宋晨鵬，王孟凱

(1.華南師范大學(xué) 旅游管理學(xué)院,廣東 廣州 510631；2.桂林融創(chuàng)文化旅游開發(fā)有限公司,廣西 桂林 541006)

1 引言

由于旅游人口紅利，我國旅游市場近年來一直保持了高增速，隨著旅游者個(gè)性化需求的增長，自助旅游方式和定制游、品質(zhì)游也越來越受到一些年輕旅游者和中產(chǎn)旅游者的青睞。也正是在此過程中，旅游UGC為大眾提供了制定旅行規(guī)劃的平臺，以螞蜂窩、窮游網(wǎng)等為主的旅游社區(qū)流量在這段時(shí)間更是大幅增加。由此可以看出社區(qū)商業(yè)價(jià)值也開始凸顯，該模式充分利用與消費(fèi)者的近距離，為居民提供有價(jià)值的生活和商品信息。雖然疫情給旅游UGC帶來了一大批流量，但也引發(fā)了許多問題，如資金緊張、運(yùn)營艱難、頻頻融資借貸等，這對原有的商業(yè)模式產(chǎn)生了一定的沖擊。目前，國內(nèi)外也有很多關(guān)于旅游UGC網(wǎng)站的研究，如知識分享者的文本生產(chǎn)研究和旅游UGC網(wǎng)站對旅游者消費(fèi)行為的影響研究[1～5]，旅游UGC商業(yè)模式[6]等?；诖?，本研究將對旅游UGC企業(yè)成長路徑和成長模式進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上探討了旅游UGC企業(yè)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力，構(gòu)建了旅游UGC企業(yè)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力模型，并影響旅游UGC企業(yè)轉(zhuǎn)型的深層因素進(jìn)行了分析。同時(shí)為旅游UGC企業(yè)轉(zhuǎn)型提出相關(guān)建議，豐富相關(guān)理論。

2 旅游UGC企業(yè)傳統(tǒng)模式分析

在旅游UGC企業(yè)成長之路方面，國內(nèi)外有較大的差異。首先國外旅游UGC主要經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)是PGC階段(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)；第二個(gè)階段是UGC階段。而國內(nèi)旅游UGC企業(yè)的成長之路與國外的成長路徑完全不同，國內(nèi)旅游UGC企業(yè)通過借鑒了國外UGC企業(yè)的社區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及用戶可以免費(fèi)進(jìn)行目的地攻略的查詢以及約伴旅行等服務(wù)所帶來的社區(qū)規(guī)模效應(yīng)跳過了專業(yè)的PGC階段，并直接進(jìn)入了UGC階段。然而，高速的發(fā)展使得國內(nèi)旅游UGC企業(yè)早期階段盈利模式較為單一，主要有兩方面的營收來源。一方面是通過流量效應(yīng)來進(jìn)行廣告推廣；另一方面是通過促成合作方(如航空公司、酒店)的成交來賺取傭金。但是這兩種盈利模式并沒有形成核心的競爭，同時(shí)一些綜合類網(wǎng)站也在開始搭建自己旅游攻略社區(qū)，這更進(jìn)一步擠壓了旅游UGC企業(yè)的盈利空間(圖1)。

圖1 旅游UGC企業(yè)傳統(tǒng)盈利模式結(jié)構(gòu)

3 旅游UGC企業(yè)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力

技術(shù)的快速發(fā)展給旅游UGC企業(yè)帶來的大量的流量，這無疑給旅游UGC企業(yè)帶來了機(jī)遇。旅游UGC企業(yè)如何抓住這次機(jī)遇轉(zhuǎn)型是其搶占市場的關(guān)鍵。而轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)旅游UGC企業(yè)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力主要包括市場驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)和商業(yè)變現(xiàn)驅(qū)動(dòng)3個(gè)方面。

(1)市場驅(qū)動(dòng)的變化。在整個(gè)線上旅游市場中出現(xiàn)了大量整合，線上旅游市場的格局已經(jīng)明朗。以飛豬、攜程為代表的OTA轉(zhuǎn)過頭來加入對旅游社區(qū)的搶奪，如攜程攻略社區(qū)的建立不僅想要提高自身用戶的粘性，還想幫助旅游者完成旅游消費(fèi)的決策?？偟膩碚f，旅游社區(qū)呈現(xiàn)出融合于OTA的趨勢，這將會(huì)威脅到旅游UGC企業(yè)已有的業(yè)務(wù)。然而，以攜程為代表的OTA其核心競爭優(yōu)勢還是在機(jī)票和酒店的預(yù)定上面，在對于定制化旅游方面有所欠缺。而旅游UGC企業(yè)是基于旅游社交和旅游大數(shù)據(jù)的新興自由行決策與交易平臺，其核心優(yōu)勢在于為游客提供個(gè)性化的定制服務(wù)。尤其是自助游、自駕游將會(huì)成為旅游市場的主力軍，旅游UGC企業(yè)的核心定位正是這部分群體，因此旅游UGC企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的經(jīng)營模式給其帶來的大量訪問量將會(huì)為其帶來巨大的商機(jī)。這是旅游UGC企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此如何保持這種也是旅游UGC企業(yè)取勝的關(guān)鍵所在。

(2)通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的挖掘，從而了解用戶深層次的需求。旅游者的旅游行為一直在發(fā)生變化，從以往走馬觀花式的旅游，尋求感官上的刺激，到如今更加面向個(gè)性化、休閑式的旅行。這些變化對于旅游UGC企業(yè)的用戶來說同樣適用，疫情期間，大量的訪問量給旅游UGC企業(yè)帶來了大量的用戶數(shù)據(jù)，相關(guān)企業(yè)可以通過用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建更加清晰和結(jié)構(gòu)化的用戶畫像從而挖掘用戶需求，同時(shí)借此從產(chǎn)品層面、服務(wù)質(zhì)量、品牌忠誠度、內(nèi)容優(yōu)化等方面不斷進(jìn)行提升，從而設(shè)計(jì)出更多滿足旅游者需求的產(chǎn)品。

(3)商業(yè)變現(xiàn)驅(qū)動(dòng)。旅游UGC網(wǎng)站巨大的訪問量將會(huì)為相關(guān)企業(yè)帶來巨大的收益，如何將這些訪問量轉(zhuǎn)化為收益將是旅游UGC企業(yè)需要思考的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過分析旅游UGC企業(yè)經(jīng)營模式可以發(fā)現(xiàn)，目前旅游UGC企業(yè)商業(yè)變現(xiàn)的模式主要有兩種：一是通過流量效應(yīng)來進(jìn)行廣告推廣，二是是通過促成合作方(如航空公司、酒店)的成交來賺取傭金。當(dāng)用戶積累到一定程度，對于旅游UGC企業(yè)來說，廣告收入已經(jīng)成為非常穩(wěn)定的一部分收入。但是單靠廣告收入要實(shí)現(xiàn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的盈利基本上是不太可能的。那么，如何實(shí)現(xiàn)旅游UGC企業(yè)從內(nèi)容轉(zhuǎn)化到交易就成為每一個(gè)旅游UGC企業(yè)非常核心的問題(圖2)。

圖2 旅游UGC企業(yè)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力模型

4 結(jié)論與建議

本研究通過對旅游UGC企業(yè)的傳統(tǒng)模式進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出了旅游UGC企業(yè)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力模型，本研究主要有以下結(jié)論：①市場變化是決定旅游UGC企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。旅游UGC企業(yè)的轉(zhuǎn)型是由于市場中多個(gè)因素共同發(fā)力的結(jié)果，在應(yīng)對市場變化的過程中，積極利用技術(shù)優(yōu)勢建立自身壁壘并且不斷探索新路徑的旅游UGC企業(yè)轉(zhuǎn)型優(yōu)勢更為明顯。②技術(shù)支撐是旅游UGC企業(yè)轉(zhuǎn)型的必要支撐。技術(shù)對于旅游UGC企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在對用戶的搜索分布和攻略文本挖掘，進(jìn)而為自身的精準(zhǔn)定位和營銷提供便利。在旅游UGC企業(yè)數(shù)據(jù)庫構(gòu)建中不僅僅從巨大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)著手，更關(guān)鍵的還有如何對數(shù)據(jù)開展專業(yè)化的處理;③如何加強(qiáng)品牌影響，擴(kuò)大商業(yè)變現(xiàn)渠道是旅游UGC轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)的重要因素之一。旅游UGC企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的定位應(yīng)該以市場變化為基準(zhǔn)，以大數(shù)據(jù)手段為支撐，真正從市場變化和用戶需求出發(fā)的定位更為精準(zhǔn)。因此，在旅游UGC企業(yè)的精準(zhǔn)服務(wù)要通過對旅游者需求的深刻洞察來出發(fā)，并利用新的模式，比如反向定制模式實(shí)現(xiàn)零內(nèi)存，進(jìn)一步提升用戶的使用體驗(yàn)。并據(jù)此提出以下管理建議。

(1)及時(shí)把握市場動(dòng)向。旅游UGC企業(yè)的轉(zhuǎn)型是由于市場中多個(gè)因素共同發(fā)力的結(jié)果，在應(yīng)對市場變化的過程中一定要準(zhǔn)確把握市場動(dòng)向才能轉(zhuǎn)型成功。而把握好市場動(dòng)向需要從以下4個(gè)方面入手：①探需求。對用戶需求的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤和了解。在旅游UGC企業(yè)的精準(zhǔn)服務(wù)要通過對旅游者需求的深刻洞察來出發(fā)，并利用新的模式，進(jìn)一步提升用戶的使用體驗(yàn)；②看市場。通過對數(shù)字觸點(diǎn)的深度應(yīng)用，分析用戶行為，洞察市場需求方向變化；③學(xué)先進(jìn)。找對本行業(yè)在現(xiàn)階段的最佳實(shí)踐。旅游UGC企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的定位應(yīng)該以市場變化為基準(zhǔn)，以大數(shù)據(jù)手段為支撐，真正從市場變化和用戶需求出發(fā)的定位更為精準(zhǔn)；④走正道。做好智能用戶運(yùn)營非常重要。在旅游UGC企業(yè)創(chuàng)業(yè)的上半段，不應(yīng)該急于流量的變現(xiàn)，而應(yīng)該積極做好核心用戶的積累。

(2)充分利用技術(shù)因素為企業(yè)的經(jīng)營提供支撐。技術(shù)是推動(dòng)旅游UGC企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。首先，旅游UGC企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描繪旅游者畫像。旅游者畫像是即通過對旅游者的社會(huì)特征，消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行提煉出的典型用戶形象，即把旅游者的形象進(jìn)行標(biāo)簽化。其次，基于用戶畫像之后的再定位與精準(zhǔn)服務(wù)。在充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)的手段之可以對國民旅游的需求有著更為深刻的洞察。因?yàn)閿?shù)據(jù)的利用，旅游UGC企業(yè)對旅游者的需求有了更為精準(zhǔn)的把握，同時(shí)也提供了更為精準(zhǔn)的服務(wù)。再次，在數(shù)據(jù)處理方面，旅游UGC企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對整個(gè)平臺攻略文本結(jié)構(gòu)化梳理，提升內(nèi)容的閱讀和閱讀效率；進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)地統(tǒng)計(jì)分析與數(shù)據(jù)挖掘，針對用戶的年齡分布，地域特征、搜索熱度、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行挖掘；從而可以根據(jù)游記中的語義分析等對旅游目的地，酒店、美食等分類數(shù)據(jù)進(jìn)行呈現(xiàn)。最后，通過反向定制(C2B)，凸顯精準(zhǔn)服務(wù)。旅游UGC企業(yè)反向定制的特點(diǎn)一是定價(jià)權(quán)從旅游資源供應(yīng)商向旅游平臺轉(zhuǎn)移，二是通過對旅游者相關(guān)數(shù)據(jù)分析由平臺集中向資源方采購，降低庫存。

(3)加強(qiáng)品牌影響，擴(kuò)大商業(yè)變現(xiàn)渠道。旅游UGC企業(yè)單純的社區(qū)模式易被模仿，還沒有構(gòu)筑起自身的護(hù)城河，核心業(yè)務(wù)的競爭力還不明顯。不僅如此，旅游社區(qū)的形態(tài)也在不斷地迭代，旅游UGC企業(yè)也要積極地應(yīng)對。OTA企業(yè)自身擁有穩(wěn)定的客戶群，同時(shí)資金、人才等方面優(yōu)勢明顯，單純的社區(qū)模式對于OTA來說是比較容易突破的方向。因此，旅游UGC企業(yè)一方面要做的是奠定其業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，并做到精益求精，在此基礎(chǔ)之上再進(jìn)行品牌的高端化經(jīng)營。另一個(gè)需要注意的問題是如何吸引用戶長期分享。這是 UGC 模式的弊端，如何吸引用戶大量長期貢獻(xiàn)自己的信息，用戶可以短期少次的貢獻(xiàn)自己的信息，但是要想長期大量貢獻(xiàn)出自己的信息，是非常困難的。當(dāng)前的幾款地圖工具采用的激勵(lì)方式都不錯(cuò)，但是地圖工具海量的信息資源，還是很難填充滿。因此，旅游UGC企業(yè)要專注于吸引長期用戶，如制定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施等。