季臨
曾經(jīng)幾次的戰(zhàn)略失敗,也讓奇瑞汽車的市場(chǎng)份額連年下滑。盡管有過低谷,但是奇瑞并沒有一蹶不振,而是多方嘗試,從失敗中吸取經(jīng)驗(yàn),努力創(chuàng)新,挑戰(zhàn)問題,讓自己有所成長(zhǎng)。
2021年開年,奇瑞汽車?yán)^2020年銷量連刷單月新高之后,繼續(xù)保持奔跑“加速度”,在2021年1月實(shí)銷汽車97060輛,同比增長(zhǎng)80.2%,成功實(shí)現(xiàn)“開門紅”。
官方數(shù)據(jù)顯示,奇瑞集團(tuán)從2020年3月開始,連續(xù)10個(gè)月實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng),并且在2020年10月、11月、12月連續(xù)創(chuàng)下單月銷量新高,整個(gè)第四季度的平均同比增速高達(dá)28%。其中,奇瑞自主板塊的表現(xiàn)非常亮眼,奇瑞汽車2020年銷量為44.9萬輛,同比增長(zhǎng)8.6%;奇瑞控股捷途也再次突破年銷10萬輛大關(guān),達(dá)到了12.7萬輛;而出口銷量則為11.4萬輛,連續(xù)18年位居中國(guó)品牌乘用車出口第一。即便新冠肺炎疫情對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng)的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)都造成了較大的影響,但奇瑞在過去一年交出了一份令人滿意的答卷。
其實(shí),奇瑞汽車并非總是這樣一帆風(fēng)順。
曾經(jīng)幾次的戰(zhàn)略失敗,也讓奇瑞汽車的市場(chǎng)份額連年下滑。盡管有過低谷,但是奇瑞并沒有一蹶不振,而是多方嘗試,從失敗中吸取經(jīng)驗(yàn),努力創(chuàng)新,挑戰(zhàn)問題,讓自己有所成長(zhǎng)。
多方嘗試
說起奇瑞汽車,不得不提的便是“多品牌戰(zhàn)略”。
奇瑞第一次開啟多品牌戰(zhàn)略是在2009年。憑借當(dāng)時(shí)國(guó)家實(shí)施購(gòu)置稅優(yōu)惠和汽車下鄉(xiāng)等利好政策的東風(fēng),奇瑞銷量同比增加40.5%,年銷量成功突破自主品牌50萬輛關(guān)口,連續(xù)9年蟬聯(lián)自主品牌銷量冠軍。奇瑞汽車也成為了自主品牌中“多品牌多渠道”戰(zhàn)略的帶頭品牌。
這一年,奇瑞將汽車品牌一分為四,打造奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個(gè)品牌。其中,原有的奇瑞品牌,未來將作為中低端乘用車出現(xiàn);開瑞品牌定位在中低端商用車領(lǐng)域;威麟主攻中高端多功能車MPV和運(yùn)動(dòng)型多用途車SUV,以及輕型客車;瑞麒則是奇瑞的中高端轎車品牌,同時(shí)是拓展海外市場(chǎng)的主力。但由于當(dāng)時(shí)各種原因,瑞麒、威麟均折戟沉沙;奇瑞汽車整體也開始走下坡路。
到了2012年,奇瑞的第一次多品牌戰(zhàn)略徹底失敗,回歸“一個(gè)奇瑞”的起點(diǎn),開始戰(zhàn)略收縮,精簡(jiǎn)品牌。
不過,奇瑞汽車對(duì)于多品牌戰(zhàn)略并沒有徹底死心。2014年,奇瑞重啟多品牌戰(zhàn)略,逐步形成奇瑞、開瑞、觀致、凱翼四個(gè)品牌,但是這次的多品牌戰(zhàn)略仍舊沒有讓奇瑞重返曾經(jīng)的巔峰。其中,凱翼是奇瑞汽車旗下專門為年輕消費(fèi)者打造的品牌;觀致,則是從誕生之初就以“豪華”的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和獨(dú)特的造車?yán)砟睿噲D與一眾合資品牌一較高下,但由于產(chǎn)品售價(jià)偏高且缺乏核心亮點(diǎn),致使銷量不佳,再加上高昂的運(yùn)營(yíng)成本,觀致汽車成為奇瑞旗下虧損的“黑洞”。
盡管有了兩次失敗的經(jīng)歷,但奇瑞并沒有放棄,在2018年第三次開啟多品牌戰(zhàn)略,并成立定位低端的捷途和定位高端的星途兩個(gè)品牌,再加上原有的奇瑞、開瑞,奇瑞汽車再次形成四大品牌矩陣?;蛟S是有過前兩次的經(jīng)驗(yàn),和之前相比,銷量沒有過于慘淡,但也沒有獲得非常突出的成績(jī)。
奇瑞的這三次多品牌戰(zhàn)略證明了,盡管搶奪各細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者多品牌戰(zhàn)略是有必要性的,但如果沒有龐大的技術(shù)和資源支持,無法協(xié)調(diào)內(nèi)部資源整合,不能有效做好各品牌定位,反而會(huì)形成內(nèi)耗,凸顯多品牌戰(zhàn)略的弊端,將自己拖向深淵。
相比其他自主品牌,奇瑞是依靠發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的研發(fā)起家的。多年來,奇瑞一直致力于研發(fā)屬于自己的核心三大件,特別是在燃油汽車方面,技術(shù)和工藝的提升以及其所取得的系列成績(jī),也值得多方面的肯定。
比如,奇瑞在2018年自主研發(fā)的第三代發(fā)動(dòng)機(jī)家族首款產(chǎn)品——1.6T GDI發(fā)動(dòng)機(jī)。
2019年11月4日,“中國(guó)心”2019年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)評(píng)選結(jié)果正式揭曉,奇瑞第三代ACTECO 1.6TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過重重專業(yè)測(cè)試,榮獲“‘中國(guó)心2019年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”稱號(hào),這也是奇瑞第六款獲得“十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”殊榮的發(fā)動(dòng)機(jī)。
多年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)讓奇瑞累積了出色的技術(shù)和能力。在如今汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重的情況下,奇瑞在燃油汽車方面,對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤核心三大件關(guān)鍵技術(shù)的掌握,擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)底氣。
除了在傳統(tǒng)燃油汽車發(fā)動(dòng)機(jī)方面有系列創(chuàng)新研發(fā)外,奇瑞產(chǎn)品3.0時(shí)代推出的T1X/M1X/T3X/M3X四大正向研發(fā)平臺(tái),涵蓋了轎車、SUV、MPV以及新能源模塊化平臺(tái)的開發(fā)能力。
作為早就在新能源開始下工夫的汽車品牌,奇瑞新能源從1999年開始嘗試探索汽車新能源領(lǐng)域,到2021年已經(jīng)走過了20余年。
就奇瑞新能源電池、電機(jī)、電控系統(tǒng)的三電技術(shù)來說,比如同安川電機(jī)等供應(yīng)商的積極合作,讓奇瑞新能源的電機(jī)和電控技術(shù)能有很大提升,強(qiáng)大的供應(yīng)商陣容也是其中的優(yōu)勢(shì)。奇瑞新能源總經(jīng)理高立新表示,新能源汽車歸結(jié)到底還是汽車,傳統(tǒng)汽車的優(yōu)勢(shì)也不能丟。奇瑞可以利用在新能源領(lǐng)域20余年的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合自主研發(fā)等優(yōu)勢(shì),去創(chuàng)新,一切的技術(shù)創(chuàng)新都是為了創(chuàng)造更多的價(jià)值,讓用戶得到更多的體驗(yàn)。
抓住機(jī)遇 逆勢(shì)增長(zhǎng)
對(duì)于一個(gè)企業(yè),突破自己,贏得消費(fèi)者信賴,是重中之重。
奇瑞動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)中心執(zhí)行總監(jiān)古春山坦言:“中國(guó)汽車品牌進(jìn)入了以技術(shù)為核心的全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,打造一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)品牌也是我們自主品牌的突破向上必由之路,是贏得我們更多消費(fèi)者信賴的基礎(chǔ)?!?/p>
“大家知道奇瑞1997年建廠,打下的第一根樁就是發(fā)動(dòng)機(jī)廠房,在國(guó)內(nèi)我們也是率先研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī),技術(shù)實(shí)力雄厚。目前,奇瑞的發(fā)動(dòng)機(jī)暢銷全球,從1999年投產(chǎn)到現(xiàn)在我們累計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)銷量已經(jīng)超過880萬臺(tái),產(chǎn)品出口美國(guó)、日本和德國(guó)等工業(yè)強(qiáng)國(guó),僅以美國(guó)為例,截至2020年年底累計(jì)出口35萬臺(tái)?!惫糯荷秸f。
探究奇瑞逆勢(shì)增長(zhǎng)背后,離不開2020年在產(chǎn)品上的出新、渠道上的向新以及在品牌上的煥新,讓奇瑞能夠看到機(jī)遇、抓住機(jī)遇,在開拓新局中牢牢把握發(fā)展主動(dòng)權(quán)。
汽車產(chǎn)業(yè)雖已有百年歷史,又具有新產(chǎn)業(yè)特征,當(dāng)下處于市場(chǎng)變革與產(chǎn)品變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。企業(yè)既要兼顧傳統(tǒng),又得布局創(chuàng)新。正如奇瑞汽車黨委書記、董事長(zhǎng)尹同躍所說,沒有質(zhì)量的創(chuàng)新就是無效的創(chuàng)新,也是不可持續(xù)的創(chuàng)新,質(zhì)量是強(qiáng)企之策。
2020年,在產(chǎn)品方面,奇瑞以更快的速度推陳出新,通過拓展產(chǎn)品寬度和更精準(zhǔn)化的產(chǎn)品定位,進(jìn)一步提升對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的輻射能力,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升。在技術(shù)層面,截至2020年年底,奇瑞集團(tuán)累計(jì)申請(qǐng)專利20794件,授權(quán)專利13153件,發(fā)明專利占到30%。
奇瑞集團(tuán)旗下自主品牌全面發(fā)力的同時(shí),合資品牌也交出了銷量“飄紅”的成績(jī)單。隨著產(chǎn)品、渠道和品牌的持續(xù)發(fā)力,2021年奇瑞集團(tuán)銷量將繼續(xù)邁上新臺(tái)階。
一方面迭代升級(jí)加快,持續(xù)提升產(chǎn)品力。奇瑞官方數(shù)據(jù)顯示,更新占比高達(dá)83%。除了產(chǎn)品出新,為了更好地提升客戶價(jià)值,奇瑞汽車2020年在渠道上繼續(xù)深耕細(xì)作。
在2020年新冠肺炎疫情的影響下,奇瑞積極推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn),大力推進(jìn)線上線下融合,通過奇瑞“新零售”、線上直播團(tuán)購(gòu)會(huì)、全平臺(tái)矩陣云上市等系列營(yíng)銷,重塑購(gòu)車流程并全面賦能用戶。
不僅如此,在云端,奇瑞汽車構(gòu)建了“智慧展廳”,整合現(xiàn)有公域和私域流量,形成客戶數(shù)據(jù)中心,并通過虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、瀏覽器識(shí)別技術(shù)(FID)、智能語(yǔ)音技術(shù)(ASR)等的運(yùn)用與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng),賦能效率提升。
“新零售”方面,奇瑞在2020年加速與“新零售”平臺(tái)合作,并對(duì)金融、車貸、保險(xiǎn)等資源進(jìn)行整合,建設(shè)自營(yíng)和合作渠道,同時(shí)建立產(chǎn)品模型大數(shù)據(jù),進(jìn)行線上、線下集客銷售,實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷。
此外,奇瑞能夠在2020年實(shí)現(xiàn)銷量跑贏大勢(shì),還得益于品牌熱度的提升?;趯?duì)新消費(fèi)群體、新營(yíng)銷形態(tài)的洞察,奇瑞一方面強(qiáng)化品牌與用戶的“虛擬連接”,另一方面,繼續(xù)做實(shí)線下,創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)夯實(shí)線下體驗(yàn)。
同時(shí),奇瑞汽車還持續(xù)實(shí)施“大單品策略”。2021年1月,在旗下瑞虎8 PLUS、艾瑞澤 5 PLUS等明星車型帶動(dòng)下,實(shí)銷量56880輛,同比勁增76.7%。其中,新能源乘用車產(chǎn)品在純電動(dòng)SUV大螞蟻、微型純電動(dòng)小螞蟻為代表的“螞蟻家族”引領(lǐng)下,交出了實(shí)銷量6705輛,同比增長(zhǎng)570.5%的成績(jī)單。
隨著全球化戰(zhàn)略的深耕,奇瑞集團(tuán)海外市場(chǎng)持續(xù)突破。2021年4月的汽車銷量數(shù)據(jù)顯示,奇瑞集團(tuán)以單月出口突破2.2萬輛的成績(jī),刷新了“出?!?0年以來的歷史新紀(jì)錄。2021年1月-4月,奇瑞集團(tuán)累計(jì)出口汽車7.5萬輛,全年出口總量有望突破20萬輛。
對(duì)于曾連續(xù)18年位居中國(guó)品牌乘用車出口第一的奇瑞來說,如果2021年順利實(shí)現(xiàn)年出口超過20萬輛目標(biāo),將是中國(guó)汽車品牌國(guó)際化征程中的一座新里程碑。
從2001年首批10輛車出口敘利亞,到如今單月出口量超過2萬輛,奇瑞的滾滾車輪馳騁全球市場(chǎng)背后,是中國(guó)品牌在全球化舞臺(tái)上越來越受到認(rèn)可的縮影。
目前,我國(guó)自主品牌汽車正迎來高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代,對(duì)于2021年的汽車市場(chǎng),古春山戲言是“亂世”,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)空前激烈,造車新勢(shì)力輪番登場(chǎng)。對(duì)于奇瑞而言,由于國(guó)際市場(chǎng)的銷量占比比較大,而整個(gè)國(guó)際疫情目前還沒有緩解,所以奇瑞也遇到了一些困難。“不過,越是在這種情況下越容易創(chuàng)造機(jī)會(huì),我真心希望奇瑞能夠成為亂世英雄?!?/p>
當(dāng)前汽車行業(yè)正處在飛速發(fā)展和變革時(shí)期,因此還會(huì)受到諸多外部因素的影響,這對(duì)傳統(tǒng)車企來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如何在行業(yè)轉(zhuǎn)折的當(dāng)口實(shí)現(xiàn)自身變革,對(duì)奇瑞集團(tuán)來說也至關(guān)重要。
中國(guó)新時(shí)代 2021年6期