi)體驗(yàn)前通過他人口碑形成對(duì)網(wǎng)紅品牌初步的判斷和印象，有利于體驗(yàn)過程中形成對(duì)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息的共鳴，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)后的口碑分享行為。此外，fsQCA分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑接收在不同策略中均充當(dāng)積極導(dǎo)引作用。體驗(yàn)前的外部網(wǎng)絡(luò)口碑接收和內(nèi)在體驗(yàn)過程中的共鳴因素組合具有較高一致性和覆蓋率，共同構(gòu)成了粉絲效應(yīng)形成的絕佳途徑，也從側(cè)面證實(shí)了研究路徑結(jié)果的穩(wěn)健性。

（2）體驗(yàn)過程中的感知?jiǎng)?chuàng)新、吸引力和體驗(yàn)價(jià)值是形成網(wǎng)絡(luò)口碑共鳴的關(guān)鍵因素，顯著推動(dòng)了消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。同時(shí)，消費(fèi)者的高體驗(yàn)頻次有利于加速粉絲效應(yīng)形成。Angelis等[50]指出，口碑發(fā)起和口碑傳播是口碑?dāng)U散的兩個(gè)主要階段。但由于品牌營(yíng)銷中的信息不對(duì)稱，粉絲很難評(píng)估網(wǎng)絡(luò)口碑的真實(shí)性。Jain等[11]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑不一定通過強(qiáng)有力的說服力來引導(dǎo)消費(fèi)者忠誠(chéng)行為。而本研究結(jié)果證明，消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)經(jīng)歷是有效的過渡因子，促使消費(fèi)者形成體驗(yàn)價(jià)值評(píng)估，能夠判斷消費(fèi)前獲得外部信息的準(zhǔn)確性。當(dāng)消費(fèi)者獲得較高的品牌感知和體驗(yàn)價(jià)值，會(huì)與他人積極網(wǎng)絡(luò)口碑形成一致性并增強(qiáng)好感。因此，通過體驗(yàn)過程中的口碑共鳴，消費(fèi)者易實(shí)現(xiàn)由網(wǎng)絡(luò)口碑接收到分享行為。另外，不同體驗(yàn)次數(shù)的消費(fèi)者在網(wǎng)紅餐飲口碑傳播過程中存在明顯差異，高頻體驗(yàn)的消費(fèi)者更容易通過實(shí)際體驗(yàn)過程對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)。

（3）品牌曝光度顯著強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)口碑接收對(duì)消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新的影響過程，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑接收與吸引力的關(guān)系起倒U 型調(diào)節(jié)作用。區(qū)別于其他類型餐飲，網(wǎng)紅餐飲對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的依賴性極大。品牌曝光度越高，表示餐飲品牌重復(fù)出現(xiàn)頻次越大，對(duì)網(wǎng)紅餐飲品牌形象、特征、創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容等宣傳越具象，有利于消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)信息了解網(wǎng)紅餐飲的創(chuàng)新內(nèi)涵。然而不同的是，在網(wǎng)絡(luò)口碑接收與吸引力的關(guān)系中，品牌曝光度具有“先強(qiáng)化后削弱”的非線性調(diào)節(jié)作用。根據(jù)雙因素理論在解釋廣告溝通效果的觀點(diǎn)，消費(fèi)者面對(duì)品牌曝光時(shí)會(huì)同時(shí)產(chǎn)生雙重獨(dú)立的心理：一方面，重復(fù)面對(duì)同一品牌會(huì)加固產(chǎn)品熟悉程度，從而減少信息不確定性；另一方面，消費(fèi)者會(huì)對(duì)重復(fù)的品牌信息產(chǎn)生厭倦感和抗拒。[14]因此，當(dāng)網(wǎng)紅餐飲的品牌曝光度過多時(shí)，網(wǎng)紅餐飲對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸被削弱。由此可見，品牌曝光度在強(qiáng)化消費(fèi)者口碑接收和感知網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)新上發(fā)揮積極影響，但適度的曝光才能保持該品牌對(duì)消費(fèi)者的有效吸引力。

2.理論意義

（1）本文從傳播學(xué)新視角構(gòu)建了網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)的理論路徑，夯實(shí)了網(wǎng)絡(luò)口碑接收和傳播在不同消費(fèi)階段的具體角色?，F(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)注到粉絲效應(yīng)對(duì)網(wǎng)紅餐飲可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，[6]尤其在避免品牌衰落的問題上，但網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)形成路徑探究仍存在不足。鑒于此，本研究洞察到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起邏輯的核心要義：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，基于傳播學(xué)德弗勒互動(dòng)模式核心觀點(diǎn)構(gòu)建網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)的形成機(jī)理。研究結(jié)果明確了網(wǎng)絡(luò)口碑接收與傳播在粉絲效應(yīng)生成中分別充當(dāng)誘發(fā)因素和結(jié)果因素，揭示了網(wǎng)絡(luò)口碑的“接收—共鳴—分享”具有較強(qiáng)的循環(huán)擴(kuò)散特征，可以發(fā)生于不同消費(fèi)主體之間。盡管許多研究都證明了口碑會(huì)影響接受者的意識(shí)、態(tài)度、評(píng)價(jià)、意圖和期望，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)前階段的決策具有重要影響，[12,18]但在體驗(yàn)過程中和體驗(yàn)后消費(fèi)者是否會(huì)受到他人口碑信息的影響仍缺乏實(shí)證分析。研究結(jié)果補(bǔ)充了網(wǎng)絡(luò)口碑接收對(duì)消費(fèi)者后向忠誠(chéng)行為的積極影響，豐富了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)中和體驗(yàn)后影響的理論路徑。這一結(jié)論充分反映了粉絲效應(yīng)積累的具體過程，系統(tǒng)性揭示了信息傳播視角下網(wǎng)紅餐飲粉絲培育路徑，進(jìn)一步完善了粉絲效應(yīng)研究的理論體系，為網(wǎng)紅餐飲研究提供了傳播學(xué)視角及新啟示。

（2）厘清了由網(wǎng)絡(luò)口碑“接收”到“傳播”的內(nèi)在邏輯，突顯了粉絲效應(yīng)形成中體驗(yàn)過程的關(guān)鍵作用，拓展了德弗勒信息傳播互動(dòng)模式的應(yīng)用領(lǐng)域與理論框架。研究表明，體驗(yàn)過程中吸引力、感知?jiǎng)?chuàng)新及體驗(yàn)價(jià)值的評(píng)估結(jié)果是有效的共鳴因子，有利于推動(dòng)消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)口碑接收到網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，這一結(jié)論回應(yīng)了學(xué)者們提出的研究不足。Erkan等[12]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑接收與傳播之間的作用機(jī)制仍缺乏實(shí)證支持，然而，較少文獻(xiàn)針對(duì)二者關(guān)系間的過程機(jī)理進(jìn)行系統(tǒng)探究。而本研究強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)經(jīng)歷是連接他人口碑信息與自我口碑傳播關(guān)系的重要橋梁，揭示了線上口碑行為需要以線下實(shí)際體驗(yàn)作為“共鳴”的過程，而體驗(yàn)頻次越高越容易推動(dòng)消費(fèi)者實(shí)施口碑傳播行為。該結(jié)論不僅填補(bǔ)了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑接收和傳播過程機(jī)制的研究缺陷，還回應(yīng)了學(xué)者們指出的研究不足，補(bǔ)充了信息傳受雙方之間的觸發(fā)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步拓展了信息傳播互動(dòng)模式的理論框架。

（3）挖掘了品牌曝光度對(duì)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)效果的差異化影響，揭示了品牌曝光度在提升產(chǎn)品吸引力上具有非線性調(diào)節(jié)作用。品牌曝光度是營(yíng)銷領(lǐng)域重點(diǎn)探究的議題，通常用來分析廣告溝通效果對(duì)消費(fèi)者的影響。[20]以往研究證明了品牌曝光度對(duì)個(gè)體口碑傳播具有非線性影響作用，[17]然而品牌曝光度在不同階段如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知過程仍缺乏實(shí)證檢驗(yàn)和理論探討。研究注意到品牌曝光是網(wǎng)紅餐飲興起和發(fā)展的重要營(yíng)銷手段，因此在網(wǎng)紅餐飲情境下首次引入該變量來探究其對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知效果間的不同調(diào)節(jié)作用，在以往研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌曝光度在體驗(yàn)中的影響效應(yīng)，對(duì)如何通過控制品牌曝光度提升消費(fèi)者認(rèn)知水平具有重要的營(yíng)銷策略和現(xiàn)實(shí)意義。

3.管理實(shí)踐

（1）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)推動(dòng)網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)的重要作用，為緩解網(wǎng)紅餐廳品牌衰落問題提供培育粉絲忠誠(chéng)的實(shí)施方案。為此，管理者應(yīng)積極創(chuàng)造良好的社交媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境，疏通消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑的“傳送”和“接收”渠道。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社群分享消費(fèi)動(dòng)態(tài)和評(píng)價(jià)，輸出積極網(wǎng)絡(luò)口碑信息，是有效提高企業(yè)知名度和影響力的重要途徑，有助于增強(qiáng)粉絲間的聯(lián)系和情感紐帶，影響潛在消費(fèi)者的決策，緩解消費(fèi)市場(chǎng)體量不足的缺陷。此外，管理者應(yīng)意識(shí)到建立網(wǎng)紅品牌與粉絲群體的內(nèi)在聯(lián)系既能夠及時(shí)傳送品牌信息，還能夠獲得體驗(yàn)回饋，實(shí)現(xiàn)品牌的網(wǎng)絡(luò)信息共享。[38]因此，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制度、福利制度和反饋制度以彰顯粉絲身份，激發(fā)他們共享正面網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)機(jī)，從而獲得免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)自媒體營(yíng)銷，有效避免喪失粉絲粘性的危機(jī)。同時(shí)，可以借助社會(huì)規(guī)范的影響，采用網(wǎng)絡(luò)口碑推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)現(xiàn)有消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為。

（2）強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)過程是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，創(chuàng)造和突出網(wǎng)紅餐飲的品牌創(chuàng)新特征、提升產(chǎn)品吸引力至關(guān)重要。管理者應(yīng)積極打造個(gè)性化體驗(yàn)項(xiàng)目強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同，著力構(gòu)建具有區(qū)別性的品牌符號(hào)以深化網(wǎng)紅餐飲品牌形象。通過品牌互動(dòng)和差異化創(chuàng)新項(xiàng)目提升消費(fèi)者的體驗(yàn)水平，創(chuàng)造和優(yōu)化核心產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的新奇感。餐飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求網(wǎng)紅餐飲具備創(chuàng)意設(shè)計(jì)及附加產(chǎn)品，降低產(chǎn)品體驗(yàn)的單一性激發(fā)身份表達(dá)。此外，在消費(fèi)者體驗(yàn)前，網(wǎng)紅餐飲可利用品牌故事催生消費(fèi)者共鳴感和共情感，提升品牌的情感體驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)紅餐廳可持續(xù)發(fā)展具有較強(qiáng)的潛在價(jià)值。

（3）管理者應(yīng)意識(shí)到品牌曝光度在提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅餐飲認(rèn)知上具有催化劑作用，促進(jìn)目標(biāo)受眾或粉絲向他人傳遞品牌信息，提升品牌營(yíng)銷策略形成網(wǎng)絡(luò)流量宣傳效應(yīng)。實(shí)行全網(wǎng)推廣，包括社交平臺(tái)、視頻廣告、自媒體等，通過軟文推廣及IP 推廣實(shí)現(xiàn)品牌信息的軟推送和柔化傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知。然而，網(wǎng)紅餐飲也需要注意到過度強(qiáng)調(diào)品牌信息易造成負(fù)面效果，不利于品牌輸出的可持續(xù)。因此，要避免過度品牌曝光引發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒，[14]采取柔性宣傳策略，如與知名品牌實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷以增強(qiáng)品牌曝光，既能夠降低潛在消費(fèi)者的陌生感、喚醒體驗(yàn)需求，也能夠通過側(cè)面營(yíng)銷手段分擔(dān)直接宣傳的弊端。

4.研究不足與展望

本研究基于傳播學(xué)視角構(gòu)建網(wǎng)紅餐飲的網(wǎng)絡(luò)口碑循環(huán)互動(dòng)理論模型，通過結(jié)構(gòu)方程模型和模糊集定性比較分析方法剖析了網(wǎng)紅餐飲粉絲效應(yīng)的形成機(jī)理。首先，除網(wǎng)絡(luò)口碑接收外，形成粉絲的忠誠(chéng)行為可能還存在其他影響因素，未來研究可從網(wǎng)紅產(chǎn)品自身屬性視角切入，剖析產(chǎn)品、服務(wù)等何種因素能夠推動(dòng)或預(yù)測(cè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑行為。其次，本文在理論構(gòu)建基礎(chǔ)上，利用問卷調(diào)查法及fsQCA分析方法探究網(wǎng)紅餐飲的粉絲形成路徑，而未來可通過在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅餐飲的態(tài)度及網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向的成因。最后，網(wǎng)紅餐飲現(xiàn)象具有普遍的自媒體營(yíng)銷特性，但在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)由信息接收到分享轉(zhuǎn)換過程中是否受到意見領(lǐng)袖的影響，未來可通過訪談法進(jìn)行探究。