李立偉 歐陽(yáng)瑩

【摘要】5G帶來(lái)的萬(wàn)物互聯(lián)正在顛覆媒體的傳播方式，智能設(shè)備的發(fā)展拓寬了音頻的消費(fèi)場(chǎng)景，耳朵經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)越演越烈，廣播該用怎樣的身份參與未來(lái)新音頻市場(chǎng) “戰(zhàn)斗”？本文從傳統(tǒng)電臺(tái)（Radio）、播送（Broadcast）和播客（Podcast）——廣播的三種經(jīng)典表達(dá)及其對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景出發(fā)，用物聯(lián)網(wǎng)視角來(lái)重新審視廣播在未來(lái)場(chǎng)景下若干種可能，探索電臺(tái)廣播在渠道傳播和內(nèi)容創(chuàng)作的新方向。

【關(guān)鍵詞】車聯(lián)網(wǎng)? 播客? 智能音箱? 網(wǎng)絡(luò)音頻

【中圖分類號(hào)】G222? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在萬(wàn)物互聯(lián)的5G時(shí)代，“廣播是什么？”這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題變得越來(lái)越難以簡(jiǎn)單回答。近年來(lái)，傳統(tǒng)電臺(tái)的廣告投放呈現(xiàn)總體下滑趨勢(shì)，折射出某種意義上的“用戶流失”，相反，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模近兩年卻連續(xù)保持了50%以上的增長(zhǎng)。①在“主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”的今天，技術(shù)的變革重新塑造了傳播渠道，全新場(chǎng)景催生了新的內(nèi)容需求，廣播的未來(lái)可能性變得更加豐富，這時(shí)的“廣播”已經(jīng)不僅僅是原來(lái)那個(gè)收音機(jī)匣子。當(dāng)我們用更為開闊的視角審視廣播，會(huì)發(fā)現(xiàn)“廣播”變得熟悉又陌生?？梢灶A(yù)見，在全新的場(chǎng)景需求下，廣播將釋放出若干種新的可能。

一、傳統(tǒng)電臺(tái)（Radio）視角下廣播的場(chǎng)景可能

我國(guó)的各級(jí)廣播電臺(tái)在英文翻譯中都被翻譯為Radio， Radio最主要的用法是一個(gè)名詞，指收音機(jī)、無(wú)線電設(shè)備。

目前，老百姓收聽廣播的主要渠道是通過(guò)車載收音機(jī)或者家庭收音機(jī)，而作為一種傳播渠道，某種意義上收音機(jī)的式微是不可逆的，就像報(bào)紙的印刷量持續(xù)下降，技術(shù)的更迭將讓未來(lái)使用收音機(jī)收聽廣播的用戶變得越來(lái)越少。

在廣播的兩個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景——車載和家庭里，用戶對(duì)音頻的需求持續(xù)存在，但物聯(lián)網(wǎng)大大削弱了廣播在這兩個(gè)場(chǎng)景里的未來(lái)，用戶收聽音頻的終端發(fā)生或即將發(fā)生平移。

（一）智能音箱

智能音箱或?qū)⒊蔀橹悄芗揖釉O(shè)備AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）的“神經(jīng)中樞”，汽車亦可以通過(guò)智能音箱開始聯(lián)網(wǎng)獲取音頻內(nèi)容。在車載和居家的場(chǎng)景里，用視覺(jué)、觸摸的交互其實(shí)是不方便、不安全的，通過(guò)聲音和人、物交互獲得信息、消費(fèi)內(nèi)容才是最佳方式，優(yōu)質(zhì)的聲音內(nèi)容在這兩個(gè)渠道里是剛需。

自2014年，亞馬遜公司發(fā)布全新概念的智能音箱產(chǎn)品Echo后，這種能實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音交互控制功能的產(chǎn)品就迅速占領(lǐng)家庭場(chǎng)景，成為下一代信息終端的家庭交互入口。它以語(yǔ)音交互為核心，為用戶提供了更加自由的移動(dòng)空間以及越來(lái)越豐富的場(chǎng)景智能交互體驗(yàn)。

預(yù)計(jì)到2024年，全球智能音箱安裝量將達(dá)到6.4億臺(tái)。②我國(guó)智能音箱2020年出貨量為3676萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2021年出貨量為4200萬(wàn)臺(tái)。③中國(guó)智能音箱總量將跨過(guò)1億臺(tái)大關(guān)，參照“一個(gè)智能音箱對(duì)應(yīng)2.4個(gè)用戶”的算法，智能音箱的總覆蓋人群將超過(guò)3億人。

智能音箱通過(guò)語(yǔ)音交互連接的場(chǎng)景越來(lái)越多。在賦能家庭方面，如控制家電、內(nèi)容交互、視頻、購(gòu)物等功能已經(jīng)大量應(yīng)用。未來(lái)將逐漸賦能社會(huì)，如在養(yǎng)老院、酒店等地方體現(xiàn)價(jià)值。

（二）車聯(lián)網(wǎng)

車聯(lián)網(wǎng)也呈現(xiàn)出不可逆的趨勢(shì)。從2012年開始，車從交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸悄茈娔X”，車載中控臺(tái)的技術(shù)革新出現(xiàn)使用方式的完全顛覆，逐漸成為繼電視屏、電腦屏、手機(jī)屏之后的“第四屏”。封閉的環(huán)境為音頻內(nèi)容提供了良好的播放環(huán)境，全新的車廂場(chǎng)景亦成為各類互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商的必爭(zhēng)之地。國(guó)家亦出臺(tái)了一系列智能企業(yè)行業(yè)創(chuàng)新政策，推動(dòng)車載端的智能化進(jìn)程，指明2025年實(shí)現(xiàn)有條件智能汽車規(guī)?；a(chǎn)、2035年中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)智能體系全面建成的目標(biāo)。

“過(guò)去，我們（指音頻平臺(tái)）把手機(jī)上的音頻體驗(yàn)直接遷移到汽車上，但其實(shí)在開車時(shí)大家不愿意主動(dòng)搜索，而是伴隨?！雹苓@一特征使音頻App在車載環(huán)境下并沒(méi)有如手機(jī)收聽體驗(yàn)順利。出于安全角度考量，在無(wú)人駕駛幫助雙手徹底從方向盤解放前，車載場(chǎng)景下的非語(yǔ)音交互方式必然受到限制，用戶會(huì)讓位于安全駕駛的首要訴求。從用戶的使用體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，乘客還是喜歡收聽類似于傳統(tǒng)電臺(tái)的“內(nèi)容流”形式的內(nèi)容。這里的內(nèi)容流是指基于用戶畫像、數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)推送的“一群人一頻”或者“一人一頻”“一場(chǎng)景一頻”。

未來(lái)大概率會(huì)出現(xiàn)若干基于車載和家居場(chǎng)景的音頻內(nèi)容流電臺(tái)，以高級(jí)聽單的方式，組合垂直內(nèi)容形成電臺(tái)流，如洗澡電臺(tái)、失眠電臺(tái)、城市夜歸人電臺(tái)等。

5G擠壓了調(diào)頻FM的空間，物聯(lián)網(wǎng)釋放出新的機(jī)遇。車聯(lián)網(wǎng)和智能音箱把廣播電臺(tái)和音頻App們又拉回到同一起跑線。面對(duì)全新的場(chǎng)景、轉(zhuǎn)換的賽道，大家重新開始爭(zhēng)奪入口，重新開始賽跑。

調(diào)頻時(shí)代的廣播電臺(tái)每天生產(chǎn)24個(gè)小時(shí)的內(nèi)容流，掌握了大量的生產(chǎn)人才、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，這種優(yōu)勢(shì)如何發(fā)揮，經(jīng)驗(yàn)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移，技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)，是廣播面對(duì)的另一個(gè)問(wèn)題。

二、播送（Broadcast）視角下廣播的場(chǎng)景可能

廣播應(yīng)該有多“廣”？當(dāng)我們用播送（Broadcast）的視角重新審視廣播，也許可以獲得答案。播送（Broadcast）的最主要用法是動(dòng)詞——播送（電視或無(wú)線電節(jié)目），參加（無(wú)線電或電視）節(jié)目，傳播，播撒（種子）。廣播電臺(tái)主要服務(wù)的聽眾場(chǎng)景依然是車廂和居家兩個(gè)場(chǎng)景，節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置也從這些場(chǎng)景出發(fā)。然而廣播能做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，公共場(chǎng)景都在等待廣播去覆蓋。

在播送視角下廣播的邊界拓寬，作為公共媒體的媒體權(quán)威性和聲音媒介的優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)。目前來(lái)看，廣播在農(nóng)村廣播“村村響”、智慧應(yīng)急廣播、城市公共空間廣播等幾個(gè)方向大有可為。

（一）農(nóng)村廣播“村村響”

“村村響”是國(guó)家一項(xiàng)重要的惠民工程，也是一項(xiàng)應(yīng)急舉措。以湖南省為例，湖南省的“村村響”工程目前建有101個(gè)縣級(jí)播控平臺(tái)、1742個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站、27421個(gè)村級(jí)廣播室，以及2.4萬(wàn)套音柱和40.57萬(wàn)只高音喇叭。2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，“村村響”的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，各級(jí)電臺(tái)制作播出了各類型的節(jié)目和宣傳語(yǔ)，做到了湖南鄉(xiāng)村全覆蓋。村村聽得到黨的聲音，戶戶聽得懂防控疫情的辦法，取得了較好的傳播效果。今年全國(guó)兩會(huì)期間，湖南廣播電視臺(tái)廣播傳媒中心通過(guò)“村村響”系統(tǒng)，將兩會(huì)聲音傳遍三湘四水，獲得廣泛關(guān)注，收到良好反響。

“村村響”工程是一個(gè)潛力巨大的平臺(tái)，它將黨和政府的聲音傳遍田間地頭，也將廣播重新下沉到村鎮(zhèn)市場(chǎng)。面對(duì)這個(gè)廣闊的市場(chǎng)，如何創(chuàng)作符合當(dāng)代農(nóng)村群眾喜聞樂(lè)見的內(nèi)容，在傳遞信息過(guò)程中找到被動(dòng)收聽與喜愛收聽之間契合點(diǎn)，探索與建立新時(shí)代對(duì)農(nóng)廣播內(nèi)容體系成為全新的課題。

（二）智慧應(yīng)急廣播

目前我國(guó)的應(yīng)急廣播體系正在建設(shè)中。2020年，國(guó)家廣電總局、應(yīng)急管理部印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步發(fā)揮應(yīng)急廣播在應(yīng)急管理中作用的意見》提出，力爭(zhēng)到2025年完成全國(guó)各級(jí)應(yīng)急廣播系統(tǒng)與應(yīng)急管理信息系統(tǒng)對(duì)接工作，“中央-省-市-縣-鄉(xiāng)（街道）-村（社區(qū)）”六級(jí)應(yīng)急廣播體系初步形成，全國(guó)省市縣應(yīng)急廣播平臺(tái)全部建成，應(yīng)急廣播主動(dòng)發(fā)布終端人口覆蓋率達(dá)到90%以上。

廣播電臺(tái)以農(nóng)村“村村響”為契機(jī)，加快推動(dòng)與應(yīng)急管理部門和相關(guān)機(jī)構(gòu)等聯(lián)合建立戶外應(yīng)急廣播體系，在新冠肺炎疫情防控、防災(zāi)減災(zāi)救災(zāi)和基層脫貧攻堅(jiān)工作中，各地通過(guò)應(yīng)急廣播大力宣傳政策信息，為助力打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)、戰(zhàn)勝洪澇災(zāi)害、決勝脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)發(fā)揮了獨(dú)特作用。

公開報(bào)道顯示，湖北荊州等地已經(jīng)開始推動(dòng)建立城市戶外應(yīng)急廣播體系，在城市的大小公園、綠地、群眾聚集場(chǎng)所和公交站臺(tái)建設(shè)智能大喇叭，連接城市應(yīng)急廣播信號(hào)。

2月10日，國(guó)家廣電總局辦公廳發(fā)布了《應(yīng)急廣播標(biāo)準(zhǔn)體系》，這將助推廣播在戶外空間的全面覆蓋。通過(guò)建立起統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)、安全可靠、快速高效、平戰(zhàn)結(jié)合的應(yīng)急廣播體系，可以為廣播在新時(shí)代爭(zhēng)取到更大的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

（三）城市公共空間廣播

新技術(shù)帶來(lái)社會(huì)形態(tài)巨變，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全球化和城市化的背景之下，包括廣播在內(nèi)的媒介都在發(fā)掘自身價(jià)值和城市生活、社會(huì)價(jià)值之間新的關(guān)聯(lián)。

廣播是開放性公共場(chǎng)所安全管理中最靈活有效的設(shè)施之一，基于城市公共場(chǎng)景的音頻傳播場(chǎng)景的建設(shè)在特殊時(shí)期可以起到城市應(yīng)急服務(wù)的作用，日常發(fā)揮公益宣傳、資訊傳播等作用。目前，不少地方已將城市廣播系統(tǒng)作為智慧城市的重要組成部分。如山東肥城公共廣播系統(tǒng)配合當(dāng)?shù)靥炀W(wǎng)工程，做到每個(gè)十字路口全覆蓋，實(shí)現(xiàn)一鍵求助、緊急通知等功能。湖南常德城市廣播系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了消防緊急廣播和日常廣播、求助報(bào)警系統(tǒng)共用。

智慧城市建設(shè)為城市生活帶來(lái)廣闊前景，可以預(yù)見，適用于公共交通、體育場(chǎng)館、城市地標(biāo)、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)等多場(chǎng)合的公共廣播體系，其市場(chǎng)和社會(huì)價(jià)值不可估量。

（四）商業(yè)空間電臺(tái)

在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，全家連鎖便利商店在3600多家門店中播放的是24小時(shí)FAMI RADIO（實(shí)質(zhì)是全家產(chǎn)品宣傳廣告+通路定頻某個(gè)合作電臺(tái)節(jié)目），形成獨(dú)特的品牌內(nèi)容音頻流。

我國(guó)有超過(guò)上百萬(wàn)家便利店，僅長(zhǎng)沙市就有1.68萬(wàn)家便利店，便利店作為新零售時(shí)代最重要的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，在實(shí)體商業(yè)低迷的背景下開店數(shù)和銷售額依舊保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)。商超、便利店中的店內(nèi)廣播是一塊尚未開發(fā)的處女地，運(yùn)用廣播的播出系統(tǒng)+5G的傳播為商超廣播賦能，為連鎖商超品牌打造品牌電臺(tái)，利用商超空間客流價(jià)值，挖掘全新的場(chǎng)景廣告富礦。

場(chǎng)景對(duì)聲音的需求是巨大的，面對(duì)一片包括農(nóng)村、城市、商超等在內(nèi)的場(chǎng)景，作為一種聲音播發(fā)媒介的廣播（Broadcast）正面向一個(gè)無(wú)比廣闊的聲音能量場(chǎng)。

三、播客（Podcast）視角下廣播的發(fā)展方向

什么是播客？廣義上，所有以互聯(lián)網(wǎng)為載體的音頻內(nèi)容，都可以被稱為播客。狹義的播客，我們一般以“音頻”指代以喜馬拉雅FM為代表的音頻平臺(tái)上的流行內(nèi)容，而只將Podcast稱為播客，可以理解為一種Audio Blog（聲音博客）、個(gè)人化的電臺(tái)，一般有訪談、單人、虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類節(jié)目。

（一）海外播客的現(xiàn)狀

根據(jù) Edison Research的數(shù)據(jù)，2019年有6200萬(wàn)美國(guó)人每周聽播客，約有32%的人每月聽一次播客（2018年為26%）。

2019年起，美國(guó)頂級(jí)流媒體音樂(lè)平臺(tái)Spotify提出了音頻優(yōu)先的戰(zhàn)略，大舉進(jìn)攻播客行業(yè)，發(fā)起了多起上億美元交易額的播客內(nèi)容制作公司的收購(gòu)案，并對(duì)外宣稱這是一次“相當(dāng)于買了下一個(gè) ESPN （Entertainment and Sports Programming Network，娛樂(lè)與體育節(jié)目電視網(wǎng)，指24小時(shí)專門播放體育節(jié)目的美國(guó)有線電視聯(lián)播網(wǎng)）”的交易。與此同時(shí)，美國(guó)第二大無(wú)線電廣播公司企通傳播（Entercom）、索尼音樂(lè)等發(fā)了數(shù)起千萬(wàn)美元級(jí)的播客內(nèi)容制作公司的收購(gòu)。蘋果、亞馬遜等平臺(tái)也紛紛加碼布局播客。

（二）中文播客的現(xiàn)狀和機(jī)遇

國(guó)內(nèi)的播客可追溯到 2003 年由傳統(tǒng)電臺(tái)主持人“平客”和當(dāng)年南開大學(xué)的學(xué)生“飛豬”共同創(chuàng)立的《反波》，但是中文播客一直以獨(dú)立姿態(tài)存在于一個(gè)小眾的圈子里。

從2020年開始，眾多中文播客開始被資本聚焦，如百度、即刻、荔枝FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等音頻平臺(tái)紛紛籌備泛播客型App，一批面向大眾、體驗(yàn)更佳的播客平臺(tái)開始搭建，就連短視頻平臺(tái)快手也加入賽道，開發(fā)自己的播客App。根據(jù)播客搜索引擎Listen Notes的統(tǒng)計(jì)，2020年中文播客的數(shù)量新增1萬(wàn)個(gè)，相比2019年增速提高了5倍。

同時(shí)，一批相對(duì)頭部的播客開始轉(zhuǎn)型成為播客機(jī)構(gòu)，日談公園、Justpod、聲動(dòng)活潑、津津樂(lè)道等起步較早，在行業(yè)內(nèi)較有影響力的播客開始通過(guò)機(jī)構(gòu)化、矩陣化運(yùn)作，構(gòu)建播客網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)的播客創(chuàng)作者試圖以組建行業(yè)聯(lián)盟的形式進(jìn)行商業(yè)化探索，有的還在“雙11”大促銷活動(dòng)中獲得不錯(cuò)的盈利，可以視為播客行業(yè)的MCN已經(jīng)初步形成，實(shí)現(xiàn)了多元商業(yè)變現(xiàn)的初步探索。

雖然播客已經(jīng)開始有了大規(guī)模進(jìn)軍大眾市場(chǎng)的雄心，但是我們必須看到，當(dāng)前我國(guó)的播客以個(gè)人化、興趣化內(nèi)容為主，多是一些垂直領(lǐng)域話題，長(zhǎng)達(dá)1～2個(gè)小時(shí)的多人對(duì)談或者單人脫口秀，在很大程度上還是一個(gè)年輕人小圈層內(nèi)的物種，真正破圈傳播的節(jié)目還很稀缺。像《故事FM》這樣由專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的破圈級(jí)別的播客，在中文播客行業(yè)可謂鳳毛麟角。

中文播客從被發(fā)現(xiàn)走到被認(rèn)可的階段，接下來(lái)如何實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，跟已經(jīng)構(gòu)筑起成熟商業(yè)模式的有聲書、音樂(lè)等音頻去爭(zhēng)奪市場(chǎng)與用戶，在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出和商業(yè)變現(xiàn)之間形成一個(gè)完整商業(yè)閉環(huán)，還留有巨大的想象空間。

上世紀(jì)90年代起，“珠江模式”風(fēng)靡全國(guó)。該模式以“大板塊、大直播、多互動(dòng)”等為顯著特點(diǎn)，主持人集采、編、播、控于一身，大板塊直播中充滿了大量主持人語(yǔ)言內(nèi)容。節(jié)目成本低，造成廣播節(jié)目整體精品稀缺，和目前廣播生產(chǎn)的大直播類的節(jié)目相比，播客呈現(xiàn)出一種相對(duì)精致化內(nèi)容。因此，廣播在優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容的長(zhǎng)期供給能力上，還有很長(zhǎng)的路要走。

在資本剛剛涉足國(guó)內(nèi)播客的大形勢(shì)下，現(xiàn)在似乎仍然是一個(gè)廣播入局播客的好時(shí)機(jī)。通過(guò)播客化帶動(dòng)廣播節(jié)目的精品化，不失為改變當(dāng)下廣播節(jié)目留存價(jià)值低、形式單一等問(wèn)題的解決之道。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻持續(xù)擠壓國(guó)民娛樂(lè)時(shí)間，人的用眼時(shí)間面臨極限。智能音箱銷量越來(lái)越廣，物聯(lián)網(wǎng)終端都配備上了喇叭，聽的場(chǎng)景越來(lái)越多，音頻的增長(zhǎng)成為必然。

在渠道和用戶的爭(zhēng)奪上，傳統(tǒng)廣播的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)都不是喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等音頻平臺(tái)，而是在車廂和家居兩大場(chǎng)景、車聯(lián)網(wǎng)和智能音箱兩大賽道的入口和內(nèi)容之爭(zhēng)，是鄉(xiāng)村、城市聲音入口的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的布局之爭(zhēng)。

當(dāng)廣播不再僅僅是FM，而是變成更廣義場(chǎng)景需求下的Radio、broadcast、Podcast，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的場(chǎng)景和渠道徐徐鋪開，地域的界限正在被打破，聲音媒體的外殼正在被重塑，新內(nèi)容正在被重新定義，遼闊的音頻新藍(lán)海就在前方，新聲態(tài)帶來(lái)的挑戰(zhàn)也是廣播未來(lái)價(jià)值所在。

注釋

①艾瑞咨詢：《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行行業(yè)研究報(bào)告》，https：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3576&isfree=0.

②《Canalys：2021年全球智能音箱將達(dá)到1.63億臺(tái)》，199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，http：//www.199it.com/archives/1142422.html.

③數(shù)據(jù)根據(jù)歷年《IDC中國(guó)智能音箱設(shè)備市場(chǎng)月度跟蹤報(bào)告》整理而成。

④《音頻內(nèi)容精準(zhǔn)推送 車聯(lián)網(wǎng)收聽是巨大機(jī)會(huì)》，每日經(jīng)濟(jì)新聞，http：//www.ocn.com.cn/touzi/chanye/202010/dhvix15090346.shtml.

（作者單位：湖南廣播電視臺(tái)廣播傳媒中心）

（本文編輯：聶巧）