張靜

內(nèi)容營(yíng)銷概述

內(nèi)容營(yíng)銷的概念

內(nèi)容營(yíng)銷（Content Marketing）是美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)創(chuàng)始人、內(nèi)容營(yíng)銷之父喬·普利茲在2001年提出的一個(gè)營(yíng)銷理念。他認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，僅靠砸錢買流量越來越難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買行為了，這種推廣方式的性價(jià)比越來越低。內(nèi)容營(yíng)銷是通過創(chuàng)作發(fā)布有價(jià)值的、有相關(guān)性的、持續(xù)性的內(nèi)容，有效吸引目標(biāo)人群，并且強(qiáng)化這些人群的信任，最后將這些信任行為轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，為企業(yè)帶來利潤(rùn)。近年來，內(nèi)容營(yíng)銷不斷豐富和完善，成為了企業(yè)界普遍應(yīng)用的營(yíng)銷策略之一。內(nèi)容營(yíng)銷包含以下三個(gè)要素：①吸引并打動(dòng)顧客是要為顧客提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，而不是依靠廣告和推銷。內(nèi)容營(yíng)銷要著眼于顧客可能遭遇的問題，并且?guī)退麄冋页鼋鉀Q方案。這些信息和服務(wù)往往是免費(fèi)的。②吸引并聚集匹配度較高的目標(biāo)人群，搞清楚目標(biāo)人群的閱讀興趣、瀏覽習(xí)慣、媒體選擇等，為其量身定制創(chuàng)作內(nèi)容。③要有可衡量的營(yíng)銷成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。

內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷具有以下四個(gè)特點(diǎn)：①內(nèi)容營(yíng)銷把客戶作為“人”來看待，為客戶提供解決方案，幫助客戶解決實(shí)際問題；傳統(tǒng)營(yíng)銷把客戶作為“消費(fèi)者”來對(duì)待，通常直接展示品牌和產(chǎn)品。②內(nèi)容營(yíng)銷傳遞的是“價(jià)值”，通過搭建感性生活場(chǎng)景，向用戶傳遞產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值；傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“價(jià)格”，價(jià)格戰(zhàn)是傳統(tǒng)營(yíng)銷的常用策略。③內(nèi)容營(yíng)銷一般選用品牌自媒體進(jìn)行，成本較低；傳統(tǒng)營(yíng)銷依賴主流媒體，成本越來越高。④內(nèi)容營(yíng)銷可通過用戶分享形成網(wǎng)狀傳播，營(yíng)銷效率高、效果好；傳統(tǒng)營(yíng)銷一般只能購(gòu)后體驗(yàn)后進(jìn)行有限數(shù)量的線狀傳播，影響力有限?？傊?，對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷獲客更精準(zhǔn)、影響力更深遠(yuǎn)、成本更低。

內(nèi)容營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

把“信息載體”等同于內(nèi)容營(yíng)銷

說到內(nèi)容營(yíng)銷，人們通常想到的是軟文、音樂、動(dòng)畫、圖片、App、游戲等，其實(shí)這些只是內(nèi)容營(yíng)銷的信息載體，而不是內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷要求企業(yè)通過生產(chǎn)并傳播有價(jià)值的內(nèi)容，吸引特定受眾的主動(dòng)關(guān)注?！皟?nèi)容”要自帶吸引力，讓消費(fèi)者來找你，而不是依靠媒介曝光，使消費(fèi)者被動(dòng)獲取。這就需要企業(yè)把主要精力花在“內(nèi)容質(zhì)量”上，而不是“媒介曝光”上。當(dāng)然，信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代層出不窮的信息載體為內(nèi)容營(yíng)銷提供了更加多樣炫目的的呈現(xiàn)方式。目前，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)公司過分依賴媒體技術(shù)，過度宣傳表現(xiàn)形式的作用，也加深了人們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

把“僅有創(chuàng)意的內(nèi)容”等同于內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷顧名思義由“內(nèi)容”和“營(yíng)銷”兩部分構(gòu)成。“內(nèi)容”是形式和手段，“營(yíng)銷”是目的。“內(nèi)容”歸根結(jié)底為“營(yíng)銷”服務(wù)，要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，完成利潤(rùn)轉(zhuǎn)化。內(nèi)容營(yíng)銷是打造長(zhǎng)期的、理性的、可持續(xù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略生態(tài)，而不是追求短期的、不理性的、直接的購(gòu)買效果。內(nèi)容營(yíng)銷的商業(yè)味道非常淡，形式多偏向于教育，娛樂或通知等類型。例如你是一家母嬰用品公司的營(yíng)銷人員，平時(shí)你要通過有效的信息載體為你的受眾提供真實(shí)有價(jià)值的信息內(nèi)容。如果有人希望你提供母嬰相關(guān)的意見，那么你一定要真誠(chéng)地提出專業(yè)的分析，幫助她們消除困惑，解決問題?？瓷先ナ墙o他們提供建議，實(shí)際上卻是在向他們展示你的優(yōu)勢(shì)。記住不要直接向?qū)Ψ戒N售你的產(chǎn)品，只與他們談?wù)摵⒆映砷L(zhǎng)、教育、技術(shù)進(jìn)展、近期電影和流行文化。當(dāng)她們真正需要你的產(chǎn)品時(shí)，她們會(huì)回來。這就是內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷可幫助企業(yè)成為引領(lǐng)者的角色，幫助人們更方便、快捷地獲得全面的資訊，貨比三家，理性選擇。通過提高顧客的獲得價(jià)值提高企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度和客戶黏度。

內(nèi)容營(yíng)銷的“內(nèi)容”策略分析

內(nèi)容圍繞目標(biāo)顧客需求

內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)和所有營(yíng)銷的本質(zhì)一樣，都是以消費(fèi)者需求為思維的邏輯起點(diǎn)、核心點(diǎn)及落腳點(diǎn)。盲目地進(jìn)行內(nèi)容的編輯撰寫，不僅浪費(fèi)了時(shí)間和推廣費(fèi)用，效果也不好。內(nèi)容營(yíng)銷必須圍繞消費(fèi)者洞察，在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)圍繞目標(biāo)顧客進(jìn)行。思維過程通常分為三個(gè)步驟：①思考跟消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)點(diǎn)在哪里，如何建立連接，這是內(nèi)容營(yíng)銷的前提。②思考能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來什么效用和利益，如何有效地?fù)糁心繕?biāo)用戶的需求，并為之帶來可被迅速感知的收益，這是評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷成效的標(biāo)準(zhǔn)。③思考要給消費(fèi)者傳遞什么樣的內(nèi)容，采用什么樣的媒體和傳播方式，這是內(nèi)容營(yíng)銷的落地。

確定持續(xù)性內(nèi)容的核心地位

持續(xù)性內(nèi)容是指內(nèi)容含金量不受時(shí)間變化而變化，沒有時(shí)效性限制。持續(xù)性內(nèi)容是內(nèi)容策略中的中流砥柱，企業(yè)要高度重視。持續(xù)性內(nèi)容帶來的價(jià)值是連續(xù)持久性的，通常作為營(yíng)銷內(nèi)容的主打，在眾多不同類型的內(nèi)容中占比較大、份額穩(wěn)定。就百度搜索引擎而言，通常內(nèi)容時(shí)間越長(zhǎng)久，獲得的排名效果越好，帶來的流量也越大，反之，內(nèi)容時(shí)間越短，效果越差，流量越小。因此營(yíng)銷者們?cè)絹碓疥P(guān)注持續(xù)性內(nèi)容的建設(shè)。持續(xù)性內(nèi)容通常有一定深度，比較專業(yè)的內(nèi)容只要你放對(duì)位置，人人都喜歡。持續(xù)性內(nèi)容通常運(yùn)用分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與感受的表現(xiàn)手法，內(nèi)容中充分展現(xiàn)生活過程中遇到的問題，解決的過程，對(duì)結(jié)果的感受。對(duì)于用戶來說，能夠從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)自我，能夠得到交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)。對(duì)于企業(yè)來講，能夠通過信息的不斷裂變分享獲得更多用戶的關(guān)注。值得指出的是選取的內(nèi)容必須是通過實(shí)戰(zhàn)過程中積累的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的，必須是真實(shí)可信的。只有真材實(shí)料的內(nèi)容才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，否則會(huì)引起消費(fèi)者反感。這就需要內(nèi)容的創(chuàng)造者必須具有一定的實(shí)戰(zhàn)功底，在該領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)和專家級(jí)的認(rèn)知。比如讀者看到一篇微信賺錢的流水賬文章，他不會(huì)有分享的欲望，但如果這個(gè)內(nèi)容點(diǎn)到要害，不僅有自己實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，還有獨(dú)到的見解，那么必然能激起眾多讀者分享的欲望，哪怕自己看不懂，也想通過分享刷個(gè)存在感。

內(nèi)容和社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合

熱點(diǎn)即某段時(shí)間內(nèi)搜索量快速提高，人氣關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升的內(nèi)容。合理利用熱門事件能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速帶動(dòng)網(wǎng)站流量的提升，獲得不菲的收益。人人都喜歡看新聞和熱點(diǎn)事件，如果能掌握大量的一手新聞，獲得一大批追隨者會(huì)變得輕而易舉。在這只要有一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時(shí)代，每次只要有什么新聞，都會(huì)獲得成千上萬的人關(guān)注。社會(huì)熱點(diǎn)更容易得到用戶的分享，因?yàn)樵诜窒磉@些內(nèi)容時(shí)，用戶往往同時(shí)想表達(dá)“看我消息多靈通，我很關(guān)注新聞，我很?！保岣吡俗约涸谂笥讶Φ男蜗?。熱點(diǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作有兩個(gè)要點(diǎn)：①要快。由于熱點(diǎn)具有實(shí)效性特征，營(yíng)銷者必須具備敏銳的嗅覺，第一時(shí)間完成內(nèi)容的寫作和發(fā)布，因?yàn)榈谝粫r(shí)間報(bào)道和第二時(shí)間報(bào)道的效果和價(jià)值區(qū)別非常大。就軟文投稿而言，第一時(shí)間的報(bào)道審核通過率較高，比較容易得到認(rèn)可與支持。就搜索引擎而言，第一時(shí)間的報(bào)道搜索排名更加靠前，帶來的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于轉(zhuǎn)載或相同類型的文章。②找到熱點(diǎn)和營(yíng)銷目的契合的主題。契合度越高，顧客接受越自然，商業(yè)味道越淡，熱點(diǎn)引流的轉(zhuǎn)化率也就越高。

內(nèi)容注重趣味性和個(gè)性化

如今網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的內(nèi)容可以用四個(gè)詞來概括：浩瀚、飽和、泛濫、重復(fù)。內(nèi)容只有是獨(dú)特的、有趣的、有情懷的、有溫度的，才能最大限度地吸引顧客和粉絲。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)這家店每天推送的內(nèi)容都與自己興趣愛好一致，就會(huì)不知不覺地被吸引，從而建立長(zhǎng)久連接。目前80、90 后已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍。他們是獨(dú)生子女一代，獨(dú)特生長(zhǎng)環(huán)境決定了他們自我、獨(dú)立、個(gè)性張揚(yáng)的特征。他們又是網(wǎng)絡(luò)一代，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴甚至高于對(duì)人際關(guān)系的依賴。因此，企業(yè)營(yíng)銷者在內(nèi)容創(chuàng)作上要不斷尋找新出路，這樣才能讓自己和對(duì)手有所區(qū)分。

內(nèi)容具有參與性和分享性

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷過程課分為瀏覽、參與、分享、成交幾個(gè)階段。網(wǎng)站的內(nèi)容瀏覽量和最終產(chǎn)品成交量都是有數(shù)據(jù)可查的，數(shù)據(jù)表明，成交量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于瀏覽量，那么問題就出在了參與和分享兩個(gè)環(huán)節(jié)。如何提高內(nèi)容的參與性和分享性呢？可以從以下三個(gè)維度展開思考：

①有爭(zhēng)議的內(nèi)容往往更能獲得讀者的關(guān)注，因?yàn)槊總€(gè)人的觀點(diǎn)是不一樣的，這就需要討論，而讀者希望更多的人參與進(jìn)來，希望更多人認(rèn)同自己的想法，自然地就會(huì)去分享和傳播。②想說卻不敢說的內(nèi)容往往受人追捧，因?yàn)樗麄兲婧芏嗳苏f出了心里話，而且用語精辟到位，引起讀者內(nèi)心共鳴。③讀者傾向于分享那些為自己形象加分的內(nèi)容，人們喜歡討論讓自己感覺良好的話題，他們需要這個(gè)方面的談資。內(nèi)容營(yíng)銷者就要給用戶提供這樣的機(jī)會(huì)，讓他們自我感覺良好，感覺自己就是知情人，感覺自己非常牛，然后他們自然會(huì)去告訴別人，把信息分享出去。

[本文系基金項(xiàng)目：本論文得到2019年常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)校中青年學(xué)術(shù)帶頭人項(xiàng)目資助。（項(xiàng)目編號(hào)：CFRC2019001）的研究成果。]

（常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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