廖坤?武坦

【關(guān)? 鍵? 詞】傳統(tǒng)文化;文創(chuàng)產(chǎn)品;文化傳播

【作者單位】廖坤，重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院;武坦，南京大學(xué)出版社。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.017

當(dāng)下，傳統(tǒng)文化滲透了人們生活的方方面面。傳統(tǒng)文化可以文字、舞蹈、繪畫、建筑等各種各樣的形式為載體，具有陶冶情操、凝聚共識(shí)的作用。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為中華兒女的思想道德建設(shè)提供了有益的啟發(fā)，為建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)提供了有益的啟示。在中華文明漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中，擁有五千多年悠久文明歷史的華夏大地，涌現(xiàn)出無數(shù)燦爛輝煌的文化。這些蘊(yùn)含中華民族深沉精神追求的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是中華民族得以發(fā)展壯大、生生不息的強(qiáng)大精神動(dòng)力，是建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的基礎(chǔ)，是當(dāng)代中國(guó)快速發(fā)展的突出優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)今世界，各個(gè)民族傳統(tǒng)文化的相互交融愈加深入，國(guó)際社會(huì)也逐漸達(dá)成共識(shí)——文化興，則國(guó)運(yùn)興;文化強(qiáng)，則民族強(qiáng)。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是引領(lǐng)中華民族不斷前行的強(qiáng)大精神力量，是提高當(dāng)代中國(guó)綜合國(guó)力的重要基礎(chǔ)。近年來，現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化互動(dòng)融合，結(jié)合得愈加緊密，各式各樣創(chuàng)新型的文創(chuàng)產(chǎn)品陸續(xù)面世，等等，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播發(fā)展的新機(jī)遇。基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，吸引了無數(shù)華夏兒女參與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，讓其“潮”起來的同時(shí)，提升了其生命力。

一、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的背景

加強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化建設(shè)，是不斷滿足廣大人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求的需要，是促進(jìn)當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要。建設(shè)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化應(yīng)立足當(dāng)下，結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活，緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，推動(dòng)各項(xiàng)文化事業(yè)蓬勃發(fā)展。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)，提出了“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的方針，要求加強(qiáng)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡發(fā)，使中華民族最基本的文化基因與中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)相契合，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相協(xié)調(diào)。

2017年春節(jié)前夕，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳正式公布《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）?！兑庖姟返谝淮我灾醒胛募男问疥U述了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，這既是頂層設(shè)計(jì)，又是當(dāng)前乃至今后中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化建設(shè)的任務(wù)書。同年10月，習(xí)近平總書記在《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利》的十九大報(bào)告中明確指出：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。要堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)。”文化自信是中華民族對(duì)自身文化價(jià)值的充分肯定和積極踐行，并對(duì)自身文化的生命力持有堅(jiān)定信心，是支撐道路自信、理論自信、制度自信的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。只有堅(jiān)定文化自信，才能不斷完善、發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義文化，才能把當(dāng)代中國(guó)建設(shè)成社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)。廣大文化工作者應(yīng)堅(jiān)定文化自信，堅(jiān)守中華民族發(fā)展的根與魂，在揚(yáng)棄、繼承、轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新中激發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新的生命力，努力構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的新格局。在高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的關(guān)鍵時(shí)期，必須堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，推動(dòng)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想文化深入人心。

華夏兒女對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的共識(shí)和熱情，凝聚了實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的強(qiáng)大思想文化力量。從當(dāng)代中國(guó)戰(zhàn)略的高度審視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，可開拓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播發(fā)展的新格局;繼承和發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，有助于實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)，這也是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的根本力量。

二、基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑研究

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能夠綿延不絕地傳承下來，一個(gè)重要的原因就是華夏兒女自古以來就有梳理、研究、總結(jié)、創(chuàng)新傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的優(yōu)良傳統(tǒng)?，F(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源更加充裕、科學(xué)技術(shù)更加先進(jìn)，因此對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的開發(fā)正當(dāng)其時(shí)。

文創(chuàng)產(chǎn)品脫胎于傳統(tǒng)商品，但在開發(fā)過程中融入了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的相關(guān)元素，在提供傳統(tǒng)商品相關(guān)功能的同時(shí)，還滿足了人們欣賞文化之美的需求。在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)深度提煉中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，使文化元素的提煉工作走在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)之前。

1.融合VR技術(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

2015年，VR技術(shù)興起，谷歌、Facebook等科技巨頭紛紛加大了相關(guān)技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)力度，國(guó)內(nèi)外眾多科技企業(yè)也陸續(xù)推出VR產(chǎn)品。“真實(shí)”的沉浸式體驗(yàn)是VR產(chǎn)品吸引人的關(guān)鍵所在，借助VR技術(shù)，人們可以獲得全新的視覺體驗(yàn)?，F(xiàn)如今，VR技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在教育、影視、娛樂、建筑等多個(gè)領(lǐng)域。

一個(gè)典型案例是“六朝古都”的歷史再現(xiàn)。南京市在發(fā)掘歷史文化的過程中，非常關(guān)注“六朝古都”的悠久歷史，結(jié)合不同時(shí)代、不同時(shí)期背景下“六朝古都”的政治、經(jīng)濟(jì)、文化資源，利用VR技術(shù)，制作了大量的虛擬紀(jì)錄片，全面挖掘各種相關(guān)史料記載及文化資料。南京市還利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)還原其歷史文化發(fā)展軌跡，將歷史發(fā)展以可視化的形式呈現(xiàn)于世人面前，讓人們感受南京歷史發(fā)展的獨(dú)特魅力，實(shí)現(xiàn)了南京地區(qū)傳統(tǒng)文化、名勝古跡等遺存在現(xiàn)代社會(huì)的傳承。南京市博物館的“玉堂佳器”館藏精品展，借助VR技術(shù)呈現(xiàn)了各個(gè)歷史時(shí)期具有觀賞價(jià)值的典型文物，人們可以宅在家里逛博物館看展覽，享受絕佳的觀賞體驗(yàn)。

另一個(gè)經(jīng)典案例是“故宮VR體驗(yàn)館”。故宮至今已有600多年歷史，文化氛圍十分濃厚，其建筑代表了中國(guó)古代皇宮建筑的最高水平;作為中國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館，北京故宮博物院收藏了中國(guó)歷史上各朝代的繪畫、書法、瓷器等大量的歷史文物?！肮蕦mVR體驗(yàn)館”的VR4D沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，以頭盔式360°VR佩戴設(shè)備、3D動(dòng)感座椅、燈光氛圍控制等設(shè)備，配合視野協(xié)同，不斷刺激游客的視覺、聽覺等感官，短短幾分鐘的沉浸式影片，讓歷史“活”了起來。游客“突破”了時(shí)空限制，在鮮活的歷史場(chǎng)景中“行走”“觸摸”，隨時(shí)隨地與故宮景色、藏品等相關(guān)文化遺存零距離接觸，打破了傳統(tǒng)的游覽模式，獲得了全新的游覽體驗(yàn)。

2.結(jié)合新媒體的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

近年來，社會(huì)上的“泛娛樂化”風(fēng)潮火爆，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的曝光率受到不小的影響，在這樣的背景下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)顯得尤為重要。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要想在“泛娛樂化”的環(huán)境下突圍，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵。整體來看，挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明、時(shí)代發(fā)展的契合點(diǎn)，精準(zhǔn)把握受眾需求非常關(guān)鍵。

2013年8月，故宮舉辦了主題為“把故宮文化帶回家”的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，涌現(xiàn)了一批萌系文創(chuàng)產(chǎn)品，比如“朕就是這樣漢子”的折扇、“奉旨旅行”的行李牌等，使故宮以全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。目前，故宮博物院微博的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過千萬，其以故宮景色、藏品、文化介紹為主，經(jīng)常發(fā)布“讓我們一起來讀日歷”“愛上紫禁城”等話題，贏得了較好的口碑和大量人氣。隨后，故宮博物院陸續(xù)推出了“朕本布衣”帆布包、“不能看透”桑蠶絲遮光睡眠眼罩、“朕”字棒球遮陽(yáng)防曬帽、 “古典中國(guó)風(fēng)花神”書簽、“2021牛年織繡手撕日歷”等文創(chuàng)產(chǎn)品。粉絲在積極與故宮博物院微博互動(dòng)的同時(shí)，競(jìng)相購(gòu)買這些文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮博物院因此獲得了不錯(cuò)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

在新媒體蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，創(chuàng)新文化傳播路徑，開發(fā)基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，已成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的必然趨勢(shì)。

3.政府牽頭的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

政府牽頭的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)，可以“紫金獎(jiǎng)”文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽為例?！白辖皙?jiǎng)”文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽是由中共江蘇省委宣傳部等江蘇省多家單位共同發(fā)起的綜合設(shè)計(jì)類賽事，自2014年第一屆舉辦，至今已成功舉辦七屆。其中，涉及文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的活動(dòng)，主要包括“紫金獎(jiǎng)·文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)綜合賽”“紫金獎(jiǎng)·博物館文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)賽”“紫金獎(jiǎng)·老字號(hào)企業(yè)定制設(shè)計(jì)賽”等。

“紫金獎(jiǎng)·文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)綜合賽”圍繞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化展開，注重作品的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)的跨界融合。該活動(dòng)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、材質(zhì)的環(huán)保等理念，突出“藝術(shù)擁抱技術(shù)，生活融合文化”的理念，倡導(dǎo)以優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品提升大眾的審美水平，努力給出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新的“中國(guó)方案”。

“紫金獎(jiǎng)·博物館文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)賽”主要征集依托國(guó)內(nèi)文博資源創(chuàng)意設(shè)計(jì)的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，要求設(shè)計(jì)者利用博物館和文物保護(hù)單位等文物資源對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

“紫金獎(jiǎng)·老字號(hào)企業(yè)定制設(shè)計(jì)賽”要求深耕老字號(hào)品牌的商業(yè)價(jià)值和歷史傳承，結(jié)合老字號(hào)的歷史文化特點(diǎn)、文化旅游元素、市場(chǎng)消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)出既符合老字號(hào)品牌內(nèi)涵，又符合現(xiàn)代消費(fèi)潮流的產(chǎn)品，以推動(dòng)老字號(hào)品牌的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展和創(chuàng)新傳播，引領(lǐng)老字號(hào)品牌營(yíng)銷的新方向，引導(dǎo)消費(fèi)的新潮流。

4.出版單位的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

作為文化記載的重要載體，浩如煙海的古籍文獻(xiàn)，記述了中國(guó)歷朝歷代先人在思想、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)等方面的成就，蘊(yùn)含了中華民族寶貴的歷史記憶，是了解和學(xué)習(xí)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的寶藏。研究和利用好這些文獻(xiàn)典籍，是國(guó)家主持開展的全國(guó)性古籍保護(hù)工程——“中華古籍保護(hù)計(jì)劃”的重要任務(wù)。自“中華古籍保護(hù)計(jì)劃”2007年實(shí)施以來，我國(guó)在古籍文獻(xiàn)資源的整理再造、挖掘研究、開發(fā)利用，以及珍貴古籍的搶救與保護(hù)方面實(shí)現(xiàn)了重大突破。2016年，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定了推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的措施，提出要深度挖掘文化文物單位的館藏資源，積極推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，這對(duì)于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳承中華文明具有重要意義。近年來，相關(guān)文化文物單位、科技公司積極參與基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，借助科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、傳播媒介的多元化呈現(xiàn)，開發(fā)進(jìn)程不斷加快。

出版領(lǐng)域不乏與傳統(tǒng)文化有關(guān)的優(yōu)質(zhì)IP，而“出版+文創(chuàng)”可以讓文創(chuàng)產(chǎn)品與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)更好的銜接。如宋徽宗趙佶《瑞鶴圖》紙質(zhì)手表，《哈利·波特》3D木制拼圖、四大學(xué)院主題蠟燭、印制校徽和經(jīng)典臺(tái)詞的筆記本、印制精美名人名畫的帆布包、印制經(jīng)典名言的漁夫帽、融合了傳統(tǒng)文化的手賬本等文創(chuàng)產(chǎn)品，是“實(shí)用性+文化性+故事性”的組合。很多出版機(jī)構(gòu)經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，有豐富的內(nèi)容、優(yōu)秀的作者和明確的讀者對(duì)象，未來，以“小文創(chuàng)”折射“大文化”的綜合經(jīng)營(yíng)是國(guó)內(nèi)外出版機(jī)構(gòu)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。

2016年，南京大學(xué)出版社試水文創(chuàng)品。“5·20”校慶期間，南京大學(xué)主題筆記本《南大故事》上市，引起海內(nèi)外南大師生及校友的廣泛關(guān)注。該文創(chuàng)產(chǎn)品以圖為主，以文字為輔，形式新穎、別致，以主題筆記本的形式展現(xiàn)了南大的人文風(fēng)物和歷史軼事。該產(chǎn)品避開常態(tài)視角發(fā)掘南大新鮮元素，具有較強(qiáng)的親和力，在講好南大故事的同時(shí)，彰顯了溫暖的人文氣息。2020年，“姹紫嫣紅版”《南大記憶》日歷面世，其形制方正，古樸典雅，5款顏色取自南大的老建筑與校園的四季之色，兼具典雅與活力之美，猶如一本厚厚的辭典，被譽(yù)為“南大記憶點(diǎn)滴索引全書”。

三、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品的未來發(fā)展

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的文化瑰寶，因此要讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)更好的傳承與發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)文化的傳播方式發(fā)生了很大的變化，人們能夠方便地通過各種媒介，接觸各種各樣不同的文化。相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)跟隨新媒體時(shí)代的發(fā)展步伐，通過視頻平臺(tái)、綜藝節(jié)目等，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化展示給社會(huì)大眾。當(dāng)下的新媒體手段，體現(xiàn)了更多的創(chuàng)造力，賦予了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更多的活力。

廣大文化工作者、創(chuàng)意設(shè)計(jì)者在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的過程中，應(yīng)深度挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性;廣泛調(diào)研消費(fèi)者的需求，注重文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性并不斷提升產(chǎn)品的文化品位;增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，突出文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性，不斷賦予中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新的時(shí)代內(nèi)涵、新的表現(xiàn)形式。

目前，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)工作尚處于探索階段，要不斷加強(qiáng)相關(guān)文化資源的系統(tǒng)梳理、分類整理工作，以服務(wù)人民群眾為宗旨，以提升創(chuàng)意為支撐，堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，以保證文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量為前提，不斷加快發(fā)展步伐。筆者深信，厚植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化沃土的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，必將推動(dòng)社會(huì)文化事業(yè)的繁榮與發(fā)展，為建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)添磚加瓦。

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