倪偉清

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)相互結(jié)合，給網(wǎng)絡(luò)營銷拓寬了發(fā)展道路。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互性、便捷性，也在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)，為微博營銷提供了明確的發(fā)展方向。目前，微博營銷正在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)越來越重要的地位，為產(chǎn)品的推廣提供了新的發(fā)展機(jī)會。本文基于SWOT分析法，主要通過四個(gè)方面對微博營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，旨在為微博營銷存在的問題提出一些合理、可行的對策建議

一、引言

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2020》報(bào)告顯示，截至2019年底，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)13.17億人，占據(jù)全球網(wǎng)民總規(guī)模的32.17%;網(wǎng)絡(luò)支付交易額達(dá)249.88萬億元。上述數(shù)據(jù)無一不表明網(wǎng)絡(luò)營銷的良好發(fā)展前景，而我國近年來最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)平臺就是微博。自2009年8月中國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的門戶網(wǎng)站以來，微博逐漸發(fā)展成為當(dāng)下人們主要信息接收窗口的速度可謂飛快。通過建立賬號發(fā)布相關(guān)信息為自己的產(chǎn)品做宣傳，微博營銷正在逐漸發(fā)展成熟。本文通過對微博網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀基于SWOT分析法進(jìn)行分析，并且提出了相關(guān)對策，以達(dá)到深入認(rèn)識微博營銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要性的目的。

二、微博營銷概述

（一）微博營銷定義

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營銷方式。以微博為平臺，利用更新微博的方式向網(wǎng)友傳播產(chǎn)品信息、樹立企業(yè)良好形象，是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吸引潛在消費(fèi)者的重要手段之一。作為網(wǎng)絡(luò)營銷方式的重要分支，微博營銷的主要形式包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動(dòng)。

（二）微博營銷運(yùn)用現(xiàn)狀及前景

微博在2020年第一季度財(cái)報(bào)中顯示，其第一季度營收達(dá)到3.234億美元，其中凈利潤為5210萬美元。截至3月底，微博月活躍用戶為5.5億，較上年同期凈增約8500萬，創(chuàng)下了歷史新高。其中月活躍用戶中94%為移動(dòng)端用戶。上述數(shù)據(jù)十分清晰地表明，微博的用戶群體增長速度極快，基于此條件，微博營銷的發(fā)展前景十分明朗。

從國外類似Twitter、YouTube等網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展歷程，可以看出微博平臺的卓越潛能。雖然微博營銷在其作為營銷平臺的入口有待進(jìn)一步開發(fā)，但依賴于微博用戶對微博信息的高信任度，微博具有很大的潛在營銷價(jià)值。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微博營銷的SWOT分析

SWOT分析法，是基于企業(yè)內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析。其中，S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機(jī)會、T（threats）是威脅。運(yùn)用SWOT分析法，可以對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微博營銷進(jìn)行較為全面的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果為微博營銷所存在的問題制定相應(yīng)的解決方案。

（一）微博營銷的優(yōu)勢分析

1.營銷成本低

微博發(fā)布信息的無償性決定了微博營銷成本低。通過發(fā)布輿論性強(qiáng)的話題，企業(yè)能吸引大量潛在消費(fèi)者、拉近與現(xiàn)有粉絲之間的距離，從而達(dá)到直接降低企業(yè)維持客戶關(guān)系成本的目的。同時(shí)，通過通訊網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳播，并利用移動(dòng)信息終端參與各種商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，微博營銷也能減少企業(yè)對實(shí)物基礎(chǔ)設(shè)施的依賴，降低貿(mào)易成本。最后，基于巨大的微博活躍用戶數(shù)量，企業(yè)還能不遺余力吸引潛在的合作商，增加貿(mào)易機(jī)會。

2.傳播途徑多、覆蓋范圍廣

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下信息的傳播途徑更多、覆蓋范圍也更廣。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶可以隨身攜帶、隨時(shí)使用移動(dòng)終端，不再受到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代固定網(wǎng)絡(luò)的限制，脫離了時(shí)間和地點(diǎn)局限的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能滿足人們隨時(shí)隨地接收新鮮事物的需求。在這個(gè)基礎(chǔ)上，微博營銷無疑能夠以其話題的多樣性、趣味性和其信息的實(shí)時(shí)性、輿論性吸引用戶，通過各種移動(dòng)終端迎合新時(shí)代人們自主接收信息的需求。

3.信息反饋及時(shí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互性使用戶和企業(yè)雙方能夠隨時(shí)保持暢通的交流。借助微博評論區(qū)，企業(yè)能及時(shí)了解不同用戶的想法及需求。通過專門的信息整合，企業(yè)甚至可以制定更貼切、更優(yōu)化的產(chǎn)品策略和營銷策略，以滿足更多用戶的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的進(jìn)一步提升。此外，通過發(fā)布微博信息與用戶進(jìn)行更多有效的溝通、建立更加密切的聯(lián)系，能在潛移默化中將企業(yè)文化、品牌理念傳遞給消費(fèi)者，從而加深消費(fèi)者對企業(yè)品牌、文化的認(rèn)識，有利于企業(yè)的品牌推廣。

4.支持全天候業(yè)務(wù)運(yùn)作

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的全面普及，便宜了微博營銷的全天候營運(yùn)作。只要移動(dòng)終端在互聯(lián)網(wǎng)條件下，企業(yè)就可以遠(yuǎn)距離在線接收用戶對產(chǎn)品的咨詢和意見反饋活動(dòng)，及時(shí)解決用戶問題，提高對產(chǎn)品、企業(yè)的滿意度。用戶也能不受時(shí)間地點(diǎn)限制，在自己方便的時(shí)間內(nèi)及時(shí)反向了解更多企業(yè)的信息。

（二）微博營銷的劣勢分析

1.信息負(fù)荷重

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互性和便捷性導(dǎo)致了用戶單次瀏覽時(shí)效逐漸縮短，信息傳達(dá)能力慢慢減弱。時(shí)刻在微博平臺上發(fā)布的各類信息數(shù)量過于龐大，魚龍混雜造成的信息負(fù)荷問題嚴(yán)重。微博用戶在各方碎片化的信息上所花費(fèi)的時(shí)間，會直接擠壓微博營銷所占份額，影響其營銷效果。此外，微博限流也會導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)信息的遺漏。

2.競爭壓力大

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)營銷產(chǎn)品的短板會隨著微博營銷的進(jìn)程逐漸透明化，同類型企業(yè)之間競爭壓力會隨之日趨變大。以不同品牌的美妝用品為例，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺，通過網(wǎng)友評論對同類型產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較，這不利于處于劣勢或者新興崛起企業(yè)的發(fā)展。

3.發(fā)博要求高

不同于電視廣告直白的宣傳，微博營銷對發(fā)博者的要求較高。如何用簡短的文字在展示產(chǎn)品本來面貌的同時(shí)，增加微博的可讀性、趣味性，吸引潛在消費(fèi)者，對發(fā)博者可謂考驗(yàn)極大。再者，如何在信息過載的情況下給用戶留下關(guān)于企業(yè)的深刻影響，無疑使一大難題。更有甚者，如果發(fā)博者發(fā)布的信息不準(zhǔn)確，有造成產(chǎn)品危機(jī)甚至企業(yè)信譽(yù)危機(jī)的可能。