曾憲禮，唐 娟，郭雯琳

(1.南昌師范學院，江西 南昌 330032； 2.江西省旅游產(chǎn)業(yè)升級研究中心，江西 南昌 330032)

1 引言

隨著旅游業(yè)深入發(fā)展，傳統(tǒng)旅游六要素已經(jīng)由“食、住、行、游、購、娛”拓展為“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”新旅游六要素，新旅游六要素實質(zhì)上是指出了未來旅游業(yè)發(fā)展的六大方向[1]。這里的“養(yǎng)” 指的是康體旅游與養(yǎng)生旅游融合發(fā)展所衍生的各種新型復(fù)合業(yè)態(tài)和旅游產(chǎn)品，例如健康旅游與生態(tài)教育、體育、美容、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的深度融合[2,3]。2019年8月發(fā)布的《康養(yǎng)藍皮書：中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2018)》指出，2018年全國共有240余萬家康養(yǎng)相關(guān)企業(yè)，全國康養(yǎng)市場總規(guī)模為6.85萬億元，較2017年上升10.5%，報告表示，康養(yǎng)資源豐富的各地政府不斷出臺政策，加大康養(yǎng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將康養(yǎng)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，康養(yǎng)旅游擁有良好的市場環(huán)境，發(fā)展空間巨大[4]。

康養(yǎng)旅游資源是康養(yǎng)旅游活動開展必不可少的條件，為康養(yǎng)旅游活動的開展提供直接的物質(zhì)基礎(chǔ)[5]。目前普遍認為對旅游者具有吸引力，能夠被旅游業(yè)開發(fā)以產(chǎn)生社會、經(jīng)濟以及生態(tài)效益的自然或人文因素都可稱為旅游資源[6]?？叼B(yǎng)旅游資源作為旅游資源的一部分，不僅具有以上特點，還具有以下幾個的特征：首先，康養(yǎng)旅游資源最主要的特征就是其本身需要具有康養(yǎng)價值，這也是促使旅游者產(chǎn)生旅游動機的直接因素；其次，康養(yǎng)旅游活動與傳統(tǒng)觀光游覽活動不同，它更加強調(diào)旅游者的參與性和體驗感，所以對康養(yǎng)旅游資源自身可開發(fā)利用程度有一定要求；再者，康養(yǎng)旅游資源對良好的生態(tài)環(huán)境有天然的依賴性，良好的生態(tài)環(huán)境是康養(yǎng)旅游資源的空間依托，也是實現(xiàn)高質(zhì)量康養(yǎng)旅游活動的必要條件[7,8]。

全南縣位于江西省最南部，素有“江西南大門”之稱，是江西省全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建縣，近年來，全南縣全力對接粵港澳大灣區(qū)，積極發(fā)展全域旅游和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，將以文旅康養(yǎng)為核心的現(xiàn)代旅游業(yè)作為全縣經(jīng)濟社會發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。全南縣康養(yǎng)旅游的發(fā)展順應(yīng)了時代背景下產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需求，對于當?shù)芈糜钨Y源結(jié)構(gòu)優(yōu)化創(chuàng)新具有重大意義，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，如何將縣域康養(yǎng)旅游資源轉(zhuǎn)化為新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力成為亟待解決的問題，因此，本研究立足于全南縣實際情況，采用SWOT分析法結(jié)合旅游區(qū)位、旅游可持續(xù)發(fā)展等理論對全南縣康養(yǎng)旅游發(fā)展策略進行研究，以期推動全南縣康養(yǎng)旅游事業(yè)的發(fā)展。

2 全南縣旅游發(fā)展及康養(yǎng)旅游資源概況

全南縣原名虔南，因地處虔州(今贛州)南部而得名，于1957年改現(xiàn)名至今。全南縣轄6個鎮(zhèn)、3個鄉(xiāng)，縣內(nèi)以山地地形為主，平均海拔為360 m，地勢東北低、西南高，氣候條件優(yōu)越，屬于典型的亞熱帶季風氣候，氣候溫和，四季分明，降水充沛，縣城處于105國道與106國道、贛粵高速與京珠高速的公路連接線上，交通便利，區(qū)位優(yōu)勢突出。

近幾年全南縣旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，在旅游接待人數(shù)和旅游收入方面都取得了不錯的成績。據(jù)全南縣統(tǒng)計公報2016、統(tǒng)計公報2017和統(tǒng)計公報2018繪制2016～2018年全南縣旅游發(fā)展趨勢圖(圖1)，數(shù)據(jù)顯示，2016～2018年，全南縣共接待旅游人次347.61萬人次，旅游總收入25.52億元，年旅游接待人次和收入均呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，旅游發(fā)展態(tài)勢良好。

圖1 2016～2018年全南縣旅游發(fā)展趨勢

全南縣不僅地理氣候條件優(yōu)越，還擁有豐富而獨特的康養(yǎng)旅游資源，發(fā)展康養(yǎng)旅游具有得天獨厚的優(yōu)勢。全縣森林覆蓋率高達82.5%，位列江西省第6位，縣內(nèi)有南逕溫泉、梅子山、天龍山、瑤族山寨、桃江源省級自然保護區(qū)等豐富的生態(tài)旅游資源[9]，全縣礦產(chǎn)及水能資源豐富，優(yōu)越的地理氣候條件十分適宜農(nóng)作物生長；同時，全南擁有獨特的歷史文化，客家文化積淀深厚，民族文化內(nèi)涵豐富(表1)。

表1 全南縣康養(yǎng)旅游資源分類

3 全南縣康養(yǎng)旅游的SWOT分析

3.1 全南縣康養(yǎng)旅游的優(yōu)勢

3.1.1 旅游區(qū)位優(yōu)勢

全南縣具有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，全南縣邊界60%與廣東省接壤，融入了“珠三角二小時交通圈”，與周邊縣市贛州、龍南、南雄、廣州、韶關(guān)等城市距離較近，是周邊旅游者周末或小長假短期出行的不錯選擇，尤其是臨近的各廣東縣市，經(jīng)濟發(fā)展水平較高，人均收入水平較高，而且距離全南只需2～3 h的車程，對當?shù)貋碚f是市場潛力巨大的旅游客源地。

3.1.2 康養(yǎng)旅游資源多樣

全南縣的自然康養(yǎng)旅游資源和人文康養(yǎng)旅游資源都很豐富。其中，自然康養(yǎng)旅游資源主要包括優(yōu)越的地理氣候條件、森林資源、小型湖泊、溫泉、山地等；人文康養(yǎng)旅游資源主要包括佛道養(yǎng)生文化、客家文化習俗、民族傳統(tǒng)村落等，縣內(nèi)瑤族村作為全省2個瑤族古村落之一，如果能夠合理開發(fā)利用、加大宣傳力度，甚至有希望成為全南縣標志性旅游資源，對當?shù)氐目叼B(yǎng)旅游起到強有力的帶動作用。

3.1.3 品牌可塑性強

全南縣康養(yǎng)旅游發(fā)展起步晚，康養(yǎng)旅游市場處于不飽和狀態(tài)，還有很大的發(fā)展空間。一方面，在政府的領(lǐng)導(dǎo)下，抓住地方特色，完善對康養(yǎng)旅游資源的開發(fā)和包裝能力，加大宣傳力度，打響全南縣康養(yǎng)旅游品牌口號；另一方面，政府要積極引導(dǎo)居民參與到旅游品牌塑造過程當中去，規(guī)范市場運行，為品牌塑造和形象維持提供相關(guān)制度保障。

3.2 全南縣康養(yǎng)旅游的劣勢

3.2.1 旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足

一方面，縣城雖處于國道、贛粵高速與京珠高速的公路連接線上，但縣內(nèi)主要交通運輸方式為公路運輸，鐵路、航空等交通方式缺乏，而往往參與康養(yǎng)旅游活動的市場主體有很大一部分為體弱群體和銀發(fā)一族，這一群體對交通通達性、旅游距離和行程安排一般都較為敏感，缺乏便利的交通條件會不僅對旅游者的旅游體驗造成嚴重影響；另一方面，由于縣內(nèi)旅游資源開發(fā)尚未形成系統(tǒng)體系，很大程度上限制了旅游業(yè)發(fā)展力度，截至目前，全南縣內(nèi)只有三家私營旅行社，具備較高服務(wù)水平的旅館只有一家，為四星級服務(wù)水平，其余皆為服務(wù)規(guī)模較小的私營旅館，縣內(nèi)飯店業(yè)也普遍層次較低，配套設(shè)施不完善，縣內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備還無法滿足旅游者多方位需求。

3.2.2 康養(yǎng)旅游產(chǎn)品宣傳力度不足

全南縣60%的邊界與廣東接壤，臨近各縣市都以其秀麗的山水風光，各具特色的歷史文化吸引許多游客紛至沓來，但與其臨近的龍南縣、大猶縣、南雄市、韶關(guān)市等幾大縣市相比，全南縣在旅游吸引力、影響力等方面都較為薄弱。龍南縣客家圍屋群、南雄市梅關(guān)古道、韶關(guān)丹霞山等均是受到旅游者追捧的著名景點，而全南縣仍在“夾縫中求生存”，其實從康養(yǎng)旅游資源來看，全南縣擁有足夠的競爭力，但是在各類旅游特色產(chǎn)品宣傳方面仍然體現(xiàn)出明顯的不足。

3.2.3旅游專業(yè)人才缺乏

一方面，受到當?shù)亟?jīng)濟水平、地理區(qū)位等客觀因素的影響，一些在縣區(qū)基層的工作環(huán)境相對較艱苦，且工資待遇普遍不高、發(fā)展空間具有局限性，大多重點院校旅游專業(yè)人才都選擇去往經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)發(fā)展；另一方面，由于縣內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平不高，旅游專業(yè)人才的工資福利待遇也偏低，所以企業(yè)內(nèi)“請人難，留人更難”的現(xiàn)象屢見不鮮。而目前具體可行的改善旅游專業(yè)人才福利待遇方面的政策措施尚不完善，專業(yè)人才在考慮到住房、就醫(yī)、就學等多方面因素會更傾向于選擇到經(jīng)濟水平較高的地方去。

3.2.4 居民旅游參與意識不足

旅游目的地居民有序地參與到當?shù)乜叼B(yǎng)旅游發(fā)展過程中去不僅能增加就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)機會，而且對于實現(xiàn)居民幸福感和旅游開發(fā)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一具有重要意義。當?shù)鼐用駞⑴c當?shù)乜叼B(yǎng)旅游發(fā)展的意識薄弱，居民參與康養(yǎng)旅游是以個體或家庭為主，且主要是在經(jīng)濟方面，對康養(yǎng)旅游發(fā)展建言獻策方面的參與卻為數(shù)不多，對形成良好的康養(yǎng)旅游發(fā)展環(huán)境有不利影響。

3.3 全南縣康養(yǎng)旅游的機遇

3.3.1 政府大力扶持，政策紅利增加

近三年，全南縣政府先后出臺了多份旅游發(fā)展重要文件。2017年發(fā)布了《全南縣全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，文件對全南縣2017～2019年旅游工作思路和發(fā)展重點任務(wù)作了系統(tǒng)規(guī)劃；2019年發(fā)布的《2019年全南縣推進全域旅游發(fā)展工作實施方案》對全南縣旅游形象品牌塑造、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展以及實施戰(zhàn)略作出明確部署，對旅游發(fā)展支持力度之大前所未有。

3.3.2 旅游市場迎來巨大變革，康養(yǎng)旅游大勢所趨

當前，國內(nèi)旅游市場正在發(fā)生巨大變化。一方面，散客旅游勢頭正盛，傳統(tǒng)的跟團觀光游覽已經(jīng)無法滿足旅游者多方面需求，與家人朋友結(jié)伴出行的旅游方式受到更多人的青睞；另一方面，休閑旅游井噴式發(fā)展，周末自駕游、城市周邊游、鄉(xiāng)村體驗游等旅游方式更加能滿足旅游者的互動體驗感和舒適感。另外，現(xiàn)代人民生活水平的不斷提高也隨之帶來多方面的生活壓力，人們對身心健康的關(guān)注不斷增加，尤其是此次新冠肺炎疫情爆發(fā)后，對康養(yǎng)養(yǎng)生旅游的需求將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。同時，我國老年人口已經(jīng)超過2.5億人，銀發(fā)一族對康養(yǎng)旅游的需求也將大幅度增加。由此可見，康養(yǎng)旅游擁有廣闊的市場空間，全南縣發(fā)展康養(yǎng)旅游是順應(yīng)時代變革的必然趨勢。

3.3.3 贛粵地區(qū)聯(lián)動發(fā)展效應(yīng)

在全南縣康養(yǎng)旅游的優(yōu)勢中已經(jīng)分析到，全南縣作為“江西南大門”，距離廣東多個大中城市都比較近，其中廣州、深圳、韶關(guān)的旅游接待人數(shù)和旅游收入都十分可觀，這些都是全南縣康養(yǎng)旅游潛在的巨大市場。大中城市的人們通常面臨較大的工作生活壓力，對于休閑健康的旅游廣東有著巨大需求，隨著節(jié)假日制度和帶新休假制度不斷完善，短期短距離出行成為許多人的首選，贛粵地區(qū)采用合作方式，做好宣傳、推廣工作，一定能獲得雙贏。

3.4 全南縣康養(yǎng)旅游的威脅

3.4.1 康養(yǎng)旅游資源的保護亟待加強

全南縣的生態(tài)環(huán)境正面臨多重威脅。首先，從20世紀70、80年代開始，全南對稀土資源的過度開采對森林資源造成嚴重破壞，全南縣許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)如今都還有不少廢棄的稀土礦山。同時，由于當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)居民生態(tài)環(huán)境意識薄弱，盜伐濫伐林木、破壞野生動植物資源。其次，全南縣流域水環(huán)境破壞與污染問題也不容忽視。全南境內(nèi)對鎢、稀土等礦產(chǎn)資源的盲目開采破壞了地質(zhì)結(jié)構(gòu)，地下水流失比較嚴重，許多地區(qū)河流出現(xiàn)黃沙堆積、水量減少的情況。同時，居民隨意傾倒生活垃圾對水質(zhì)造成污染，對縣內(nèi)濕地生態(tài)環(huán)境也造成嚴重破壞?？傊?， “山水林田湖草”是一個共同生命體，它們作為重要的康養(yǎng)旅游資源，對其的保護問題亟待加強。

3.4.2 周邊成熟旅游目的地競爭壓力

全南縣毗鄰旅游大省廣東省，相鄰各縣市旅游發(fā)展勢頭正盛，龍南縣客家圍屋群文化底蘊厚重，南雄市梅關(guān)古道歷史余韻悠長，造成在開展旅游工作時難免面臨“四面受敵”的態(tài)勢，特別是廣東省很多地區(qū)旅游開發(fā)較早，現(xiàn)在相對成熟，而且許多地區(qū)的康養(yǎng)旅游資源同樣豐富且品味較高，與全南的康養(yǎng)旅游發(fā)展形成了巨大的競爭關(guān)系。

3.5 全南縣康養(yǎng)旅游的SWOT定性分析

通過對全南縣康養(yǎng)旅游優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅的總結(jié)分析，得出SWOT矩陣模型(表2)，可以看出，機遇和優(yōu)勢方面因素的有利條件較多，全南縣康養(yǎng)旅游的發(fā)展應(yīng)該走機遇開拓型路線，實施增長型戰(zhàn)略。從內(nèi)部條件來看，劣勢力度雖然與優(yōu)勢力度不相上下，但只要能充分利用好優(yōu)勢方面康養(yǎng)旅游資源豐富這一點，抓住旅游發(fā)展重點，并且在后期對劣勢方面進行改善，全南縣發(fā)展康養(yǎng)旅游仍具有強大競爭力；從外部條件來看，各個機遇因素的優(yōu)勢都比較明顯，特別是旅游市場需求增加成為大力發(fā)展康養(yǎng)旅游的直接動力，贛粵兩地的聯(lián)動效應(yīng)也不容小覷；從威脅因素方面來看，周邊地區(qū)合理的競爭不僅不會造成不利影響，甚至可以相互促進，通過合作的方式轉(zhuǎn)化為互利雙贏局面。但是生態(tài)環(huán)境方面的威脅較較大，對此當?shù)卣畱?yīng)當直面問題，以可持續(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo)，盡快改善當?shù)厣鷳B(tài)問題。

表2 SWOT分析矩陣

4 全南縣康養(yǎng)旅游發(fā)展策略研究

4.1 充分發(fā)揮政府統(tǒng)籌全局的作用

政府在全南縣康養(yǎng)旅游中起著統(tǒng)籌全局的作用，在康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、康養(yǎng)旅游資源保護開發(fā)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及促進贛粵兩地合作雙贏等多個方面都具有關(guān)鍵性意義。

4.1.1 完善康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備

全南縣交通運輸和公共配套設(shè)施都尚不完善，對當?shù)芈糜谓哟芰Ξa(chǎn)生不利影響，在交通條件改善方面需要考慮兩個方面：首先，是外部交通的改善，需要各級政府加大資金投入到贛南各縣市到全南縣以及相鄰的廣東各縣市到全南縣的鐵路公路建設(shè)，發(fā)展多種交通方式；其次，就是內(nèi)部交通，目前全南縣境內(nèi)到各個旅游景點主要靠自駕或乘坐農(nóng)村客運，而農(nóng)村客運車大多需要轉(zhuǎn)車，既費時費力舒適度也不高。對此政府可以根據(jù)景點距離長短提供旅游專線大巴、共享電瓶車或共享單車，方便旅游者自行選擇。在公共配套設(shè)施方面，政府需要重點抓住酒店業(yè)、飯店業(yè)以及景區(qū)建設(shè)三個方面，增加酒店和飯店數(shù)量、提高服務(wù)水平、加大對景區(qū)建設(shè)的監(jiān)控力度，重視景區(qū)內(nèi)游客集散中心和景點廁所問題，需要政府加快招商引資步伐，避免單一政府投資，對投資企業(yè)實施減稅優(yōu)惠政策，全面提高旅游接待的便捷程度。

4.1.2 保護生態(tài)環(huán)境，聯(lián)動周邊旅游資源

政府在保護當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和開發(fā)康養(yǎng)旅游資源有著不可替代的作用。首先，政府應(yīng)充分認識良好的生態(tài)環(huán)境是發(fā)展康養(yǎng)旅游的必要基礎(chǔ)，政府需要將山水林田湖草的保護工作做系統(tǒng)部署，不僅要落實到每一級政府，更要落實到每一位居民，各級政府可以通過舉辦環(huán)境保護交流會、散發(fā)生態(tài)保護的小冊子進行生態(tài)宣傳。其次，政府應(yīng)該意識到全南縣在周邊市縣的旅游發(fā)展中處于弱勢地位，可以借助贛南周邊旅游熱門縣市的輻射作用，拓展旅游線路，也可以多開展贛粵兩地之間的旅游合作與交流，打造內(nèi)容更為豐富的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。

加快城市轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級步伐康養(yǎng)旅游的發(fā)展標志著全南縣在城市轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級方面都面臨巨大轉(zhuǎn)折，這既是機遇也是威脅。首先，全南縣政府應(yīng)該對城市發(fā)展戰(zhàn)略作出合理部署，確定城市發(fā)展空間格局、加快城鎮(zhèn)化步伐，將全南打造成生態(tài)宜居的樣板城市。其次加大對當?shù)乜叼B(yǎng)旅游發(fā)展相關(guān)企業(yè)的資金和政策扶持力度，增強自身投資吸引力，促進當?shù)仄髽I(yè)多元化發(fā)展。

4.2 積極調(diào)動當?shù)鼐用衤糜螀⑴c意識

當?shù)鼐用癖仨氁庾R到積極參與旅游發(fā)展是獲得就業(yè)機會、提高經(jīng)濟收入的重要方式。一方面，居民應(yīng)該樹立正確的主體意識，以熱情好客、淳樸勤勞的主人翁形象迎接外來游客，以包容并蓄的態(tài)度對待旅游者不同的旅游行為，以服務(wù)者的身份投入到當?shù)乜叼B(yǎng)旅游事業(yè)當中去；另一方面，居民可以參與到當?shù)乜叼B(yǎng)旅游的規(guī)劃開發(fā)過程中去，積極建言獻策，表達個人建議，爭取民主權(quán)利。同時，畢業(yè)生可以積極響應(yīng)政府回鄉(xiāng)發(fā)展的號召，為家鄉(xiāng)康養(yǎng)旅游發(fā)展貢獻自己的力量。

4.3 打造特色品牌、加大宣傳力度、塑造品牌形象

4.3.1 開發(fā)特色多樣的全南縣康養(yǎng)旅游產(chǎn)品

近兩年全南縣南逕鎮(zhèn)的芳香花木種植規(guī)模大大增加，周邊旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也逐漸完善，但總的來說體系還不完善，單純的花木觀賞沒有太大的吸引力，需要結(jié)合南逕周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)康養(yǎng)旅游資源共同開發(fā)，在配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上將芳香養(yǎng)生游開發(fā)成“賞花木、泡溫泉、游山水”組合形式，將大大增加其旅游吸引力。目前，全縣有68個市級生態(tài)村，鄉(xiāng)村旅游點在縣內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有分布，根據(jù)各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)作物種植種類不同、規(guī)模大小可以分散經(jīng)營也可聯(lián)合發(fā)展，但它們的旅游者參與到鄉(xiāng)村旅游活動都是通過農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗、果蔬采摘等休閑生態(tài)游的方式。

4.3.2 加大全南縣康養(yǎng)旅游產(chǎn)品宣傳力度

全南縣康養(yǎng)旅游發(fā)展好壞與旅游產(chǎn)品宣傳力度大小有直接聯(lián)系。成功的旅游宣傳往往會對當?shù)乜叼B(yǎng)旅游事業(yè)起到事半功倍的效果。做好旅游宣傳需要做好以下三個方面的工作：首先，在宣傳渠道上，不僅要利用好電視欄目、交通廣播、室外廣告等傳統(tǒng)媒體平臺，還需要拓寬現(xiàn)代渠道，例如微博、微信，近幾年抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺在旅游宣傳上也起到了舉足輕重的作用；其次，可以加大旅游宣傳資金投入，將全南縣旅游宣傳片投放到火車站、機場等人流大的公共場所，效果也會十分顯著；最后，在宣傳主題上，充分利用影視、歌曲、節(jié)事等元素，打造一批具有全南縣特色的旅游宣傳名片。在宣傳機制上，在整合區(qū)域旅游資源基礎(chǔ)上加強贛南地區(qū)和粵北地區(qū)的交流合作，力爭實現(xiàn)區(qū)域之間資源共享、市場共享、利益共享。

塑造特色鮮明的全南縣康養(yǎng)旅游品牌形象。旅游品牌形象是人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物的認知、評價與聯(lián)想，代表了旅游目的地的形象[10]。塑造全南縣旅游品牌形象可從以下方面進行：第一，確定當?shù)芈糜沃黝}定位，設(shè)計形象生動、認知度高的宣傳口號；第二，全南縣康養(yǎng)旅游在品牌塑造的過程中要有自己的品牌理念，例如景德鎮(zhèn)的核心品牌理念就是傳承發(fā)揚中國傳統(tǒng)陶瓷文化；第三，一個地方的旅游品牌形象在當?shù)芈糜螐臉I(yè)人員的接待能力和服務(wù)水平上往往會表現(xiàn)得更加劇烈且直接，全南縣展示品牌的人文內(nèi)涵，就需要提升旅游服務(wù)人員整體素質(zhì)，例如加強導(dǎo)游隊伍培訓(xùn)，尤其需要加強全南縣客家文化、紅色文化、生態(tài)文化、民族特色等方面知識的培訓(xùn)。