鄭凱心 吳涵 胡福輝 李揚(yáng) 許迅

（鄭凱心、胡福輝、李揚(yáng)、許迅，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)院；吳涵，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院）

■背景

作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)良好發(fā)展，隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)消費(fèi)的需求不僅僅是單純的購物需要，而是更多的體驗(yàn)性和娛樂性。網(wǎng)絡(luò)購物從最開始的圖片文字的展現(xiàn)到后面的視頻展示，再到今天的真人實(shí)時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)紅直播式商品展示，得益于技術(shù)的推動(dòng)，但更重要的是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的訴求和社會(huì)資本力量的引領(lǐng)。

技術(shù)是電商平臺(tái)直播帶貨出現(xiàn)和發(fā)展的根本支柱。在通信技術(shù)不斷提高，移動(dòng)端設(shè)備的大范圍普及的大背景下，使得直播帶貨這一商業(yè)模式的出現(xiàn)有了技術(shù)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展打破了時(shí)間和空間的界限，極大的便捷了人們的生活，人們也越來越認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)溝通、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由此發(fā)展起來。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為直播帶貨提供了可能性，直播帶貨行業(yè)的發(fā)展將會(huì)更加多元化、專業(yè)化，其蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭不可小覷。

■發(fā)展歷程

（一）網(wǎng)紅直播帶貨的興起階段（2015-2016年）

2015年，直播開始在中國興起，發(fā)展速度較為快速，在一定程度上為直播電商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，很好地促進(jìn)了直播電商行業(yè)的良性發(fā)展；2016年3月淘寶直播開始試運(yùn)行。

（二）網(wǎng)紅直播帶貨的發(fā)展階段（2017-2018年）

2017年快手開啟直播+帶貨模式；同年7月，蘇寧App上線直播功能。2018年3月，亞馬遜開啟網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)；抖音在短視頻以及直播中進(jìn)行大規(guī)模的電商帶貨，同年12月，抖音購物車功能正式開放申請(qǐng)。兩年中，更多以動(dòng)態(tài)媒體為主的平臺(tái)在完成了初期用戶流量積累之后，紛紛擴(kuò)充業(yè)務(wù)開發(fā)基于直播的電子商務(wù)平臺(tái)。

（三）網(wǎng)紅直播帶貨的爆發(fā)階段（2019年至今）

2019年11月拼多多初次嘗試直播帶貨；2019年12月，騰訊看點(diǎn)直播宣布“引力波”計(jì)劃；2019年12月，小紅書宣布即將正式上線電商直播；微信公眾號(hào)首次嘗試直播帶貨。2020年5月，由央視主持人組成的“央視boys”與國美零售合作直播帶貨。

到2019年直播電商已經(jīng)成為電商發(fā)展的主流，商品信息展示的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)已經(jīng)逐漸顯示出來，直播電商行業(yè)將會(huì)迎來一個(gè)全面發(fā)展的紅利階段。

■現(xiàn)狀分析

本文針對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨的問題通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問卷，共發(fā)放280份調(diào)查問卷，其中有效問卷267份，有效回收率為95.36%。下面在進(jìn)行分析預(yù)測(cè)前，我們對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行信效度分析。

（一）信效度檢驗(yàn)

1.信度分析

信度即可靠性，是衡量測(cè)量的一致性和穩(wěn)定性的指標(biāo)。本文主要對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助農(nóng)精準(zhǔn)扶貧的效果量表進(jìn)行信度分析，結(jié)果如下：

由表1可知，克朗巴哈系數(shù)為0.962，可見該量表具有較高的內(nèi)在一致性，因此問卷結(jié)果可靠性較強(qiáng)。

表1 評(píng)價(jià)量表可靠性統(tǒng)計(jì)

2.效度檢驗(yàn)

效度即測(cè)量工具的準(zhǔn)確性，效度越高越能夠達(dá)到問卷測(cè)驗(yàn)的目的。在測(cè)量理論中，效度被定義為在一系列測(cè)量中，與測(cè)量目的有關(guān)的真實(shí)方差與實(shí)得分?jǐn)?shù)方差的比率：

本次效度分析是用因子模型，采用KMO和Bartlett球度檢驗(yàn)，最終得出問卷結(jié)果，如表2所示：

表2 直播帶貨助農(nóng)問卷效度檢驗(yàn)表

針對(duì)問卷總體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出KMO 值為0.727，大于0.7，并且顯著性水平小于0.05，證明各變量之間并非相互獨(dú)立。以上結(jié)果表明，問卷數(shù)據(jù)通過效度檢驗(yàn)，測(cè)量的準(zhǔn)確性較高。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)問卷樣本的基本結(jié)構(gòu)分析如下，包括年齡、性別、學(xué)歷、居住地四個(gè)部分。

表3 樣本分布

本次調(diào)查對(duì)象包含4 個(gè)年齡段，樣本分布情況顯示，18-30歲占比最大，為70.41%，該年齡段群體對(duì)直播帶貨的關(guān)注更高，更有說服力。

問卷整理統(tǒng)計(jì)后分析，受訪者的學(xué)歷為大學(xué)本科的，達(dá)樣本總數(shù)的一半以上。義務(wù)教育、高中、碩士及以上所占比例依此遞減，說明學(xué)歷本科以上群體對(duì)直播帶貨看法更加具有現(xiàn)實(shí)意義。

調(diào)查結(jié)果顯示，所調(diào)查主體中，現(xiàn)居城市占樣本總量的52.81%，農(nóng)村占比47.19%，綜合來看，在所有受訪者中兩者占比相近，便于客觀看待和正確把握網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

■發(fā)展探究

（一）回歸預(yù)測(cè)分析

回歸預(yù)測(cè)分析方法是根據(jù)自變量和因變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)的，等價(jià)于函數(shù)擬合：即選擇一條函數(shù)曲線使其很好的擬合已知數(shù)據(jù)且能很好的預(yù)測(cè)未知數(shù)據(jù)。

采用一元線性回歸分析預(yù)測(cè)的方法對(duì)直播帶貨的未來趨勢(shì)走向進(jìn)行分析并給出描述性的分析：即根據(jù)自變量和因變量Y的相關(guān)關(guān)系，建立與的線性回歸方程對(duì)未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

一元線性回歸分析預(yù)測(cè)的模型如下：

為了更好地計(jì)算，我們給出以下的定義：

（二）未來趨勢(shì)走向

通過以上數(shù)據(jù)模型研究，我們總結(jié)了網(wǎng)紅直播帶貨的未來發(fā)展前景：助農(nóng)政策的扶持將助力直播帶貨的正確發(fā)展走向、平臺(tái)發(fā)展將帶動(dòng)直播帶貨的營銷總額增加、知名主播將提升直播帶貨的受眾信任程度。在多方主體的共同努力以及廣大受眾的積極參與之下，能夠?yàn)橹髁髅襟w直播帶貨活動(dòng)迎來更加良好的發(fā)展契機(jī)，使之成為新媒體環(huán)境下一道亮麗的風(fēng)景線。

直播帶貨模式將迎來黃金時(shí)期的全面發(fā)展。直播帶貨的進(jìn)展，在其實(shí)踐發(fā)展過程中，有必要積極探索，大膽地創(chuàng)新，通過多主體參與和推進(jìn)，通過多種方法實(shí)現(xiàn)落實(shí)和轉(zhuǎn)換，讓直播帶貨模式向著更加規(guī)范化方向發(fā)展和進(jìn)步。在我國經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展的雙重作用下，直播帶貨活動(dòng)的特點(diǎn)將不斷突出，內(nèi)容不斷優(yōu)化，技術(shù)不斷創(chuàng)新，它必然會(huì)迎來新的契機(jī)。

■現(xiàn)實(shí)意義

從以上數(shù)據(jù)和分析中不難看出，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)紅直播已經(jīng)成為時(shí)代潮流，但也可以說這是一把雙刃劍。它促進(jìn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的融合。網(wǎng)紅直播帶貨模式是對(duì)傳統(tǒng)購物模式的一種創(chuàng)新，是一種可以滿足用戶需求的變革。居民利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬視野，解決自己的需求和娛樂等。

網(wǎng)紅直播帶貨也極大地促進(jìn)了一些農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在一些偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境適合種植特色的水果蔬菜，但運(yùn)輸手段并不優(yōu)越。在發(fā)生不可抗力的情況下，網(wǎng)紅直播在線銷售模式可以幫助農(nóng)民進(jìn)行大量的水果和蔬菜銷售，農(nóng)產(chǎn)品、副產(chǎn)品和本地特色產(chǎn)品都可以得到很好的廣告宣傳和銷售，從而促進(jìn)該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

相反，目前的網(wǎng)紅直播帶貨模式也存在諸多問題。從表面上看，網(wǎng)紅直播帶貨模式是三者共贏局面。商家提供商品、網(wǎng)紅銷售和消費(fèi)者需求是一個(gè)非常完整的體系，但從商品價(jià)格居高不下到過度依賴網(wǎng)紅銷售和嚴(yán)重的商品質(zhì)量問題，導(dǎo)致糾紛爭(zhēng)議越來越多。

為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的新需求，應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)紅群體的巨大影響力，推動(dòng)“直播銷售”模式均衡健康發(fā)展。針對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨存在的問題，要進(jìn)一步完善網(wǎng)紅帶貨直播系統(tǒng)，提高網(wǎng)紅主播的質(zhì)量，改善直播產(chǎn)品的質(zhì)量和專業(yè)性以及加強(qiáng)平臺(tái)的內(nèi)部和外部監(jiān)管，完善相關(guān)監(jiān)管制度，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，共同建立多方監(jiān)控體系，制定和完善規(guī)范性法律法規(guī)，未來的發(fā)展可期。