◆摘? 要:廣告作為銷售商品的重要手段,需要在有限的篇幅吸引并說服潛在用戶。因此每一個(gè)商業(yè)廣告都具有自己的獨(dú)特之處。本文以大眾汽車廣告為例分析了其語言特點(diǎn)。
◆關(guān)鍵詞:文體學(xué);德國廣告;大眾
近些年,許多學(xué)者應(yīng)用文體學(xué)對不同體裁文本進(jìn)行分析。根據(jù)媒介的不同,廣告可以分為平面廣告、社交媒體廣告等。正如蓋伊·庫克(2001)所說,體裁是一類具有共同交際目的的交際事件。這些目的構(gòu)成了這一體裁的理性。這種理性塑造了話語的圖式結(jié)構(gòu),影響和制約了內(nèi)容和文體的選擇。平面廣告的體裁要求平面廣告的內(nèi)容包括靜止圖像、書面文本或靜止圖像,書面文本可以組合。本文主要從功能文體學(xué)的角度,從宏觀和微觀層面對一則大眾汽車廣告進(jìn)行分析,探究這則廣告的文體特征。
1宏觀層面
1.1語境
第二次世界大戰(zhàn)后,美國已經(jīng)成為世界和消費(fèi)超級(jí)大國,汽車開始為嬰兒潮一代的孩子和“癡迷于肌肉車的美國人”(薩拉,2012年)而制造。大眾在歐洲站穩(wěn)腳跟后,由于那段時(shí)間對美國汽車的巨大需求,開始嘗試進(jìn)入美國市場。然而,甲殼蟲在美國市場的發(fā)展并不令人滿意??吹酱蠖鄶?shù)美國人對汽車的理解是“大就是好”,他們認(rèn)為空間大、馬力大的車就是好車。另一方面,這個(gè)小型汽車看起來正好相反。于是,一則幫助大眾逆襲的廣告應(yīng)運(yùn)而生。
1.2情景語境
在系統(tǒng)功能語言學(xué)中,語旨是指話語的參與者以及彼此之間的關(guān)系;語場所討論內(nèi)容的主題;語氣是交際的渠道(韓禮德;哈桑,2014)。這三個(gè)方面影響著語言使用。在這則廣告中,這一語場是關(guān)于一款新型德國汽車。這則廣告的目的是提供信息,并說服潛在買家采取行動(dòng)。商業(yè)廣告的主要功能是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。廣告的主旨反映了賣家和買家之間的關(guān)系。買家和賣家的距離最大,社會(huì)關(guān)系是等級(jí)關(guān)系。從模式上看,它是以書面形式出現(xiàn)的。在上下文中,賣家需要提供足夠的與新產(chǎn)品相關(guān)的信息。
1.3銜接
這一部分在分析了文本的意義結(jié)構(gòu)之后,探討了文本的語篇機(jī)制。只有通過語篇機(jī)制,語篇才能作為一個(gè)整體形成,才能適應(yīng)周圍的語境。在這則廣告中,語篇的銜接是通過指稱、連接和詞匯銜接來實(shí)現(xiàn)的。第二句的“it”和第一句的“l(fā)ittle car”之間建立了指稱關(guān)系。本文通過“or”將句子之間的邏輯關(guān)系和語義關(guān)系聯(lián)系起來,并將詞匯銜接體現(xiàn)在“car”、“tires”、“flivver”、“new one”中。在這則平面廣告中顯性銜接占主導(dǎo)地位。
2微觀層面
2.1語音
“Or using five pints of ail instead of five quarts”在這個(gè)句子中,“pints”和“quarts”這兩個(gè)詞之間相似的音節(jié)將兩個(gè)容量概念聯(lián)系在一起,形成了鮮明的對比。這表明披頭士的油耗遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通汽車。/z/是摩擦、牙齦、濁輔音,在情景語境中被激活。這個(gè)發(fā)音讓讀者想起了寒冷的冬天和漫長的旅程。這款車不需要防凍,仍然可以行駛4000英里,凸顯了此車性能。
2.2詞匯
在這句話中,“Or using five pints of ail instead of five quarts”說明了唯一的辦法就是低油耗。不過,它使用的是ail,類似于油狀拼寫。ail意味著身體或精神上的痛苦、不適。這輛車比普通車耗油少,而且比那些車更舒適。通過ail簡單明了地表達(dá)雙重含義,文體功能被激活。這個(gè)詞一個(gè)老式的俚語,也就是汽車。它指的是小的、便宜的、舊的。此外,它還存在一些質(zhì)量不令人滿意或質(zhì)量低劣的問題。通過此次使用,讀者將對產(chǎn)品有更深入的了解。形成了獨(dú)特的風(fēng)格特色。
2.3排版
句號(hào)和逗號(hào)是書面語中最常見的標(biāo)點(diǎn)符號(hào),也是出現(xiàn)頻率最高的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。通常,句號(hào)被命名為句號(hào)作品來結(jié)束一個(gè)句子。此廣告只包含逗號(hào)和句號(hào)。句號(hào)比逗號(hào)出現(xiàn)得更頻繁。句號(hào)的高頻出現(xiàn),可以看作是這則廣告中的一個(gè)突出的失衡方式。句號(hào)的功能是提供信息。除此之外,在標(biāo)題的末尾加了一個(gè)句號(hào),迫使讀者停下來思考他們剛剛讀到的內(nèi)容。似乎賣家希望買家在購買傳統(tǒng)的大型汽車之前考慮他們的決定,立刻引起讀者的注意。
3結(jié)論
本文從宏觀文化背景到微觀詞匯、語音等層面對一則大眾平面廣告進(jìn)行分析。這則廣告獨(dú)特的文體特征體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一個(gè)層面受其文化語境的支配。第二個(gè)層面是由情景類型主導(dǎo)的體裁潛勢造成的,這主要體現(xiàn)在廣告語篇的場域、語旨和語式上。這就構(gòu)成了這一體裁的意義潛能。第三個(gè)層面是具體情境因素的獨(dú)特性。
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作者簡介
趙爽(1995.09—),女,漢族,湖北宜昌人,碩士研究生,西南財(cái)經(jīng)大學(xué),經(jīng)貿(mào)外語學(xué)院,研究方向:外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。