張程鋒

截至2019年底，我國汽車保有量達到2.6億輛，與2018年底相比較，增長了8.83%。其中私家車保有量達2.07億輛，近五年年均增長1 966萬輛[1]。隨著我國私家車保有量的持續(xù)增長，居民生活質(zhì)量的不斷提高，自駕游和汽車露營日漸成為國民休閑的重要方式。據(jù)中國旅游車船協(xié)會統(tǒng)計，2018年中國自駕游人數(shù)達到35億人次，已建成自駕車旅居車營地540個，在建388個[2]。汽車露營地旅客平均停留時間2.97天，人均消費1 062元。汽車露營市場的持續(xù)火熱，直接刺激了汽車露營地的快速建設與發(fā)展。但總體上我國汽車露營地建設仍處于初級發(fā)展階段，在運營管理方面還存在諸多問題，其中營地服務質(zhì)量是影響汽車露營地長效發(fā)展的重要因素之一。為推進我國汽車露營產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，研究汽車露營地服務質(zhì)量具有重要意義。

現(xiàn)有汽車露營服務質(zhì)量的研究較少，并且已有露營服務質(zhì)量和汽車露營服務質(zhì)量優(yōu)化的研究，基本沿襲或修訂經(jīng)典SERVQUAL服務質(zhì)量評價量表，測量消費者對服務質(zhì)量的感知程度，以此提出服務質(zhì)量的改進方案[3-4]。溫美齡[3]以SERVQUAL量表為基礎，使用有形性、可靠性、移情性、環(huán)境性、娛樂性和安全性測量了東平森林公園露營地的服務質(zhì)量。張秀[4]對青島藍鳳凰汽車露營地的服務質(zhì)量測評同樣基于SERVQUAL量表，從有形性、體驗性、響應性、保證性、可靠性、移情性6個維度測量游客服務質(zhì)量感知。此類服務質(zhì)量評價范式的優(yōu)點是將服務質(zhì)量評價內(nèi)容進行具體化和定量化，但研究結果對改進服務質(zhì)量工作的操作性不強，對管理人員和一線員工的實踐工作指導性較弱。服務藍圖技術（service blueprint）有別于現(xiàn)有主流的服務質(zhì)量定量評價方法，能夠?qū)⒎樟鞒炭梢暬⒚枥L出顧客和員工的服務接觸點，通過分析服務接觸點特征，達到改進服務質(zhì)量的目的。本文借助服務藍圖技術，對汽車露營地服務質(zhì)量進行研究，以上海海灣房車露營地為個案構建營地服務藍圖，通過識別服務接觸點和考察關鍵點，提出優(yōu)化營地服務質(zhì)量的具體方案。

1 服務藍圖技術與汽車露營服務質(zhì)量改進

1.1 服務藍圖簡介

服務藍圖是服務設計與服務管理的重要工具，現(xiàn)廣泛應用于醫(yī)療、餐飲、旅游、金融、零售等服務領域，最早由美國花旗銀行時任副行長Shostack發(fā)明。Shostack[5]在1982年發(fā)表的《如何設計一項服務》一文中提出，將服務流程化并建立類似于建筑設計領域的施工藍圖，可以有效幫助企業(yè)提高服務效率、節(jié)省服務時間和高質(zhì)量完成服務過程，達到改善顧客省時體驗的目的。服務藍圖通過可視化圖形詳細描述了服務系統(tǒng)，揭示服務運營管理的基本流程，具體包括服務生產(chǎn)的過程、接待顧客的空間點、員工的角色和有形展示。

經(jīng)過長期發(fā)展與演化，通過使用服務藍圖提升顧客體驗的目的從最初改善顧客省時體驗，逐漸發(fā)展到改進顧客感官體驗、情感體驗以及多元綜合體驗[6]。伴隨線上服務渠道的出現(xiàn)以及線上、線下服務渠道的并存與融合，服務藍圖結構由最早的1條可視線分割可視、非可視2部分內(nèi)容演進到如今基本穩(wěn)定的3條線分割的5部分內(nèi)容。3條分割線具體為外部互動分界線、可視分界線與內(nèi)部互動分界線，5部分內(nèi)容包括有形展示（證據(jù)）、顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為、支持系統(tǒng)（圖1）。

圖1 服務藍圖的基本構成Figure1 Basic Composition of the Service Blueprint

（1）有形展示描述的是顧客在接受服務過程中直接接觸到的內(nèi)容；（2）顧客行為描述的是顧客從售前到售后的整個行為參與過程；（3）前臺服務行為描述的是顧客能夠直接接觸的員工在為顧客提供服務中的行為流程；（4）后臺服務行為描述的是為支持前臺員工能夠順利和更好滿足顧客需求，在顧客看不到的后方發(fā)生的行為過程；（5）支持系統(tǒng)描述的是支持前臺或后臺服務順利完成所需要的配套服務。服務藍圖基于顧客角度，為企業(yè)、服務提供者描述了一個全面、系統(tǒng)的服務流程，使得企業(yè)能夠更為精準、更有目的地安排服務內(nèi)容和服務過程，從而達到提升顧客消費體驗的目的[7]。

識別服務接觸點與關鍵點是分析服務藍圖和優(yōu)化服務流程的重點，服務接觸點的范圍包括顧客與員工、顧客與顧客、顧客與物體之間的接觸。

1.2 服務藍圖技術改進汽車露營服務質(zhì)量的可行性

服務藍圖技術的應用思想主要是基于服務接觸點改進服務質(zhì)量，識別服務接觸點不僅可以獲得服務質(zhì)量評價，而且還可以在服務傳遞中找到影響服務質(zhì)量的關鍵服務接觸點，通過改進服務接觸點從而提升整體服務質(zhì)量[8]。識別和改進服務接觸點賦予了服務藍圖技術在應用層面的超強操作性，為制定具體、針對性的服務質(zhì)量提升行動方案提供了可能。服務藍圖技術現(xiàn)廣泛應用于服務領域中的服務質(zhì)量改進工作，在傳統(tǒng)服務行業(yè)和網(wǎng)上零售服務行業(yè)都有著較好的應用反饋[9-10]。汽車露營地核心產(chǎn)品是向游客提供休閑、游憩、餐飲、住宿的綜合性服務，具有完全的服務屬性。游客從預定階段到體驗環(huán)節(jié)均是通過服務傳遞完成服務消費，構建服務藍圖能夠精準還原游客汽車露營的真實情景，挖掘服務接觸點，從而找到改進服務質(zhì)量的機會。就應用情境層面而言，借助服務藍圖技術改進汽車露營服務質(zhì)量有著較強的適用性。

2 上海海灣房車露營地服務藍圖構建

2.1 個案基本情況

上海海灣房車露營地坐落于上海市奉賢區(qū)海灣鎮(zhèn)國家4A級森林公園海灣國家森林公園內(nèi)。露營地提供房車、木屋、帳篷等住宿設施，其中31個獨立院落配置了31輛高級別房車，擁有6座多功能現(xiàn)代化IBOX木屋。營地內(nèi)設備較為齊全，提供中西式餐飲和自助燒烤，并開發(fā)了多種休閑娛樂項目，如皮劃艇、騎馬、射擊場、真人CS（Cosplay of Counter Strike）、卡丁車、兒童樂園、篝火晚會等。在第六屆中國汽車（房車）露營大會上，上海海灣房車露營地獲得了“全國四星級房車營地”的榮譽稱號。

為完善露營地的運營管理，提升露營地的服務質(zhì)量，本文借助服務藍圖技術詳細呈現(xiàn)顧客在露營地的服務體驗流程，精準識別顧客的服務接觸點，并對服務接觸點進行深層次剖析，以期找到改進服務質(zhì)量、提升顧客服務體驗的機會點和優(yōu)化策略。

2.2 服務藍圖繪制步驟

從現(xiàn)有文獻來看，構建服務藍圖的步驟尚未形成定論，不同的學者提出了不同的觀點。澤絲曼爾[6]最早詳述了創(chuàng)建服務藍圖的8個步驟，王國順等[10]使用了7個步驟，構建網(wǎng)絡零售企業(yè)的服務藍圖，也有研究者[11-12]提出繪制服務藍圖主要包括5個基本步驟。盡管相關研究構建服務藍圖的步驟不盡相同，但主要環(huán)節(jié)大致一樣，包括：第一步識別制定藍圖的服務過程，第二步分析顧客的內(nèi)在需求，第三步基于顧客需求描繪顧客對服務的經(jīng)歷，第四步描述前后臺行為與支持系統(tǒng)，第五步連接顧客行為、服務人員行為與支持系統(tǒng)，第六步添加有形展示，第七步修正和完善服務藍圖。

2.3 上海海灣房車露營地服務藍圖的基本結構

通過對上海海灣房車露營地負責人的訪談和線上咨詢，了解到通常房車露營地的營業(yè)時間為每日下午14:00，離營時間為次日中午12:00。但對于顧客來講，當日下午14:00至次日中午12:00僅為在汽車露營地的體驗時間，而不是一次汽車露營地之旅的開始與結束時間，汽車露營地之旅的開啟是從選擇和預定開始。因此，對汽車露營地服務藍圖的描繪，在結合現(xiàn)有服務內(nèi)容的基礎上，從時間序列上需要記錄“入營前-在營-出營”3個階段中游客、前臺員工、后臺員工、支持系統(tǒng)的互動過程和服務接觸點。上海海灣房車露營地是集住宿、餐飲、運動休閑、娛樂康養(yǎng)為一體的房車露營地，因此在構建上海海灣房車露營地服務藍圖方面，要充分還原游客的具體露營情境和服務體驗內(nèi)容。

為力圖還原游客在汽車露營地的體驗過程和游歷情境，本文主要采用了參與式體驗、情景觀察、深度訪談相結合的方式，精準構建了上海海灣房車露營地服務藍圖。具體操作過程為：一是通過對上海海灣房車露營地實地考察，以顧客角色沉浸式體驗整個露營流程和服務內(nèi)容，詳細記錄露營流程中的每個服務接觸點；二是在親身體驗的過程中仔細觀察其他顧客與服務員工的互動交流、顧客與顧客間的人際交互，分析服務接觸和服務互動；三是對一線員工與管理者進行深度訪談，了解汽車露營地服務內(nèi)容與流程，獲悉可能的服務接觸點。

基于上述服務藍圖構建步驟的分析，以及研究人員的實地考察、深度體驗，對從業(yè)人員與消費者的訪談，本文構建了汽車露營地的服務藍圖（圖2），較為系統(tǒng)地描繪了汽車露營地的服務流程。第一部分是汽車露營地的顧客行為，詳細描述了顧客從預定到離開露營地接觸的全部服務內(nèi)容與過程，包括露營地預定、抵達露營地、物品租賃、衛(wèi)浴使用等相關流程。第二部分是前臺服務行為，描述了露營地員工為顧客直接提供的各類服務。第三部分是后臺服務行為，描述了露營地后臺員工為支持前臺順利提供服務所進行的服務流程。第四部分是支持系統(tǒng)，描述了支持完成露營服務所需要的保障性服務。第五部分是有形展示，描述了顧客在露營中直接接觸的內(nèi)容。建立汽車露營地的服務藍圖，能夠更為直觀、全面地了解顧客的服務需求。

從顧客行為來看，從左至右能夠清晰地觀察到整個露營服務體驗過程：選擇營地-線上預訂-抵達營地-營地泊車-辦理入營與咨詢-租賃與購買物品-檢查入住-游憩與休閑活動體驗-休閑設施、公廁、垃圾桶使用-晚餐-游憩與休閑活動體驗-夜間休息-早餐-游憩與休閑活動體驗-辦理出營-離開營地-線上評價。

從前臺員工行為來看，主要服務環(huán)節(jié)包括：信息解釋-介紹交通信息-停車引導-業(yè)務辦理與解答-商品介紹與收銀-引導組織-菜品介紹與收銀-引導組織-值班-菜品介紹與收銀-引導組織-業(yè)務辦理-車場引導-回復評論。

從后臺員工行為來看，主要服務環(huán)節(jié)包括：制定營地介紹-制定信息-制定營地地圖-車場管理-員工培訓-采購商品-供應各類房型-活動策劃-基礎設施保潔維護-食材采購與烹飪-活動策劃-安全保障-食材采購與烹飪-活動策劃-員工培訓-車場管理-網(wǎng)站維護。

從支持系統(tǒng)來看，主要包括：運營管理系統(tǒng)、車場系統(tǒng)、員工培訓系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、客房管理系統(tǒng)、休閑活動管理系統(tǒng)、后勤管理系統(tǒng)、餐飲系統(tǒng)、客服系統(tǒng)。

3 上海海灣房車露營地服務質(zhì)量優(yōu)化分析

借助服務藍圖分析工具，梳理服務流程、服務接觸點以及對關鍵點的考察，對提升服務體驗能夠提供具體、精準的參考。本文在構建海灣房車露營地服務藍圖的基礎上，對上海海灣房車露營地服務質(zhì)量優(yōu)化進行分析，在精準識別顧客在不同時間和空間的服務接觸點的基礎上，結合服務接觸點，對影響房車露營地服務質(zhì)量的關鍵點，如失敗點、等待點、決策點與體驗點進行透視與優(yōu)化。

3.1 接觸點識別

服務藍圖技術的主要思想，是通過識別服務接觸點分析服務接觸點的特征與內(nèi)容，從而尋找改善服務質(zhì)量的機會。識別服務接觸點是分析關鍵點的重要前提和根本依據(jù)，服務接觸點識別的準確性直接影響到關鍵點的分析效果。一次完整的汽車露營地之旅，基本上可分為入營前、在營、出營3個階段。

本文通過參與式體驗、情景觀察與深度訪談相結合的方式，識別到顧客入營前階段服務接觸點包括：網(wǎng)站、營地信息、接線員、道路營地標識。顧客在營階段服務接觸點包括：停車場、前臺員工、營地商品、房間、營地地圖與路標、景點與休閑設施（活動）、引導人員、公共休息設施、公廁、垃圾桶、餐廳。顧客出營階段服務接觸點包括網(wǎng)站。

3.2 關鍵點分析與優(yōu)化策略

通過分析關鍵點能夠洞察影響服務失敗的潛在因素，同時也能找到提升服務質(zhì)量的機會點。關鍵點分析主要通過剖析服務接觸點實現(xiàn)，實質(zhì)上是透視服務接觸點的內(nèi)容與特征，服務接觸點的特征決定了關鍵點的分析角度?，F(xiàn)有研究基本上是從失敗點、等待點、決策點、體驗點4個角度剖析服務接觸點[10,13]，本文對汽車露營服務關鍵點的分析也是如此。

3.2.1 失敗點F分析與優(yōu)化方案

失敗點是指直接導致顧客產(chǎn)生負面評價和消極口碑的因素，此類因素的存在一定會產(chǎn)生不滿意情緒，但消除此類因素就會消除顧客的不滿意情緒。失敗點的內(nèi)涵類似于雙因素理論中的保健因素，此類要素不達標就必定影響服務質(zhì)量。

基于服務接觸點分析，在汽車露營整個服務流程中，通常主要出現(xiàn)以下失敗點：F1網(wǎng)站界面冗雜，網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)速度慢；F2營地信息不完整；F3客服服務態(tài)度不友好；F4停車位數(shù)量少，智能化低，衛(wèi)生差，工作人員消極服務；F5前臺員工服務態(tài)度較差；F6商品種類不齊全，質(zhì)量差，價格貴；F7房間衛(wèi)生差，生活物品不齊全；F8景點衛(wèi)生差，休閑設施不安全；F9景點（休閑設施）工作人員服務態(tài)度差，缺乏相關崗位資質(zhì)；F10公廁衛(wèi)生差，數(shù)量少，空間分布不合理；F11餐廳衛(wèi)生差，種類不齊全，價格貴；F12停車場工作人員服務態(tài)度差。

優(yōu)化方案：通過對失敗點的透視，可以精準定位改進服務質(zhì)量的機會點。不同的失敗點既有本體獨特的問題，也有與其他失敗點共存的問題。失敗點F1和F2同屬網(wǎng)頁設計問題。首先，優(yōu)化網(wǎng)頁內(nèi)容，去繁從簡，減少廣告信息和無效信息，基于顧客角度加強人性化設計，讓顧客能夠在最短的時間內(nèi)獲取關鍵信息；其次，增加網(wǎng)絡帶寬，定期維護網(wǎng)站運營，提升顧客瀏覽網(wǎng)頁的速度和流暢性；第三，完善網(wǎng)頁必要信息披露，例如營地簡介與配套信息介紹、住宿類型與價格信息、地理位置與交通路線、周邊景點與娛樂活動、顧客評價信息、多渠道的聯(lián)系方式。

失敗點F3、F4、F5、F9、F12共同反映的部分問題是相關崗位員工服務態(tài)度和勝任力，應針對不同崗位的特點制定符合各崗位的服務流程標準、服務內(nèi)容標準，讓員工明確不同階段的工作內(nèi)容。加強服務細節(jié)管理，收集不同崗位運營中出現(xiàn)的服務質(zhì)量問題，建立服務質(zhì)量問題清單，并提供針對性的解決對策，降低同一個問題二次發(fā)生的概率。讓員工了解服務過程中易發(fā)生的失敗點，提前規(guī)避和掌握應對方案。對員工崗位能力進行定期培訓和考核，尤其是高風險的運動休閑崗位，不僅要求員工具有從業(yè)資格證書，還應具備該有的崗位能力，杜絕“有證無能”。

失敗點F4、F7、F8、F10、F11共同存在的部分問題是衛(wèi)生環(huán)境，可以基于停車場、客房、景點（休閑活動區(qū)域）、公廁、餐廳等分別建立衛(wèi)生管理制度，明確保潔的具體區(qū)域、標準與要求以及責任人。

針對失敗點F4停車位和智能化問題，應采取如下優(yōu)化方案：首先，可以通過擴建或者建設智能化多層停車位，盡量滿足顧客停車需求。其次，升級停車場智能系統(tǒng)，方便顧客停車和取車。第三，安裝監(jiān)控系統(tǒng)，確保停車場安全。在有條件的情況下安裝適量的充電樁，滿足電動汽車的充電需求。針對失敗點F6，應建立采購制度，基于顧客需求明確采購商品的類別，采購人須對商品質(zhì)量和價格負責。針對失敗點F8休閑設施安全性問題，應建立安全問責制，明確負責人、安全檢查內(nèi)容及要求。對于失敗點F10公廁的數(shù)量和布局問題，應考慮到客流高峰期情況、顧客習慣、性別比例，以及兒童、殘疾人的需求，合理布局公廁的數(shù)量和空間安排。針對失敗點F11餐廳飲食種類和價格問題，應考慮到不同民族、地區(qū)顧客的飲食習慣，盡可能提供多樣化的飲食。在定價上也應做到符合不同人群的實際需要，既要有高檔次供給，也要有一般消費產(chǎn)品。

3.2.2 等待點W分析和優(yōu)化方案

等待點是指容易導致顧客延時接受服務和增加顧客等待時間的因素。通過對服務接觸點特征分析，在汽車露營過程中主要的顧客等待點包括：W1顧客等待客服接聽電話，W2顧客排隊等待前臺員工辦理入營，W3顧客排隊參觀景點和使用休閑娛樂設施，W4顧客等待辦理出營。

優(yōu)化方案：針對等待點W1，可安裝2條客服接聽熱線，安排2名客服人員同時值班，保證24 h至少有一名客服人員不脫崗。等待點W2與等待點W4同屬于前臺接待問題，應根據(jù)客流實際情況，安排足夠多的接待崗位。尤其是在客流高峰期，應能立即增加接待窗口，盡量減少顧客排隊等待時間。同時在接待大廳可安置適量座椅，提供免費自助式茶水和水果，減少顧客旅途中的疲憊感和等待期間的焦躁感。針對造成顧客等待時間較長的情況，可以贈送一些小禮物或者在消費上給予優(yōu)惠。對于等待點W3，應安排專職人員對營地景點和休閑娛樂活動進行常規(guī)性巡視，及時疏散和引導客流，避免顧客無效等待或引發(fā)安全事故。

3.2.3 決策點D分析與優(yōu)化方案

決策點是指在特定的時間和環(huán)節(jié)需要員工做出適宜的判斷和選擇。員工的決策能力和決策質(zhì)量會直接影響顧客的積極情緒與滿意度，對決策點的把握也是提升服務質(zhì)量的重要途徑。結合服務接觸點分析，員工與顧客在服務傳遞中需要作出決策的環(huán)節(jié)是D1，具體情境是汽車露營地客服針對不同顧客反饋的網(wǎng)絡評論做出相應回應和解釋。

優(yōu)化方案：針對決策點D1的情況，作為汽車露營地運營方，應切實重視顧客的在線評論，收集和匯總顧客反饋意見，讓員工了解和熟悉顧客經(jīng)常抱怨的問題，并掌握處理問題的技巧和方式，加強專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務能力，從而提高員工的決策質(zhì)量。

3.2.4 體驗點E分析與優(yōu)化方案

體驗點是指能夠帶給顧客驚喜和興奮的服務內(nèi)容，直接影響顧客對服務質(zhì)量的正面評價和積極口碑。體驗點的內(nèi)涵類似于雙因素理論中的激勵因素，服務傳遞過程中一旦存在此類因素，一定會提升顧客的滿意度。體驗點與失敗點具有一定的相似性，均是影響顧客滿意度的服務關鍵點，但失敗點是影響服務質(zhì)量的基礎性因素，消除此類因素就會消除負面評價，但體驗點的持續(xù)滿足不會產(chǎn)生持久性的積極評價。

結合服務接觸點分析，汽車露營體驗點主要有：E1主要道路營地標識，E2營地內(nèi)地圖和路標，E3景點的觀賞性、休閑活動的趣味性，E4休閑娛樂設施的數(shù)量、布局、衛(wèi)生；E5垃圾桶數(shù)量、布局、衛(wèi)生。

優(yōu)化方案：針對體驗點E1可以在通往汽車露營地的高速路口和主干道上設置一定數(shù)量的營地路標，并且合理規(guī)劃營地路標的空間位置。在營地路標設計方面，要考慮到標識的顯眼程度，指示內(nèi)容應簡潔明了，并且指示應有中英文對照。針對體驗點E2在汽車露營地營內(nèi)主要道路和景點設置一定數(shù)量的營地地圖和路標，合理規(guī)劃營地地圖和路標的空間位置。在營地地圖和路標設計上也應注意標識的顯眼程度，不僅在內(nèi)容上要簡潔，而且應有中英文對照。針對體驗點E3，一方面加強景點開發(fā)與設計，另一方面結合本土地域人文和傳統(tǒng)文化精心策劃和組織休閑娛樂活動。針對體驗點E4合理配置營地休閑設施的數(shù)量，盤活景點和綠地公共空間，根據(jù)季節(jié)特征規(guī)劃消費者喜歡的休閑項目。同時休閑設施的衛(wèi)生保潔制度，應明確保潔人、保潔區(qū)域以及具體要求。對于體驗點E5，在營地合理布局垃圾桶的位置與數(shù)量，方便顧客在營地任何位置都能便捷地處理手中垃圾，此外明確營地垃圾桶衛(wèi)生清理的負責人以及保潔要求。

4 研究局限與展望

本文以上海海灣房車露營地為具體個案，構建的房車露營地服務藍圖細致描繪了上海海灣房車露營地的服務內(nèi)容和服務流程，因此對識別的服務接觸點以及關鍵點的分析也僅反映上海海灣房車露營地的特征。本文的研究成果在指導其他汽車露營地改進服務質(zhì)量上不能照抄照搬。嚴格意義上，本文的研究價值是將服務藍圖技術具體應用到汽車露營地領域，為提升汽車露營地服務質(zhì)量提供一個全新的優(yōu)化策略和方法。沒有“放之四海而皆準”的汽車露營地服務藍圖，其他汽車露營地服務藍圖的構建需要結合自身產(chǎn)品和服務內(nèi)容設計。

現(xiàn)有對服務藍圖技術的應用研究，較多是從“服務管理”的角度描繪研究對象或應用場景的“現(xiàn)在時”，分析研究對象現(xiàn)階段的服務內(nèi)容和服務流程，識別服務接觸點和分析關鍵點，從而找到改進服務質(zhì)量的機會點，對研究對象的分析過程是“現(xiàn)在是什么樣”-“應該注意什么”-“具體如何改進”。后續(xù)對服務藍圖技術的應用，包括汽車露營地服務藍圖的構建，還可以嘗試從“服務設計”角度探究服務項目設計和服務流程安排，首先描繪“完美服務場景是什么樣”，再是“如何具體落實”，從改進服務轉(zhuǎn)化為設計服務，從而達到提升服務質(zhì)量的目標。