張國政，彭 麗，唐文源

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長沙 410125)

2014年，國務(wù)院扶貧辦首次提出“消費扶貧”理念，試圖利用市場的力量連接貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品和城市消費者。2018年，國務(wù)院辦公廳“關(guān)于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的指導(dǎo)意見”進(jìn)一步指出，“消費扶貧”就是社會各界消費來自貧困地區(qū)和貧困人口提供的產(chǎn)品與服務(wù)[1]。2019年10月，國務(wù)院扶貧辦將“消費扶貧”納入東西部扶貧協(xié)作和中央單位定點扶貧考核，購買和幫銷貧困縣農(nóng)副產(chǎn)品情況、幫助扶貧協(xié)作地區(qū)消費扶貧金額和消費扶貧帶動貧困人口數(shù)將分別納入中央單位定點扶貧、東西部扶貧協(xié)作業(yè)務(wù)統(tǒng)計范圍?！跋M扶貧”得到了政府、社會各界以及消費者的支持，“消費扶貧”工作亮點紛呈、成效明顯，為貧困地區(qū)群眾脫貧致富提供了強大的市場動力。本研究中，消費扶貧是指消費者優(yōu)先選擇購買貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的消費行為模式。扶貧消費核心關(guān)鍵詞是優(yōu)先和直接購買貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品，其他的扶貧關(guān)鍵詞(如捐款、捐物等)不是主要關(guān)注點。因此，消費扶貧范疇并不等同于善因營銷等行為的范疇(當(dāng)前的善因營銷基本等同于間接捐款)。在中央號召的“消費扶貧”背景下，消費者出于善因心理，參與和體驗貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)生購買行為，這本質(zhì)上就是一種價值共創(chuàng)活動。問題在于，消費者為何實行扶貧消費行為？扶貧消費行為怎樣才能持續(xù)？對這些問題，理論界尚缺乏相應(yīng)的研究?；诖?，本研究試圖探討消費者扶貧消費心理歸因和干預(yù)機制，試圖為政府和企業(yè)提供有效的利益相關(guān)方價值共創(chuàng)參與政策，為促進(jìn)消費者可持續(xù)消費扶貧提供理論支撐。

當(dāng)前對于消費扶貧進(jìn)行研究的論文尚不多見，且?guī)缀醵际翘接懴M扶貧對扶貧影響的宏觀研究(CNKI檢索，輸入“消費扶貧”“扶貧消費”等關(guān)鍵詞，一共搜素到核心論文11篇)，從宏觀角度探討扶貧政策對農(nóng)村貧困居民收入和消費的影響[2-3]，尚沒有文獻(xiàn)對消費扶貧行為進(jìn)行微觀研究。善因營銷是一種特殊的營銷模式, 其特點是當(dāng)顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時, 企業(yè)將其銷售收入的一部分金額捐贈給非營利性組織, 用于支持公益事業(yè)發(fā)展[4]。本研究認(rèn)為，“消費扶貧”與“善因營銷”有著極為相似的慈善目標(biāo)，盡管善因營銷的研究變量與扶貧消費行為并不一致，但其研究方法對扶貧消費行為具有借鑒意義。 另外，當(dāng)顧客參與、體驗產(chǎn)品時，產(chǎn)品價值就會實現(xiàn)或共同創(chuàng)造[5]。在中央號召的“消費扶貧”背景下，消費者出于善因心理，參與和體驗貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)生購買行為，這本質(zhì)上就是一種價值共創(chuàng)活動。近年來，學(xué)術(shù)界雖然沒有在扶貧消費領(lǐng)域明確提出價值共創(chuàng)理念，但一些扶貧農(nóng)產(chǎn)品實際上正在實踐著價值共創(chuàng)的理念，創(chuàng)新了許多優(yōu)秀的共創(chuàng)模式。譬如，湖南湘西多次舉辦的“扶貧農(nóng)產(chǎn)品直銷會”，政府有關(guān)部門、湖南衛(wèi)視茶頻道、地方平臺電商和農(nóng)戶通過直播等形式積極與消費者互動，創(chuàng)下了日銷蜂蜜上千公斤等扶貧土特產(chǎn)銷售記錄。因此本文將從研究目的出發(fā)，對善因營銷和價值共創(chuàng)的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行歸納分析。

本研究關(guān)注的焦點有兩個：第一，影響消費者消費扶貧的心理需求有哪些，或者說影響機制是什么 ？第二，消費者消費扶貧的干預(yù)政策是什么，政策有效性怎樣？對于第一個焦點，首先需要明晰的是消費者扶貧消費行為的心理需求。Nguyen-Phuoc等研究指出,在善因營銷情境下，消費者的善因消費行為能夠滿足消費者精神層次的需要[6]。Koschate-Fischer等認(rèn)為消費者的態(tài)度決定了善因營銷是否能夠獲得成功[7]。部分學(xué)者基于社會心理學(xué)理論, 包括：心理歸因理論[8-10]、SOR 理論[11-12]、自我信號理論[13-14]、平衡理論[15]等，闡述消費者態(tài)度怎樣影響善因營銷的運作機理。其次要明晰的是扶貧消費行為的特點。Andrew等認(rèn)為善因營銷的特點就是消費者在進(jìn)行日常消費的同時也能夠參與到公益活動當(dāng)中[11]。Hou等發(fā)現(xiàn)公益活動的重要性會對消費者購買意愿產(chǎn)生重大影響[16]。Vanhamme等發(fā)現(xiàn)即便消費者有低公益參與度，但公益事件的緊急性、本地性仍會影響消費者參與態(tài)度[17-18]。對于第二個問題，扶貧消費本質(zhì)也是一種價值共創(chuàng)活動。消費者不再滿足于成為產(chǎn)品和品牌的被動消費者，而是要求成為產(chǎn)品和品牌價值創(chuàng)造的積極參與者[19-21]。Prahalad等構(gòu)建了 DART價值共創(chuàng)模型[22]，包括對話(Dialog)、訪問(Access)、風(fēng)險評價(Risk )和透明度(Transparent)。國內(nèi)外學(xué)者對于如何劃分價值共創(chuàng)的步驟、階段等進(jìn)行了較為深入的探討。從價值共創(chuàng)的參與者來看，Ramaswamy 等提出了價值共創(chuàng)的4個步驟：①確定利益相關(guān)方；②構(gòu)建利益相關(guān)方關(guān)系互動圖；③利益相關(guān)方溝通、體驗；④構(gòu)建共創(chuàng)平臺激發(fā)創(chuàng)意[23]。鐘振東和唐守廉將顧客的價值創(chuàng)造分為互動階段和獨自創(chuàng)造階段[24]。張國政等針對茶葉企業(yè)價值共創(chuàng)活動的研究表明：茶葉品牌價值共創(chuàng)需要利益相關(guān)方的共同參與[25]。

從以上文獻(xiàn)可以看出：諸多善因營銷相關(guān)文獻(xiàn)深入剖析了善因怎樣影響消費者態(tài)度的內(nèi)在機制[26-27]。但善因營銷的內(nèi)涵、研究目標(biāo)、干預(yù)機制與消費扶貧行為并不完全一致，善因營銷研究結(jié)論并不適用于目前的消費扶貧行為。另外，基于消費者參與意愿與行為，扶貧消費本質(zhì)也是一種價值共創(chuàng)活動，但當(dāng)前對于價值共創(chuàng)在農(nóng)產(chǎn)品消費領(lǐng)域的研究非常匱乏?；诖?，本研究專門針對消費者消費扶貧行為這一范疇進(jìn)行質(zhì)性研究，探究消費者消費扶貧心理歸因與價值共創(chuàng)路徑。

一、研究方法

(一)研究方法選擇

Glaser和Straus提出了一種優(yōu)秀的質(zhì)性研究方法——扎根理論研究方法[28]。扎根研究主要是將資料進(jìn)行自上而下濃縮形成理論，重點是反復(fù)對要素進(jìn)行提取、分析，在資料中“發(fā)現(xiàn)邏輯”[29]。扎根研究程序嚴(yán)謹(jǐn)，與定量研究相比，更能還原真實情景的原貌，科學(xué)揭示事件發(fā)生的影響因素。扎根理論能反復(fù)在不同資料要素之間、理論與理論之間進(jìn)行比較，直至發(fā)展出新的實質(zhì)理論。扎根理論研究方法的流程如圖1所示。

圖1 扎根理論研究方法梳理

(二)數(shù)據(jù)收集與信效度保障

為確保樣本的真實性、全面性和可靠性，本研究主要采用訪談法進(jìn)行調(diào)研。采用開放式問卷對典型被調(diào)研者進(jìn)行深入訪談。在訪談結(jié)束后，將整理的訪談文本再發(fā)與被訪談?wù)邔徍?，充分尊重其意見，以確保內(nèi)容的完整性。另外，本訪談問題避免套用前述理論，全部采用常識性問題，試圖通過訪談?wù)嬲釤挸鰧嵸|(zhì)理論。訪談提綱：(1)你一年參與了幾次消費扶貧活動？是不是基本上由單位組織的？有哪些活動？ (2)你覺得人們?yōu)槭裁磿⑴c消費扶貧？(3)你自己或朋友在生活中能否做到主動參與扶貧消費？你覺得主要的障礙是什么？(4)人們?yōu)槭裁礇]有主動地參與消費扶貧？主要的障礙是什么？(5)在你看來，如何讓人們主動參與扶貧消費？(6)你認(rèn)為政府應(yīng)該提供哪些便利幫助人們主動參與扶貧消費？(7)你是否注意過消費扶貧方面的宣傳？有哪些？(8)你覺得如何做消費扶貧方面的宣傳才更能轉(zhuǎn)變?nèi)藗儚谋粍拥街鲃拥膮⑴c意識？(9)你是否了解貧困情景？是否參與過扶貧活動？參加過哪些類型的扶貧活動？(10)你覺得參與扶貧活動，能否促進(jìn)人們主動扶貧消費行為可持續(xù)？為什么？在歸納出可能的概念范疇后，還會對被訪者繼續(xù)詢問，最大可能明晰被訪者的真實內(nèi)在心理。本研究主要采用網(wǎng)絡(luò)在線訪談，研究者根據(jù)在線訪談錄音進(jìn)行整理，完成訪談記錄。

(三)樣本選擇

我們提前預(yù)約被訪者，給其一天時間稍作準(zhǔn)備，了解訪談主體。訪談開始時，研究者先就扶貧消費內(nèi)涵與被訪者溝通，確保其對扶貧消費正確理解。為了鼓勵被調(diào)研者講真話，部分調(diào)研題目采用了投射調(diào)研法，即調(diào)查消費者扶貧消費心理和行為，也調(diào)研受訪者對其他消費者心理和行為的看法。另外，不以前述理論量表為框架誘導(dǎo)消費者的回答，問題均為半結(jié)構(gòu)式開放問題，且所有問題皆為普通常識性問題?？紤]到消費扶貧目前在機關(guān)事業(yè)單位進(jìn)行較多，對于消費扶貧相對也有所認(rèn)知，樣本庫確定機關(guān)事業(yè)單位人員。本研究采用隨機抽樣方法，按照理論飽和原則確定樣本數(shù)。最終，共抽取了32個被訪者，如表1所示。

表1 受訪者統(tǒng)計資料一覽表

二、結(jié)果與實證分析

(一)開放式編碼

開放編碼要求將調(diào)研資料和記錄逐步概念化、范疇化，達(dá)到用合理的概念和范疇清晰正確地反映調(diào)查資料和記錄內(nèi)容[29]。開放編碼是把資料和記錄以及抽取出來的抽象概念打破和揉碎并進(jìn)行再次整合的過程。開放編碼的思路就是認(rèn)識現(xiàn)象、界定概念和內(nèi)涵、發(fā)現(xiàn)抽象范疇?？紤]到需要盡量減少調(diào)研者的偏見，本文盡量使用被訪談人“原汁原味”的話語作為標(biāo)簽，并基于此從中發(fā)掘可能的初始概念，共得到 850 余條“原汁原味”的原生態(tài)語句和相應(yīng)的初始概念。隨后，對原始語句進(jìn)行范疇化，挑選出出現(xiàn)頻次較多的初始概念(頻次≥3次)。初始概念和相關(guān)范疇如表2所示。

表2 開放式編碼

續(xù)表

(二)主軸編碼

本階段的主要任務(wù)是進(jìn)一步提煉主范疇，發(fā)現(xiàn)和建立主范疇、范疇與概念間的各種聯(lián)系，分辨出主范疇和范疇，并對主范疇進(jìn)行深度分析，圍繞主范疇尋找相關(guān)關(guān)系，進(jìn)而把握研究的關(guān)鍵因素[30]。根據(jù)不同范疇之間的相互關(guān)系和邏輯次序，我們對其進(jìn)行了重新歸類，共歸納出4個主范疇，如表3所示。

表3 主軸編碼

(三)選擇性編碼

基于形成的初始范疇，進(jìn)一步凝練核心范疇，利用現(xiàn)象、事實和脈絡(luò)發(fā)展之間存在的內(nèi)在邏輯關(guān)系，進(jìn)行主軸編碼[31]。主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)及被訪者的代表性語句如表4所示。

表4 選擇性編碼

基于以上關(guān)系結(jié)構(gòu)，本研究確定了“消費扶貧的心理歸因和價值共創(chuàng)路徑”核心范疇，并建構(gòu)和發(fā)展出“消費扶貧的心理歸因和價值共創(chuàng)路徑模型”，如圖 2 所示。

圖2 扶貧消費的心理歸因和價值共創(chuàng)路徑模型

(四)理論飽和度

當(dāng)基于新的數(shù)據(jù)也不能再產(chǎn)生出更多理論見解，不能再發(fā)現(xiàn)核心理論類屬新的屬性，理論就“飽和”了[32]。為了檢驗研究所提煉的概念和范疇是否達(dá)到理論飽和，本研究利用第二次調(diào)研的20個樣本進(jìn)行編碼分析。結(jié)果顯示，本研究所提出的概念和范疇已經(jīng)基本完善，除4個主范疇(個體心理意識、社會參照規(guī)范，價值共創(chuàng)和價值感知)外， 并沒有涌現(xiàn)新的關(guān)鍵范疇和關(guān)系，綜上所述，本研究的理論飽和度檢驗通過。

三 結(jié)論和建議

(一)結(jié)論

消費扶貧兼具公益與市場雙重屬性。公益屬性作用于消費者心理歸因，是產(chǎn)生消費需求的先導(dǎo)因素。但只有公益屬性無法讓消費者持續(xù)消費，還必須有市場屬性起作用才行。一方面消費者要有足夠的意愿參與，另一方面農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也可以通過讓消費者參與，與消費者一起創(chuàng)造價值，從而使得消費者愿意持續(xù)消費[25]。市場屬性可以通過價值共創(chuàng)路徑實現(xiàn)。

1. 扶貧消費心理歸因由個體心理和社會規(guī)范組成，它們都影響著消費扶貧行為，尤其是初次購買行為。嘗試?yán)米晕覜Q定理論去探討個體心理和社會規(guī)范影響消費者態(tài)度的內(nèi)在機制, 以更好地體現(xiàn)消費者消費扶貧利他性和主動性[33]。(1)個體心理是消費扶貧的內(nèi)部心理歸因，它通過影響個體心理偏好從而促使消費行為發(fā)生。本文研究發(fā)現(xiàn)，貧困問題認(rèn)知、個體責(zé)任意識和感知個體效力、消費扶貧意識等因子對于消費扶貧行為確實存在顯著的促成效應(yīng)。(2)社會規(guī)范是消費扶貧行為的社會心理歸因。消費習(xí)慣觀念、社會風(fēng)氣氛圍、政府倡導(dǎo)、榜樣模范等社會參照規(guī)范從4個方面對消費扶貧行為施加影響。

2. 價值共創(chuàng)對于可持續(xù)扶貧消費行為具有關(guān)鍵影響。Dong B等指出顧客參與是價值創(chuàng)造中最關(guān)鍵的活動[34]。實施產(chǎn)業(yè)扶貧、精準(zhǔn)扶貧，要以特色農(nóng)產(chǎn)品為核心，通過獨特自然要素優(yōu)勢，重視消費者參與及價值創(chuàng)造，促進(jìn)消費持續(xù)購買，才能持續(xù)幫助脫貧致富[35]。(1)心理意識和社會規(guī)范是促進(jìn)消費者購買行為的重要影響因素。(2)價值感知是促進(jìn)消費者持續(xù)購買的關(guān)鍵因素，主要作用是降低消費者感知風(fēng)險、促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)和品牌建設(shè)，共同達(dá)到價值創(chuàng)造。(3)利益相關(guān)方通過參與價值共創(chuàng)(由溝通、渠道、風(fēng)險評估、透明等維度構(gòu)成)生成價值感知，除直接影響消費者消費扶貧行為，也通過影響個體心理意識(如：加深貧困狀況認(rèn)知，提升扶貧消費意識等)、社會參照規(guī)范(如：形成消費習(xí)慣，觀察扶貧榜樣等)這兩個主范疇從而影響消費者消費扶貧行為。

(二)政策建議

2019年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的指導(dǎo)意見》強調(diào)，要“堅持政府引導(dǎo)、社會參與、市場運作、創(chuàng)新機制，著力激發(fā)全社會參與消費扶貧的積極性”?；诖撕捅疚难芯拷Y(jié)論，提出以下政策建議。

1.注重消費者心理建設(shè)，營造良好消費扶貧社會規(guī)范。既要鼓勵消費者優(yōu)先采購貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)，同時也要兼顧消費者心理感受，堅持公益與市場并舉，著力激發(fā)消費者自愿參與的心理，引導(dǎo)更多消費者參與消費扶貧。在扶貧氛圍創(chuàng)建上，不刻意過多消費消費者公益心理，以免造成消費者逆向選擇，不利于營造良好的消費扶貧氛圍，要以榜樣的力量潛移默化地引導(dǎo)全社會形成扶貧消費的新風(fēng)尚、新規(guī)范。

2.打造扶貧消費價值共創(chuàng)平臺。地方政府、大型商業(yè)平臺等可以積極搭建扶貧消費價值共創(chuàng)平臺，制定好利益相關(guān)方(尤其是消費者)參與方式，依靠市場機制，利用消費者創(chuàng)造力，使得消費者可以和生產(chǎn)者一起創(chuàng)造和提升產(chǎn)品和服務(wù)價值，幫助生產(chǎn)者逐步形成自身的“造血”機能。其次，要對消費扶貧企業(yè)及其行為進(jìn)行精準(zhǔn)識別，強化對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，建立從產(chǎn)地到銷地的全鏈條質(zhì)量監(jiān)控體系，降低消費者感知風(fēng)險。最后，增強透明化，讓消費者可以得知確實是生產(chǎn)者獲得了合理收益，讓消費者感受到公益落到了實處，使扶貧消費形成閉環(huán)正激勵。