李曉鵬

對(duì)于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)街基層而言，地方干部包括了基層領(lǐng)導(dǎo)、中層干部以及具體面向群眾的一線辦事工作人員。無(wú)論其是何身份，都是黨務(wù)政務(wù)工作者，是媒體傳播的重要對(duì)象之一，也是媒體傳播的主要生產(chǎn)者之一。

地方干部怎么面對(duì)媒體、運(yùn)維媒體，在新時(shí)代成為一道重要命題，簡(jiǎn)而言之，稱(chēng)其為地方干部的媒介素養(yǎng)。

良好的媒介素養(yǎng)有何作用

對(duì)地方干部的媒介素養(yǎng)要求隨時(shí)代而變化。第一個(gè)分水嶺是新聞發(fā)言人制度的建立，時(shí)間大約在21世紀(jì)的第一個(gè)10年中，在這前后，對(duì)于信息公開(kāi)和面對(duì)媒體的思維習(xí)慣和行為方式是不同的。如果之前是“哪些可以說(shuō)哪些不可以說(shuō)”，那么之后則轉(zhuǎn)向“如何說(shuō)怎么說(shuō)”的理念主導(dǎo)。在行為方式上，會(huì)進(jìn)一步考量媒體的傳播形式、公眾的接受程度和反饋感受。新聞發(fā)言人制度不僅解決了權(quán)威性采訪對(duì)象的問(wèn)題，而且打開(kāi)了從“要我說(shuō)”到“我要說(shuō)”“我要準(zhǔn)確說(shuō)”的地方黨務(wù)政務(wù)工作者媒介素養(yǎng)的新境界。

第二個(gè)分水嶺是網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，時(shí)間約在21世紀(jì)的第二個(gè)10年。“人人都是麥克風(fēng)”的時(shí)代，新聞機(jī)構(gòu)的傳播唯一性和權(quán)威性被海量的發(fā)布源所稀釋。地方干部每一個(gè)肢體動(dòng)作、每一句話，哪怕是一個(gè)微表情都會(huì)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)“直播”，甚至是后期再加工“錄播”，被放大到互聯(lián)網(wǎng)上?！凹糨嫀煛薄熬庉嫛眰儾唤o地方干部一個(gè)溝通的機(jī)會(huì)，“觀眾”們也以第一感官“即時(shí)評(píng)”?！皬椖弧薄案u(píng)”“熱搜”，某種意義上代表了讀者情緒?！皭?ài)”可以愛(ài)得山崩地裂，“恨”也可以恨得刻骨銘心。

如此，地方干部既需要面對(duì)傳統(tǒng)媒體，又要善于跟互聯(lián)網(wǎng)上的廣大網(wǎng)民打好交道。某種意義上就是以媒體為載體，走好網(wǎng)上網(wǎng)下的群眾路線，培育正確、良好的媒介素養(yǎng)，積累和充盈“能量”。

良好的媒介素養(yǎng)是展形象的窗口?！澳阍鯓?，城市便怎樣”，作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的綜合服務(wù)者，是謀劃、參與、執(zhí)行、推進(jìn)決策的最直接力量，其行為舉止是一種有權(quán)重的一線形象展現(xiàn)，而通過(guò)媒介準(zhǔn)確告訴公眾決策指向的中心工作、發(fā)展重心、擘畫(huà)藍(lán)圖，則是透過(guò)“窗口”凝心聚力實(shí)現(xiàn)一方整體實(shí)力的提升。媒介素養(yǎng)展的是形象，務(wù)的是實(shí)業(yè)。

良好的媒介素養(yǎng)有助于解決多個(gè)“輿論場(chǎng)”交織問(wèn)題。傳播理念，不僅是“技”，更是培育不打官腔，走進(jìn)群眾身邊“嘮家常”的踏實(shí)作風(fēng)。地方干部需通過(guò)媒介用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去倡導(dǎo)做什么、怎么做、誰(shuí)來(lái)做，傳遞正能量。當(dāng)輿論話語(yǔ)方式處于同一頻道，共鳴感就強(qiáng)了，干勁就足了。

良好的媒介素養(yǎng)有利于推進(jìn)社會(huì)綜合治理。地方干部的言行舉止通過(guò)媒體讓更多公眾看到聽(tīng)到感覺(jué)到，良好的媒介素養(yǎng)一定會(huì)向公眾傳導(dǎo)親和力、安全感，從而會(huì)得到更大的信任，在推進(jìn)工作中發(fā)生的誤解會(huì)更少，排解糾紛的成功率會(huì)更高。地方干部群像在公眾心目中確立了正向的“人設(shè)”，謠言、傳聞、不理解自然而然就少了。

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良好的媒介素養(yǎng)是個(gè)人能力提升的參數(shù)。媒介傳播的放大效應(yīng)，讓具備良好媒介素養(yǎng)的地方干部三思而行，行為舉措更接“地氣”，辦事作風(fēng)更冒“熱氣”。處理問(wèn)題的周全度提高，更考慮公眾感受。辦事前會(huì)評(píng)估存在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，使工作更具有系統(tǒng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性。糾偏糾錯(cuò)的及時(shí)性、坦誠(chéng)性、透明度和執(zhí)行力也會(huì)更快更強(qiáng)更徹底，群眾的認(rèn)可度會(huì)更高。

地方干部的媒介素養(yǎng)分級(jí)

地方干部與媒體打交道展現(xiàn)的媒介素養(yǎng)各不相同，大致可以分上中下三個(gè)層級(jí)六種類(lèi)型。

平易近人型、真知灼見(jiàn)型為上。地方干部展現(xiàn)平易近人的媒介素養(yǎng)體現(xiàn)在可以清晰流暢地表達(dá)并呈現(xiàn)所做的工作。行為溫和，能給公眾、媒體帶來(lái)一種親和力，其核心點(diǎn)在于真實(shí)，把真切的動(dòng)機(jī)、真干的內(nèi)容、真做的情況通過(guò)媒體還原、傳播，并得到大眾的信任。而真知灼見(jiàn)型地方干部，不僅能準(zhǔn)確反饋真實(shí)，還能提供建設(shè)性觀點(diǎn)意見(jiàn)以及創(chuàng)新思維，讓媒體能夠豁然開(kāi)朗，也讓公眾既能“知其然”，更能“知其所以然”，既能面對(duì)媒體從容回應(yīng)，又能依靠媒體主動(dòng)傳播，既能及時(shí)呈現(xiàn)實(shí)干的內(nèi)容，又能思考如何干的讓媒體和大眾滿意。這樣，地方干部與媒體之間形成融洽友好的關(guān)系，既有個(gè)人感情的抒發(fā)，又秉持了職業(yè)操守，才是媒體心中的“網(wǎng)紅”。

按部就班型、頭痛醫(yī)頭型為中。按部就班型往往表現(xiàn)在“規(guī)定動(dòng)作”做到位，“自選動(dòng)作”少發(fā)揮。該發(fā)聲的時(shí)候能發(fā)聲，該展現(xiàn)的時(shí)候能展現(xiàn)，但不太愿意主動(dòng)，也不太愿意花更大的力氣干得更精彩。不求有多大功，但求沒(méi)有嚴(yán)重的過(guò)。產(chǎn)生的弊端是一些行為傳播的滯后，一方面造成單位集體形象平平，另一方面易造成有誤解難以快速澄清，甚至在“劇情”多次反轉(zhuǎn)時(shí)卻無(wú)法抑制謠言的滋生。頭痛醫(yī)頭型地方干部面對(duì)和應(yīng)用媒體時(shí)，是按需與媒體打交道，傳播的內(nèi)容和方式易沉浸在個(gè)人理解和傳統(tǒng)“套路”中，形成“官樣文章”，把發(fā)行量理解為閱讀量，導(dǎo)致真正的關(guān)注、跟評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的評(píng)估思維不足。易處于“寫(xiě)誰(shuí)誰(shuí)看，誰(shuí)寫(xiě)誰(shuí)看”的尷尬境地，傳播的真實(shí)到達(dá)率不足。

葉公好龍型、退避三舍型為下。葉公好龍型媒介素養(yǎng)的地方干部很清楚輿論傳播的重要性，也知道要主動(dòng)與媒體溝通交流，卻有兩種行為，一種是當(dāng)媒體希望深入交流、跟蹤采訪，讓受訪工作進(jìn)一步深化推進(jìn)，提升傳播能級(jí)的時(shí)候，產(chǎn)生厭煩情緒，嫌工作煩，不愿意把工作再往“深里走實(shí)里走”;另一種是不太合理的政績(jī)觀作怪，希望通過(guò)媒介傳播“編故事”而粉飾成績(jī)，把媒體傳播當(dāng)作宣揚(yáng)政績(jī)的工具，工作沒(méi)做，牛皮先吹，為了顯擺而制造所謂的創(chuàng)新。與之行成強(qiáng)烈反差的退避三舍型，則拒絕面對(duì)媒體，認(rèn)為多一事不如少一事，多說(shuō)多錯(cuò)，三緘其口之余，還會(huì)認(rèn)為輿情是管控的方式，而不是正確的對(duì)外傳遞信息和引導(dǎo)公眾的準(zhǔn)確感知。往往表現(xiàn)為鴕鳥(niǎo)策略，不聽(tīng)不看不聞不問(wèn)。

“法乎其上，得乎其中。法乎其中，僅得其下?！泵浇樗仞B(yǎng)只有“上”才能取得正向作用和價(jià)值，“中”和“下”都會(huì)帶來(lái)負(fù)面的效果，只是程度、時(shí)間、空間的不同。

“辦人事說(shuō)人話”

地方干部擁有良好的媒介素養(yǎng)也并非難事，要領(lǐng)只有一句話“辦人事說(shuō)人話”。

辦人事首先是辦實(shí)事。把工作干實(shí)必然投射實(shí)干的作風(fēng)，把事情干實(shí)了才經(jīng)得起媒體推敲和大眾點(diǎn)評(píng)。辦人事想的是群眾利益。在策劃工作前，首先考慮能夠解決什么困難、能讓群眾得到什么、能讓城市如何進(jìn)步。一旦這些思考做成，就是最扎實(shí)的創(chuàng)新，也是媒體最愿意傳播的具有新聞性、先進(jìn)性的故事。辦人事還得有一顆爭(zhēng)先務(wù)實(shí)的心。工作爭(zhēng)先必然帶來(lái)不同的精氣神，積極的狀態(tài)必然推動(dòng)地方的發(fā)展，處處想著群眾、處處為了群眾的爭(zhēng)先必然感染一座城市。媒體自然而然會(huì)為這樣的狀態(tài)擊節(jié)。正面情緒多了，負(fù)面情緒就少了，營(yíng)商環(huán)境也變得更優(yōu)秀了。

說(shuō)人話是拒絕假話空話套話。穿靴戴帽的話少了，干貨就多了，媒體愛(ài)采，群眾愛(ài)聽(tīng)，地方干部思路也更清。說(shuō)人話是講實(shí)話真話。滿話大話說(shuō)多了，群眾就會(huì)遠(yuǎn)離，去建設(shè)自己的輿論場(chǎng)。說(shuō)人話要說(shuō)透明的話，要打開(kāi)天窗說(shuō)亮話。如此，就會(huì)減少信息傳遞過(guò)程中的衰減，減少個(gè)性化解讀空間，話語(yǔ)的透明一定程度上可以壓縮猜忌的空間。說(shuō)人話要考慮“時(shí)度效”。無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)地接受媒體傳播，要考慮話語(yǔ)傳遞內(nèi)容的“時(shí)度效”。工作行為方法措施都是動(dòng)態(tài)的，傳遞的內(nèi)容同樣也要是動(dòng)態(tài)的，基于真實(shí)把握規(guī)律，才能精準(zhǔn)地收獲效果。說(shuō)人話更是說(shuō)有格局的話。提升媒介素養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期培育的過(guò)程，是長(zhǎng)期學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、思考、總結(jié)和提煉的過(guò)程。地方干部眼界有多大，工作格局就有多大，在媒體上呈現(xiàn)的“氣場(chǎng)”就有多大。要“走出去”“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，國(guó)際化的交流和傳播內(nèi)容的復(fù)盤(pán)，都是內(nèi)功修為的過(guò)程。聽(tīng)別人怎么說(shuō)，聽(tīng)自帶流量的人怎么說(shuō)，聽(tīng)“關(guān)鍵少數(shù)”怎么說(shuō)。學(xué)習(xí)吸收升華，媒介素養(yǎng)就提高了。

面對(duì)媒體時(shí)自然流露，真情表達(dá)，準(zhǔn)確引導(dǎo)。“桃李不言，下自成蹊”，言行舉止最終轉(zhuǎn)化為視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的作品，最終呈現(xiàn)給大眾，在不知不覺(jué)中推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。

（作者單位：桐鄉(xiāng)市委宣傳部）