商品宣傳是產(chǎn)品市場營銷的關(guān)鍵手段，也是開拓市場、發(fā)展優(yōu)質(zhì)商標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。因此，在國際貿(mào)易迅速發(fā)展的今天，商標(biāo)翻譯是否準(zhǔn)確至關(guān)重要，關(guān)系到商標(biāo)翻譯的質(zhì)量及產(chǎn)品的銷量?，F(xiàn)如今各類高等院校要求學(xué)生掌握大量的英語詞匯，并能夠運(yùn)用專業(yè)英語翻譯技巧，能夠獨(dú)立完成英文摘要等的撰寫，不斷提升英文文獻(xiàn)的翻譯水平及閱讀量，從而培養(yǎng)專業(yè)技能型人才，這些都顯得尤為重要。《食品專業(yè)英語文選(第二版)》一書由許學(xué)勤編著、中國輕工業(yè)出版社出版，該書選材范圍廣且注重實(shí)際效用，可供各類高等高職院校設(shè)有食品相關(guān)專業(yè)的師生學(xué)習(xí)閱讀，也可供食品行業(yè)工程技術(shù)人員參考。

《食品專業(yè)英語文選(第二版)》一書共34課，包括食品包裝、熱處理與熱加工、食品濃縮、食品脫水與干燥、食品冷凍等諸多方面。作者重點(diǎn)闡述了英語翻譯的技巧，囊括詞義的轉(zhuǎn)譯、詞量的增減、詞語的搭配、詞類轉(zhuǎn)換、成分轉(zhuǎn)換、詞義的具體化和抽象化等方面，詳細(xì)說明了疑難結(jié)構(gòu)的翻譯，集中且全面地進(jìn)行了深入探討。每篇課文的篇幅較長，且均備有譯文，給自學(xué)帶來了極大的便利，該書特別適合自我學(xué)習(xí)之后開展課堂輔助指導(dǎo)的教學(xué)方式。同時(shí)書中譯文對照的設(shè)計(jì)，使注釋中不需要再對專用詞重復(fù)解釋，可以將重點(diǎn)放在特殊復(fù)雜難句的成分分析、疑難結(jié)構(gòu)的詳細(xì)說明以及行家專用詞語的解釋上。此外，書的最后附有食品專業(yè)相關(guān)的國際機(jī)構(gòu)及網(wǎng)址、國外重點(diǎn)高校院系及網(wǎng)址等內(nèi)容，是一本不可多得的關(guān)于食品詞語翻譯研究的優(yōu)秀書籍。

商標(biāo)是隨著商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展而衍生的產(chǎn)物，這是一種商品生產(chǎn)者為銷售產(chǎn)品而使用的顯著性標(biāo)志，是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間識讀產(chǎn)品的橋梁，保證與其他同類商品相比獨(dú)具一格。商標(biāo)可以圖文結(jié)合，也可僅由文字或圖形單獨(dú)設(shè)計(jì)構(gòu)成。商標(biāo)詞是商標(biāo)中的文字部分，比如文字、字母、數(shù)字以及詞匯等。當(dāng)前，食品商標(biāo)英語翻譯過程中主要包括三大障礙：① 數(shù)字障礙。中國很多產(chǎn)品名稱當(dāng)中都帶有數(shù)字，如“金六?！鄙虡?biāo)對于中西方國家使用來說就有不同含義，因?yàn)椤傲边@個(gè)數(shù)字是不被西方人們所認(rèn)同的數(shù)字，在西方圣經(jīng)中象征魔鬼。② 顏色障礙。在不同國家人們的心中，顏色的含義也有所不同。比如，金色和紅色在西方國家有血腥或火的意思；而在中國，紅色和金色則象征喜慶。③ 文化和民族的障礙。這也是商標(biāo)翻譯中最主要的一個(gè)障礙。由于不同的國家使用不同的語言、處在不同的地區(qū)，歷史發(fā)展的背景也有所差異，產(chǎn)生了各個(gè)國家文化的差異，商標(biāo)翻譯就增加了難度。

商標(biāo)翻譯在實(shí)現(xiàn)商標(biāo)國際化的進(jìn)程中是不可或缺的重要樞紐。商標(biāo)翻譯與文化往來一脈相連，關(guān)乎價(jià)值理念、文化心理、審美風(fēng)格、習(xí)俗宗教等諸多方面。結(jié)合《食品專業(yè)英語文選(第二版)》一書，在進(jìn)行食品商標(biāo)翻譯時(shí)，英語翻譯者要巧用合理的翻譯技巧，即商標(biāo)翻譯要遵循的基本原則和基本策略。

1 商標(biāo)翻譯要遵循的基本原則

(1) 識別原則。這也是首要原則。即商標(biāo)的出現(xiàn)能夠讓消費(fèi)者一眼識別該產(chǎn)品，商標(biāo)要充分反映商品的性能特點(diǎn)、種類或功能功效，使商品信息能被全面?zhèn)鬟_(dá)。商標(biāo)譯名應(yīng)與源語商標(biāo)詞在音、形、意方面具有一定的關(guān)聯(lián)，給消費(fèi)者帶來美好遐想。比如Dove作為香皂商標(biāo)時(shí)，含有“滋潤肌膚，充滿芬芳”之意，譯為“多芬”；而當(dāng)作巧克力商標(biāo)時(shí)，則有“牛奶香濃，絲般感受”之感，譯為“德芙”。又如大型超市RT-MART大潤發(fā)、Carrefour家樂福、E-MART易買得等譯名，暗示“歡樂購物、吉祥幸福”之味，從而吸引消費(fèi)者。這些譯名均與源語商標(biāo)產(chǎn)生諧音，具有明顯的識別作用，使消費(fèi)者在潛移默化中形成深刻印象，有助于商品促銷。

(2) 顯著原則。商標(biāo)譯名應(yīng)易認(rèn)易記且簡潔明快，同時(shí)獨(dú)具創(chuàng)新，發(fā)揮首因效應(yīng)，吸引潛在消費(fèi)者的目光，給大眾留下別具一格的深刻印象。此外，食品商標(biāo)的譯文不可過長，否則就會使顧客難以理解商標(biāo)傳達(dá)的真實(shí)含義，不利于進(jìn)一步記憶商標(biāo)內(nèi)容，降低對消費(fèi)者的吸引力。如連鎖超市Dia的品牌名獨(dú)具設(shè)計(jì)感，漢譯為“迪亞天天”，與“低呀天天”存在諧音，譯名與原名的音似之處使中國廣大消費(fèi)者對超市產(chǎn)生“天天低價(jià)”的印象，從而刺激其購買欲望，吸引消費(fèi)者前來購買。

(3) 文化原則。商標(biāo)翻譯是具有目的性、復(fù)雜性的跨文化商業(yè)行為，而語言是文化的重要介質(zhì)，各個(gè)民族的語言存在差異，其地理環(huán)境、歷史脈絡(luò)、種族淵源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文情懷、宗教信仰等諸多方面也有所不同，形成了豐富多彩的風(fēng)俗習(xí)慣和民族文化，導(dǎo)致不同種族群體的思維方式、價(jià)值理念、審美情趣、消費(fèi)心理也迥然不同。因此，商標(biāo)譯名要大力宣揚(yáng)本民族文化的精髓，不能損害國家形象和民族文化，同時(shí)對目標(biāo)語民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣要有一定的了解并給予尊重。

(4) 美學(xué)原則。商標(biāo)翻譯的最終目的就是刺激顧客的購買心理及行為，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。商標(biāo)譯名對于廣大受眾群體來說，在形式、內(nèi)容、涵義及聯(lián)想、意境等方面應(yīng)給人傳達(dá)美好的感覺，要雅觀，否則會導(dǎo)致商品滯銷。食品商標(biāo)與大眾的審美原則越契合，消費(fèi)者對其印象就越深刻，更有利于商品的進(jìn)一步銷售。

2 商標(biāo)的基本翻譯策略

(1) 音譯法。即簡單意行，采用直接音譯的方法使原商標(biāo)名含有音韻之美，使譯文帶有異國情調(diào)。如在漢譯英中可以采用漢語拼音直接翻譯的形式來進(jìn)行設(shè)計(jì)，如中華(Zhonghua)鉛筆、金華(King Hua)火腿。此外，利用人名、地名命名的商標(biāo)對本民族的宣傳也合理有效，名勝山水的商標(biāo)詞也可直接音譯，如唐三彩(Tangsancai)、敦煌(Tunhuang)高級茶具、功夫(Gong Fu)軟底鞋等。但值得注意的是，在直接音譯時(shí)要注意譯名要符合目標(biāo)語的音節(jié)特性，從而使目標(biāo)語受眾易認(rèn)易讀易記，帶來聲音響亮、明快舒適、讀音流暢的感覺，更好地宣傳商品，增加銷量。

(2) 意譯法。意譯法包括兩種：① 字面直譯法，根據(jù)原商標(biāo)詞的基本詞義直譯成目標(biāo)語，這樣能保留原商標(biāo)詞的準(zhǔn)確信息或某種象征情感，從而使目標(biāo)語受眾對商品產(chǎn)生美好聯(lián)想。如Crown皇冠(轎車)代表皇家風(fēng)范、豪華氣派；熊貓Panda代表國寶，質(zhì)量上乘等。② 解釋性釋義法，這是翻譯英文商標(biāo)的一種慣用方法，指英文商標(biāo)的大概意思用漢語翻譯，再通過選字、加字的方式準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息，以此來說明商品的特性，致使消費(fèi)者進(jìn)一步印象加深，比如Coolpoint——快意(空調(diào))、Dakmane——帶爾眠(安眠藥)、Ordram——禾大壯(農(nóng)藥)等。

(3) 音意結(jié)合法。利用譯名與原名在語音、語意上的相同點(diǎn)，結(jié)合音譯意譯兩者的長處，以此表達(dá)商品的功能特征，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為。音意結(jié)合法包括半音半意、諧音寓意兩種情況。半音半意法指音譯和意譯各占一部分，采取音譯和意譯的優(yōu)勢，彌補(bǔ)純音譯和純意譯的短板。比如Goldlion金利來，因“獅”在某些地方與“死”“輸”諧音，避開“金獅”之意，并且代表美好——“財(cái)源滾滾來”。諧音寓意法是指利用語音相近的特點(diǎn)，重在傳達(dá)寓意。寓意必須與受眾群體的消費(fèi)心理、風(fēng)俗習(xí)慣、文化觀念等相適合，與目標(biāo)語語言特點(diǎn)相符合，從而引發(fā)受眾的有益聯(lián)想和購買行為。比如回力牌橡膠球鞋英譯為Warrior，象征極為成功，在英語中有勇士的特征。而在漢語中Warrior具有“回天之力”的含義，兩者發(fā)音相近且象征美好——穿上勇士球鞋、必備回天之力，并踏上勇創(chuàng)偉業(yè)的成功之路。

(4) 創(chuàng)造性翻譯法。商標(biāo)詞的翻譯并不只代表是用簡單的語言符號進(jìn)行文化傳遞，也是一種“二度創(chuàng)作”的翻譯行為，設(shè)計(jì)者要具備豐富的藝術(shù)想象力和深厚的語言文化修養(yǎng)。這種翻譯設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)的翻譯方式有所不同，不存在固定規(guī)律，要求大膽創(chuàng)新，以產(chǎn)品為中心進(jìn)行翻譯，擅于將產(chǎn)品中與譯名有關(guān)的部分相結(jié)合。如BallMall香煙，翻譯為“順”牌，該商標(biāo)無論是音譯還是意譯都和“順”沒有瓜葛，而是因?yàn)锽all和“波”諧音，Mall和“歿”諧音，所以BallMall就象征“波泊浪歿”，表明大海風(fēng)平浪靜，可闡述為“一帆風(fēng)順”，這樣就產(chǎn)生了“順”牌。

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，食品商標(biāo)翻譯是一種產(chǎn)品宣傳的媒介，并帶有明確的商業(yè)目的。食品商標(biāo)翻譯并不是兩種語言之間的簡單轉(zhuǎn)換，而是跨領(lǐng)域、跨文化的深層次活動。在翻譯過程中，翻譯者不僅要了解中外食品相關(guān)名詞翻譯中的差異，還要采用多樣化的方法來完成食品商標(biāo)的翻譯工作?！妒称穼I(yè)英語文選(第二版)》一書內(nèi)容新穎，突出應(yīng)用能力，具有較強(qiáng)的實(shí)用性，可以更好地適應(yīng)教學(xué)需要，有助于更好地服務(wù)于廣大師生，有利于讀者充分了解英語翻譯的各種技巧，為食品商標(biāo)英語翻譯策略研究提供幫助。