鄒強

摘 要農(nóng)產(chǎn)品品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動力，是政府倡導的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的形象代言，是新時代發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)提檔升級的重要舉措。闡述發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要意義，分析了重慶市涪陵區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，并提出涪陵區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的對策建議：加強農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳引導;堅持品牌發(fā)展扶持政策;發(fā)展壯大新型經(jīng)營主體。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品品牌;發(fā)展現(xiàn)狀;問題;對策建議;重慶市涪陵區(qū)

中圖分類號：F326 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.16.026

在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全日益受到關(guān)注的背景下，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌、提升產(chǎn)品品質(zhì)是發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)和推進生態(tài)文明建設(shè)的重大舉措，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的根本途徑[1]。這也是重慶市涪陵區(qū)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一種有效方式。本文立足涪陵區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展實際，分析發(fā)展成效和存在的問題，提出了推進涪陵區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的建議。

1? 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要意義

1.1? 有利于農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)

現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌重點以綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品、名牌農(nóng)產(chǎn)品、名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品及區(qū)域公用品牌等形式體現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體創(chuàng)建此類農(nóng)產(chǎn)品品牌均以依照國家、行業(yè)及地方有關(guān)標準制定嚴格的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程為必備條件，實施統(tǒng)一的質(zhì)量控制體系，推進綠色生態(tài)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)為主。從品牌建設(shè)的基本條件上看，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于實施農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，提高農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)水平。

1.2? 有利于提升產(chǎn)品品質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的市場化制度安排。只有建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，才能對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進行統(tǒng)一標識、管理和控制，促進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進一步提升;另一方面，只有提高了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，才能使農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場發(fā)展中具有優(yōu)勢，兩者是相輔相成的關(guān)系[2]。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對促進農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、推進人民高品質(zhì)生活具有重要的現(xiàn)實意義。

1.3? 有利于企業(yè)長遠發(fā)展

品牌農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)是綠色生態(tài)、安全優(yōu)質(zhì)、健康營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，是滿足人民美好生活需要的農(nóng)產(chǎn)品，隨著城鎮(zhèn)居民經(jīng)濟水平的不斷提升，人們的生活理念發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，由吃得飽轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘煤谩⒊缘媒】礫3]。因此，即使品牌農(nóng)產(chǎn)品價格較普通農(nóng)產(chǎn)品高，綠色生態(tài)、安全優(yōu)質(zhì)、健康營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品仍是多數(shù)城鎮(zhèn)居民首選，進而形成農(nóng)業(yè)企業(yè)固定的優(yōu)質(zhì)消費群體，有利于企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。

2? 涪陵區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1? “三品一標”農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

涪陵區(qū)開始“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品品牌申報認證以來，全區(qū)“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品品牌認證取得較快發(fā)展，特別是2018年涪陵區(qū)政府出臺了《關(guān)于加強農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的實施意見》，明確了對無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品和重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品的扶持政策。在區(qū)級政策引導和支持下，涪陵區(qū)“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品品牌認證在近三年取得飛速發(fā)展。從圖1可以看出，2018年以后，涪陵區(qū)無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品農(nóng)產(chǎn)品品牌認證數(shù)量快速增長，農(nóng)產(chǎn)品品牌認證結(jié)構(gòu)逐漸由普通的無公害農(nóng)產(chǎn)品向優(yōu)質(zhì)、安全、營養(yǎng)的綠色食品轉(zhuǎn)變。

截至目前，涪陵區(qū)累計認證“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品408個，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品累計認證252個，綠色食品累計認證113個，有機食品累計認證42個，地理標志農(nóng)產(chǎn)品累計認證1個。無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品農(nóng)產(chǎn)品品牌個數(shù)約占“三品一標”認證總數(shù)的90%。2020年，涪陵區(qū)“涪陵青菜頭”被評定為“地理標志農(nóng)產(chǎn)品”，實現(xiàn)了地理標志農(nóng)產(chǎn)品“零”的突破，登記規(guī)模93 996.13 hm2，年產(chǎn)量302.02萬噸。據(jù)統(tǒng)計，目前全區(qū)有效期內(nèi)“三品一標”總數(shù)210個，比2016年增長了268%。

2.2? 涪陵區(qū)的重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

涪陵區(qū)的重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品品牌在2018年區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌扶持政策出臺后取得了較快發(fā)展，從涪陵區(qū)的重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品認證統(tǒng)計表（表1）中可以看出，近3年評定的重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)是過去6年全區(qū)發(fā)展的重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)的近三倍。涪陵區(qū)的重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品“涪陵白茶”多次參加中國綠色食品博覽會展出，先后獲得第17屆、第19屆、第20屆中國綠色食品博覽會“金獎”，極大地提升了“涪陵白茶”的品牌知名度和影響力。

2.3? 其他品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

2019年，涪陵區(qū)成功創(chuàng)建第19批全國綠色食品原料（青菜頭）標準化生產(chǎn)基地，綠色食品青菜頭創(chuàng)建規(guī)模3.01萬公頃。截至2020年底，涪陵區(qū)申請重慶市區(qū)域公用品牌“巴味渝珍”商標授權(quán)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體8家，在重慶“巴味渝珍”電商平臺展示展銷企業(yè)主體20家?！案⒘昵嗖祟^”“涪陵龍眼”先后在2019年、2020年成功入選全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄，實現(xiàn)“零”的突破。在市場監(jiān)管系統(tǒng)，創(chuàng)建“烏江”“涪陵榨菜”等國家馳名商標7個，注冊“涪陵黑豬”“增福土雞”等地理標志證明商標12個。在商務系統(tǒng)，“桂樓”“渝糧”分別被評定為“中華老字號”“重慶老字號”。在文化和旅游系統(tǒng)，“涪陵榨菜傳統(tǒng)制作技藝”為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“涪州腌臘肉”“涪陵油醪糟傳統(tǒng)制作技藝”為重慶市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。自2018年區(qū)政府出臺品牌扶持政策以來，全區(qū)92家生產(chǎn)主體205個產(chǎn)品累計獲得品牌發(fā)展扶持資金179.5萬元。涪陵區(qū)政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的大力扶持和涪陵區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌全方位發(fā)展，有力地推動了涪陵區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加快了農(nóng)村電商、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的快速融合，也促進了鄉(xiāng)村采摘等旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3? 存在的問題

3.1? 品牌發(fā)展意識不強

部分地區(qū)擁有許多當?shù)氐赜蛱厣膬?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，無論從生態(tài)綠色環(huán)保的角度，還是其生產(chǎn)加工過程都具備了創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品的有利條件，但受傳統(tǒng)觀念“酒香不怕巷子深”的影響，沒有大力發(fā)展品牌，未得到消費者的關(guān)注[4]。具體表現(xiàn)為當?shù)卣⑵髽I(yè)、農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營理念不能與市場相融合，不能處理好銷售與市場的關(guān)系，忽略了品牌效應在農(nóng)產(chǎn)品市場銷售中帶來的溢價作用和影響力。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營活動中，沒有將品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品經(jīng)營相結(jié)合，對市場需求分析不到位，形成不了強烈的品牌發(fā)展理念和市場影響意識，導致具備品牌效應的農(nóng)產(chǎn)品低價傾銷，間接影響了企業(yè)和農(nóng)民的經(jīng)濟效益。

3.2? 品牌規(guī)模整體較小

總體來看，涪陵區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體登記備案數(shù)量不少，但多為家庭農(nóng)場、種植養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社等，像重慶泰升生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司、重慶海林生豬有限公司、重慶洪麗食品有限公司等規(guī)模較大的生產(chǎn)經(jīng)營主體屈指可數(shù)。由于生產(chǎn)經(jīng)營主體普遍較小，即使創(chuàng)建了農(nóng)產(chǎn)品品牌，也難以形成規(guī)模效應，如“涪陵白茶”，在涪陵栽植規(guī)模千余畝，即使其品質(zhì)優(yōu)于“安吉白茶”，但由于規(guī)模小，形成不了“安吉白茶”的品牌影響力。

3.3? 品牌標識使用率低

據(jù)調(diào)查，目前市場上的涪陵區(qū)獲證農(nóng)產(chǎn)品品牌標識使用率整體較低，不足30%。不同產(chǎn)業(yè)類別，品牌標識使用率差距較大。果品產(chǎn)業(yè)品牌標識使用率明顯高于蔬菜、水產(chǎn)品等其他產(chǎn)品類別，究其原因是果品多以包裝銷售，具備農(nóng)產(chǎn)品品牌標識印制的承載主體，而且果品多采摘銷售，標識品牌易于宣傳展示產(chǎn)品特色，提升消費者的認同感，因此果品產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)主體用標意識普遍較強;但在蔬菜和水產(chǎn)養(yǎng)殖行業(yè)，產(chǎn)品多不包裝且產(chǎn)品價值也不高，生產(chǎn)主體用標意識普遍較差或甚至不用標。同時，在農(nóng)貿(mào)市場和大型商超缺少品牌農(nóng)產(chǎn)品的展銷場所，農(nóng)產(chǎn)品品牌展銷機制未建立，形成優(yōu)劣一個價的局面，極大地挫傷農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌和使用品牌標識的積極性。

4? 對策建議

4.1? 加強農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳引導

1）加強農(nóng)產(chǎn)品品牌科普宣傳。讓人民群眾了解綠色食品等農(nóng)產(chǎn)品品牌就是優(yōu)質(zhì)、安全、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品的代言，其是經(jīng)過嚴謹?shù)漠a(chǎn)品認證程序、嚴格的證后管理和嚴厲的執(zhí)法監(jiān)督抽查全部合格才能取得的品牌。2）積極參加展示展銷。依托每年的中國綠色食品“博覽會”、西部農(nóng)交會、國際農(nóng)產(chǎn)品交易會等大型展會，積極推介宣傳涪陵區(qū)優(yōu)勢特色的農(nóng)產(chǎn)品，讓品牌農(nóng)產(chǎn)品走出去，打破“酒香不怕巷子深”等陳舊觀念。

4.2? 堅持品牌發(fā)展扶持政策

在當前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)整體較薄弱的背景下，堅持農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展扶持政策至關(guān)重要。創(chuàng)建發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體執(zhí)行農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，運用綠色、生態(tài)、高效的生產(chǎn)管控措施，勢必會提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，因此堅持對創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶持政策，能為農(nóng)業(yè)企業(yè)降低生產(chǎn)成本，利于農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4.3? 發(fā)展壯大新型經(jīng)營主體

1）做強龍頭抓示范。重點扶持成長性高、發(fā)展前景好、帶動貧困群眾增收成效明顯的本地龍頭企業(yè)，對引進企業(yè)在政策上給予傾斜，不斷做強龍頭企業(yè)，積極引導發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，以“龍頭企業(yè)+品牌”發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模效應。2）探索信貸支農(nóng)，支持農(nóng)產(chǎn)品初加工和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務業(yè)發(fā)展，支持新型經(jīng)營主體參與農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)，著力培育一批示范家庭農(nóng)場、示范合作社，不斷做大新型經(jīng)營主體。

參考文獻：

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[2]? 常小東.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升與品牌建設(shè)探究[J].中小企業(yè)管理與科技，2014（20）：172.

[3]? 謝修慶.連云港市農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究[J].中國農(nóng)業(yè)信息，2015（9）：142-144.

[4]? 袁俊.淺析我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)[J].中國包裝科技博覽，2012（26）：566.

（責任編輯：易? 婧）