文｜周佳勛

“讓小眾書見光”。

2017 年，選擇離開編輯崗位的我沒想過未來會做書店，而當我意識到自己在做書店的時候，貓頭鷹書店已經(jīng)走過了三年。

做書店離不開發(fā)行，而發(fā)行卻是我在出版社就職時唯一沒有做過的崗位，可能恰恰因為這樣，我得以誤打誤撞地摸索出一套不一樣的玩法，打破了一些傳統(tǒng)的市場規(guī)則。

提到圖書銷售，不能不說編輯和發(fā)行之間的矛盾，發(fā)行吐槽編輯不懂市場，編輯吐槽發(fā)行不懂內(nèi)容，這種無解的死循環(huán)差不多是每個出版從業(yè)者的入行必修課。可是內(nèi)容和市場，真的不能同時懂嗎？

在這篇文章里我想借助貓頭鷹書店的四個“非主流”圖書銷售案例分享我對市場和內(nèi)容的理解。

兩本書，顛覆我對市場的認知

今年年初，在書友的推薦下我邂逅了兩本書——《讓廬日記》和《寫給戀人》，作者是翻譯家楊靜遠女士，她是漢語版《柳林風聲》與《彼得·潘》的首位譯者，這兩本書出版于2015 年10 月，一本是作者在西南聯(lián)大讀書時的日記，一本是她給戀人的書信集，這兩本書做得非常踏實，內(nèi)容好讀又不同質(zhì)化。這樣的書甚至不需要過度的“忽悠”，只憑自己的內(nèi)容就很“扛打”。

當時貓頭鷹書店的圖書銷售量級大概是兩位數(shù)，也就是說一本書最多賣掉十幾本。而楊靜遠譯的這兩部作品是書店第一個“爆款”，兩本書分別銷售了百余本，甚至奠定了這個書店的選書基調(diào)。

這個案例在銷量以萬計的直播時代聽上去似乎并沒有很大的說服力，但是這一波銷售卻讓商務印書館的發(fā)行老師記住了貓頭鷹書店，并且認為它“流量不錯”，可見老師們對于這類書的市場是沒有抱太高期待的。

“這類書”指的是什么書？指的是網(wǎng)紅直播不會推，電商大數(shù)據(jù)不會推，頭部公號不會推，就連出版單位自己都顧不上去推的書。因為大家都不推，所以遇見這樣的書就格外難得，格外想買。

所有編輯都希望做出暢銷書，所有出版單位都希望有屠榜的拳頭產(chǎn)品，但是從我日常接觸到的讀者群體來看，對暢銷書無感的人是真實存在的，這意味著在大眾市場之外，有很多小眾市場等待被滿足。一本書之所以成為庫存，一方面是大的市場淹沒了它，而一方面則是小的市場沒遇到它。后者雖然不足以讓一本書成為爆款，卻有可能讓一本庫存書清零，這對于圖書銷售而言一樣具有意義，畢竟哪家單位敢說庫存書不是老大難呢。事實上，這些讓出版單位頭疼的庫存書正是讀者們求而不得的心頭好，只是需要一個傳播介質(zhì)實現(xiàn)雙贏。

一些讀者早已看膩了多年不變的暢銷榜單，受夠了鋪天蓋地的營銷方案，就連全年無休的疊加滿減也無動于衷，既然大范圍的推廣和持續(xù)的低價已經(jīng)不能滿足這群讀者，那么把推廣資源全部傾斜給那些重磅書是明智的嗎？持續(xù)把銷售折扣做低真的是唯一出路嗎？對于經(jīng)常買書的讀者而言，過量的推廣會使他們產(chǎn)生一種“推得越狠我越不買”的逆反心理，而持續(xù)低價囤書帶來的收納問題和閱讀焦慮會將讀者越推越遠。

低價銷售圖書，過度宣傳包裝，讓不需要書的人強行買書，并非長久之計。折扣大戰(zhàn)的頻繁讓出版單位漸漸忘了“只要價格合理，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，書本可以不賤賣”，也讓讀者忘了“我想要的是閱讀一本書，而不是買很多并不需要的書”。

誠然，市場是茫茫人海，是暢銷書的天堂，冷門書的地獄；但市場也可以是一小撮人，這小小的一撮人，足以掀起一場小眾書的狂歡。

內(nèi)容的解讀權(quán)，可以還給讀者

在日常與書友的交流中，大家經(jīng)常說的一句話就是“還有這樣的書，我之前都不知道”。這句話在內(nèi)行聽來一定是哭笑不得，我們都這么賣力了，竟然還沒有把書送到潛在的讀者面前嗎？真實情況是“潛在讀者”這個詞太難以捉摸了，當我們刻意去找潛在讀者的時候，往往意味著我們錯失了另一批潛在讀者。

4 月份我選了一套書，是99 讀書人出版多年的一套兒童藝術(shù)繪本，名叫《大師杰作的秘密：為孩子量身打造的藝術(shù)教育圖畫書》，看到這個名字很多人的第一反應都是這無疑是一套童書，就連同行都說“這不是給小孩看的嗎？”。但是這套碼洋500 元的書在我店里售出了近200 套，大多是成年讀者買給自己看的。

推廣當日，我在社群內(nèi)部用了一個小時的時間講述了這套書的獨特之處，搭配圖書本就非常漂亮的內(nèi)文圖以及我對這套書的思考，將它全方位地展示給了讀者。

好內(nèi)容需要包裝，但不需要過度包裝，當我們無限夸大一本書好的時候，實則在消耗讀者的信任，抱有過高期待往往意味著容易翻車，有時候我們只需要把書真實地展示出來，讓讀者自己決定是否購買就足夠了。

如果預設(shè)成年讀者都不看童書不買童書，如果將這套書局限在“兒童藝術(shù)”這個思路上，那么近10 萬碼洋的庫存書動銷就不可能出現(xiàn)，而更遺憾的是大家會錯過一套非常好的書。這的確是一套兒童藝術(shù)啟蒙書，但是這并不代表這套書是敷衍或幼稚的，對于沒有美術(shù)功底的人，它一樣適讀，向讀者傳達這個信息才是書店的價值所在。

這樣一來，才是真讓讀者“看見”一本書，“看見”本不是自己閱讀范圍內(nèi)的書，“看見”過了新書期但內(nèi)容很棒的書，“看見”不同于電商詳情的方式來介紹一本書，“看見”打破自己固有認知的書。

事實上中圖網(wǎng)、很多線下書店、一些公眾號在做的事情一樣，通過尋找?guī)齑鏁M行售賣，讓出版社實現(xiàn)營收，讓讀者找到自己需要的書，同時讓平臺或書店得以盈利，維持團隊繼續(xù)運營下去。那貓頭鷹書店到底特別在哪兒？

其實不需要很多書

和中圖網(wǎng)或者線下書店比，貓頭鷹書店的特別之處可能就在于我們沒有那么多的書，不用讓讀者面對新一輪的選擇恐懼；而和公眾號薦書相比，我們通過社群把書送到了大家眼皮子底下，方便到甚至不想打開電商去比一下差價就下單了。

現(xiàn)代人沒有那么多的時間，大家只想快速地找到自己想讀的書，而且不踩雷，所以貓頭鷹的選書一直是貴精不貴多，書店運營三年，在售的圖書品種只有500 左右。對于我們來說，一本書賣出去10 本就算暢銷，賣出去100 本就算爆款，而賣出去1000 本就是奇跡。就在這個6 月，奇跡降臨了。

東方出版社的一本小說即將版權(quán)到期，庫存數(shù)是1500，如果繼續(xù)放在庫房里，只有報廢一條路。但這本面臨報廢的書，一個半月在書店里售出了1000 冊。

這本書名叫《七夜物語》，是日本芥川獎得主川上弘美的作品，曾在2018 年入選新京報書評周刊百大好書，它的故事圍繞兩個孩子的夢境冒險展開，聽上去有點中二吧？但這本書十足感動了許多成年讀者，如果說一開始大家是出于信任貓頭鷹書店而買了這本書，后來就真的是因為太多讀者反饋好看而自發(fā)購買這本書了。

這本書是以成本價銷售的，這無疑是促使大家購買的原因，但網(wǎng)絡上99 元10 本的書何其多，如果只是便宜就有人買，那為什么更便宜的書卻賣不掉？盡管這本書真的便宜，但是書店沒有給它一種“因為便宜所以閉眼入”的推廣方案，而是和其他正價銷售的書一樣，做視頻、寫文案、介紹文本特色和故事內(nèi)核，不是僅靠低價策略來吸引購買，而是告訴大家這本書的價值遠大于它的價格，讓大家真的產(chǎn)生“這本書我想讀讀看”的心情。

我希望從貓頭鷹書店這里賣出的每一本書都不只是因為“它真的很便宜”，而是因為“我真的很想讀”。把“讀”放在“買”前面，讓更多人遇見真正想讀的書，養(yǎng)成離不開書的生活習慣，讓“買書如山倒，讀書如抽絲”成為一種過往，這可能是一般的渠道不會有的效果。

我所接觸到的很多讀者其實并不缺買書的錢，他們?nèi)钡氖亲x書的時間和動力，在貓頭鷹書店買的書可以讀完而不是砌墻吃灰，這是書店努力在營造的氛圍。我們不需要很多書，不需要很多人，不需要很多流量，只要現(xiàn)有的讀者愛讀書，能讀完書，那么他們就會有持續(xù)的購書需求，這比一錘子買賣更有意思，因為書店能感受到大家在一起成長。

不拘一格的選書

盡管貓頭鷹有過幾個非常不錯的庫存書銷售案例，但真正樂意和我們合作庫存書銷售的出版單位其實并不多，很多單位甚至不知道我們的存在，而當我們主動找上門來希望尋求合作，也往往會被當成“騙子”吃一些閉門羹。

合作方雖然有限，但選品的空間還是有的，貓頭鷹書店沒有絕對的選書標準，就像前文說我不會定義某種書只有某類讀者一樣，貓頭鷹同樣也不會非某類書不選，我希望大家期待書店的上新就像期待打開糖果盒子一樣，永遠也不知道下一塊是什么口味，或許一些人曾經(jīng)對這個口味不感冒，但既然在這遇見了，那不妨試試。

目前的書店選書更多是一種直覺，而一個最低的要求就是——如果在外面書店看到這本書，我是否想要買回去。如果答案是肯定的，那我多半會試試銷售看看，如果答案是否定的，那我可能會想想是自己太局限了，還是書確實有不足之處。偶爾也會有那樣的時候，有一個聲音告訴我“這本書大家會喜歡”，至于這個聲音是從哪里來的，我也說不明白。

5 月中旬我和一家出版社的老師閑聊，提到他家一本書我很喜歡，就問這本書的責任編輯是否負責過其他書，這位老師說，有其他書，而且馬上就要報廢了。這是一套印刷精美用了書號的包裝紙，一套五種，60 張，碼洋240元，幾千冊書已經(jīng)在報廢清單里，就等下周報廢了。

我急忙看了樣品然后決定在群里試試，因為不止一次有人和我提及希望可以買到好看的圖書周邊，包裝紙自然是圖書的周邊之一，可以用來包書皮，做書簽，包裝書作為禮物贈送。這個隨口一問，帶來了800 多個訂單，救下了1000 多斤紙。目前還在積極動銷中，用其他同行的話來說：要報廢的，被貓頭鷹給賣斷貨了。如果說做書店有什么心得的話，就是不急不躁地等待，有時候拼命找合適的書不一定找得到，但不一定哪一天就會送上門來。

賣書本身不能帶來特別大的成就感，但是買到書的人發(fā)自肺腑喜歡這些書，我會很高興。這套原計劃報廢的包裝紙在大家手里煥發(fā)了生機，不僅是我和書店的其他小伙伴，讀者和出版社的老師們也都非常開心。

一些幕后故事

銷售庫存書確實可以帶來比銷售熱門書或者新書更大的成就感，畢竟差一點我們就和這些書錯過了，把這些放錯地方的寶貝送到需要它們的人手里，所產(chǎn)生的快樂不是單純的收益可以替代的。

當然，運營一家書店除了這些好的方面，也有很多泄氣的時候，比如遇到蠻不講理的消費者，遇到不配合的合作方，遇到很好的書卻無法合作等等，如何更好地去消化這些事情，是經(jīng)營書店要修煉的另一門功夫，我只能說自己還在學習和摸索。

做編輯的時候，發(fā)行部門一般會要求編輯“提煉賣點”，希望讀者只看到一本書完美的一面，希望這本書是市場上超越同類書的所在。事實上編輯們都知道，一本書是不可能符合所有人的期待的，如果只說好的一面，反而讓讀者困惑，每本書的閱讀難度、文字風格、裝幀設(shè)計和內(nèi)容特色都不一樣，與其讓讀者削足適履一般地適應所有書，不如告訴大家這本書的一些地方和你的需求可能不太匹配，讓讀者更清晰地意識到自己是否真的需要買下這本書。

這么做從短期來看是少賣書少賺錢了，但是長遠看這是在避免消耗讀者對書店的信任，也避免浪費讀者的金錢和時間，來日方長，這本不合適，總會遇到合適的書的。涸澤而漁，并非明智之舉。

目前貓頭鷹書店的團隊一共有6 個人，3 個人對接出版單位，一位管理社群，一位負責售后，還有一個什么都做點的我。大家都是兼職在崗，唯一的共同點是我們都在出版行業(yè)工作過，對這個行業(yè)都有一絲了解，幾分熱愛。

這個2018 年一拍腦袋就做了的書店，當時甚至沒有什么書可以賣，設(shè)計師催我定一個口號，我就用“讓小眾書見光”做了它的slogan，如今它靠做庫存書被大家看見，可能也是命運使然吧?！?/p>