季臨

曾經(jīng)幾次的戰(zhàn)略失敗，也讓奇瑞汽車的市場(chǎng)份額連年下滑。盡管有過低谷，但是奇瑞并沒有一蹶不振，而是多方嘗試，從失敗中吸取經(jīng)驗(yàn)，努力創(chuàng)新，挑戰(zhàn)問題，讓自己有所成長(zhǎng)。

2021年開年，奇瑞汽車?yán)^2020年銷量連刷單月新高之后，繼續(xù)保持奔跑“加速度”，在2021年1月實(shí)銷汽車97060輛，同比增長(zhǎng)80.2%，成功實(shí)現(xiàn)“開門紅”。

官方數(shù)據(jù)顯示，奇瑞集團(tuán)從2020年3月開始，連續(xù)10個(gè)月實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，并且在2020年10月、11月、12月連續(xù)創(chuàng)下單月銷量新高，整個(gè)第四季度的平均同比增速高達(dá)28%。其中，奇瑞自主板塊的表現(xiàn)非常亮眼，奇瑞汽車2020年銷量為44.9萬輛，同比增長(zhǎng)8.6%;奇瑞控股捷途也再次突破年銷10萬輛大關(guān)，達(dá)到了12.7萬輛;而出口銷量則為11.4萬輛，連續(xù)18年位居中國(guó)品牌乘用車出口第一。即便新冠肺炎疫情對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng)的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)都造成了較大的影響，但奇瑞在過去一年交出了一份令人滿意的答卷。

其實(shí)，奇瑞汽車并非總是這樣一帆風(fēng)順。

曾經(jīng)幾次的戰(zhàn)略失敗，也讓奇瑞汽車的市場(chǎng)份額連年下滑。盡管有過低谷，但是奇瑞并沒有一蹶不振，而是多方嘗試，從失敗中吸取經(jīng)驗(yàn)，努力創(chuàng)新，挑戰(zhàn)問題，讓自己有所成長(zhǎng)。

多方嘗試

說起奇瑞汽車，不得不提的便是“多品牌戰(zhàn)略”。

奇瑞第一次開啟多品牌戰(zhàn)略是在2009年。憑借當(dāng)時(shí)國(guó)家實(shí)施購(gòu)置稅優(yōu)惠和汽車下鄉(xiāng)等利好政策的東風(fēng)，奇瑞銷量同比增加40.5%，年銷量成功突破自主品牌50萬輛關(guān)口，連續(xù)9年蟬聯(lián)自主品牌銷量冠軍。奇瑞汽車也成為了自主品牌中“多品牌多渠道”戰(zhàn)略的帶頭品牌。

這一年，奇瑞將汽車品牌一分為四，打造奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個(gè)品牌。其中，原有的奇瑞品牌，未來將作為中低端乘用車出現(xiàn);開瑞品牌定位在中低端商用車領(lǐng)域;威麟主攻中高端多功能車MPV和運(yùn)動(dòng)型多用途車SUV，以及輕型客車;瑞麒則是奇瑞的中高端轎車品牌，同時(shí)是拓展海外市場(chǎng)的主力。但由于當(dāng)時(shí)各種原因，瑞麒、威麟均折戟沉沙;奇瑞汽車整體也開始走下坡路。

到了2012年，奇瑞的第一次多品牌戰(zhàn)略徹底失敗，回歸“一個(gè)奇瑞”的起點(diǎn)，開始戰(zhàn)略收縮，精簡(jiǎn)品牌。

不過，奇瑞汽車對(duì)于多品牌戰(zhàn)略并沒有徹底死心。2014年，奇瑞重啟多品牌戰(zhàn)略，逐步形成奇瑞、開瑞、觀致、凱翼四個(gè)品牌，但是這次的多品牌戰(zhàn)略仍舊沒有讓奇瑞重返曾經(jīng)的巔峰。其中，凱翼是奇瑞汽車旗下專門為年輕消費(fèi)者打造的品牌;觀致，則是從誕生之初就以“豪華”的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和獨(dú)特的造車?yán)砟睿噲D與一眾合資品牌一較高下，但由于產(chǎn)品售價(jià)偏高且缺乏核心亮點(diǎn)，致使銷量不佳，再加上高昂的運(yùn)營(yíng)成本，觀致汽車成為奇瑞旗下虧損的“黑洞”。

盡管有了兩次失敗的經(jīng)歷，但奇瑞并沒有放棄，在2018年第三次開啟多品牌戰(zhàn)略，并成立定位低端的捷途和定位高端的星途兩個(gè)品牌，再加上原有的奇瑞、開瑞，奇瑞汽車再次形成四大品牌矩陣?；蛟S是有過前兩次的經(jīng)驗(yàn)，和之前相比，銷量沒有過于慘淡，但也沒有獲得非常突出的成績(jī)。

奇瑞的這三次多品牌戰(zhàn)略證明了，盡管搶奪各細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者多品牌戰(zhàn)略是有必要性的，但如果沒有龐大的技術(shù)和資源支持，無法協(xié)調(diào)內(nèi)部資源整合，不能有效做好各品牌定位，反而會(huì)形成內(nèi)耗，凸顯多品牌戰(zhàn)略的弊端，將自己拖向深淵。

相比其他自主品牌，奇瑞是依靠發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的研發(fā)起家的。多年來，奇瑞一直致力于研發(fā)屬于自己的核心三大件，特別是在燃油汽車方面，技術(shù)和工藝的提升以及其所取得的系列成績(jī)，也值得多方面的肯定。

比如，奇瑞在2018年自主研發(fā)的第三代發(fā)動(dòng)機(jī)家族首款產(chǎn)品——1.6T GDI發(fā)動(dòng)機(jī)。

2019年11月4日，“中國(guó)心”2019年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)評(píng)選結(jié)果正式揭曉，奇瑞第三代ACTECO 1.6TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過重重專業(yè)測(cè)試，榮獲“‘中國(guó)心2019年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”稱號(hào)，這也是奇瑞第六款獲得“十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”殊榮的發(fā)動(dòng)機(jī)。

多年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)讓奇瑞累積了出色的技術(shù)和能力。在如今汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重的情況下，奇瑞在燃油汽車方面，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤核心三大件關(guān)鍵技術(shù)的掌握，擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)底氣。

除了在傳統(tǒng)燃油汽車發(fā)動(dòng)機(jī)方面有系列創(chuàng)新研發(fā)外，奇瑞產(chǎn)品3.0時(shí)代推出的T1X/M1X/T3X/M3X四大正向研發(fā)平臺(tái)，涵蓋了轎車、SUV、MPV以及新能源模塊化平臺(tái)的開發(fā)能力。

作為早就在新能源開始下工夫的汽車品牌，奇瑞新能源從1999年開始嘗試探索汽車新能源領(lǐng)域，到2021年已經(jīng)走過了20余年。

就奇瑞新能源電池、電機(jī)、電控系統(tǒng)的三電技術(shù)來說，比如同安川電機(jī)等供應(yīng)商的積極合作，讓奇瑞新能源的電機(jī)和電控技術(shù)能有很大提升，強(qiáng)大的供應(yīng)商陣容也是其中的優(yōu)勢(shì)。奇瑞新能源總經(jīng)理高立新表示，新能源汽車歸結(jié)到底還是汽車，傳統(tǒng)汽車的優(yōu)勢(shì)也不能丟。奇瑞可以利用在新能源領(lǐng)域20余年的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自主研發(fā)等優(yōu)勢(shì)，去創(chuàng)新，一切的技術(shù)創(chuàng)新都是為了創(chuàng)造更多的價(jià)值，讓用戶得到更多的體驗(yàn)。

抓住機(jī)遇 逆勢(shì)增長(zhǎng)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)，突破自己，贏得消費(fèi)者信賴，是重中之重。

奇瑞動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)中心執(zhí)行總監(jiān)古春山坦言：“中國(guó)汽車品牌進(jìn)入了以技術(shù)為核心的全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，打造一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)品牌也是我們自主品牌的突破向上必由之路，是贏得我們更多消費(fèi)者信賴的基礎(chǔ)?！?/p>

“大家知道奇瑞1997年建廠，打下的第一根樁就是發(fā)動(dòng)機(jī)廠房，在國(guó)內(nèi)我們也是率先研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)，技術(shù)實(shí)力雄厚。目前，奇瑞的發(fā)動(dòng)機(jī)暢銷全球，從1999年投產(chǎn)到現(xiàn)在我們累計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)銷量已經(jīng)超過880萬臺(tái)，產(chǎn)品出口美國(guó)、日本和德國(guó)等工業(yè)強(qiáng)國(guó)，僅以美國(guó)為例，截至2020年年底累計(jì)出口35萬臺(tái)?！惫糯荷秸f。

探究奇瑞逆勢(shì)增長(zhǎng)背后，離不開2020年在產(chǎn)品上的出新、渠道上的向新以及在品牌上的煥新，讓奇瑞能夠看到機(jī)遇、抓住機(jī)遇，在開拓新局中牢牢把握發(fā)展主動(dòng)權(quán)。

汽車產(chǎn)業(yè)雖已有百年歷史，又具有新產(chǎn)業(yè)特征，當(dāng)下處于市場(chǎng)變革與產(chǎn)品變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。企業(yè)既要兼顧傳統(tǒng)，又得布局創(chuàng)新。正如奇瑞汽車黨委書記、董事長(zhǎng)尹同躍所說，沒有質(zhì)量的創(chuàng)新就是無效的創(chuàng)新，也是不可持續(xù)的創(chuàng)新，質(zhì)量是強(qiáng)企之策。

2020年，在產(chǎn)品方面，奇瑞以更快的速度推陳出新，通過拓展產(chǎn)品寬度和更精準(zhǔn)化的產(chǎn)品定位，進(jìn)一步提升對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的輻射能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升。在技術(shù)層面，截至2020年年底，奇瑞集團(tuán)累計(jì)申請(qǐng)專利20794件，授權(quán)專利13153件，發(fā)明專利占到30%。

奇瑞集團(tuán)旗下自主品牌全面發(fā)力的同時(shí)，合資品牌也交出了銷量“飄紅”的成績(jī)單。隨著產(chǎn)品、渠道和品牌的持續(xù)發(fā)力，2021年奇瑞集團(tuán)銷量將繼續(xù)邁上新臺(tái)階。

一方面迭代升級(jí)加快，持續(xù)提升產(chǎn)品力。奇瑞官方數(shù)據(jù)顯示，更新占比高達(dá)83%。除了產(chǎn)品出新，為了更好地提升客戶價(jià)值，奇瑞汽車2020年在渠道上繼續(xù)深耕細(xì)作。

在2020年新冠肺炎疫情的影響下，奇瑞積極推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，大力推進(jìn)線上線下融合，通過奇瑞“新零售”、線上直播團(tuán)購(gòu)會(huì)、全平臺(tái)矩陣云上市等系列營(yíng)銷，重塑購(gòu)車流程并全面賦能用戶。

不僅如此，在云端，奇瑞汽車構(gòu)建了“智慧展廳”，整合現(xiàn)有公域和私域流量，形成客戶數(shù)據(jù)中心，并通過虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、瀏覽器識(shí)別技術(shù)（FID）、智能語(yǔ)音技術(shù)（ASR）等的運(yùn)用與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，賦能效率提升。

“新零售”方面，奇瑞在2020年加速與“新零售”平臺(tái)合作，并對(duì)金融、車貸、保險(xiǎn)等資源進(jìn)行整合，建設(shè)自營(yíng)和合作渠道，同時(shí)建立產(chǎn)品模型大數(shù)據(jù)，進(jìn)行線上、線下集客銷售，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷。

此外，奇瑞能夠在2020年實(shí)現(xiàn)銷量跑贏大勢(shì)，還得益于品牌熱度的提升?；趯?duì)新消費(fèi)群體、新營(yíng)銷形態(tài)的洞察，奇瑞一方面強(qiáng)化品牌與用戶的“虛擬連接”，另一方面，繼續(xù)做實(shí)線下，創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)夯實(shí)線下體驗(yàn)。

同時(shí)，奇瑞汽車還持續(xù)實(shí)施“大單品策略”。2021年1月，在旗下瑞虎8 PLUS、艾瑞澤 5 PLUS等明星車型帶動(dòng)下，實(shí)銷量56880輛，同比勁增76.7%。其中，新能源乘用車產(chǎn)品在純電動(dòng)SUV大螞蟻、微型純電動(dòng)小螞蟻為代表的“螞蟻家族”引領(lǐng)下，交出了實(shí)銷量6705輛，同比增長(zhǎng)570.5%的成績(jī)單。

隨著全球化戰(zhàn)略的深耕，奇瑞集團(tuán)海外市場(chǎng)持續(xù)突破。2021年4月的汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，奇瑞集團(tuán)以單月出口突破2.2萬輛的成績(jī)，刷新了“出?！?0年以來的歷史新紀(jì)錄。2021年1月-4月，奇瑞集團(tuán)累計(jì)出口汽車7.5萬輛，全年出口總量有望突破20萬輛。

對(duì)于曾連續(xù)18年位居中國(guó)品牌乘用車出口第一的奇瑞來說，如果2021年順利實(shí)現(xiàn)年出口超過20萬輛目標(biāo)，將是中國(guó)汽車品牌國(guó)際化征程中的一座新里程碑。

從2001年首批10輛車出口敘利亞，到如今單月出口量超過2萬輛，奇瑞的滾滾車輪馳騁全球市場(chǎng)背后，是中國(guó)品牌在全球化舞臺(tái)上越來越受到認(rèn)可的縮影。

目前，我國(guó)自主品牌汽車正迎來高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代，對(duì)于2021年的汽車市場(chǎng)，古春山戲言是“亂世”，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)空前激烈，造車新勢(shì)力輪番登場(chǎng)。對(duì)于奇瑞而言，由于國(guó)際市場(chǎng)的銷量占比比較大，而整個(gè)國(guó)際疫情目前還沒有緩解，所以奇瑞也遇到了一些困難。“不過，越是在這種情況下越容易創(chuàng)造機(jī)會(huì)，我真心希望奇瑞能夠成為亂世英雄?！?/p>

當(dāng)前汽車行業(yè)正處在飛速發(fā)展和變革時(shí)期，因此還會(huì)受到諸多外部因素的影響，這對(duì)傳統(tǒng)車企來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如何在行業(yè)轉(zhuǎn)折的當(dāng)口實(shí)現(xiàn)自身變革，對(duì)奇瑞集團(tuán)來說也至關(guān)重要。