李覲麟　黎炫岐

健身圈外銷量火爆的代餐

“如果真正有健身習慣，那代餐奶昔就非常雞肋?！币呀?jīng)堅持健身三年，每周至少去五次健身房的鮑昀發(fā)現(xiàn)，無論是在超市還是便利店，代餐奶昔突然變得很常見。尤其是那些印有Wonderlab字樣的小罐子，甚至成了朋友圈刷屏的爆款，這讓他非常不解，“真的有人愿意買這些代餐食品嗎？”

鮑昀之所以感到疑惑，一方面是因為據(jù)他觀察，“健身圈里其實很少有人會選擇這類食品作為代餐，因為其提供的營養(yǎng)元素以蛋白質為主，但想要減脂增肌，最主要還是得靠運動，而需要的也不僅是蛋白質，還需要干凈的碳水?！绷硪环矫?，鮑昀認為，就算是出于補充蛋白質的目的購買代餐奶昔，其實市面上有更具有針對性的替代品，比如蛋白粉。

“但這些都更多是作為正餐以外的營養(yǎng)補充?！滨U昀曾就此咨詢過自己的健身教練，得到的建議是，“如果想要保證不錯的健身狀態(tài)，其實更需要合理安排飲食，科學補充蛋白質、脂肪和碳水。牛肉和雞胸肉這些肉類是非常好的，屬于高蛋白，然后也需要搭配適量的比較健康的碳水，比如玉米、紅薯和南瓜之類的。最后才是蛋白粉這些作為補充?！?/p>

事實上，鮑昀的觀察更貼近健身圈的真實一面。在健身房，被高頻討論的往往是“練了多久”和“練的哪兒”，頂多教練再關心一下“蛋白質和碳水有沒有攝入足量”。

部分代餐企業(yè)情況

至于代餐奶昔一類的食品，如果出現(xiàn)在健身房，“那往往是新手帶來的?！苯∩斫叹歍ina坦言。

但是，當明明很少吃代餐食品、也并不鼓勵會員們用這些產(chǎn)品代餐的Tina收到了來自品牌方的推廣合作意愿時，Tina還是架起了相機，面對鏡頭一邊走進健身房，一邊喝下了泡好的代餐奶昔，還有意無意地對著健身房的全身鏡露出了自己的馬甲線。

新剛需還是智商稅？

Tina的經(jīng)歷從一個側面反映了Wonderlab們的出圈路——既然不能受到健身圈的“寵幸”，那就靠著Tina們的強勢營銷出圈。

不可否認的是，Wonderlab其實已經(jīng)在營養(yǎng)均衡、口味改良上較過去的代餐產(chǎn)品有了很大改變，但重營銷的發(fā)展路徑也同樣帶來了一些負面影響。例如Wonderlab在朋友圈隔三岔五出現(xiàn)，已經(jīng)引發(fā)了一部分用戶的反感。“朋友圈本來就是比較私密的地方，為什么總要給我推薦毫不感興趣的產(chǎn)品？”

健身KOL的一通高頻推薦雖然能夠帶動短期銷量，但從長遠來看，似乎對雙方口碑的影響都不太樂觀。WonderLab相關負責人曾公開提及，其目標受眾是z世代年輕女性，他們將聯(lián)名營銷視作通過創(chuàng)造新場景和新產(chǎn)品為消費者帶來新體驗的有效手段，因此先后與喜茶、超級猩猩、日食記等品牌一起合作。

KOL只想撈快錢？

在信息大爆炸的時代，KOL與品牌的誕生和發(fā)展都變得越發(fā)模式化甚至套路化。不少網(wǎng)紅品牌在收割流量的同時，往往也受到流量的反噬。

另一面，KOL爆發(fā)下的亂象也層出不窮。盡管健身運動本應該屬于具備一定門檻的領域，可在巨大的利益誘惑面前，所謂的“健身KOL”實則可能專業(yè)根本不過關。

一名資深健身教練提到，短視頻平臺上一些主打迅速瘦身或速成教程的KOL專業(yè)度更令人擔憂。“與其說在輸出干貨，倒不如直白點說，他們的最終目的是賣貨。”

不成熟的品牌加上想要撈怏錢的KOL，讓輕食、代餐成了一股潮流。在這個風口之下，分一杯羹的確不是一件難事，但對于食品這個需要沉淀、需要打造品牌護城河的賽道來說，流量退潮后，如何“長紅”才是真正的難點。

健身和美食領域KOL經(jīng)常推薦Wonderlab

身材焦慮下，即便是健身區(qū)也更多以燃脂瘦身為主